Почему у нас должны покупать?
Маркетинговые войны разворачиваются в головах потребителей*. Задача любого предпринимателя через свой продукт и его свойства завоевать умы и место в сердцах покупателя. Сегодня, в эпоху глобальной конкуренции, нам важно постоянно исследовать свою аудиторию (потенциальную, текущую, потерянную**), ее мотивы и факторы выбора, а эти знания превращать в практические идеи
Вопрос «Почему у нас должны покупать?» по-прежнему ключевой, успешность которого выражается в количестве сделок с покупателями.
В этой статье я намерено отказываюсь от широкого термина «целевая аудитория», а применяю – покупатель. Мы будем говорить о последних.
- Почему покупают?
Определите, по какой причине предпочитают именно ваш продукт/товар/услугу, что действительно ценят ваши покупатели. Это знание должно быть основано не на собственном мироощущении «мне так кажется», а на «голосе покупателя»
Один из доступных и быстрых способов узнать причины покупок или отказа от покупок – это почитать отзывы клиентов. Вы можете выделить там ключевые предпочтения, получить реальную детализацию факторов выбора и наоборот, причину оттока.
- У покупателей появилось больше причин выбора.
Опыт покупки важнее продукта, особенно если ваш продукт идентичный или по существу похож на продукт у конкурента. Важно – как клиент чувствует себя во время покупки.
Например, вы можете технологизировать процесс покупки. Системы рекомендации (если вы выбираете это, вам может понравится вот это), обучающие ролики по использованию продукта, QR-коды на прайсхолдерах с видеообзором продукта «на телефоне» и другое.
69 процентов покупателей в магазинах предпочли бы самостоятельно ознакомиться с продуктом, чем попросить консультации у продавца в магазине.
Тренд: программы лояльности становятся все более ориентированными на мобильные устройства.
- Ни одни покупатель не хочет быть «средним»
Многие покупки мотивированы двумя парадоксальными явлениями: желание отличаться и желание принадлежать к бренду. Этот феномен называется «people like us do things like this». Из сильных тенденций сегодняшнего дня — растущий интерес потребителей к цели бренда и общее влияние на общество и планету.
- Зарабатывайте высокий уровень внимания и интереса у покупателей. Битва за долю рынку превратилась в битву за внимание.
Покупатели должны иметь желание самостоятельно следить за тем, что вы делаете, и с нетерпением ждать, что вы сделаете дальше.
Как только вы зарабатываете высокий уровень внимания и интереса, вам не нужно постоянно напоминать о себе, атаковать жесткими и частыми маркетинговые сообщения, предлагать скидки, чтобы вновь о вас вспомнили.
Пример: Apple. Ожидание следующих выпусков продуктов (особенно iPhone) легендарны, как и очереди у их магазинов в день релиза.
- Спокойно отпускайте тех, кто не подходит к вам.
Выстраивайте свои маркетинговые стратегии для наиболее подходящих клиентов и спокойно отпустите тех, кто не подходят вам.
Кейс: Bessemer Trust, ведущая компания по управлению частным капиталом в Америке, разместила объявление в Wall Street Journal с заголовком «Мы вам не подходим». Смысл данной рекламной кампании: акцент на узкоспецизированных услугах.
- Клиентоориентированность.
«Мы хотим пойти туда, где знают нас, наше имя, и показывают, как нас ценят»
- Не переоценивайте «охваты», думайте над уникальностью.
Достигнуть кого-то (получить лайк) не определяет желание тратить деньги (купить). Многие маркетологи одержимы увеличением охватов. Но охват переоценен.
Когда вы уверены в том, что делает вас уникальным, актуальным и запоминающимся, вы не будете гоняться за хвостом, пытаясь бездумно накапливайте подписчиков, лайки, ретвиты, трафик.
- Относитесь к разным клиентам по-разному: разные клиенты хотят и ценят разные вещи.
Клиентские политики должны быть дифференцированы с учетом частоты и количества сделок каждого покупателя, и потраченной суммы (RFM-анализ). Глубокая персонализация эффективнее, чем универсальные подходы
- Занимайтесь не только привлечением клиентов, но и удержанием.
- Создавайте контент, которым покупатель хочется поделиться.
В эпоху цифровой коммуникации, шеринг в социальных сетях – хороший показатель запоминаемости. Скучные и обычные идеи редко «обсуждаются» в Instagram. Те идеи, которые получают более широкую медиа-поддержку, являются наиболее отличительными и становятся самыми запоминающимися. Поэтому неудивительно, что самые популярные (и репостированные) бренды в Instagram — это, как правило, модные бренды с привлекательным дизайном (например, Gucci).
В заключении: чем точнее и глубже мы определяем желания и потребности покупателей, тем успешнее мы сможем эти потребности и желания удовлетворить.
В бизнесе всегда легко определить эффективность и компетентность наших действий, так как все измеряется в количестве продаж и прибыли.
*Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»
**совершили покупку и больше не вернулись/пришли в место продажи, но не купили/купили, но вернули товар, отказались от услуги