Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице

Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.

В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

• разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
• объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
• создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.

Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.

Выглядит она так:

Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».

Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.

Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.

При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.

• Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
• Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.

Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.

В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.

Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.

КЦП состоит из следующих компонентов:

1. Ценностное предложение.
2. Продукт.
   
3. Потребитель.
   
4. Job story (когда + что + зачем).
   
5. Конкурентная дифференциация (против кого + как).
   
6. Причины верить.
   

Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.

Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».

Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?

Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.

Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:

Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.

Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.

КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.

Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.

Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.

По результатам работы у нас получилась такая КЦП:

Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.

Текстовый прототип, полученный от маркетолога:

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.

КЦП:

Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.

Текст для лендинга от копирайтера:

Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.

Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.

При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.

Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.

Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).

К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.

• Версия для скачивания в высоком качестве
• Инструкция по заполнению
• Версия для онлайн-работы в Miro
  

Спасибо, и задавайте вопросы!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.