Что происходит с Яндекс.Директ в 2021-м году. Основные проблемы и почему реклама станет только сложнее и дороже

Как и любая другая система Яндекс.Директ постоянно развивается и меняется: иногда в лучшую, а часто и в худшую сторону. Сегодня разберём основные тенденции развития рекламного инструмента и то, как они сказались и скажутся на рекламодателях и простых пользователях.

Всё течёт, всё меняется. Думаю многие вспомнят те времена, когда запустить рекламу в Директе было достаточно простым и прибыльным мероприятием. Многие специалисты и я в том числе часто пишем гайды и руководства по работе с Директом, и в какой-то момент понял для себя одну важную вещь — года три назад в этих материалах не было практически никакого смысла, так как сам инструмент был намного проще и прозрачнее.

Теперь же для успешного запуска и ведения контекста, особенно для конкурентных ниш, требуется учитывать массу настроек и переменных, которые порой превращаются в танцы с бубном (одно обучение РСЯ чего стоит).

Меня зовут Богдан Ефремов и сегодня я поэтапно хочу разобрать аспекты, которые, по моему мнению и мнению моей команды наиболее сильно выделяются в 2021-м году.

Данной тенденции подвержен не только Яндекс.Директ, но и все платные рекламные инструменты в целом. Если раньше команда Директа рассказывала рекламодателям про сбор ключей и работой со ставками, то сейчас при любом контакте с поддержкой Яндекса мне пытаются втюхать автотаргетинг и Мастер кампаний.

Вообще, появление Мастера кампаний в этом году для многих стало знаковым событием — стало ясно, в каком именно направлении хочет двигаться Директ в ближайшие годы — полнейшая автоматизация процессов.

Да, пока что получается, мягко говоря не очень, но, по моему мнению, практика использования классических кампаний с ключами, особенно в сетях, постепенно сойдёт на нет, либо сократится до минимума.

Вот список инструментов, которым будет отдаваться максимальный приоритет в ближайшие годы:

• Мастер кампаний
• Профили пользователей
• Автотаргетинг

Иными словами, на выходе может получиться что-то типа рекламы в Инстаграм. Чем характерны все три инструмента на данный момент? По порядку:

1. Низкая доля влияния рекламодателя на процесс показа рекламы.
   Да, часто вижу, как у кого-то Мастер кампаний даёт результат. Однако когда речь идёт об увеличении оборота, то инструмент часто бессилен. Ведь даже не понятно куда нужно залезть и внести правки. Поэтому мне, как любителю управлять рекламой и корректировать результаты, инструмент не подходит. И большинство специалистов со мной солидарны в этом вопросе. То же касается и автотаргетинга, особенно в РСЯ. Там вообще не понятен принцип подбора аудитории. Вернее он понятен, используются портреты пользователей, но контролировать этот процесс даже на автостратегиях довольно-таки сложно.
2. Намного более простой запуск.
   Что ни говори, а запуск рекламы стал многократно проще. Это несомненно плюс. Данный ход позволит Яндексу привлечь тех рекламодателей, которые побаивались сложности инструмента и рекламных вложений. Согласитесь, вместо парсинга и проработки семантики намного проще передвинуть ползунок «Автотаргетинг», слепить простейшее объявление и нажать на запуск. А интерфейс Мастера кампаний и вовсе выглядит «по зумерски» просто.
3. Рост стоимости целевого действия.
   Раньше, если в Директ заходил новый рекламодатель, без внятной стратегии работы и понимания процессов, он просто сливал бюджет и быстро забивал на инструмент. Сейчас же, они получают с Мастера кампаний минимум заявок по явно завышенной цене.
   Их это вроде как устраивает, но это сильно разогревает и так разогретый аукцион. Ведь такой рекламодатель никогда не будет работать над Оптимизацией. А зачем? И так всё вроде как работает. Но это пол беды и многие скажут, что сейчас я притягиваю проблему за уши.
   Поэтому основная проблема инфляции CPA состоит не столько в нерадивых рекламодателях, сколько в простоте и непрозрачности инструмента. Ведь чем меньше у вас информации о процессах показа — тем больше вероятность того, что Яндекс не повременит зашить в ваш бюджет свою маржу, так как чем выше CPA — тем больше Директ на вас заработает. Но при этом будет стараться держать баланс, чтобы рекламодатель не ушёл.
4. Сбор пользовательских данных для РСЯ.
   Это уже проблема не рекламодателя, а скорее потребителя. Автостратегии подбирают аудиторию на основе цифрового портрета. Собственно, отчасти для этого и существуют десятки сервисов Яндекса. Статистика ваших заказов бургеров в Яндекс.Еде может стать отличным поводом для показа вам объявления от ближайшего фитнес-клуба. Однако я не считаю это проблемой, мир давно к этому идёт.
   На данный момент, при запуске РСЯ по ключам, вы всё ещё пока сами задаёте вектор показов рекламы на основе фраз. Однако с появлением профилей интересов в условиях показов ситуация может измениться.

Да, сами автостратегии уже давно не новость, но изменился подход к работе с ними. Уже больше полугода замечаю, что кампании с Оптимизацией конверсий стали работать в разы хуже и чаще ломаться.

То есть работает у тебя кампания полгода и ничего не предвещает беды а тут бац — кампания затухла, стратегия слетела. И потом пытаешься восстановить её неделями.

Ну и самое болезненное лично для меня — кампании на автостратегиях переедают кампании на ручной стратегии. То есть при двух равных, ручная кампания может вообще не получать расход, если рядом с ней работает пара кампаний с оптимизацией конверсий. При том это часто происходит даже в том случае, когда ручная кампания работает долго и эффективно. Почему так происходит? Непонятно. Тенденция замечена также в последние полгода.

Ну а обучить кампании по конкретной конверсии порой становится совершенно непосильной задачей. Допустим ты знаешь, что максимальная стоимость корзины в твоём магазине 100 рублей, но при переобучении той же кампании с той же стратегией Директ упорно выдаёт 500 рублей.

В итоге я всё чаще перевожу кампании полностью на ручное управление. Да, порой ручная стратегия приносит менее качественный трафик, зато не ломается каждый месяц. А учитывая, что нам постоянно приходится поддерживать оборот заказов, то стабильная ручная стратегия — вполне очевидный выбор.

Ну а выход на стабильные заказы с РСЯ и вовсе порой занимает от одного месяца. Как сказал нам представитель агентства Яндекс Премьер — «инвестируйте миллиона полтора в обучение кампаний, накопите статистику и начнёте получать заказы». Перефразирую на человеческий — несите нам деньги и если вы будете делать это достаточно регулярно, то у вас всё получится.

В принципе всё так и происходит. В среднем, период, за который мы с командой выводим интернет-магазины в более менее хороший плюс — 1-2 месяца. Да, в итоге Директ даёт хороший оборот, но ценой сотен тысяч рублей и стольких же уничтоженных нервных клеток. При это отказаться от этой системы нереально, так как ни одна рекламная площадка не даст подобный оборот заказов.

Под этим поэтичным подзаголовком скрывается вполне себе тревожная тенденция. Почти весь поисковый трафик по многим конкурентным нишам выкупается ВБ, Озоном, Маркетом, а теперь ещё и Сбером.

Негативной эта ситуация становиться из-за двух факторов:

• Разогрев аукциона на Поиске. Маркетплейсы, судя по всему, не привязаны к показателям CPA, поэтому выкупают всё без разбора по завышенным ценам. И если задача маркетплейса состоит просто в том, чтобы занять выгодную позицию в выдаче за счёт инвесторов, то рядовой магазин связан своей маржой, что не позволяет ему конкурировать с гигантом.
• Давление брендов. Выбирая между даже хорошим специализированным магазином с репутацией и маркетплейсом, непосвящённый покупатель скорее всего выберет последний. А потом будет писать на vc письмо ярости после того, как к нему не придёт товар, но это уже другая история.

К счастью, маркетплейсы редко занимаются качественной проработкой семантики и крутятся в основном по наиболее высокочастотным запросам, что даёт нам возможность получать хороший целевой трафик. Но тем не менее, уже сейчас существуют ниши, Поиск для которых можно считать закрытым.

Например, в последние годы почти все интернет-магазины одежды, с которыми мы сотрудничаем по контексту, показываются только в РСЯ, так как выход на Поиск не окупается в принципе. Исключение — кампании по ключам бренда самого магазина.

К чему это в итоге приведёт в итоге?

Во-первых, Магазины с трендовыми товарными предложениями скорее всего пропадут из Поиска, либо сильно урежут свои бюджеты в этом направлении и перенаправят их в РСЯ.

Во-вторых, что намного хуже, культура потребления в интернете сведётся не в сторону мониторинга наиболее выгодного предложения в интернете, а в сторону выбора между 3-4 основными маркетплейсами.

Однако есть и положительные прогнозы. Существует адекватный пример Амазона в США, где наряду с ним спокойно существуют и обычные магазины.

Мне также думается, что наиболее крупные инвесторы в какой-то момент потребуют от руководства маркетплейсов хоть какую-то внятную экономику клиентов с рекламных источников и безубыточности, что может благоприятно отразиться на стоимости клика.

Но оставим бизнес-аналитику для более сведующих в этом людей, я лишь выдвигаю предположения. В любом случае надеемся на лучшее, а готовимся к лучшему.

На эту тему уже есть отличная статья от MOAB, поэтому не будем заострять на этом внимания. Да и отчасти мы коснулись этой темы в блоке про маркетплейсы.

В целом, можно выделить три причины, из-за которых стоимость клика растёт с каждым годом, если не месяцем:

1. Маркетплейсы. Тут всё очевидно, крупные рекламодатели с неограниченным бюджетом всегда встряхивают рынок.
2. Повсеместный выход в онлайн. После известных всем событий в 2020-м году десятки тысяч рекламодателей с разным успехом зашли в Директ. Тут всё как и в первом пункте — чем больше рекламодателей, тем сильнее борьба за клиента и тем дороже он стоит.
3. Непрозрачное ценообразование клика. Серьёзно, какая себестоимость клика? Какая у Яндекса с этого маржинальность? Никто этого не знает, что даёт Яндексу полное право накручивать любую удобную ему цифру. Я связываю это с тем, что Яндекс таким образом компенсирует перед инвесторами убытки по остальным своим направлениям за наш счёт.

Да и в целом, не всегда понятно как влияет ставка на охват. Директ утверждает, что ставка сама по себе нисколько не влияет на качество трафика. Так это и было до этого года. Сейчас я стал замечать, что когда запускаю кампании на низкой ставке в РСЯ, то получаю только андроид-трафик с женщинами старше 55-ти лет, то есть абсолютно неконвертируемый мусор.

При том если их обрезать корректировкой, то кампании и вовсе затухают. А те аудитории, которые и должны конвертироваться в заказ, видят рекламу только по сильно завышенной ставке, что съедает бюджет за считанные секунды.

И очень часто бывает такое, что при условной ставке 5 рублей ты вообще не получаешь трафик с РСЯ, а увеличив её буквально на рубль — дневной бюджет улетает в космос. Как это вообще работает?

Поэтому можно быть уверенными, что инфляция стоимости клика будет расти до тех пор, пока контекст для небольших рекламодателей станет абсолютно невыгодным с точки зрения окупаемости. И, возможно, только тогда можно будет наблюдать какие-то улучшения, что вообще не факт.

С ростом стоимости клика пока что просто придётся смириться, так как уходить из Директа некуда. Большая часть бизнеса в России завязана на нём. Также, справедливости ради, общая инфляция не так сильно затрагивает низко и среднечастотные запросы, что до сих пор помогает получать лиды в рамках экономики проекта.

Кто только об этом ещё не писал на vc и я в том числе. Если кратко, то Директ так и норовит подсунуть в РСЯ абсолютно неконвертируемый трафик, что наводит на мысль о странных попытках увеличить свой оборот от жёлтой корпорации.

Вот несколько скриншотов из моего прошлого материала, где я столкнулся с этой проблемой.

Проблемы, указанные на скриншотах выше, мы благополучно решили жёстким урезанием данных аудиторий. И всё равно они часто проскакивают.

Кто эти «Женщины старше 55»? Откуда такой спрос на Андроидах? Не понятно. Но в то, что это живые люди вериться с трудом.

Ну и самое любимое — площадки по типу com.fugo.wow, фотострана и баду, которые, если их не добавить в стоп лист, съедают бюджет только в путь. При этом, поддержка Директа считает их качественными и рекомендует вынуть их их стоп-листа со словами: «Мы ответственно подходим к выбору партнёрских площадок». Ну да, детская игрушка на смартфон теперь считается качественной площадкой. Вы просто ничего не понимаете!

Конечно, вы скажете что всё это можно порезать корректировками и будете абсолютно правы. Но сам факт того, что приходится постоянно работать в режиме ожидания новой подлянки сильно напрягает.

Хоть мне и не нравится текущее состояние дел с качеством трафика, я уверен, что Директ починит как автостратегии, так и мусорные переходы. Почему я так считаю? Во-первых, это вопрос репутации, а во-вторых наиболее крупные клиенты Директа так или иначе вынудят Яндекс на это пойти.

Именно поэтому можно ожидать улучшения в этом плане, но только ценой роста CPA, ведь Директу нужно будет компенсировать убыток после отключения мусорных площадок и аудиторий.

Со всеми указанными проблемами можно и нужно жить и рынок, как всегда, приспособиться, что мы и делаем. Моя основная мысль состоит лишь в том, что Яндекс.Директ с каждым годом становиться всё менее прозрачным инструментом с целым ворохом подводных камней и сложностей, с которыми сталкиваешься буквально каждый день.

Однако я всё равно не согласен с теми, кто считает Директ нерабочим и мёртвым инструментов. Я понимаю откуда эти мысли, но тем не менее с ним всё ещё можно работать и он даёт вполне себе приличный оборот. Разница лишь в том, что теперь результат достигается сложнее, дольше и дороже, чем это было раньше. Но тем не менее Директ этот самый результат даёт.

Это стандартная бизнес-модель, когда на старте сервис заманивает низкой ценой, а потом, как только занимает рынок, взвинчивает цены вверх. Такую систему придумал далеко не Яндекс.

В целом, в ближайшие годы у нас вырисовывается вот такая перспектива:

• Яндекс продолжит двигаться в сторону автоматизации и усложнения алгоритмов при упрощении самого инструмента.
• Цена за клик будет продолжать расти.
• В ближайшие годы можно ожидать большой отток малых рекламодателей из Директа в другие рекламные системы. Их долю займут маркетплейсы и агрегаторы.
• Скорее всего, рекламодатели, покинувшие Директ, перейдут в Гугл, который, на данный момент, активно отъедает у Яндекса долю рынка.
• Автостратегии и мусорный трафик, скорее всего, починят, однако это приведёт к резкому росту CPA, так как Директ будет стараться компенсировать убыток от оттока мусорных площадок с целью предоставить рекламодателям трафик.
• Минимальный бюджет, с которым будет иметь смысл заходить в Директ будет составлять минимум 100-200 тысяч рублей в месяц (исключение — локальные кампании в рамках одного региона).

Вот так примерно сейчас обстоят дела с Яндекс.Директ в 2021-м году. Хорошо это или плохо решать вам. Если уж и выделять главную проблему Директа в 2021-м году — так это высокий порог входа с точки зрения навыков и рекламного бюджета. Что, в принципе, естественно для любой системы подобного рода. Да и справедливости ради, сейчас нет рекламной площадки, которая давала бы больше оборота, чем Директ. Поэтому, скрипя зубами, продолжим укрощать инструмент.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing