«Прививайся!»: креаторы ENDY разработали концепции бренда вакцинации с акцентом на позитивных изменениях
Рекламная коммуникация в поддержку достижения коллективного иммунитета может не пугать, а мотивировать
Москва и Петербург уходят на очередной локдаун. Без QR-кода о вакцинации теперь не попасть ни в кино, ни в рестораны, ни в детские центры. Но наружная реклама с призывом прививаться по-прежнему пугает и носит тревожные и негативные оттенки. И желания ставить вакцину от этого не прибавляется.
Мы решили отстроиться от негатива. И как брендинговое агентство предлагаем 3 позитивные концепции бренда вакцинации. В них мы делаем акцент на переменах по достижении коллективного иммунитета.
Концепция 1 — Прививай культуру
Мы подумали о том, что можно не только призывать поставить вакцину, но и прививать культуру, интерес и хороший вкус. И решили зайти к непростому вопросу вакцинации через искусство. Наша идея в том, что вакцина становится ещё одним атрибутом культурного человека, который думает о всеобщем благе и развитии.
Концепция 2 — Недоступные радости
Во второй концепции мы сделали акцент на том, что радости жизни перестали быть доступными. В качестве визуального маркера выбрали ограничительные ленты, которые мы видим в ТЦ, кафе, детских центрах. В копирайте напоминаем, чего мы лишаемся без вакцинирования.
У проекта вакцинации нет бренда. И в этой концепции мы разработали не просто рекламу, а настоящий бренд с логотипом. Он может стать символом позитивных перемен.
Концепция 3 — Сними ограничения
В третьей концепции мы пошли дальше — добавили ярких красок, а ограничительной лентой обмотали знакомые атрибуты допандемийной жизни вроде доски для сёрфинга. Ленту мы сделали главным графическим атрибутом и способом коммуникации с человеком. Мы дали ей голос, чтобы она призывала человека снять ограничения, поставив вакцину.
Мы уверены, что лента может выйти за пределы рекламной кампании и масштабироваться на уровне социального движения, ситуативно использоваться теми, кто поддерживает стремление вернуться к полноценной жизни, и стать гимном позитивных изменений.
Зайду позже, комментарии должны настояться
А теперь?)
Разбор по пунктам:
1.Идет каламбурное обыгрывание глагола "прививай".
Во всех учебниках рекламы со времен Огилви долдонят: каламбуры не работают, поскольку распознать их, осознать и сделать выводы - в состоянии меньшая часть ЦА, чем нужно для результативности рекламы, с учетом цены коммуникации.
Жирный минус.
2.Культурность аудитории и готовность привиться той её части, которая ранее не решалась - мало коррелируют.
И кто бы попробовал сложить бюджеты времени и денег, затрачиваемые людьми а рестораны, на отпуск и на выставки - и прикинул, насколько пропорционально эти факторы важны для ЦА?
Жирный минус + дополнение к мысли №1.
3.Гитара и сёрфинг - не массовые триггеры.
Заградительная лента на стадионе - хороша.
В целом, серия №3 - опять минус.
И по тексту статьи:
Мы подумали...мы решили ...
В процессе допущены лакуны:
- нет исследований
- нет фокус-групп (пусть бы даже три жены и два брата).
В итоге: не прокатило.
Борис, спасибо за развёрнутый, аргументированный комментарий!
1. Тут достаточно простой каламбур. А когда кругом только и говорят, что про прививки, распознать это не так сложно, как кажется.
2. Насчёт культурности резонное замечание. Насчёт еды и отдыха - спорно. Тем более для жителей двух столиц.
3. Поэтому здесь несколько триггеров: для кого не сработает сёрфинг, могут откликнуться стадионные радости и т.д.
Проходили уже, и "дома 2 недели посидеть" и "отдельные сферы" и "50%", и "60%", и "75%" ... п****ж.
Ресторан отменяетсяОн в 2021 году на сколько, на 20 дней отменялся? П****ж.
Границы не откроютсяГраницы на 80% открыты, п****ж.
> не пугать, а мотивировать
"Креаклы" вообще не поняли задачу, да? Пока что имеем только запугивание и шантаж.
В интересные страны со Спутником не пускают
Комментарий недоступен
Поздно. Это надо было делать в самом начале. А сейчас - точно поздно, ковид раньше естественным путём закончится, чем поможет.
Прививки делают, а не ставят. Ставят диагноз.
70% населения и не делают, и не ставят
Круто, свежо на злобу дня. Уже второй раз отменяют привоз крутых артистов.
Зато проправительственные продолжают выступать.
Спасибо!
Мне, как непривитому в качестве мотивации к вакцинации, было бы интереснее увидеть на билборде описание вакцины, её характеристики - гарантированный результат и противопоказания, чтобы я четко понимал для чего я это делаю и если что-то пойдет не так - были люди, которые понесут ответственность.
Гитары, концерты, рестораны - полная чушь. Люди не прививаются, потому что им не гарантируют стабильного результата после вакцинации и они все ровно болеют. Не сходить поесть в ресторан - ну такая себе проблема.
А слабо, посмотреть хотя бы одно видео на Антропогенезе по этой проблеме? Если в школе прогуливали биологию.
Этих видео тысячи от непонятных людей в белых халатах и каждый говорит свое. А я хочу видеть конкретную официальную информацию с ответственными лицами, а не плакаты на остановках: "кольнись - сможешь на концерт сходить".
Бери учебники по вирусологии и иммунологии, и будет тебе самая достоверная информация.
1.5 года прошло, какие гарантии в этой стране? У нас уже и застрявших заграницей людей за бешеные деньги вывозили, с отдельным цирком. И людей с подозрением на контакт закидывали в ковидарии даже по истечению срока карантина от этого контакта (и держали пока тесты не найдут, ага). Теперь вот сначала - "к врачам не обращайтесь, если лёгкая форма, у них и так много работы" теперь - "переболевшим QR-код. что значит положительный тест был, но к врачам не обращались? у вас не правильные антитела. не будет вам QR-кода, давай прививайся".
Ну и вишенкой на торте - неспособность вылизать хотя бы одно производство вакцины (и подготовить документы), чтобы ВОЗ её таки приняла. Туда же идёт и вся предшествующая история с публикациями.
Реклама хорошая, а ситуация неоднозначная.
Реклама никакая. Вот вообще.
А почему вы так считаете? Если конструктивно.
Текущий вариант - который "сколько должно умереть..." у меня периодически вызывает лёгкое желание дописать туда "всё правительство", но это так.
Первая концепция мимикрирует под социальную рекламу (издалека я бы их просто проскользнул взглядом и пошёл дальше). Вблизи - как уже написали - никаких гарантий отмены запретов не видно и не слышно, зато есть практически гарантия сдвига границ коллективного иммунитета (60%, теперь вот 80%, что дальше?). С учётом менталитета правительства - "это вы виноваты, что не вакцинировались - вот вам ещё наказание" - отсутствие снятия ограничений - практически гарантия. При этом практически при отсутствии контроля за их соблюдением. Второй плакат из серии - ну так те друзья, с которыми встречался - и так рядом. А те кто далеко - для тех мессенджеры есть. Сильно ситуация для меня как для интроверта не поменялась. Третий плакат - смотри пункт про сдвигающиеся цели. (Ну и - хм, метро значит открыто, а музеи - нет, как мило. При том, что в метро толкучку можно продолжать наблюдать, как и отсутствие масок на примерно половине людей). Кстати - почему музеи по QR-коду, а церкви открыты?
Вторая концепция.
"Отпуск переносится" - не переносится, а добавляются риски, чаще всего неприемлемые + возрастает цена. Страны открытые есть, те что пускают по ПЦР-тесту тоже. А вот риск того, что Россия закроется и возвращение домой будет с теми же приключениями, как в прошлый заход, он достаточно высок. Или риск получить положительный ПЦР тест на прилёте, без симптомов и отсидеть весь отпуск не выходя из комнаты (новости были). Или что при заказе туров "концепция изменится" от правительства, и я влечу на деньги. (Смотри история с Петербургом, турами на каникулы и общей ситуацией).
"Выставка не состоится" - ну как сказать... проправительственное пройдёт, а не проправительственное, будет закрыто, возможно с полицией. Остальное - смотри выше.
"Ресторан отменяется" - сколько там они суммарно не работали за 1.5 года? Последний раз в Москве вроде бы 3 недели.
Третья концепция.
"Океан не позовёт" - и сейчас не зовёт. Смотри пункт про неприемлемые риски. Но по факту - открытые страны есть, просто не афишируются.
"Кумир не приедет" - опять же - вопрос не в этом, а в правительственном раздолбайстве (ну или попытках контролировать публичную сферу). Почему-то к "алым парусам", ПМЭФ и Евро - всё было хорошо, ага.
"Трибуны не заревут" - ну тут личное - я не фанат массового спорта.
Собственно и всё.
Спасибо!
Слишком много слов "НЕ" для "позитивных концепций", не находите?
Не
Рестораны, выставки, концерты - какие-то мелочные радости для экстравертов.
Для интроверта это больше реклама антиваксерства
Что, в принципе, тоже неплохо