{"id":8525,"title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u044f \u043e\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0430 \u0441 \u043e\u043e\u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0434\u043b\u0438\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0441\u0441\u0440\u043e\u0447\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=8525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/314626-korotko-vyigrat-100-tysyach-rubley-na-pokupki-k-novomu-godu&placeBit=1&hash=452c4539de3180a40833ab562f6d46ac6a723a1c475a25d3a1dc82d21cace4b8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Tiburon Research

Ребенок с синдромом Дауна улыбается на рекламном плакате. При чём тут Colgate? Россияне не поняли идею

В начале 2020 года компания Colgate запустила рекламную кампанию «Colgate. Продолжай улыбаться». Кампания включала в себя 30-секундные ТВ-ролики, ролики в интернете и наружную рекламу. Коммуникация строилась на шести историях реальных людей, которые несмотря на сложные жизненные обстоятельства не падают духом и продолжают делать то, что считают важным, порой несмотря на общественное порицание и недоверие.

Нас заинтересовал социальный контекст кампании. Бренды в России нечасто отваживаются демонстрировать в качестве героев рекламы людей с физическими или ментальными ограничениям или тех, кто ведет себя не так как предписано для гендера (женщина-пожарный, папа в декрете).

При этом в мире подобная реклама брендов постепенно становится нормой. Награду фестиваля «Каннские Львы» практически невозможно получить, если в рекламе нет социальной направленности, а компания McKinsey говорит о том, что при покупке товаров и услуг покупатели теперь ищут не только эмоциональные и рациональные, но также и социальные преимущества.

Как проходило исследование

Что исследовали. Мы выбрали для теста наружную рекламу, изображающий героев одной из шести историй — мамы и ее дочери с синдромом Дауна.

Мы решили изучить отношение людей к подобному смелому креативу. Отдельно нас интересовало насколько хорошо реклама справилась с задачей связать непривычный социальный контекст с брендом и категорией. После просмотра рекламы потребитель должен сказать: вот социальная проблема, и мне понятно при чем здесь бренд зубной пасты Colgate и его ценности.

Очевидно, что данный формат является поддерживающим по отношению к видеороликам, в которых история мамы и дочки рассказана целиком. Часть респондентов, как и в жизни, могли видеть сюжет полностью. Часть ничего не видели кроме тестируемого изображения.

Кого опросили. Мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 1 миллиона человек.

Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Visual. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте. После просмотра изображения они отвечали на вопросы анкеты.

Непривычно и нетактично

Реклама набрала 48 баллов — «Слабовато». Половине респондентов понравилось то, что изображено в рекламе, другой половине — не понравилось. Разделение 50 на 50 часто свойственно для смелого и провокационного креатива. Люди оказались шокированным ситуацией и героями.

​Результаты оценки идеи по параметрам Fastuna.ru

Зачем таких людей привлекать в рекламные кампании? Это не красиво, не эстетично.

мужчина, 36

Это не тактично.

женщина, 36

Ключевое сообщение не считали

Две трети респондентов сообщили что идея рекламы им понятна. Это неплохой результат — большинству респондентов не пришлось прикладывать усилия для восприятия идеи.

Однако, если посмотреть ответы на открытый вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы. Опишите своими словами», то видно, что люди поняли что-то свое и не считали заложенное в рекламу ключевое сообщение «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь».

Респонденты предположили что бренд занимается благотворительностью, Colgate — это зубная паста для всей семьи, заподозрили компанию в попытке продавать зубную пасту путем давления на жалость.

Но почти никто не воспроизвел ключевое сообщение спонтанно. Только когда мы задали прямой вопрос, 58% согласились, что «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь». Это низкий процент согласия для ключевого сообщения.

С тем, что реклама подходит бренду и категории согласилось не намного больше, чем половина респондентов (54% и 52% соответственно).

Выводы

Демонстрация в коммерческой рекламе людей с физическими и ментальными ограничениями — редкая практика. Таких героев люди привыкли видеть лишь в социальной рекламе. К тому же категория гигиены полости рта исторически базируется на территориях красоты, успеха и здоровья. Героев рекламы неизбежно оценивают по этим критериям.

Шок и поляризация мнений — само по себе неплохо, такой креатив надолго запоминается и может принести свои плоды при условии, что ядро целевой аудитории большей частью находится в стане сторонников рекламы. Консервативное «позднее большинство» подтянется. Но важно, чтобы за изображением следовало прозрачное сообщение.

Этого не произошло. Потребители не считали ключевое сообщение и не смогли хорошо связать рекламу с категорией и брендом. Возможно, ситуация поправилась когда люди позже увидели полную версию историю мамы и дочки и осознали все, что хотели вложить в нее авторы.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

«Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь»
Watt???

6
Легендарный рубин

Комментарий удален по просьбе пользователя ред.

1

Идея рекламы вообще непонятна)

0

Без разницы что там хотели вложить авторы и как расценивает аудитория. Такие вещи работают на уровне подсознания. Не зря же Ленина на фоне детишек рисовали или Путин с собачкой на видео снимается. А подсознание свяжет инвалидность с колгейтом и пометит эту пасту как болезнетворную и продажи однозначно упадут. 
Платить кучу денег, чтобы упали продажи - это надо уметь.

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Меня эта реклама сразу насторожила и начала раздражать. Я в этой рекламе вижу окно овертона-западные корпорато-глобалисты теперь и у нас пытаются внедрять в сознание людей свои «ценности». Показывают какого-то или какую-то фермершу, не понял так до конца, толи транс, то ли кто, потом такого (такую) же пожарного(ую), потом эту юстыну грачик типа отсыл к фемам. Единственное это ребёнок с отклонениями не напряг, все остальное раздражает и бесит, вот и до нас докатилась зомбо обработка.

0
Читать все 7 комментариев
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Английский язык. Как это надо делать, если вернуть 2 года назад

Всегда считал себя неспособным к языкам, школу закончил, мягко говоря, с 0 знанием Английского языка. Как ,наверно, 95% населения нашей страны.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Бот, который сделает маму счастливее

Kind Bot напечатает и отправит по почте фото вашей маме. В 2 клика.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а Тинькофф нарушает федеральный закон

Спойлер: я НЕ вводил никуда код, НЕ переходил по ссылкам и НЕ сообщал данные карты.

Я всегда считал себя финансово грамотным человеком, сам когда-то работал в банке, соблюдал цифровую гигиену, держал деньги на нескольких счетах, не привязывал основную карту в непонятных сервисах, в 90% оплат пользовался Google Pay. Когда родственники присылали…

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Как я заработал свой первый миллион просмотров на лонгридах

Мой опыт ведения текстового блога на «Виси», «Пикабу», «Хабре», Дзене и еще пачке площадок. Сколько потратил на них сил и какую отдачу в итоге получил.

Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Та самая клиника
null