Маркетинг
YAGLA

«Колхоз» и высокий стиль: как директологи рекламируют свои услуги

Нас, специалистов по трафику, хлебом не корми – дай покритиковать сайты и кампании заказчиков. Но если присмотреться, как мы «продаем себя» – трэша тут не меньше. Какие креативы в объявлениях, какие офферы на посадочных страницах. Разбор полетов – в этой статье.

Коллеги, если найдете тут себя – не обижайтесь. Некоторые выражения и выводы будут нелицеприятными, но по делу. Повод задуматься. Ну а для начинающих специалистов здесь целая серия идей для собственного продвижения. С пониманием на старте, чего избегать, а что стоит протестировать.

Итак, поехали!

В чем дело

Продавать услуги по настройке контекстной рекламы там же, в Директе & Google Ads – логично? Логично, а где ж еще. Заказчик со сформированной потребностью пойдет именно сюда искать себе исполнителей.

Я это говорю к тому, что настройка контекста – точно такая же услуга, как и все остальные. Соответственно, и схема по её продаже выстраивается точно так же. С проработкой целевой аудитории, выяснением задач, страхов и возражений клиента.

Но когда смотришь, как это реализовано – порой дергается глаз. Да, не у всех. Черной краской поголовно я не мажу. Однако, мы же маркетологи. Знаем, как надо! Так почему процент «колхоза» ничуть не меньше, чем в других тематиках? Риторический вопрос.

Ближе к делу.

Что не так с агентствами

У заказчика два варианта – пойти в агентство или нанять частного специалиста.

С агентством иметь дело вроде бы как надежнее. Официальное юр. лицо, выстроенные бизнес-процессы и т.д. Но это никак не гарантирует результат.

Щас пойдет правда-матка:)

В агентстве куча накладных расходов. Начиная от аренды помещения до канцелярских принадлежностей. Это всё закладывается в ценник проекта.

Плюс сколько-нибудь серьезным агентствам не интересно работать с маленькими чеками. Там есть «минимальная планка». Каким должен быть ежемесячный бюджет. Работа же не заключается в разовой настройке рекламы.

Дальше пойдет ведение и основной профит агентство получает именно с него. Точнее, с оборота рекламных бюджетов. Чем больше, тем лучше.

Отсюда может быть привлекательный входной ценник за настройку, да еще с бесплатным аудитом, например.

Соответственно, если у вас на старте, скажем, 20-30 тысяч рублей месячного бюджета на рекламу, с вами просто никто не будет разговаривать. Ничего личного, просто бизнес. Агентству это элементарно невыгодно.

Еще один существенный минус агентств – это работа на потоке (не у всех, конечно, но весьма частая ситуация). Им некогда вникать. Специалист агентства на вашу настройку мотивирован не больше, чем фрилансер.

Они свою-то рекламу настраивают или спустя рукава, или «льют воду», или нагло п...врут.

Запрос «Настройка Яндекс Директ», гео Пермский край.

Понятно, что независимо от локации выдача на 90% забита московскими «перцами». И тут (о, чудо) вижу земляков из Перми на втором месте. Радость моментально сменяется разочарованием.

«РетаргеНтинг» в тексте еще можно списать на невнимательность. Но, блин, стоять с настройкой Гугла по запросу Яндекс.Директ в «спецухе» Яндекса – это как вообще? Вы там стекломоя вместо кофейка жахнули?

В нижнем блоке всё более прозаично:

№1 по-честному ставит планку по бюджету на берегу, отсекая нецелевую аудиторию. И то хлеб. Хоть что-то по делу. Остальные – ни о чем.

Что не так с креативами

Ок, от агентств переходим к фрилансу.

Частники не идут на поиск, ибо дорого, они в основном толпятся в РСЯ. Разумный подход, потому что редко кто из заказчиков моментально принимает решение.

Смотрим креативы.

Клиентские паттерны в целом все понимают верно. Отвечают топорно.

Что хотят заказчики? Не рекламу как таковую, а продажи. Желательно с гарантией результата. Собственно Директ – лишь инструмент.

Собственно это им и суют.

Выловил следующую парочку из ВК, но сути это не меняет:

Толпы клиентов, поток клиентов...Хорошо, что не тугая струя:)

Этот товарищ обещает аж 4-кратную гарантию. Во-первых, гарантию чего? Во-вторых, интересно, как он её измерил?

Снова «много клиентов»:

Здесь же в тексте упомянут опыт 8 лет. В моем понимании за 8 лет специалист должен вырасти до уровня, когда ему не придется рекламировать себя в РСЯ. Этого срока более чем достаточно, чтобы тебя передавали «из рук в руки». Либо с тобой что-то не так. Впрочем, заказчики об этом не догадываются. На то и расчет.

Кто-то целенаправленно выбирает эконом-класс:

Там у человека даже страницы нет. Льет трафик в объявление на Авито, что не плохо и не хорошо. Хочет работать с микро-чеками – его выбор. Правда, и качество, скорее всего, так же будет по эконом-классу.

Креатив в тему:

Многие «светят лицами» в объявлениях. И это нормально.

Создать объявление Отключить рекламу
Маркетинг
Как «Пятёрочка» с помощью Perfluence через микроблогеров привлекла 18 000 новых клиентов доставки
«Пятёрочка Доставка» запускалась в феврале 2020 года на Юго-западе Москвы. Пандемия и режим самоизоляции стимулировали…

Не так давно мое внимание привлекло объявление Олега Буторина.

Вот оно в разных форматах:

Обратите пока внимание не на оффер в заголовке, а на визуал.

Так вот, решил я запостить это дело в нашем сообществе ВК, кто что думает.

Народ негодовал:

Только один догадался:

В итоге Олег всё разъяснил:

Многие комментаторы высказывались, что имя и лицо можно использовать, когда это личный бренд, человек известен. Но это для нас «звезды» рынка – бренды. Для коммерсанта, который пришел Директ заказывать – что Константин Найчуков, что Олег – ноунеймы.

Насчёт лиц я мыслю так. В 9 из 10 случаев светить физиономией в объявлении – «ну такое». Не потому, что его никто не знает (а среди заказчиков это так и будет, скорее всего, ибо они в нашей теме не шарят). А потому, что лицо «никакое».

Исключение – необычные физиономии, с харизмой. Кстати, я выкатывал в наш паблик еще один подобный пост, только показывал подборку. Объявления директологов и агентств на любой вкус. С большим отрывом победил креатив Андрея Шумилова, где был он сам. Лысый и с бородой.

Объявление Олега Буторина – из этой же оперы. Что до клише с белой рубашкой и пальцем вверх – про особенности ЦА, ребята, не забывайте. Кто идет в Яндекс заказывать рекламу? Малый бизнес. Оконщики, ремонтники, перевозчики, строители и т.д. Для этих мужиков образ Олега – свой.

Со 120 заявками он, конечно, хватил. Ежу понятно, что это ход для привлечения внимания конкретикой с цифрами. А до 120 может быть и 5 заявок, если кто прикопается «вы же обещали».

Еще в тему лиц в объявлениях для сравнения.

Здесь парень скорее подходит для рекламы стихов на заказ:

Здесь уже лучше. Солидный мужчина:

А что, интересное сочетание. И про компетенции сказал, и про характер. Это, кстати, мало кто учитывает.

В большинстве случаев Директ – не разовая услуга, отстрелялся и молодец. Дальше ведение, что означает регулярную коммуникацию с заказчиком. Да, в первую очередь результат, спору нет. При этом, если с человеком комфортно общаться, он вежлив и пунктуален – выбирают именно такого.

Что не так с посадочными страницами

Переходим к самой важной части.

На мой взгляд, для посадочной страницы директолога идеально подходит модель RTB (резонанс, дифференциация, вера).

Резонанс – обозначение сути продукта.

Дифференциация – конкурентные преимущества.

Вера – подтверждение этих преимуществ.

Принято считать, что настройка контекстной рекламы – «монолитный» продукт. Казалось бы, что тут делить? Я про сегменты.

Но при внимательном рассмотрении мы увидим как минимум три критерия для сегментации.

1) По теплоте.

Для примера я спарсил семантику одного из агентств.

Так вот, если это невнятные запросы типа «Продвижение сайта контекстная реклама», «Контекстная реклама в интернете» – у клиента «каша» в голове. Нулевой уровень.

Если это «Контекстная реклама заказать / цена / сколько стоит» – теплее.

Еще теплее, когда человек указывает, в какой именно системе нужна реклама («Настройка Яндекс.Директ / Google Ads»).

И, наконец, топ – «Профессиональная настройка Яндекс.Директ / Google Ads», «Ведение Яндекс.Директ / Google Ads», «Настройка РСЯ / КМС», «Настройка ретаргетинга / ремаркетинга».

2) По тематикам.

Таких запросов мало, но они есть, и они супер-целевые.

«Яндекс.Директ для юридической компании»

«Яндекс.Директ для медицинского центра»

«Яндекс.Директ для интернет-магазина»

3) Банальная продуктовая сегментация по системам – Яндекс.Директ или Google Ads. Поиск или сети, РСЯ или КМС. Ретаргетинг или ремаркетинг здесь же.

К чему я это всё перечисляю – к тому, что под разные сегменты нужны разные предложения. Мы же внедряем этот принцип для заказчиков. Логично и для себя его применить.

Не даю готовых решений, оставляю для размышления.

Ок, пройдемся по реальным страницам, смотрим первый экран.

Кто-то давит цифрами и склоняет к увеличению продаж. Пример одного из агентств:

Кто-то закрывает чисто на расчет стоимости:

Ну и еще чаще «вода»:

Кто-то предлагает разные форматы работы на выбор. Оплата за заявку, за клиента или процент от выручки / прибыли. Рискованно, но если человек уверен в своих силах, почему бы и нет.

Специалист выстраивает на этом свою дифференциацию, конкурентное преимущество.

Вот еще пример отстройки:

Ничего экстраординарного, но когда такие вещи четко прописаны – это +100 к доверию.

Третий элемент модели RDB – вера (подтверждение статуса, доказательство профессионализма) – можно прокачать с помощью подробного представления компетенций специалиста, как он строит свою работу.

Пример Алексея Стёпина:

Про кейсы не пишу, это must have по умолчанию.

Про call-to-action пару слов скажу. На что закрывать посетителя.

Раньше сплошь и рядом в ходу были бесплатные аудиты. Директолог дает рекомендации по действующей кампании / сайту, показывает проф. уровень. Аудиты и сейчас есть, при этом отходят на второй план. Наелись ими как-то. К тому же это подойдет только тем заказчикам, у кого уже есть рекламные кампании.

Слишком много откровенной лабуды гнали в этих отчетах. Как вспомогательное средство – возможно. Где-нибудь «в недрах» страницы впихнуть призыв на «халяву».

На первом плане – расчет стоимости. Индивидуально. Для чего отлично подходят квизы.

У того же Алексея Стёпина кнопка «Рассчитать стоимость» ведет на форму:

Ок, с опытными директологами понятно. Что делать начинающему специалисту без кейсов & отзывов?

Рекомендации для новичков

У новичков тоже есть свои преимущества.

Вот два основных:

1) Цена

2) Желание работать максимально качественно, чтобы заработать репутацию.

Если вы будете постоянно обращать внимание потенциального клиента на эти два преимущества, то повышаете свои шансы на согласие.

Можно использовать следующие формулировки:

«Да, опыта пока у меня немного, но и цена за мои услуги в несколько раз ниже, чем у более опытных специалистов»

«Сейчас мне важно заработать репутацию и получить первые отзывы / кейсы, поэтому я готов работать с максимальной отдачей и буду стараться показать максимально возможный результат»

«Да, в этой нише опыта у меня, к сожалению, нет. Но я изучу все кейсы, которые есть по данной тематике, и это поможет избежать мне самых очевидных ошибок»

«Сейчас у меня пока мало клиентов, поэтому я каждому клиенту могу уделять максимум внимания. Я буду постоянно с вами на связи и постоянно буду контролировать кампанию в рекламном кабинете»

Это для переговоров с потенциальными заказчиками. Не спешите делать собственную страницу. На первых порах достаточно грамотно оформить личный профиль в том же ВКонтакте и раскидать там свои объявления.

Ни в коем случае при этом не скрывайте, что вы новичок. Еще раз подчеркну: ничего постыдного в этом нет, более того, есть свои плюсы.

Вот неплохой пример:

Дайте полный расклад, что будете делать во время настройки и в ходе ведения кампаний. Особенно, когда количество / стоимость заявок будут не дотягивать до плана.

Чем более ясное представление, чем более четкая картинка в голове у заказчика – тем больше доверия с его стороны. А где доверие, там и деньги.

Такого быть не должно:

Ну а если хотите индивидуальную работу – приходите на курс «Гиперсегментатор» (настройка Яндекс.Директ по методу гиперсегментации). Помимо собственно Директа разбираем, где искать клиентов, как отрабатывать возражения и как написать продающее объявление.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

{ "author_name": "YAGLA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 35, "likes": 9, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 186279, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Dec 2020 11:07:59 +0300", "is_special": false }
0
35 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Этот разбор - демонстрация типичной ошибки мамкиных маркетологов "выборки по себе". Все аргументы верны, если реципиент профессионал, который смотрит на это глазами профессионала. Но реципиент большинства приведенных креативов - тупой как шлакобетон, злой и заебаный малый бизнес. Поэтому и обещания продаж и 4-хкратных гарантий и собственная рожа (чем тупее, тем лучше кстати) - это реально работающие решения. Ну и не забывайте, что авторы объявлений не совсем дебилы и неконверсионные креативы бы сразу выкинули. 

Ответить
1

Про малый бизнес я подчеркнул на примере Олега Буторина - с ним все ок, ибо такой образ свой для ЦА. А про обещания потока клиентов, мега-гарантий и тому подобное - креативы работают, кто ж спорит. Вопрос, что дальше. Какова конверсия в заказ и какова коммуникация с клиентом в процессе. За слова ж отвечать придется. "А вот вы обещали в рекламе..."  Плюс на wow-обещания ведётся самый дешманский сегмент, который все мозги потом вытрахает. 

Ответить
5

Да отлично там все  с конверсией. Все кто работает с СМБ, знают правило "закладывай всю маржу в первую предоплату" и именно за нее борются.  А потом уже идет проверка и адекватности клиента и умений исполнителя. Фактически это платный пресейл и это верный подход, потому что инвестировать в этот сегмент нельзя именно благодаря его дешманству. А всякое "вы обещали" там неважно, потому что задача в процессе анализа и пресейла даже не поворачивается на 180, а вертится, как Маркс в гробу.

Ответить
4

Вот у врачей есть профессиональная этика. Они не могут критиковать диагнозы друг друга. Интересно в маркетинге такое возможно? В последнее время от клиентов слышу: "Каждое новое агентство/специалист кроет прошлого подрядчика и рассказывает какое оно красивое и умное".

Ответить
3

В маркетинге ровно наоборот, как мин на низком и среднем уровне подрядчиков. Залажать можно абсолютно любую настройку от самых крутых профи, особенно если заказчик не разбирается в вопросе. Есть такой популярный метод отъема клиентов - бесплатный аудит представляющий текущую ситуацию в негативном свете (без выяснения деталей, что может у такой настройки есть свои причины), главное напугать клиента и пообещать все исправить.

Ответить
4

Врачи просто почерк другого врача разобрать не могут.

Ответить
3

Отличный разбор) Давно наблюдаю за креативами "профессиональных" директологов. Складывается впечатление, что ребята перекочевали из нулевых и прямиком с курсов пикапа)

Ответить
2

У заказчика два варианта – пойти в агентство или нанять частного специалиста.

Есть еще третий варик, классический, и в пандемию более частый - "агентство" с офисом на кухне с ноутом. Сидит чувак в трусах и перенаправляет финансовые потоки по фрилансерам. Вычисляется элементарно: на его сайте не найдете даже слова портфолио, ибо стыдно, а если оно и есть то либо ад адский, рассчитанный на профанов, либо несуществующие сайты, либо примеры прошлых лет.

Ответить
1

У нас часть корпоративный политики - не сливать данные клиентов. Поэтому мы не публикуем кейсы.

Ответить
0

Кейсы можно обезличивать. Оставлять цифры и факты. Отсутствие кейсов - ошибка агентства.

Ответить
0

В обезличенные намного хуже верят. Покажите пример.

Ответить
1

если нормально изложены методы и инструменты, цифры достоверны и легко сходятся, то совсем не важно, настраивали вы контекст для ООО Ромашка или ИП Василек.

Ответить
2

И ещё вам в копилку, правда это с Ютуба, а не с рекламных блоков. Но все равно: тема самопрезентаций и жестов тут раскрыта феерично. То ли "успешный успех" излучают, то ли снимают портфолио для программы "Давай поженимся". Ишь как слева зазывно улыбается...

Ответить
0

О, если вспомнили Ютуб, то как не вспомнить ж**5.рф! Где чувак ходит по "офису" и в стихах рассказывает, почему надо к ним обращаться. Кстати, как минимум в одной из их реклам на самом деле не офис, а коворкинг, в котором они договорились о съёмке. Но кажется, что у них огромное помещение квадратов 400+, как не довериться такой солидной фирме?
(Хотя вроде у них есть и реклама с реальным офисом, поскромнее.)
Не знаю, какие у них настройки таргетинга, но лично мне регулярно показываются, не часто, но 2-3 раза в год стабильно.

Ответить
0

Не видел, посмотрю. Уже смешно, судя по описанию. Мне почему-то сразу вспомнился ролик веб-студии "Сокол", ставший мемом. "Отлично, работаем дальше!" 

Ответить
1

Нашёл для вас.
Работаем дальше!

Ответить
0

Нормальное видео! Мне нравится! ))

Ответить
0

Не так плохо, кстати)) Правда чувак читает стих без выражения и это всё сильно портит. А так всё довольно складно. Есть ещё некоторые недочёты, но в целом идея и воплощение довольно годные.

Ответить
0

Это первый опыт чувака. Озвучка сделана отдельно от видео. Я ещё, вроде, в тот день гулял до утра! ))

Ответить
0

Тем более. Надо было побольше порепетировать.

Ответить
0

Мы сейчас вообще работаем в квартире-офисе! 

Ответить
1

Хорошая статья и интересная подача!

Ответить
1

Серьезно? Вы работаете по другому? Да ладно!

Ответить
1

Тенденции из таргета плавно перешли в РСЯ. Были же исследования, что люди лучше реагируют на рекламу с лицами, улыбками и детьми. Поэтому не удивительно, что сейчас многие используют свой фейс, не чужой же ставить. 
Лично мне нравится лицо в рекламе, сразу интуитивно возникает либо симпатия, либо антипатия.

Ответить
0

Вот да. Лицо лицу рознь) 

Ответить
1

Очередной раз убеждаюсь, что Ягла - говнистая организация! Они один раз записали звонок в котором я сказал, что не хочу вместо заказчика оплачивать их сервис.
Заказчик нам платил около 15000 рублей, а за сервис просили 10000 руб, на что я сказал, что этот клиент не такой ценный, чтобы я за него платил, так как себе ничего не останется.
И эти редиски, отправили запись этого разговора и продали ему свой контекст.
Короче, директологи, если партнёритесь с яглой, знайте что они могут забрать вашего клиента.

Ответить
0

Ильфар, когда конкретно это было ?

Ответить
0

Я тогда работал в Реаспекте (Казань), где то с 2014 по 2016 год.

Ответить
0

Понятно. Значит, во времена агентства Yagla Digital. Чего греха таить, косяки у них были. Мы их разогнали год назад. Теперь Yagla - это только сервис. Настройкой кампаний не занимаемся.

Ответить
0

хз, руководство то наверно одно и то же! 

Ответить
0

Нет, там была своя "кухня". В любом случае дело прошлое. 

Ответить
0

Хороший материал, спасибо. Только недавно в очередной раз задумался о лицах на таких рекламных блоках.

На мой взгляд, актуально не только в плане директологов, но и в целом во всем, что касается услуг интернет-маркетинга. Иными словами, услуги SEO-агентства рекламируются точно так же - и картинки с ассоциациями, а-ля Зена, тут ещё не так страшны. Дохрена и больше именно что личных фотографий "с рожами", как метко заметили на скрине. Причем рожи эти у всех такие, как будто они изобрели вакцину от всех болезней. Смесь важности, "позитивного позитива", который привлечет "успешный успех" для вашего бизнеса и невероятного количества понтов.

Ну а фраза "через меня за 1 месяц проходит..." напомнило великую "городошную" нетленку про Модеста и часы. Прикрепил ссылку с таймингом, ибо ну очень смешно.

Ответить
0

Очевидных ошибок не привели (ну разве что с Гуглом и то тема дискуссионная), остальное чистая вкусовщина. И то, что вы вот так оцениваете кампанию опираясь на свое мнение показывает как раз таки вас как плохого маркетолога (не контекстолога, заметьте). Потому что маркетолог не опирается на свой вкус, а смотрит цифры или хотя бы опрашивает ЦА (если он в ЦА не входит, то свое мнение можно вообще далеко засунуть).
Пример с Олегом отлично это иллюстрирует.

Ответить
0

Кроме KPI есть этика и здравый смысл. Не я их придумал. Именно поэтому обещания типа "приведем толпы клиентов" или 4-кратная гарантия результата - пиздеж чистой воды. Не важно, что думает по этому поводу ЦА. У Олега, кстати, этот баланс соблюдён в хорошем смысле. Не всем зайдет, ибо ориентация на специфическую аудиторию, но и явного зашквара нет. Ещё раз подчеркну: да хоть там 99 процентов конверсии будет по факту, но если в креативе используются нереальные обещания ради привлечения аудитории - это токсичная история. В конечном итоге ничего хорошего из этого не выйдет. А если маркетолог топит за то, что "деньги не пахнут" - грош ему цена.

Ответить
0

Сейчас просто все маркетологи топовых компаний в конкурентных нишах грустненько вышли из чата...

Ответить

Комментарии

null