{"id":13502,"url":"\/distributions\/13502\/click?bit=1&hash=a81ed6f897d123d854b91b907b479be2ea058a6a8ec03bd6f76bfc8a24665263","title":"\u0425\u043e\u0447\u0443 \u043d\u0430\u0440\u0438\u0441\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438 \u0430\u043d\u0438\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c 3D-\u043c\u0443\u043b\u044c\u0442\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c. \u0413\u0434\u0435 \u0443\u0447\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"7eb01878-f5ab-5bdb-ae26-b8e9a900dfa1","isPaidAndBannersEnabled":false}

40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров. Кейс Webolution и «СитиМед» (часть 1)

Как переделать сайт и запустить рекламу, чтобы расти на десятки процентов каждый месяц — рассказываем в новом кейсе агентства системного интернет-маркетинга Webolution.

В прошлом кейсе мы показали, как с нуля запустить и раскрутить направление по продаже экспресс-тестов на COVID-19.

Сегодня же поговорим о продвижении медицинских услуг: а именно — услуг по проведению профосмотров и получению медицинских справок.

Подход, о котором мы поговорим, эффективен для продвижения как узкоспециализированных, так и многопрофильных центров. Отличие только в масштабе работы и в оптимальном объеме рекламного бюджета.

Подход, о котором мы поговорим, эффективен для продвижения как узкоспециализированных, так и многопрофильных центров. Отличие только в масштабе работы и в оптимальном объеме рекламного бюджета.

Особенности медицинской тематики

Медицинская тематика — одна из самых сложных для продвижения.

  • Для нее действуют особые, гораздо более строгие правила рекламы, которые регулируются законодательством (Статья 24 ФЗ №38 «О рекламе»).
  • Правила рекламных систем во многих аспектах накладывают еще более жесткие ограничения, чем законодательство.
  • Конкуренция в отрасли очень большая: за пациентов сражаются частные и государственные медцентры и клиники, небольшие узкоспециализированные центры и кабинеты, врачи с собственной практикой.

Все это накладывает серьезные ограничения и требует особого подхода к продвижению медицинского бизнеса.

Старт проекта

Сеть медицинских центров СитиМед обратилась к нам в начале 2020 года. Главной проблемой был устаревший сайт, который почти не приносил заявок.

Выглядел он вот так:

  • Устаревший дизайн, не адаптированный под мобильные устройства.
  • Жесткая структура, которую технически почти невозможно изменить.
  • Некачественный контент.

С сайтом в таком виде работать бесполезно — вероятность выхода в топ по ключевым запросам нулевая. Запускать рекламу тоже нет смысла — уровень конверсии будет околонулевым из-за некачественных посадочных страниц.

После предварительного анализа ситуации мы предложили клиенту базовую стратегию:

  • Разработать новый сайт, который будет соответствовать ожиданиям и требования аудитории и будет эффективно доносить до нее преимущества СитиМед.
  • Подготовить качественный контент для посадочных страниц и оптимизировать сайт под требования поисковых систем сразу на этапе разработки, чтобы не терять времени на эти работы в будущем.
  • Настроить сквозную аналитику, чтобы со старта понимать, из какого рекламного канала приходят клиенты и сколько стоит каждое обращение.
  • Настроить контекстную рекламу, чтобы получить первых клиентов сразу после запуска обновленного сайта.
  • Заняться управлением репутацией (SERM) и продвижением сети на картах.

После этого решили действовать по ситуации в зависимости от того, какой эффект дадут активности на начальном этапе.

План на долгосрочную перспективу был написан широкими мазками:

  • Оптимизировать рекламные кампании, чтобы удерживать цену лида в нужных границах.
  • Увеличивать бюджет там, где можно масштабироваться и получать больше лидов по приемлемой стоимости.
  • Работать над увеличением конверсии посадочных страниц.
  • Своевременно добавлять страницы по новым услугам и поддерживать актуальность по старым.
  • Заниматься поисковой оптимизацией и линкбилдингом, чтобы получать больше органического трафика.
  • Следить за тем, чтобы клиенты оставляли положительные отзывы и рейтинг на картах был высоким.

Большие дела начинаются с малых шагов, а комплексное продвижение — с подготовительного этапа, на котором мы изучаем аудиторию и конкурентов, чтобы понимать, о каких преимуществах нужно рассказывать и как сделать сайт, который будет лучшим в своей нише.

Анализ аудитории и конкурентов

Так как СитиМед на рынке достаточно давно, база клиентов уже была. Это дало нам возможность проанализировать, кто именно и с какими вопросами обращается в центры. На основе этой информации мы разработали 7 портретов клиентов: четверо из них представляли физических лиц, а трое оставшихся были представителями юрлиц.

Пример портрета клиента-физлица:

Пример портрета клиента-представителя юрлица:

Так как делать отдельные сайты для физлиц и юрлиц нецелесообразно, мы выделили ключевую информацию, которую хотят видеть на сайте представители всех целевых групп. Это важно, чтобы спроектировать универсальные страницы, которые будут давать ответы на все вопросы.

Затем мы приступили к анализу конкурентов, чтобы понимать, как устроены другие сайты в отрасли, какие решения и подходы они используют, какой контент предлагают своим клиентам.

Эта информация нужна, чтобы сделать конкурентоспособный сайт, который будет выделяться на фоне других решений.

Всего мы выделили и проанализировали 5 сайтов ключевых конкурентов. По каждому из них составили небольшой отчет.

По результатам анализа аудитории и конкурентов мы сформировали список контентных блоков, которые обязательно должны быть на сайте.

Одновременно с этим SEO-специалист подготовил семантическое ядро — ключевые запросы, по которым сайт будет продвигаться в поисковых системах.

Разработка нового сайта

Имея на руках всю необходимую информацию: список блоков, ключевые запросы — и понимание того, что нужно аудитории и как мы можем выделиться на фоне конкурентов, делаем прототип.

Отрисовываем дизайн всех страниц.

Готовим качественный контент, который описывает преимущества компании.

В контенте делаем блоки с ответами на основные вопросы клиентов: сколько стоит, как быстро можно оформить и т.д.

Делаем блок с удобной навигацией по филиалам.

Естественно, новый сайт адаптирован под мобильные устройства, быстро загружается и на нем нет технических ошибок, которые бы мешали пользователям и создавали сложности при продвижении в поисковых системах.

К июлю 2020 все было готово — и мы выкатили обновленный сайт.

Запускаем рекламные кампании в Яндексе и Google

Начинаем с поиска

Сразу запустили кампании только на поиске и только по основным услугам: медкнижки, справка ГИБДД, медосмотры, справка ФМС, флюорография, ЭЭГ.

Это самая горячая с точки зрения готовности к покупке и самая интересная для медцентра аудитория — люди, которые с большой долей вероятности позвонят сразу после того, как попадут на сайт. Естественно, при условии, что их все устраивает.

Остальные услуги начали добавлять уже после того, как настроили и оптимизировали основные кампании.

Согласуем предельную допустимую стоимость лида

Со старта мы согласовали с клиентом допустимую стоимость одного обращения.

В зависимости от того, насколько дорогие или дешевые приходили лиды, мы корректировали ставки в кампаниях, чтобы выйти на нужные показатели. Такой подход позволяет получать максимальное количество обращений по цене, которая находится в допустимых пределах.

Таким образом, для клиента реклама всегда прибыльна. Так как прибыльность услуг отличается, для разных кампаний стоимость лида отличалась.

Добавили РСЯ и КМС, чтобы расширить охват

Когда реклама на поиске стала приводить клиентов, подключили показы по Рекламной Сети Яндекса, чтобы расширить охват и возвращать потенциальных клиентов на сайт при помощи ремаркетинга.

Настроили корректировку ставок для людей, которые находятся рядом с центрами

Филиалы СитиМед расположены в разных районах Москвы. Поэтому мы запустили рекламу по всей Москве, но настроили корректировку ставок на аудиторию, которая живет, работает или проводит много времени в районе каждого филиала, чтобы получать больше целевых лидов.

При появлении новой клиники мы сразу корректировали ставки в нужном районе и добавляли рекламу в поиске по запросам с гео-хвостами: название района, станции метро, улиц.

Настроили сквозную аналитику

Интегрировали Calltouch с системами аналитики и рекламными каналами. Это позволило указать приемлемую для нас стоимость ключевых целей (уникальный звонок) для разных рекламных каналов.

Благодаря этому мы получили возможность настроить автоматическую оптимизацию кампаний по цене конверсии.

Перевели часть кампаний на автоматические стратегии

После настройки сквозной аналитики часть кампаний мы перевели на автоматические стратегии с оплатой за конверсии.

В результате увеличилось количество конверсий, при этом стоимость лида осталась на прежнем уровне. Наиболее значительное изменение было для услуги тестирования на COVID-19 — +26% к обращениям без увеличения цены конверсии.

Настроили ставки по времени суток

Сначала рекламные кампании работали ежедневно с 9 до 21. После того, как колл-центр перевели на работу в режиме 24/7, мы сразу перевели кампании на работу в таком же режиме.

Так как ночью конверсия ниже, чем в рабочее время, настроили корректировку ставок в зависимости от времени суток, чтобы ночные лиды тоже вписывались в рамки по стоимости.

Результаты

Показатель отказов сразу после запуска нового сайта снизился с 22% до 18% и стабильно держится на этом уровне.

За первый месяц работы обновленный сайт принес 2331 уникальное обращение.

За полгода работы, к январю 2021 года, количество уникальных лидов выросло до 16 500.

В августе 2020 поисковый трафик составил 13 000 посетителей.

К началу 2021 года количество посетителей из поисковых систем выросло в 3,7 раза до 50 000 уникальных посетителей.

Узнаваемость бренда СитиМед за это же время увеличилась почти в 2 раза.

Всего за полгода активной работы после запуска нового сайта удалось достигнуть очень серьезных результатов.

Это стало возможно благодаря правильной подготовке, качественной настройке рекламы — и самое главное, открытости и доверию со стороны заказчика.

Готовность клиента делиться информацией о количестве звонков и записей, оптимальной стоимости одного клиента дала нам возможность качественно настроить кампании и предлагать решения по масштабированию и улучшению рекламы.

Продолжение

В следующей части мы расскажем, как оптимизировали сайт, работали с отзывами и картами, какие еще приемы использовали для увеличения эффективности рекламы и как все это помогло нам получить 40 382 лида в июне 2021 — ровно через год после запуска обновленного сайта.

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Фролов
Автор

Как всегда, если появились вопросы — задавайте, постараемся всем ответить.

Вторую часть кейса планируем опубликовать на следующей неделе.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Скобеев

какова стоимость целевого лида?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Увы, но это показать не можем, клиент категорически против.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Скобеев

Принято.
Результаты и сайт - все на очень высоком уровне.

Несколько вопросов по кейсу:
1) трафик с органики это с брендом?
2) космические показатели по лидам это тоже со всех источников и с брендом? если да - какова доля лидов с платных каналов, очищенных от бренда?
3) ситимед и опубликованный спрос в вордстате - это спрос на данную клинику?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Отвечаю по пунктам:

1. Да, трафик суммарный
2. Общие данные - суммарно по всем каналам. Если сделать разбивку по каналам - примерно 50% - все виды контекста, 35% - seo, 15% - карты. На платных каналах доля брендового трафика минимальна - не крутим контекст на бренд, только на услуги.
3. Это спрос, который формируют пользователи в поиске. Ищут они именно нас или нет - сказать точно сложно, но скорее всего большинство - нас, так как пересечений в инфополе минимум, да и SearchLift ощутимо вырос после наших активностей - это говорит о том, что есть обратная связь, и спрос этот формируют наши клиенты или те, с кем были касания.

Спасибо большое за Ваш интерес и глубокие вопросы! =)

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Dragunov

Замечательный лайкающие боты для каментов ваших статей. Жирный минус.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Котяк

Не боты, а команда, которая в реализации кейса принимала самое непосредственное участие.

Ответить
Развернуть ветку
Архитектурный Кирилл

Я вот не понимаю, если клиент на рынке давно, то у клиента должно быть большое количество статистики по различным каналам продвижения. И кажется, что это должно было лечь за основу всего.

А тут по факту набросали какие-то исследования конкурентов юр и физ лиц, сделанные на коленке. А потом типо: "мы выделили ключевую информацию, которую хотят видеть на сайте представители всех целевых групп". А зачем вы тогда их исследовали по отдельности!?

По поводу исследования конкурентов, а почему они тоже исследуются на коленке? Где про методы исследования что-то написано. "Сухое оформление страниц" - вы на основе чего это смогли заключить? При этом же сами и пишете, что сайт для юр и физ лиц. Ну возможно юр. лицам и нужно сухое оформление.

Цифр в итоге нет. Просто можно предположить, что клиент увеличил бюджет, агентство бахнуло его в РК, получило красивый график. SEO, соответственно выросло, но в основном из-за брендового и информационного трафика. Увеличение узнаваемости мб связано с работой PR агентства, ну или просто накрутили. Доказательств никаких нет.

Про ROMI ни слова, а это реальный показатель. На сколько у клиента выросла прибыль?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Добрый день. Давайте по пунктам:

1. Клиент на рынке давно, но статистика не собиралась, так как продвижения в онлайне как такового не было.

2. Если бы ключевые потребности физлиц и представителей юрлиц отличались, то сделали бы отдельные страницы. А так как они преимущественно совпадают, то пошли по более простому пути и сделали по одной странице.

Расписывать подробно методологию исследований в рамках этого кейса не очень целесообразно: этот тема для отдельного материала.

3. Клиент увеличил бюджет, когда увидел, что реклама окупается. К сожалению, по договоренности с заказчиком мы не можем разглашать общий бюджет и стоимость лида.

Говорить о том, насколько выросла прибыль, некорректно, потому что до того, как мы подключились к проекту, интернет почти не приносил заявок. Соответственно, если сравнивать до и после, то рост будет выражен в десятках тысяч процентов :-)

4. PR-агентство над проектом не работает, только мы. Узнаваемость выросла органически.

Ответить
Развернуть ветку
Александр. Таргет и аналитика.

Круто!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Семенов

Главный вопрос Лид это Лид или это у вас 40 382 уников?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Это лид — заявка, обращение, звонок. Уников намного больше :-)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Бочаров

Замечательный кейс для мед.сайта!

Ответить
Развернуть ветку
Оксана Фомина

👍👍👍👍👍

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Dragunov

Да )) хорошо, пусть команда.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Котяк

Как редактор кейса официально заявляю — команда :-)

Ответить
Развернуть ветку
Geo Zim

В какой программе сделан прототип сайта?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Мы обычно проектируем в Axure, как и в данном случае. Но на само деле софт для проектирования большого значения не имеет, дело привычки =)

Ответить
Развернуть ветку
Вусал Джахангиров

Позвольте узнать, какое целевое действие на сайте совершается чаще всего? Онлайн-запись, звонок и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Добрый день!

80% звонят, 15% оставляют заявки через формы, 5% самостоятельно записываются через форму онлайн-записи.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Максименко

А на чем сайт написан?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Wordpress

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Александр Толстенко

Вот тут https://vc.ru/marketing/352048-prodvizhenie-medicinskogo-centra-rost-trafika-iz-poiska-12k-v-sutki рассказывал, какие работы были проделаны с проектом и какой получился результат. Дизайн только не меняли из за отсутствия бюджета. Думаю, тоже полезно будет почитать. Особенность проекта в том, что на момент написания статьи YMYL и EAT не прорабатывались, клиника конкурирует по трафику с федеральными клиниками у которых филиалы по РФ.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null