В предыдущей части этого кейса мы рассказали, как переделали сайт, запустили рекламу и вышли на 16 500 лидов в месяц уже через полгода после релиза.
С вами снова агентство системного интернет-маркетинга Webolution, и в этой части мы подробнее остановимся на поисковой оптимизации, управлении репутацией, продвижении на картах и других активностях, которые позволили нам получить в июне 2021 года рекордные 40 382 уникальных лида.
SEO (поисковая оптимизация и продвижение)
После первоначальной поисковой оптимизации, которую мы провели еще на этапе разработки нового сайта, работа над проекту продолжается по нескольким направлениям:
- оптимизация новых страниц,
- корректировка и дооптимизация старых страниц,
- линкбилдинг,
- создание информационных страниц,
- подготовка статей для информационного раздела.
План действий на каждый месяц согласуется с клиентом. По необходимости в него могут добавляться или убираться конкретные работы.
Системная ежедневная работа, которая всегда дает положительные результаты.
В июне 2021 трафик из поисковых систем вырос до 110 000+ уникальных посетителей в месяц.
По сравнению с февралем трафик увеличился более чем в 2 раза менее чем за 4 месяца.
SERM (управление репутацией)
До того, как заказчик обратился к нам, управлением репутацией никто серьезно не занимался.
В результате сложилась неприятная ситуация: низких оценок и плохих отзывов было подавляющее большинство.
Так произошло, потому что довольных клиентов никто не просил оставлять хорошие отзывы — они этого и не делали. Ну а недовольных, как известно, просить не нужно — свой негатив они высказывали без напоминания.
Средняя оценка по разным филиалам сети колебалась в пределах 3-4 звезд, что не отражало реального уровня сервиса.
Начали исправлять ситуацию.
- Внедрили скрипт для менеджеров и рассылку с предложением оставить отзыв для клиентов. Теперь как минимум дважды все заказчики получали напоминание о том, что можно оставить отзыв. В результате количество позитивных оценок выросло.
- Стали работать с негативом. Реагировать на замечания, решать проблемы клиентов, договариваться — в результате удалось убрать часть негативных отзывов и уменьшить количество низких оценок.
Комплексный подход дал свои результаты — рейтинг на всех геосервисах (картах Яндекса и Google, Zoon, Отзовик.ру) в течение нескольких месяцев вырос и стабилизировался в диапазоне 4-5 баллов.
Нынешние оценки отражают реальный уровень сервиса, а высокий рейтинг на картах и в геосервисах помогает привлекать больше клиентов за счет локального SEO.
Продвижение на картах
Локальная поисковая выдача и карты — отличный источник для получения лидов. Мы решили не ограничиваться работой над отзывами и подключили гео-форматы в рекламе через Яндекс.Бизнес.
Это дало приоритетное размещение с брендированием иконки на карте и размещение иконки бренда в рубрике «Медицинские комиссии».
Приоритетное размещение, брендированная иконка, высокий рейтинг по отзывам — все это помогает нам привлекать больше клиентов из тех людей, которые ищут наши услуги и находятся в непосредственной близости от филиалов СитиМед.
Это самая горячая и мотивированная к покупке аудитория — люди, которым для заказа нужно сделать буквально несколько шагов в филиал поблизости.
Всего с карт сейчас мы получаем около 17% от всех лидов.
Улучшение и масштабирование рекламных кампаний
На фоне постоянной работы над сайтом и репутацией бренда мы не забываем масштабировать те рекламные кампании, которые приводили клиентов по приемлемой стоимости.
- Увеличиваем бюджет, если видим, что кампания дает лиды по нужной цене, но из-за дневного (недельного или месячного) ограничения объявления откручиваются не 24/7.
- Перенаправляем бюджет с неэффективных кампаний на те, которые приносят лиды по нужной цене.
- Экспериментируем с новыми форматами и тестируем гипотезы. Если видим, что какой-то канал работает и приводит клиентов — увеличиваем инвестиции.
- Тестируем автоматические стратегии с оплатой за цену конверсии. Это дает возможность увеличить охваты и конверсии за счет площадок и форматов, которые Яндекс и Google предлагают автоматически. При этом мы ничем не рискуем, так как платим за конверсию.
- Своевременно запускаем рекламу на новые страницы и услуги, чтобы как можно быстрее выстроить для них систему привлечения лидов и понять, какую цену приходится платить за каждого клиента.
Оптимизация и масштабирование невозможны без качественной аналитики. Благодаря тому, что мы со старта настроили сквозную аналитику, мы получили возможность в режиме реального времени видеть, какие каналы работают лучше и перераспределять инвестиции в их пользу.
Общие результаты, выводы и планы на будущее
В июне 2021 общий трафик из всех источников превысил 300 000 уникальных посетителей.
В этом же месяце мы установили абсолютный рекорд и привлекли 40 382 уникальных лида.
Более ⅓ уникальных обращений в июле получены за из поисковых систем за счет грамотного SEO.
Остальные лиды привлекаются преимущественно за счет контекстной рекламы. По нашим внутренним оценкам мы выкупаем из контекста больше трафика и лидов, чем кто-либо из конкурентов.
Конверсия из посетителя в покупателя составляет 8,5% для трафика из Яндекс.Директа и 12,34% — для Google Ads.
SEO дает 26% лидов.
Яндекс.Карты — 15-17 % лидов.
Яндекс.Директ и Google Ads — 55 % лидов.
Такие результаты стали возможны благодаря открытой позиции заказчика по предоставлению всех данных о выручке, объеме записанных и дошедших пациентов.
Благодаря этому мы получили возможность рассчитывать стоимость дошедшего пациента, прогнозировать стоимость лида и эффективно управлять рекламными кампаниями по каждому направлению.
За первый год сотрудничества количество филиалов сети увеличилось с 17 до 25 клиник, а к середине 2021 года — до 35 клиник в Москве и области.
Несколько рекомендаций в завершение
- Разработайте удобный для пользователей адаптивный сайт. Продумайте и спроектируйте посадочные страницы таким образом, чтобы посетитель сразу получал ответы на все свои вопросы.
- Настройте сквозную аналитику и с первого дня считайте стоимость лида по каждому источнику. Без этой информации вы не сможете развиваться и масштабировать ваши рекламные кампании.
- Управляйте репутацией вашего центра или клиники и продвигайтесь на картах. Так вы не только получаете доступ к самой горячей аудитории, но приобретаете положительную репутацию — что хорошо сказывается на уровне конверсии и объеме продаж.
- Следите за конкурентами и своевременно реагируйте на изменения рынка. Ваше предложение должно быть конкурентоспособным. В противном случае даже самая хорошая реклама вам не поможет привлечь достаточное количество клиентов.
- Тестируйте гипотезы и пробуйте новые форматы. Сейчас в медицинском маркетинге появляется все больше каналов коммуникации с целевой аудиторией, рекламные системы предлагают больше новых форматов. Поэтому важно следить за трендами, тестировать новые форматы и выбирать те из них, которые подходят вам лучше всего и помогают привлекать больше новых клиентов.
Как всегда, готов ответить на все вопросы.
збс, погнали:
Какая именно материя пространства-времени допускает петли мировых линий?
Хорошая попытка :-) Давайте все же про маркетинг :-)
Расскажите, что именно за действия ваши уникальные лиды и как они конвертятся в реальные покупки услуг клиники? :)
Где-то в комментариях к первой части уже отвечали :) Это звонки, запись через форму контактов и самостоятельная запись с выбором времени приема через форму онлайн-записи.
Так как услуга понятная, на сайте есть цены и все подробно расписано, конверсия в пациента очень высокая.
По сути, звонят и пишут люди, которые уже определились и хотят только выбрать конкретное время.
То есть вы утверждаете, что у вас конверсия в 13% прямо из трафика в продажи? :)))
Примерно так и есть, да.
Ну, как говорится, мы можем только поверить или не поверить.
Добрый день!
Спасибо за материал! Очень нравится подобный системный и структурированный подход. В любой сфере и в любом деле.
Очевидно, что в данном случае были (и есть) очень большие вливания в Маркетинг. Но сходится ли экономика при таком агрессивном и интенсивном подходде, и как удерживать эти показатели на длинной дистанции?
Добрый день!
Спасибо за высокую оценку!
Экономика сходится: клиент на основе своей внутренней аналитики определяет предельную стоимость лида для каждого канала — мы оптимизируем все так, чтобы не выходить за эти рамки.
Превышение стоимости лида, обозначенной клиентом, допускается только по согласованию, если, к примеру, мы хотим потестировать новый канал, аудитории или настройки или быстро масштабировать какое-то направление. Но спустя время все равно оптимизируем все так, чтобы стоимость лида вписывалась в рамки.
На длинной дистанции даже проще: мы уже знаем, что работает, а что нет, у нас есть вся статистика, есть опыт, мы уже видим, где есть потенциал, а где его нет.
Понял, спасибо!
Пожалуйста!
Покажи долю Яндекса/Гугла из ПС.
В последний месяц примерно поровну.
Каков примерный процент брендовых запросов?
Ниже сбросили топ запросов за этот год.
Отличная статья. 17% от Яндекса. А сколько от 2ГИС?
По первому кейсу вы в seo брендовый трафик (которого с поиска под 50к) считаете.
Какие у вас показатели по seo без брендового и информационного трафика? Где результат работы именно оптимизатора - вот это интересно.
Вот топ запросов по посещаемости за этот год. За счет SEO охватили все значимые коммерческие запросы.
Брендовый трафик считаем, потому что он появился не из воздуха. Известность бренда — результат комплексного продвижения, которым мы в рамках этого проекта занимаемся.
Смотрите, у вас только по Мск с Гуглом под 25к брендовки https://wordstat.yandex.ru/#!/?regions=1&words=%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%B4 - естественно, по данным запросам высочайшая конверсия в лиды.
Такая рекламная кампания, так существенно не бренд не влияет, это не ваш результат. Ковид и самоизоляция умножила брендовый спрос под продукты данной сети клиник, которая уже известна множеству клиентов.
Возможно сочетание факторов. Для примера: студия с год двигала сайт недвижимости в Подмосковьи. По причине высоких цен и слишком большого расстояния от города продаж не было. Весной 2020 владелец бизнеса сменил подрядчиков по продвижению, а через пару недель продал всё.
Ларчик открывался просто: в период локдауна испугавшиеся скупили вообще всю недвигу за городом, но подано это было как "Смотрите, как нужно продвигать и продавать!"
Вот о том и говорю.
Коллеги молодцы - сделали хороший сайт, запустили рекламу и сделали SEO. Все добротно и качественно. Но результат, заявленный в кейсе - не их.
А чей? Покажите хотя бы один пример, когда брендовый трафик появился бы из ниоткуда.
Если посмотреть на длинной дистанции, то видно, что в нашем случае брендовый трафик начал расти как раз, когда стартовало продвижение. До этого годами все было +/- одинаково.
Чей? Ковида, будь он неладен.
Вам не кажется что график роста лидов и трафика удивительно совпадает с изменением спроса на то что связано с ковидом
https://wordstat.yandex.ru/#!/history?words=%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%B4%20%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BA%D0%B8
Ковидные запросы есть и их достаточно много. Но не настолько, чтобы можно было говорить о том, что они стали основным драйвером роста.
И опять-таки, какая связь между ковидом и брендовым трафиком, о котором мы говорили выше?
Вы утверждаете что результат 40к лидов - результат вашей работы.
Доказательство:
1) график по трафику
2) график по лидам
Мои контраргументы:
1) бренд крайне популярен - подавляющее количество лидов по бренду.
Доказательство: спрос по бренду в вордстате
2) ковид повлиял на поведение пользователей. В ковид резко начал расти спрос на эту известную клинику (люди активнее стали задачу решать онлайн). Это ровно тоже что в аптеках, там без сеошников трафик в прошлом году взлетел в 3-5 раз.
3) падение по лидам в июле на прямую коррелирует со структурой спроса связанной с разными мед справками/другими услугами клиники, как следствие растет спрос в том числе через брендовый поиск растут продажи.
В том и дело, что бренд сети клиник стал популярен благодаря комплексному системному продвижению сразу по нескольким направлениям: поиск, контекст, карты, репутация и т.д.
Если бы причиной роста был только ковид, то вместе с СитиМедом кратно выросли бы сотни других центров и клиник, которые предлагают такие же услуги. И это бы произошло органически, без усилий.
Но этого не произошло. И даже наоборот, мы помогли СитиМеду отжать у конкурентов немалую часть рынка. Растущего рынка, что важно.
Это не так.
В мае 2020 года спрос на бренд начал взлетать
Вы же получили какие-то заметные результаты только осенью 2020 года
вот график видимости из кейсо
а вот Яндекс с запросами в контексте
Мы сейчас говорим про вот этот «взлет»? Если взять спрос за 5 лет, то видно, что брендовый трафик всегда колебался примерно в одинаковых границах (на Яндексе это тоже видно).
И вышел из этих границ после старта продвижения.
Но это только первая часть.
Вторая — до переработки сайта конверсия даже по брендовому трафику была низкой. Почему, думаю, объяснять не нужно.
В итоге, когда переделали сайт, стартовали рекламу и продвижение — выросла конверсия, вырос трафик из поиска, выросла известность бренда — и все это в комплексе дало те 40 000 лидов в месяц, про которые мы говорим.
Повлиял ли на этот результат повышенный спрос? Да.
Получили бы мы такой результат, если бы полагались только на то, что рынок растет, и ничего не предпринимали? Нет.
correlation is not causation
смотря какой результат
получили бы они существенно выше чем у них он был благодаря изменению рынка - однозначно да
получили бы они результат такой же без вашей работы - нет конечно, вы устранили базовые проблемы на сайте плюс пустили доп рекламу
Вы не поверите, но это и называется продвижением в интернете: устранить проблему, запустить рекламу, следить за конверсией, оптимизировать и дальше по списку :-)
Забавно!
В течение некоторого времени осознаю, что мне крайне не хватает практики в онлайн маркетинге и думаю, что надо её каким-нибудь образом получить (ну с этим я как-то разберусь).
Собственно, моё появление среди читателей этой статьи обусловлено именно этим осознанием и желанием порассматривать побольше примеров.
Забавно, что в этом контексте я регулярно вспоминаю ваш кейс, мол: «А вот был тот господин с домом-2 - вот он-то классно разбирается, мне бы так!!!». А тут вы в комментах попадаетесь.
В табличке с рейтингами наверное перепутали названия месяцев? А то получается как-то сюрреалистичненько...
Если и правда без накруток так прокачали оценки, большие молодцы. Но практика, к сожалению, говорит, что это обычно невозможно. Просто потому, что конкуренты слишком много заказывают негатива. Это к тому, что и сам охотно появляется (вы об этом сказали).
Не перепутали, просто года не проставили: период от февраля 2020 до января 2021. После января вся работа идет на поддержание.
Проблема с накруткой негатива есть, но пока с ней справляемся за счет большого числа позитивных отзывов.
Услуги качественные, через клиники проходит очень много клиентов, которые остаются довольны — мы выстроили процесс так, чтобы каждый из этих клиентов получал как минимум два напоминания о том, что мы будем благодарны, если он оставит отзыв.
Плюс (в статье этого нет) на ресепшене каждой клиники обязательно на самом видном месте размещается листовка а4 с просьбой оставить отзыв и QR-кодом со ссылкой на карты.
Результат — люди оставляют достаточно большое количество положительных отзывов каждый день.
По работам в общих чертах написано. Кому интересно, что вообще с проектом сеошники делают, вот тут можно почитать
https://vc.ru/marketing/352048-prodvizhenie-medicinskogo-centra-rost-trafika-iz-poiska-12k-v-sutki чтобы было представление. Перечень работ хоть и не весь, но самый основной. Трафик по симилар вебу щас в районе 400к в месяц