«Ваши девочки-аккаунты мне не нужны»: должны ли сами специалисты агентства по продвижению общаться с клиентом
Обычно в агентствах по продвижению клиент общается только с менеджером. Менеджер на каждом созвоне рассказывает, как в агентстве все круто работает, но на вопросы о результатах переводит стрелки на абстрактных «экспертов агентства». Доступ к этим экспертам, естественно не дает. Хватит это терпеть!
«Специалист должен включаться в общение с клиентом. Консультировать, объяснять, показывать, что и зачем он делает», — уверен Илья Карбышев, руководитель продвижения Digital-агентства «Атвинта».
Почему агентства не любят давать доступ к своим спецам
Вот топ-3 опасений подрядчиков по продвижению:
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами. На общение с клиентом специалист будет тратить слишком много рабочего времени.
- Специалисты не заточены под переговоры по своему типу личности. От переговоров спецы быстро выгорят и станут хуже работать.
- А вдруг клиент схантит специалиста? А агентству снова придется вкладываться в поиск обучение нового сотрудника.
Только это все чушь.
А вот позиция клиента логична: кто, как не исполнитель грамотно и подробно расскажет, что и для чего будет сделано, к каким результатам приведет то или действие и когда этот результат ждать.
Вот, например, мнение одного из наших клиентов:
Если уровень понимания у клиента средний или выше среднего, как у нас, то общение с менеджером вызывает раздражение. Менеджер не погружен так же глубоко, как специалист, и иногда не обладает компетенцией для освещения необходимых технических нюансов кампании. Менеджер не всегда может дать оперативный ответ — ему нужно время. И он воспринимается нами, как досадная помеха на пути к эффективной коммуникации с технарем.
Если уровень знаний клиента ниже среднего, то менеджер — проводник и коммуникатор, необходимый в первую очередь для самого клиента.
Почему на самом деле агентства не дают клиенту общаться со спецами
Откуда вообще взялось ограничение доступа к спецам? Условно говоря, в том же автосервисе мы можем поговорить с мастером и получить техническое объяснение, что не так с нашим автомобилем и как можно починить неисправность. И главное, мы действительно хотим пообщаться именно со спецом, который сам залезает под капот и чинит авто.
В услугах по digital-маркетингу принцип тот же самый. Но digital-агентства будто видят в клиенте противника и не хотят пускать во внутреннюю кухню: вдруг узнает наш подход, уведет специалиста или выведает секреты.
Вот только клиент не враг, а партнер. И кухня тут общая. Ничего такого секретного в работе агентства нет, кроме разве что косяков под видом процессов. А прикрывают эти косяки аккаунтом, который сглаживает углы, оправдывается и просто маскирует бардак.
Мы тоже долго не понимали: ну вот же, есть аккаунт, почему клиентам так нужно общаться непосредственно с исполнителями.
В 2018 году решили, что хотим работать вместе с клиентом, а не на клиента, и начали постепенно менять подход. Сначала опробовали его на паре проектов и создали для них чат с нашими спецами и представителем заказчика в Telegram.
Оказалось, что доступ к специалисту нужен клиенту скорее для спокойствия, а не чтобы напрямую управлять нашими сотрудниками или все время отвлекать их вопросами. И на ответы клиентам у спецов уходит не так уж много времени.
Как устроен процесс, когда агентство и клиент — одна команда
Процесс скорее похож на отдел маркетинга на аутсорсе, где в единой связке работают несколько специалистов, а заказчик может влиять на работу каждого из них. Показываем, как устроены у нас ключевые моменты.
Ведение проекта
Весь проект ведем на доске Trello. Клиент имеет полный доступ к доске и может общаться там с любым специалистом, задействованным на проекте.
На доске Trello собрано все, что делаем сейчас, что запланировано, что уже сделано, а также храним всю историю по проекту: от брифа, до всех рекламных запусков и отчетов.
В комментариях к задаче клиент согласовывает прикрепленные материалы, задает вопросы специалистам, оставляет замечания. Специалисты здесь же отвечают на комментарии.
Команда
На проект формируем команду из аккаунта, SEO-специалиста, специалиста по контексту и специалиста по таргетированной рекламе. Опционально в команде могут быть разработчик, дизайнер, аналитик, копирайтер.
Аккаунт отвечает за проект и коммуникации в целом, на стратегическом уровне. Специалисты реализуют стратегию и общаются с клиентами по тактическим вопросам, которые возникают в процессе работы.
Отчеты
На доске в отдельной колонке собираем отчеты о результатах работы за период: неделю, две недели, месяц или квартал. Период зависит от типа работ и этапа ведения. Например, по SEO ежемесячно предоставляем отчет о работах, а результаты сводим в отчет раз в квартал. А при тестировании новых рекламных гипотез отчеты делаем раз в одну или две недели.
Обычно сам отчет — это ссылка на файл. Дополнительно для удобства в самой карточке аккаунт выписывает главные результаты и их интерпретацию с точки зрения коммерческих задач.
Зачем специалисту общаться с клиентом
Прямые коммуникации между специалистом и клиентом делают работу над проектом эффективнее:
1. Исключаем «глухой телефон» в коммуникациях
В технических вопросах по проекту проще ответить самой, чем сначала рассказать аккаунту, почему, например, я прописала именно такие тайтлы, а потом уже аккаунт будет пересказывать мои слова клиенту.
2. Ускоряем коммуникацию
При прямом общении с клиентами я скорее не трачу время, а наоборот экономлю его. Я сам могу скинуть на согласование объявления или семантику, оперативно получить фидбек, разобраться в замечаниях, внести корректировки и получить добро на запуск. Напрямую получается гораздо быстрее, чем через аккаунта.
3. Специалист больше погружен в проект
Очевидный плюс в том, что при общении с клиентом начинаешь больше вникать в его точку зрения. Лучше понимаешь, как работает его бизнес, на чем компания клиента реально зарабатывает, а следовательно — что приоритетнее продвигать.Пропадает отстраненность в духе «вот я настраиваю рекламу», и усиливается осознание «я работаю с клиентом».
А что, если специалист и правда не будет успевать работать, выгорит или уйдет на проект клиента?
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами.
Это исключительно вопрос восприятия: является ли общение с клиентом частью работы или нет. В Атвинте — является. Более того прямое общение с клиентом повышает эффективность работы специалистов, а не тратит их время. - От общения с клиентом спецы быстро выгорят.
Во-первых, спецы общаются с людьми, которые уже расположены к команде и относятся к нам как к экспертам. Если помнить про это и относиться к клиенту так же, получается продуктивный диалог.
Во-вторых, лучше напрямую получать обратную связь от клиента. А если это положительный фидбэк, то еще и мотивирует к работе. - Специалиста могут схантить.
Специалиста могут схантить, даже если вы не подпускаете к нему клиента: любого из них легко найти в соцсетях и написать лично. Многие агентства даже публикуют информацию о сотрудниках на своих сайтах. Другой вопрос, может ли новая компания дать нашему спецу достаточно интересных задач и подходящий уровень заработка.
Аккаунт больше не нужен?
Прямое общение клиента и специалистов агентства не исключает аккаунта, ведь у них разные коммуникационные задачи.
- Аккаунт объединяет специалистов единой стратегией. Тогда их работа становится полноценной кампанией с коммерческими результатами для клиента, а не просто набором действий по продвижению в интернете
- Аккаунт держит фокус на задачах бизнеса. Он меньше делает упор на синтетические показатели рекламных кампаний, а смотрит именно в разрезе коммерции. И напоминает это специалистам: наш результат будет измеряться не в кликах и CTR, а в прибыли клиента.
- Аккаунт выстраивает отношения. Хоть наши клиенты — компании, мы взаимодействуем с конкретным человеком, а не с брендом или юрлицом. И задача аккаунта — выстраивать партнерские на уровне human2human, находить свой подход к каждому клиенту.
Есть два распространенных мнения о роли аккаунта, и оба, на мой взгляд, неверные. Первое: аккаунт этакий адвокат, защищающий интересы агентства и не позволяет клиенту «прогнуть под себя». Второе мнение: аккаунт защищает клиента от возможных косяков специалистов, следит за качеством их работы, как надзиратель.
На самом деле задача аккаунта — объединить команду проекта и клиента, чтобы у всех было понимание: мы вместе и работаем на единую цель.
Кому подойдет такой подход
Подход подойдет не всем клиентам и актуален не для всех типов агентств. Это сработает для бутиковых агентств и заказчиков из среднего бизнеса, которые компетентны в своих процессах, но не готовы нанимать и контролировать внутренний отдел маркетинга.
По стоимости работа с бутиковым агентством будет выше по сравнению с конвейерным. При этом такая команда обойдется в разы дешевле, чем нанимать всех этих специалистов в штат, а погруженность в задачи бизнеса будет на уровне штатных сотрудников.
Кому не подойдет
Если у вас есть штатная команда и нужен не комплексный подход, а просто руки под конкретные задачи, то подойдет агентство-конвейер. Например, для настройки контекстной рекламы, когда общая стратегия уже есть Или сделать 8000 объявлений под уже придуманные оферы.
У конвейерных агентств каждый специалист отвечает за небольшой фрагмент работы и работает четко по регламентам, чтобы выдавать нужную ежедневную выработку. Работа с таким агентством обойдется, скорее всего, дешевле, но общаться вы будете только с аккаунтом, потому что любое отвлечение специалиста нарушает процесс.
Еще одна сторона медали — когда нужен доступ именно к спецу, чтобы полностью влиять и контролировать работу, ставить задачи напрямую в обход аккаунта, перестраивать процессы взаимодействия под себя. Тогда рекомендуем все-таки смотреть в сторону сотрудника в штате или фрилансеров, а не агентства.
Общение со спецом - это, по идее, платная опция. Суть проблемы: работая фрилансером, я могу выбирать клиентов. Агентство себе такое позволить не может. Ещё хуже, если берут всех подряд - полный неадекват, беспросвет и бесперспективняк. А ведь берут, куда деваться.
И вот клиент начинает названивать спецу ежедневно и часами лить в уши какую-то дичь. Убитое время, настроение, стремление кому-нибудь вломить или хотя бы напиться, что ли.
Другой вопрос - не видел я внятного акка, который мог бы реально ответить толковому клиенту на прямые вопросы, не хватает им подготовки. И тут вариант - время спеца на контакты с клиентом, заложенные в тариф. Строго по часам (если есть какие-то проблемы с коммуникациями).
Это вопрос организации.
1. Никаких телефонов
2. Специалисту нужно обозначить временной интервал ответа на вопросы, например с 11 до 12 и с 17 до 18.
Ну, а если заведомо известно, что конструктива там не будет? Ну вот приезжает (или звонит) человек, которому пообщаться хочется, на проблемы с бизнесом пожаловаться. А спец тупо необщительный, эмпатия ему не близка, а работ по плану - вагон. Аккаунт в таком случае намного уместнее.
Если же речь идёт о конструктиве - чего б и не поговорить. Любой сеошник сам заинтересован в том, чтобы клиент понимал, что и как делается по сайту, меньше шаманизма и странных вопросов.
Поэтому нужно исключить визиты и созвоны
Тут согласен. Визиты и созвоны это только аккаунт. Или в редких-редких случаях, аккаунт + спец для консультаций по ходу. Личное общение прям - это другой вид и уровень коммуникации, от специалиста я не требую, чтоб он им владел.
ну у нас прям созвоны со спецом очень редки, больше именно консалтинг письменно по техническим вопросам.
А если клиент пишет "ДОКОЛЕ?!?!?!" или что-то в этом духе, тут включается аккаунт. Ибо вопрос чисто эмоциональный, тут надо более продвинутый уровень коммуникаций уже.
Неистово плюсую за "никаких телефонов". Вообще считаю, что телефон нужно вообще исключить из делового общения – только в письменной (электронной) форме. Я когда по телефону говорю вообще не могу толком сосредоточиться на обсуждаемом вопросе, а если не успел записать, то и вовсе забываешь половину того, что тебе сказали. Телефон хорошо подходит девочкам - у них мозг более многозадачный чем у мужиков, во всяком случае, я где-то об этом читал. Но все равно - в телефоне всегда половина разговора - просто шум, не имеющий отношения к делу.
Комментарий недоступен
Согласен. Письменно ты можешь структурировать все от А до Я. Не торопясь обдумать. Тогда как по телефону словно играю в Что-Где-Когда, выдавая ответ на время.
Но это скорее вопрос личных характеристик, кто-то может и по телефону лучше общается. Но я за почту - чтобы не было вот этого вот "а, стойте, стойте, алло, алло, забыл....бля, повесил уже".
Вот, а еще почта или даже мессенджер - это какой-никакой документ, на который можно в случае чего сослаться и продемонстрировать собеседнику в ответ на его "да не было такого!"
И что теперь из-за вас одного всем телефоны из делового общения нужно исключить? :)