{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице

Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.

В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

С помощью карты ценностного предложения можно:

  • разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
  • объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
  • создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.

Ценностное предложение у вас уже есть

Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.

Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.

Выглядит она так:

Кликните, чтобы увеличить, а ссылка на версию в высоком качестве — в конце статьи

Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».

Почему именно карта ценностного предложения

Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.

Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.

При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.

  • Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
  • Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.

Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.

В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.

Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.

Структура карты ценностного предложения

КЦП состоит из следующих компонентов:

  1. Ценностное предложение.
  2. Продукт.
  3. Потребитель.
  4. Job story (когда + что + зачем).
  5. Конкурентная дифференциация (против кого + как).
  6. Причины верить.

1. Ценностное предложение

Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.

2. Продукт

Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».

Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!

3. Потребитель

Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?

Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.

4. Job Story

Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.

Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:

5. Конкурентная дифференциация

Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.

6. Причины верить

Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.

Примеры карты ценностного предложения и ее использования

КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.

Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.

Снэк Боксы DOPE

Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.

По результатам работы у нас получилась такая КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.

Текстовый прототип, полученный от маркетолога:

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Tokport for Teachers

Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.

КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.

Текст для лендинга от копирайтера:

Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.

Отличие карты ценностного предложения от брифа

Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.

При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.

В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.

Выводы

Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.

Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.

Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).

К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.

И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.

Полезные материалы

Спасибо, и задавайте вопросы!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

{ "author_name": "Andrey Fedorov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 53, "likes": 95, "favorites": 558, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 260132, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Jun 2021 19:45:29 +0300", "is_special": false }
0
53 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Друзья, пошли запросы на редактирование доски в Miro — не делайте этого, пожалуйста :) Просто скопируйте карту в свою доску.

Ответить
2

Где можно найти такого же хорошего копирайтера для написания текстов под лендинг? :)

Ответить
14

Держите. Все даром

Ответить
1

Я понимаю, что это шутка, но в каждой шутке есть доля шутки, так что... Яндекс пишет, что "Нейросеть подражает текстам в интернете." Другими словами, сгенерированные тексты даже в теории не могут найти уникальную ценность. А если она не уникальна, то зачем покупать у вас, а не других?

Я уж молчу, что абсолютное большинство коммерческих текстов в интернете — адский треш :)

Ответить
1

Если заполнить в том числе словами из вордстата и опросов, сгенерить несколько тысяч штук и проанализировать - будет не шутка, а прорывная консалтинговая технология. 

Ответить
1

Не, это не так работает. Люди формулируют это все для себя в других терминах (и вот оно будет в вордстате и опросах). Поэтому (по крайней мере, сегодня) это в теории можно использовать для рекламы, но нельзя для вещей, связанных с поведением человека, потому что на самом деле он сам не знает, чего хочет (смотрите поведенческую экономику). 

Я сам за автоматизацию и уверен, что в маркетинге ее будет все больше и больше, но в первую очередь - именно в продвижении. Продуктовые вещи пока не автоматизируются, потому что на них влияет нерациональность мышления человека. 

Ответить
2

Идея как раз в том, что, если вы заполните карту, то любой копирайтер-нешкольник должен справиться.

Ответить
2

биржа главреда

Ответить
0

О, Катя, неожиданно!))

Ответить
3

Бездумный фреймворк-маркетинг. Поражает эта тяга последних 5-6 лет, когда всю крафтовую и тонкую работу пытаются подменить механическим заполнением темплейта. 

Ничего личного. Ваша статья, скорее, отражает общую тенденцию. 

Ответить
4

Я понимаю возмущение. Но тут дело в разных подходах.
До одного руководителя/предпринимателя никогда не дойдет полезность и ценность формирования различных КЦП, SWOTов, customer journey map и прочих брифов. У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».
Другие понимают ценность и стараются все это сформулировать, написать своими силами, силами штатного маркетолога или на аутсорсе.
Конечно, лучше расписать все основные формулировки и сформировать брендбук (многие путают его с гайдбуком)
Для компании и сотрудников полезно составлять расширенную версию брендбука с элементами книги продаж.
Я, например, для компании формировал брендбук в виде закрытого сайта. Каждая страница этого сайта - отдельный пункт брендбука, который можно дополнять по мере общения с сотрудниками, изучения клиентов, конкурентов, форумов и различных материалов:
- Цели, миссия, основные задачи, основной месседж аудитории
Конкуренты. Разбивка по направлениям деятельности, по формату конкурентов.
- Целевая аудитория. Сегменты, портреты клиентов, задачи клиентов, для чего мы ему, как сейчас решают проблемы, модели нашего поведения с ЦА и так далее.
- Почему мы. Зачем вообще наш продукт, наши преимущества, ценности работы с нами, уникальность
- Возражения. Пошел в отдел продаж и выписываешь все возражения от банальных «нет денег», до
- По продуктам или услугам (отдельные страницы). Зачем это, какие результаты обещает приобретение, из чего состоит и т.д.
Здесь же удобно оформлять страницы со ссылками на рабочие материалы, о компании (контакты, сотрудники и прочее)
При формировании такого брендбука автоматически появляются идеи статей, страниц сайта и других маркетинговых материалов.
Ссылку на такой сайт удобно отправлять подрядчикам, давать новому сотруднику для быстрого ввода в дело, да и старым тоже чаще напоминать.
Вдобавок такой подход даст общее понимание отделам продаж и маркетинга.

По поводу КЦП - для малого бизнеса вполне рабочий инструмент. В любом случае, даже поверхностные и правильные формулировки дают результаты. Это уже лучше, чем ничего.

Ответить
1

Согласен.

 У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».

Я, кстати, писал об этом: "Я периодически слышу от представителей малого бизнеса, что им ценностное предложение ни к чему: «Это для крупных компаний, а нам продавать надо. Для этого берешь и продаешь, а не рассуждаешь о стратегиях». Или другой вариант: «Это для сложных продуктов, а мы ребята простые — починяем примусы, и сложности эти нам не нужны»."

Отсюда: 

Ответить
0

Даже Яндекс на запрос что такое брендбук первой строкой выдает бред (на скриншоте), который противоречит той же википедии.
Брендбук (англ. brand book) — официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом.

Ответить
0

Мне тоже не нравится бездумное использование инструментов. 

Но мне хотелось бы услышать, где вы в описанном мной подходе увидели «бездумное» и «механическое заполнение». 

Про 5-6 лет - ну это не так, инструменты были всегда. Вспоминаем SWOT, матрицы BCG или Ансоффа, силы Портера или цепочки создания ценности, карты позиционирования и многие тысячи и тысячи других инструментов, фреймворков и шаблонов. 

Ответить
1

Это полностью будет зависеть от заполняющего. Шаблон хороший. Если подойти с умом, креативом и максимумом мотивации, то он действительно послужит отличным базисом для составления текстов на лендинги, презентации и др. Но, думаю, Антон имел в виду, что в большинстве случаев во всех этих пунктах будут вписаны шаблонные клише, как и  в других брифах у маркетологов. Когда спрашиваешь представителя компании - напишите 3 ваших ключевых преимущества перед конкурентами, большинство отвечают - "у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех", и в итоге шаблон перестаёт работать.

Ответить
1

 Это полностью будет зависеть от заполняющего

С этим я согласен.

 "у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех"

Ну вот как раз цель в том числе, чтобы не было вот этого. Потому что приходится задавать себе вопросы. Но да, придется разобраться и подумать, и в конечном счете, конечно же, большинство этого не сделает. Но тут уж ничего не поделать - оно и без шаблона было бы так.

Ответить
0

"Где вы в описанном мной подходе увидели "бездумное" и "механическое заполнение"" — примерно везде))
У вас статья про заполнение таблички, а не про фундаментальные основы того, зачем вообще это делается. 

Например, чтобы верно определить мотивы и инсайты аудитории мало просто вписать пару слов в темплейт. Это отдельный огромный блок работы, которому в этой статье вообще не уделяется ни строчки внимания.  

Матрицы SWOT в реальном мире практически никогда не используются. Это чистая теория, ни в одной работе сделанной профессионалом ты никогда её использования не найдешь. 
Я вот тут уже писал об этом: https://t.me/StratoSphere_blog/23 

Повторюсь, мой комментарий не к статье.
А к самому феномену "фреймворк-маркетинга". 

Ответить
1

 примерно везде

Ну давайте уж пример что ли. Я написал, что надо бездумно заполнять? Или в примерах вы видите бездумное заполнение? В принципе не могу исключать, что это так, ну так вы ткните, где именно.

 У вас статья про заполнение таблички, а не про фундаментальные основы того, зачем вообще это делается.

Ну потому что статья именно об этом, а не о другом)) В другой раз напишу про фундаментальные основы, но все в одну статью впихнуть никогда не получится. И никогда всем не угодишь: напишешь про фундаментальные основы - ткнут, что это теория :)

 Например, чтобы верно определить мотивы и инсайты аудитории мало просто вписать пару слов в темплейт.

С этим я согласен.

Это отдельный огромный блок работы, которому в этой статье вообще не уделяется ни строчки внимания.

Потому что статья не об этом. Вы ссылки на статьи про job story и приложенное руководство посмотрели хотя бы?

 Матрицы SWOT в реальном мире практически никогда не используются. Это чистая теория, ни в одной работе сделанной профессионалом ты никогда её использования не найдешь.

С этим не могу согласиться, и, по моему опыту, SWOT используется еще как, хотя нередко в измененном виде, но убеждать я вас не хочу (все равно не получится), так что тут обсуждение будет бессмысленным.

 А к самому феномену "фреймворк-маркетинга".

Проблема "фреймворк-маркетинга" не в инструментах, а в людях, бездумно их применяющих. Моя статья об инструменте. Кто хочет разобраться - копнет. Руководство по использованию так я вообще снабдил ссылками на обновляемые статьи, а в них тоже ссылки и т.д.

Ответить
0

Антон, матрицы SWOT не используются никем в реальности, потому что практически никто не умеет их использовать. На самом деле существует простой, буквально тривиальный, механизм использования SWOT анализа для создания реального практического плана действий. Я и сам это делал много раз.
Единственная проблема при этом - получение наиболее полноценного набора фактов для составления. Но и для этого есть инструменты...

Автор пишет вообще не о том, чтобы бездумно заполнять таблицу. Речь идёт о вменяемом, то есть сознательном, взгляде на предложение ценности (в данном случае - общее или базовое, для компании). Без этого максимальные шансы получить на выходе болтовню, которую никто не купит.

Ответить
2

Круто как! Спасибо большое. Скажите, пожалуйста, что почитать на эту тему? В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Ответить
1

Спасибо!

 что почитать на эту тему?

Классическую литературу по маркетингу (Левитт, Котлер, Траут и пр.), JTBD (Кристенсен, Ульвик, Клемент, Intercom).

 В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Этот вопрос не очень понял. Этот инструмент - моя разработка, но, конечно, это комбинация существовавших ранее идей и инструментов и собственного 15-летнего опыта в маркетинге. Происходило так, что при разработке ценностных предложений постепенно отказались от шаблона Остервальдера, делали какие-то свои, что-то добавляли в них и из них убирали и вот постепенно пришли к указанному формату.

Ответить
2

Интересная и полезная статья! Спасибо большое:)

Ответить
1

Андрей, спасибо.
Всё чётко и структурировано.
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)
    И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если  продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Всё выше — субъективные мысли.
Интересно ваше мнение, Андрей.

p/s респект за "мульти-бизнесовость"

Ответить
2

Марат, спасибо, вопросы правильные. Отвечаю :)

1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?

Зависит от доступности информации, но это часы-дни против недель-месяцев, как в случае полноценной разработки ценностного предложения "по-взрослому" (но оно часто и не нужно для МСБ).

2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)

Есть такая штука — карта эмоций https://t.me/rocketyze/113 , и мы выбрали  "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п." + мы добавили идею "на подумать" про возврат к истокам, палео-диету и пр. - все это попало в ТЗ для дизайнера, и он уже родил дубину первобытного человека + история с приключениями - в целом кажется оно срослось.

НО! это все было до Снэк Боксов - только для мяса, Снэк Боксы позже появились.

И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?

Поэтому тут согласен, просто изначально оно было по-другому :) Снэк Бокс просто позже появился, и с этим еще предстоит что-то сделать. В теории все понятно, а на практике ресурсы ограничены, так что в работе )

3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))

Не особо жирнятся, но влажная салфетка в любом случае лежит в упаковке, как и жвачка с зубочисткой :) Кстати, надо это добавить в FAQ, спасибо!

  4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).

Смотря как сделать. В целом КЦП не ограничивает - тут же вы просто описываете ценность, можете написать и про эмоции (что абсолютно верно), а копирайтеры/дизайнеры уже должны подумать, как это реализовать.

Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Все абсолютно верно, и новое ТЗ это и отражает :) Но пока что дизайнер тупит ((

Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, каки...
Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.

Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях, которые преследует потребитель. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.

Фил Барден выделяет 6 таких целей:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.

Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.

К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.

В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях часто изобретаем велосипед.

#поведенческиймаркетинг
Ответить
2

Андрей, спасибо. Получил больше, чем ожидал.
Оч нравится ваша конкретика без "мутоты и понтов"..
С вами интересно.

по пунктам:
1. Спасибо.
2. Спасибо, но опять недопонял:)  " ...мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п. ..."" → опять как-то не стыкуется в голове с "без вины" из КЦП..→ "приключения"↔"без вины".. → получается, что после КЦП можно от него отклониться? поменять, например,  безопасность (= без вины) на почти противоположные приключения... → что, в принципе, может привести к диссонансу в коммуникации бренда.. рациональный слоган "перекус без вины" забивается дубиной приключений на упаковке (это мысли,  а не утверждения)).
3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть"  все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)...
Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.
4. Спасибо. Рад, что видение совпало.

Ответить
1

2. Спасибо, но опять недопонял:) " ...мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п. ..."" → опять как-то не стыкуется в голове с "без вины" из КЦП..→ "приключения"↔"без вины".. → получается, что после КЦП можно от него отклониться? поменять, например, безопасность (= без вины) на почти противоположные приключения... → что, в принципе, может привести к диссонансу в коммуникации бренда.. рациональный слоган "перекус без вины" забивается дубиной приключений на упаковке (это мысли, а не утверждения)).

Все верно, поэтому я и пишу, что хронологически порядок был другой.

"Приключения" эти были ДО карты с "без вины" (была другая карта и для другого продукта - вяленого мяса, а не Снэк Боксов). Потом появилась идея Снэк Боксов, для них сделали свою КЦП и свои сообщения, а дизайн взяли старый (бренд-то тот же), да и, честно говоря, еще не решил, что с этим делать - думаю, как это поженить.
И прям вот уж очень серьезной проблемы на самом деле не вижу. Поясню: человек - существо противоречивое, и идея внутреннего "бунта", сочетающегося с внешним "без вины" - ну в целом норм. Это как диванные войска: человек-то может и тихий, но ему приятно о себе думать, как о революционере. Надеюсь, понятно пытаюсь объяснить мысль.
Но, повторюсь, замечания здравые, а я пока что не добрался, чтобы грамотно разрулить вот такую сложившуюся "историю".

3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть" все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)... Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.

Да, у нас есть в бэклоге добавить фотку, как оно внутри (все продукты в отдельных пакетах, их удобно разорвать, высыпать в коробку и есть), не успели пока. Лендинг-то запустили несколько дней назад. Приложил инструкцию с упаковки.

Спасибо за эти комментарии! Всегда ценен взгляд со стороны, потому что кажущееся мне очевидным на самом деле таковым не является - это я знаю про упаковку, а вы нет, но это не всегда просто заметить.

Ответить
0

Андрей, спасибо.
Теперь всё ясно. Проблем, согласен, изначально не было. Мы просто рассуждаем, и из этого, возможно, рождаются микро-улучшения для Dope (продукт честный и интересный).

Про "поженить"..
Кмк, Dope по сути полезный энерджайзер..
"DOPEnergy" (коннотация с русским "дополнительная энергия""...

На боксе надпись типа:
"DOPEnergy" = польза для тела и дела:
хватает на :
→ 4 часа офисной работы (норму взял из скрина))
→ 4 часа езды на автомобиле
→ 2 часа ходьбы..
→ 1 футбольный матч)..и т.д..

Что думаете?

Ответить
1

Идея интересная! В таких вещах главное не забывать: люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. То есть нам надо сделать так, чтобы на уровне эмоций человек захотел продукт (это достигается образами, фото, цветами и т.д.) и принял решение его купить, а потом помочь ему рационализировать это принятое решение (например, дать вот такую информацию, как вы привели выше).

Ответить
1

Соглашусь, полностью.
"Образ — вперёд, тест — потом").
Осталось "картинку" придумать)..

...согласен, ужас!-) Но на уровне идеи, возможно, что-то есть).

Солнечных выходных, Андрей)

Ответить
1

Спасибо! Креатив 🔥 

Ответить
1

Андрей, спасибо за ваши статьи!
Все написано очень доступно.
Углубился в материалы по ссылкам - как новичку в веб-разработке мне тут точно на неделю-две изучения. 

Ответить
1

Марат, спасибо! Правда, это не веб-разработка, но, уверен, в терминах тоже разберётесь :)

Ответить
1

Хороший подход, проверенный в работе.  

Ответить
1

Классный пост. Биг ап

Ответить
0

Сколько стоит сделать такую карту для маленькой компании? :) 

Ответить
1

Бесплатно, если делаете сами. 30 тыс, если делаем мы вместе с вами.

Ответить
–1

Лучше командно делать под руководством того кто этому учит) У меня как раз 24=го курс стартует)  Запись вводного занятия дается заранее и бесплатно) Посмотрите и поймете, почему здесь некоторые справедливо ругают эту "карту"

Ответить
1

Ну а ссыдочку там

Ответить
0

Напишите мне  elryzhkova@gmail.com Там вышлю) Я такое открыто не сливаю) На ФБ доступ вводным занятиям вообще платный)

Ответить
0

Мы продаём продукт и не знаем, почему нас покупают. Понятно, что мысли есть, но мы усомнились в них.

В общем, мы поняли, что нам как раз нужно определить нашу ценность.

Первое что мы решили сделать — это пообщаться с нашими клиентами. Теми, кто один раз покупал, теми, кто несколько раз покупал, покупал на большие и маленькие чеки. Выделили четыре сегмента, чтобы спросить "почему они нас купили" и "почему купили / не купили второй раз".

Так думал определить, почему нас сейчас реально покупают, как вы верно выразились, какое ЦП уже сформировано и соответствует ли оно тому, что мы хотим продавать. И если нет, работать над позиционированием.

Что думаете, верный подход? Или мы где-то что-то упускаем?

Ответить
1

На мой взгляд, подход верный и лучший способ понять ЦП - это спросить покупателей. Но вы аккуратнее с вопросами типа "Почему вы купили?". Вы ими направляете ответы, получаете социально-приемлемые ответы, люди не хотят вас обидеть да и вообще люди на самом деле часто сами не знают, почему покупают (или обманывают сами себя).

На мой взгляд, лучше спрашивать про контекст, как они к этому решению пришли, какие альтернативы были и т.д. Вот известный ролик на эту тему: https://vimeo.com/81153746 (примерно с 20 минуты)

Ответить
0

Я бы добавил раздел площадки коммуникации (где мы будем показывать то, на что ставим задание), плюс отдельный раздел про приемы, которые нельзя использовать.

Ответить
0

Про коммуникационные сообщения я в тесте написал, что они в отдельном документе (если мы одно и то же имеем в виду, конечно). Если же под площадками вы имеете в виду каналы, то нет, здесь они не нужны, потому что этот инструмент про продукт, а не про продвижение.

Про запрещенные приемы не очень понял.

Ответить
0

Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.
И приведет к тому, о чем справедливо тут говорили, то есть к шаблонным фразам, не имеющим практической пользы.

Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно. 

Ответить
0

 Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.

С удовольствием готов посмотреть критику. Какие-то детали дадите? В чем именно заключается поверхностность?

 Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно.

Не понял этого сообщения. Можете раскрыть или привести пример, чтобы ваша мысль была понятнее?

Ответить
0

По продуктам - товарам.
Есть, к примеру, компания. И у нее 2 направления деятельности
1. Аутсорсинг бухгалтерии
2. Автоматизация бухгалтерских процессов.

Это продукты.

И они распределяются на свои товарные составляющие.

А) комплексный бух. аутсорсинг
Б) аутсорсинг главного бухгалтера
В) нулевая отчетность
Г) постановка и отладка процессов
Д) консультирование
Е) бух. аудит

И у каждого из этих товаров – своя ЦА и разные модели принятия решения о покупке.
Ну и , соответственно, все остальное что из этого проистекает)

Ответить
0

Я не совсем согласен с вашей терминологией: все же товарами обычно называют физические продукты, а услугами — нефизические. И все вместе это "продукты". Ну да ладно.

Так а в чем все же поверхностность подхода? Есть компания из вашего примера, у нее ряд продуктов (неважно, как их называть), у этих продуктов действительно могут быть разные ЦА и разные модели принятия решения о покупке. И?

Возможно, вы намекаете, что я предлагаю сделать одну карту для разных продуктов - но это не так, нигде такого не сказано. Более того, в руководстве явно указано:

Ответить
0

Это не моя терминология. Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг) А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям. Об остальном вам довольно подробно написали ранее.  

Ответить
0

Это не моя терминология.

А чья? Можно ссылку на источник?

 Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг)

Я такое действительно встречал раньше, но это немаркетинговая терминология, а мы же тут о маркетинге вроде. Уже лет 10 точно не слышал о "нематериальных товарах". Тут еще могут быть сложности перевода, потому что в английском частенько под goods и под products имеют в виду товары.

Но чаще всего в английском это называется goods and services, а на русский переводится как "товары и услуги". Вот например классификация WIPO: https://www.wipo.int/export/sites/www/classifications/nice/en/pdf/8_list_class_order.pdf

 А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям.

К каким? Ну что за манера вкинуть без доказательств или хотя бы пояснений и удалиться? :)

 Об остальном вам довольно подробно написали ранее.

О чем именно остальном и что именно написали?

***

В целом: вы заявили о поверхностности подхода, но никак это не аргументировали, а теперь делаете фокус на отличии товаров от продуктов — его можно обсуждать, но как это влияет на описанный инструмент?

Ответить
0

Хорошая статья.
Не хватает только примеров.
Как было, как стало.
Желательно не только на сайтах и КП, а на конверсиях.

Ответить
0

Не хватает только примеров.

Вроде вся статья - это пример :)

 Как было, как стало.

Не было никак, все новое.

Ответить
Читать все 53 комментария
Duolingo привлекла $521 млн после выхода на биржу с капитализацией $3,7 млрд Статьи редакции

В 2020 году компанию оценили в $2,4 млрд.

Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

Отчёт Mail.ru Group за квартал: треть выручки приходится игры, растёт выручка от учебных сервисов Статьи редакции

Компания опубликовала финансовые результаты за второй квартал 2021 года на Лондонской бирже.

Статья дополняется
Вебинар по внедрению цифровых интеллектуальных технологий в рамках Kazan Digital Week – 2021
Как моё сообщество заработало 1,7 млн рублей на VK Donut

Больше шести лет назад Феликс Зинатуллин основал сервис таргетированной рекламы Церебро Таргет и запустил его сообщество ВКонтакте. Теперь там больше 200 тысяч маркетологов и предпринимателей. За год на донатах через VK Donut паблик заработал 1,7 млн рублей. Вот как это вышло.

Феликс Зинатуллин
Банкомат «Альфа-банка» дал сбой и не зачислил деньги. Банк ничего не делает

Банкомат не вернул 50 300 рублей. А Банк дальше чат бота по обращению отвечает ориентировочно, когда-нибудь ответим на обращение.

Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
Google перестанет пускать в офисы по всему миру сотрудников без прививок от Covid-19 Статьи редакции

Компания перенесла дату выхода сотрудников с удалёнки с 1 сентября на 18 октября из-за вспышки коронавируса.

Клиенты «Открытие Брокер» могут получить статус квалифицированного инвестора в личном кабинете и мобильном приложении

«Открытие Брокер» значительно упростил процедуру присвоения статуса квалифицированного инвестора для своих клиентов. Теперь его можно получить в личном кабинете на сайте и мобильном приложении «Открытие Брокер» в несколько кликов. Новый функционал позволит инвесторам не тратить время на поездку в офис для подачи документов и пользоваться всеми…

Очередной баг Тинькова

В пятницу 23.07 начали падать китайские акции, а у меня на тот момент были МОМО и утро началось с -340$. Я решил избавиться от них, дабы не увеличивался минус. Пятница только началась и надо бы исправить это недоразумение. И я полез в TAL Education Group. Сначала заработал 200$, потом 120$, потом ещё 130$. Итого отбил минус, да ещё и заработал…

null