«Мы застали рассвет и смерть глянца». Лена Торшина о работе с блогерами, бесплатном трафике и маркетинге в Рунете

Лена Торшина — один из лучших специалистов в стране по коммерческому трафику Рунета, основательница рекламного агентства «Торшинский Трест» и автор сайта torshina.me. Поговорили с Леной об эволюции интернет-маркетинга, отсутствии денег в медиа, о том, как расти компании, что изменилось в Рунете за последние 10 лет, а также обсудили, где закупать рекламу и почему тяжело работать с блогерами.

Ссылка на выпуск подкаста «Сверхновые русские» с Леной Торшиной на Youtube.

Это интервью было записано около года назад, но по техническим причинам выходит только сегодня.

Сверхновые русские — понятие, которое пришло на смену новым русским. Это люди, которые стали предпринимателями и бизнесменами не в 90-х, а в 2000-х. Идея подкаста — разговаривать с такими предпринимателями и раскрывать интересных людей которыми можно вдохновляться.

В выпуске:

Кто такая Лена Торшина? О торшинском сайте, «ТоршТресте» и первых клиентах

О предпринимательском пути: обороты агентства, проблемы роста и эволюция команды

Что сейчас с интернет-маркетингом: SEO, ставки контекстной рекламы, трафик на маркетплейсах

Доходы агентства интернет-маркетинга: доля перфоманс-маркетинга, маржинальность блогеров и спецпроекты

«В медиа денег нет». Проект «РабДно»

Платить ли Ютубу за трафик? Обсуждаем, какие инструменты работают, и как сделать проект популярным

Что изменилось в Рунете за 10 лет

Что не так с CPA сетями

2021 — эра Инстаграма, Ютуба и ТикТока

Старые блогеры, новые платформы и персональные сайты

«Нужна омниканальность». Как бизнесу стать успешным

Мысли о будущем: тренды ближайших 10 лет

– В гостях у нас Елена Торшина — легендарный маркетолог. Лена продвигает бизнесы в социальных медиа и, возможно, не только.

Лена, нашел с тобой только одно интервью на French TV — январь 2019 года. И все, больше никаких видеоинтервью у тебя нет. Придется для потомков создать смысловой фонд: кто такая Лена Торшина, зачем нужна? Расскажи про свой бэкграунд.

У меня была такая эволюция: Елена Торшина — человек-работник, потом Торшина — женщина-матершинник, а затем Лена Торшина — медиамагнат. Я поработала в найме в диджитал компаниях, потом люди потянулись, стало много обращений. Я работала на работе, немного левачила — было золотое время: хорошая зарплата, дополнительные проекты. А потом решила, что неправильно сидеть на двух стульях, и нужно уходить в свой бизнес. Так появился «Торшинский Трест» в апреле 2016. С тех пор я медиамагнат.

— С какого года ты в Рунете?

Торшинский сайт появился в 2013 году.

— А в найме?

В найме я начала работать в 2009 году. Это заря автоматизации и SEO продвижения. SEO тексты мы писали с 2006 года.

— В 2016 ты окончательно ушла в свободное плавание?

Да.

— В чем специализация «Торшинского Треста»? Не только же инфлюенсеры?

Сейчас моя команда — специалисты по коммерческому трафику Рунета и мира. А когда мы начинали, у меня было непонимание, чем мы занимаемся: было очень много блогеров, СМИ, телека, комментариев для рекламы. Тогда еще не было слово «нативная реклама», но это была она. А потом я просто ушла в коммерческий трафик.

— На кого была самая продолжительная работа?

Я везде работала по два года. Любовь у меня живет два года.

— В какой момент начала цитироваться Торшина? Что произошло?

Торшинский сайт начался в 2013 году.

К 2016 там было уже дохрена трафика. 2014-2017 и даже немного 2018 шлейфом — было много халявного трафика из Фейсбука.

Не было дурацкого правила Фейсбука — если пост со ссылкой, то он не получает никакой видимости, если пост с меткой бренда, то он тоже ничего не получает. Поэтому читаемость у постов была 100-300 тысяч. Это все бесплатно.

— Для тех, кто не знает: на торшинском сайте, который лена завела в 2013, она с матом смачно ругалась на всё.

Да. На какую-то ерунду, далекую от бизнеса, медиа, диджитал. Но почему-то всем понравилось. И я развернула это в бизнес историю: начала писать про пиар, продвижение, блогеров, печатную прессу.

— Сотни тысяч прочтений на каждый пост?

Десятки тысяч точно, а так до 300 тысяч, да.

— И эти прочтения конвертировались в клиентов на пиар, интернет-маркетинг, коммерческий трафик?

Да. У людей логика проста: если Торшина матом ругается на блогеров, значит, она круто делает блогеров.

— Твой сайт начали цитировать в 2017?

Еще в 2013 всё и полетело.

Первый пост: «Почему журналист не хочет вас размещать бесплатно в прессе?» И там график: «ему не нравится инфоповод / ему не нравитесь вы / он хочет денег». И с этого всё полетело, потому что всех заколебали бартерные размещения, неинтересные инфоповоды. Все хотят, чтобы просто платили денег и делали свою рекламу.

— Поначалу был неструктурированный поток? То, что ты называешь «разного рода клиенты», и вы брались за всех, кто приходил, потому что — почему бы и нет?

Да. Мы брались за всё. Люди пошли, а у меня на момент выхода из найма команды было — полторы калеки. У меня была пара менеджеров, сеошник, пара контекстников. А поток шёл достаточно серьезный, и мне нужна была бухгалтерия, ООО и т.д.

— Это после апреля 2016?

Да.

— Сколько было обращений в месяц в тот момент?

Много. Около 100.

— Они все становились клиентами?

Нет, я выбирала.

— Ты говорила, что хотела поработать с «Азино». Пришли они?

Нет, но пришли выходцы из 1xbet.

— И у них правда очень много денег? Этот клиент входит в твои топ-3 любимых?

Да.

— Тут еще этический вопрос. Какое у тебя к этому отношение? Ко многому можно придираться — продвижение алкогольной, табачной продукции, казино и игорных заведений. Какой у тебя внутренний ответ на то, что можно и что нельзя рекламировать?

Ну, казино и бухло вполне себе можно рекламировать. У меня нет моральных принципов по этому поводу.

— Я сейчас процитирую Торшину 2019 года: «Если кто-то другой человек прорекламирует казино, а человек — лудоман, то он в любом случае проиграет деньги в каком-либо месте. Такая природная натура людей».

Мы обеспечиваем техническую сторону, трафик, настройки, скрипты, клоакинг. Пока ты этими техническими вещами занимаешься, ты не думаешь, что рекламируешь — доставку алкоголя, казино и т.д.

— Прошло пять лет. Ты много жаловалась на предпринимательскую жизнь, что какие-то года были не очень: 2018, по-моему, был хороший, 2019 не очень, а 2020 — как 2018 и 2019 вместе.

Да. Предприниматель же в конце года смотрит, что происходит, сколько осталось на себя свободных денег. 2017 был плохим годом.

— Это был первый полноценный предпринимательский год, ты же не весь 2016 работала.

Да. 2018 был хорошим, но в 2019 я поняла, что в 2018 вообще не умела считать.

— У тебя нет финансового менеджера?

Коммерческого директора в Тресте нет. Мы считаем сами.

— К 2020 научились?

Надеюсь, научились. Может, окажется к 2021, что опять косякнули. 2019 было сложным и тяжелым, плоховат по деньгам, но тоже в какой-то плюс вышли, 2020 был хорошим.

— На какие вы обороты вышли? Это сотни миллионов рублей?

Меньше.

— В чем проблема расти? Ты выбрала себе нишу, она позволяет тебе кратно расти год к году?

Нет проблемы расти. Рост оборотов и маржинальности — это не всегда пересекающиеся прямые, они могут идти параллельно. У тебя могут расти обороты, больше клиентов, еще больше денег принимаешь на расчетный счет, еще больше платишь налогов, нанимаешь людей.

Один менеджер коммерческого трафика в Тресте может вести 3-5 клиентов — это либо контекстник-таргетолог, либо на блогерах. 5 — это уже много, лучше 3-4. Иногда кажется, что ты просто бежишь по кругу.

У меня оборот 2018, 2019, 2020 — плюс-минус 5-7 млн, но одинаковый. А маржинальность разная.

В 2020 году все жили в тревоге, что сейчас все закончится, мне казалось, что год плохой. А в конце я посмотрела на денежки, и год очень хорошим оказался, хотя оборотка даже меньше, чем в 2019.

Когда делаешь рекламную кампанию у блогера, это дает много оборотки. Тебе раз и 3 млн на расчетный счет вносят — компании крупные, чеки высокие.

— Стандартная комиссия — 20%?

10-20% в зависимости от стоимости рекламы у блогера. Если блогер стоит 300 тысяч, ты не накинешь много своих — его не купят.

— Кто-то покупает.

Несомненно, надо уметь продавать. Я не умею продавать дорогих блогеров с такой же высокой своей наценкой.

— Расскажи про эволюцию компании и команды. С кем ты начинала, кто твои партнеры?

У меня нет партнеров, единолично. Никаких партнеров у меня больше не будет.

— Это потому что тебе не повезло один раз, ты больше не веришь в партнерство?

Нет, я просто поняла, что король может быть только один.

— Но при этом он должен тогда сам всё делать.

Да, нести ответственность, тревожиться, не спать, рассчитывать на несколько месяцев вперед, чтобы зарплатка была всем, чтобы команда могла болеть или отдыхать.

— Как же тогда растить бизнес, если не делегировать?

Я делегирую, конечно. Все менеджеры самостоятельные и полноценные.

— Сколько у вас сейчас человек в команде?

Торшинский трест обслуживает костяк из 10 человек, и еще иногда нужен продакшн — привлекаются ребята дополнительно, еще 10 человек, которые нужны периодически, но они вне штата.

— Какие у тебя планы относительно Треста? Ты в некоторых интервью говорила, что тебе нравится американский рынок. Куда ты смотришь: чтобы географию клиентов поменять или кратно увеличить команду с 10 до 100 человек, например? Куда хочешь развивать компанию?

По поводу клиентов международных, которым нужны продажи в США, Канаде, Австралии, Европе, Азии — да, это интересные клиенты, хотелось бы, чтобы их было больше.

В общей массе их сейчас в разные времена от 10 до 30%.

Это либо иммигранты русские, которые там живут в первом или втором поколении, чаще всего они в Европе или в штатах.

Мы делаем им проекты, трафик. Для этих клиентов Торшинский Трест чем хорош: это будет в любом случае дешевле, чем если бы они нашли себе агентство в штатах; у нас повыше компетенции и технологические скиллы получше, потому что русские мозги думают, как хакнуть, пропихнуть то, что не пихается, а американцы очень правильные, законопослушные.

Я не говорю, что мы лезем напролом против правил Гугла и Фейсбука, но всякое умеем делать. Мне кажется, это клиентам интересно — им хочется русские мозги и руки. Так что хотелось бы, чтобы этих клиентов было все больше и больше.

— Что мешает?

Надо делать рекламу, покупать трафик, но у меня немного по-другому продажи устроены.

— Если со стороны послушать — у тебя больше бутиковое агентство, ориентированное на уровень сервиса больше, чем на количественный рост. Это так? С учетом, что выручка за последние годы особо не менялось, значит, у тебя не было цели на это работать.

У меня была цель в 2018-2020 — выжить. Сейчас я занялась командой, взяла пару новых человек — нужно ими позаниматься.

С 2021 года клиентский поток значительно усилился. Мне кажется, это связано с тем, что люди не хотят после пандемии помирать, пытаются что-то предпринять: либо запускают новые бизнесы, либо ассортимент.

Меня раздирали все болезни роста, которые существуют на старте. Нужно было просто не сдохнуть.

— У тебя был суд неприятный с клиенткой?

Их было три.

— Сколько у тебя всего их было, десяток?

Нет, меньше. Больно было в первый раз, в 2018 году. Потом это как бизнес-процесс: ты останавливаешься на каком-то адвокате, понимаешь, как устроена система, как взаимодействовать с судами, когда нужно туда идти, когда нет. Потом стало полегче.

— За 2020 ты поняла, что вы выживаете, сейчас уже более-менее?

Да, сейчас надо начинать стратегию, сотрудников — вот это все.

— Про себя могу сказать, что мы выживали с 2013 по 2017 год. Я грезил экспансией и ростом, но реально и цифры не оправдывали моих ожиданий. Мы почти 6 лет вращались около нуля, вы вышли в плюс быстрее.

У тебя — товарка, у меня — услуги, я не вращаюсь около нуля. У меня просто нет такой подушки безопасности, таких жиров, чтобы я могла работать около нуля или в минус. Зарплаты надо платить.

— Основным источников лидов для тебя был торшинский сайт, а со временем что-то изменилось? Ты упомянула бесплатный трафик до 2018 года, а что изменилось теперь?

Трафика было много, эти цифры радовали. Но продает не объем трафика, а ядровая аудитория. Когда схлынул поток халявного трафика, стало понятно, какова основная аудитория сайта: когда пишешь пост, анонсируешь в Фейсбуке и Телеге. Было 100 тысяч, стало 3-4 тысячи — это ядро аудитории, люди, которые читают посты и коммерчески заинтересованы.

— Это те, кто с 2013 года читает сайт, на протяжении 8 лет? Остались те, кто реально в теме?

Кто занимается чем-то, что-то продает. Маркетологи, собственники.

— Эти 3-4 тысячи по объему заказов продолжают генерировать не меньше, чем в те годы?

Да. Рекламу я пока не закупаю.

— Ты пробовала другие платформы — vc.ru, Т-Ж, Пикабу?

Иногда я писала колонки на vc.ru, иногда что-то на Cossa, RB. Но основное место присутствия — торшинский сайт, потому что я там могу написать, как считаю правильным, в моей стилистике. В принципе, околобизнесовых ресурсов в интернете — начать и кончить, их полторы калеки. vc.ru и все. Если я хочу, чтобы меня посрали в комментах, я иду на vc.ru. На Т-Ж надо считать каждую копейку: сколько я потратила на туалетную бумагу и т.д. — надо кучу времени на это иметь.

— Торшинский сайт так и остался основным источником лидов твоей компании?

Да. Фейсбук, Телега тоже — что-то читают, пишут. Еще на Дзене писала — но это была просто экспансия, чтобы занять позицию в выдаче, он как-то гуглится.

— Твой стиль «ТексТерра» назвала «треш-райтинг». Ты согласна с этим? Про тебя даже интервью есть — про то, как ты к этому пришла.

Допустим.

— Можешь рассказать, на чем раньше зарабатывали, на каких социальных сетях, на чем сейчас?

Раньше — это печатка, потом ЖЖ блогеры, потом ВКонтакте, Ютуб, теперь — Инстаграм, и всегда вне времени контекст — Яндекс и Гугл.

Несопоставимы бюджеты, которые компании — что B2B, что интернет-магазины — отдают поиску, и сколько они готовы платить блогерам.

— Поиска сильно больше? Почему?

Потому что там горячий спрос. Там люди, которым нужно купить прямо сейчас, там marketing qualified leads — они сформированы уже, надо просто забирать. Как забирать — это уже другой вопрос.

— Давай рассмотрим твою эволюцию: эволюцию тебя как маркетолога и при этом инструментов маркетинга. Ты работала SEO в SeoPult. Когда сейчас ты пишешь тексты, ты до сих пор держишь в голове, что тебе необходимо несколько раз упомянуть какую-то фразу, чтобы она проиндексировалась? Как твое отношение к SEO изменилось? SEO вообще работает в сегодняшнем мире как раньше?

Как раньше ничего не работает. Органический трафик существует, но это все больше становится химерой. Зайди в выдачу, забей запрос: у тебя четыре позиции выдачи сверху — это контекст, потом начинаются сервисы Яндекса — будет какой-нибудь Кью, Дзен и т.д., и снизу будет четыре позиции контекста и какое-то видео, допустим.

Для коммерческого сайта, которому хотелось бы забирать органический трафик и таким образом продавать, будет 1-2 позиции, а желающих — миллионы. Поэтому нужно покупать трафик. Если хочешь трафик из поисковиков — покупай его: плати деньги, чтобы показываться в контекстных выдачах снизу-сверху, в РСЯ, Дзенах — вот и все.

— Эти ставки высокие? Помнишь эти истории про пластиковые окна, 1000 рублей за клик?

Да, поднимаются. С контекстом такая фигня: если раньше, например, в 2018 году, ты хотел вырасти в 2 раза в контексте, тебе нужно было в 4 раза поднять бюджет на ставки. Это негласное правило, абсолютно эмпирическая истина. Сегодня, чтобы продержаться в контексте хоть как-нибудь, нужно поднять ставки и бюджет в 4 раза. Это дьявольская машина, которая пожирает бабки. Клики 1000 рублей, звонки по 3000-6000 рублей, да.

— О какой окупаемости можно говорить, если там такие ставки?

А что лучше, какие альтернативы? Блогеры — это не альтернатива контексту. Нужно аккуратно подстраиваться под систему, оптимизировать. В этом и сложность трафик-менеджеров, за это нас тюкают 24/7 — это ежедневная подстройка: снизить ставку, повысить ставку, убрать слово, добавить слово. Этим мы и занимаемся. Лучшего ничего нет и не будет в Рунете в ближайшее время. Ни у кого не будет больше трафика, чем у Яндекса и у Гугла.

— Можно заглянуть чуть-чуть вперед — появится у Озона и Вайлдбериз.

Да, маркетплейсы. Я тоже ставлю на них. Не знаю, хорошо это будет или плохо. Всем одинаково хорошо быть не может. Там тоже будут драконовские цены. Есть Яндекс.Маркет, например, но там тоже оговорок много: когда я не была погружена, мне казалось, что продает самая низкая цена на Маркете.

Потом я начала погружаться в историю, и оказалось, что люди боятся покупать самое дешевое — они опускаются ближе к середине. Потом оказалось, если люди гуглят на Маркете, они могут и не купить, и купить с 10-го касания, и положить в корзину и морозиться по полгода. При этом Маркет кушает денежки так же прекрасно, как контекст.

— За каждое касание?

Ну да, кликовая история.

— Маркет — это первое отражение того, как поисковый трафик может перетекать на платформу какую-то. На примере эволюции Маркета мы видим, что появится в дальнейшем у Озона и Вайлдбериз.

Да. Думаю, что так будет.

— Лучше же не придумаешь, обычно все копируют.

О чем я и говорю — не придумаешь механизм продаж лучше, чем продавать тому, кто сам хочет купить. Другое дело, что платформ становится больше, люди там дольше гуляют прежде, чем купить. Казалось бы, Маркет — ты приходишь туда, чтобы купить: нашел подходящий товар, цена подходящая, но нет, человек будет еще морозиться. Мне давно рассказали тему, как покупает человек: он набирает все, что ему понравилось, в корзину, и потом в корзине это может лежать месяцами — он ждет, пока у него деньги появятся. А маркетологи будут наседать: скидка от корзины, ретаргетинг, маркетинг-хренаркетинг. А человек просто ждет, у него денег нет.

— Что у вас по пропорциям в доходах? Твоя компания в какой-то степени — отражение того, как сегодня работает интернет-маркетинг, поэтому интересно, как у вас пропорциями выстроены каналы.

Картина примерно такая: на перфоманс-маркетинг приходится 30% выручки, но при этом маржинальность выше, потому что абсолютно прозрачное ценообразование — есть бюджет на рекламную систему, и есть наш гонорар. Блогеры дают большую оборотку, но там маржинальность ниже — могут давать до 50% выручки. И еще 20% — это всевозможные девиации: то ролик кому-то нужно снять, то с выдачей подшаманить, то спецпроекты. Это совершенно непредсказуемые 20% по пожеланиям клиентов.

— Коммерческий трафик ты выбрала осознанно? Это же узкая ниша?

Мне кажется, это не узкая ниша. Что может быть универсальнее, чем продажи в интернете — они же всем нужны так или иначе.

– Самые большие рекламные агентства — которые продают имидж. Dentsu, например. Или WildJam — одни из крупнейших на рынке инфлюенсеров. Я лично никогда не покупал, не понимаю, как это работает. Не могу понять, как продажи чипсов или другой категории подрастут, если их прорекламирует Дудь или Даня Милохин. Академически я понимаю, что это какие-то ассоциации — Павел Воля и сухарики — но физически не понимаю, где связь, есть ли она.

Коль, мы с тобой из других миров. Вы шесть лет выживали, я — последние три года. А там — стратегия, работа на подрастающее поколение, работа с NPS, цитируемостью. Такие метрики, которые для меня какая-то халтура. Я бы не смогла это продавать, рисовать отчеты и презентации.

И те, и другие правы по-своему, а истина традиционно где-то посередине. Ты считаешь, что ты поделаешь рекламу, и твой паровоз куда-то поедет, всё начнет продаваться, а другие считают, что нужно купить 1000 трафика, и вообще ⅞ успеха лежит в аналитике трафика.

Эти крупняки — несомненно про второе. Ты спрашиваешь, есть ли моральные барьеры рекламировать бухло и казино — нет, а вот моральный барьер продавать то, что не обсчитывается, или результат будет не очевиден или будет очевиден через сто миллионов лет — вот это мне моральные установки не позволяют делать.

— Оставим этот вопрос риторическим. Мне кажется, не хватает ответа от человека, который этим занимается. Остается поговорить с тем, кто продает медийку. Я в корпорации же сидел, при мне заключались контракты: Такеши Китано становится лицом телевизоров. Я то о нём знал, но 95% людей, которые смотрели рекламу, не знали, кто это, хотя он довольно известен. Потом я задним умом думал, как его выбирали, он же у нас неизвестен.

Мне интереснее, как они это продают. Наверное, участвуют в тендерах, бьются презентациями и прочее делают. Как-то это до сих пор продается: вирусные ролики, социальная реклама — все это имеет место быть, только в каких-то других мирах.

— В какой момент у тебя появился проект «РабДно»? В 2019 году?

Да, хреновый год, еще и «РабДно» запустили.

— Это вы с Таней Масленниковой?

Да.

— Есть подробная история о том, как вы потратили на «РабДно» 1,3 млн рублей на тот момент. Зачем ты пошла на рынок медиа? Там нет больших денег, ты знала?

Да, знала. Я помню еще стародавнее интервью на Хабре разных медиамагнатов, которые держали разные ресурсы. Там был Лурк или d3, Барышников с БигПикчей и кто-то еще. Там им вопрос задают: «Скажите самое главное про медиа в России». Барышников сказал: «Денег в медиа нет». Когда «РабДно» начиналось, я понимала, что надо будет вложить сколько-то в разработку, хотя бы один миллион. Вложили — расходы на этом закончились. Разработка — это, конечно, геморрой, самые большие расходы.

— У вас красивые вставки с лапками годзиллы.

Да, это все надо было рисовать, натягивать, программировать. Крупные расходы там закончились, чтобы сотни тысяч каждый месяц улетали. Мои расходы: дизайнер, контент, иногда рекламу покупаем, крутимся где-то на телеграм-каналах.

50-100 тысяч в месяц «РабДно», наверное, кушает сейчас. Приносит ли денег — ну, что-то приносит. У нас же километровые лонгриды, их любят Яндекс и Гугл ставить в выдачу. Мы нащупали клиентов, которым надо встать в выдачу: их кто-нибудь засрал, им нужно это оттеснить.

«РабДно» с этим хорошо справляется. Кто богат полтинником — это роскошь занять позицию в выдаче — те приходят и покупают на «РабДно». Мы тоже смотрим, чтобы это было интересно более-менее.

— Ты его для души ведешь?

Денег «РабДно» мне не приносит. Пока это минус.

— Как вы выбираете, с кем делать интервью? У вас там с дояркой, патологоанатомом.

Там же толпа людей, которые приносят разных. Доярки не было, кстати, — клевая идея. Интересно, они сейчас доят руками или аппаратом.

— Авторы сами приходят с идеей? По сути, у вас UGC-медиа, где сами авторы создают для вас контент. Вы сколько им платите?

10000 рублей за рекламный текст платим и 6000 за обычный. Независимо от того, сколько знаков. Я рекомендую авторам беседовать час-полтора.

— У тебя есть любимые материалы, которые ты можешь отметить?

Да, мне очень понравился материал с моряком — супер мужская профессия, какой-то боевик — прямо готовый сценарий для Стивена Сигала. Понравился машинист РЖД поезда. РЖД — это работодатель контрастов: у него можно бесплатно ходить в бассейн, ездить в санаторий всей семьей, при этом нужно какать между вагонов — у них нет туалетов, холодильников, нельзя брать с собой все, что может стухнуть.

Мне понравилось всё , что связано с веб-камщицами — абсолютно оторванные, безбашенные, новое поколение 20-летних — интересно просто понять, что у них в голове. Это такой формат реальной жизни.

— Думали о формате не только текстовом, но и подкаст, например?

Было бы классно подкаст или видео, но это еще больше расходов.

— У вас, получается, медиа в лучшем случае отрабатывает в ноль?

В 2020 у меня было минус 200 тысяч по «РабДно», в этом году в ноль, может, будет.

— Вы готовы продать проект?

Нет, я не готова его продавать. Может быть, когда-нибудь я его кому-нибудь продам, но пока нет.

— Ты же знаешь, что я в свое время продал Cossa.ru? И сделал, и продал вместе с Сашей Блохиным.

Мы обожглись по полной, но поработали с классными ребятами — Златой Николаевой, Настей Черниковой, Антоном Баевым. Это опыт скорее для саморазвития. Мы тоже были немного наивны, но мы хотели сделать медиа и сделали. Много было бесплатного трафика тогда, а потом уже не помню, что было, потому что мы как страшный сон вспоминали, продав и зафиксировав убытки. Я считаю, все, кто делает медиа в России — герои. Единственный шанс — идти в IT, делать IT-продукт, например, редактор текстов и продавать его. Когда медиа поняли, что там нет денег, начали делать пивоты в смежных бизнесах, используя свою медийную экспертизу.

Там тоже расходы на разработку. Медиа могут делать крупные бизнесы, например, Т-Ж — классное медиа.

— Для меня это феномен. Я посмотрел по Similar Web — у них миллионы посетителей. На чем они создали такую аудиторию?

Секрет прост — деньги, большая редакция, поисковики, интересный контент. Максим Ильяхов, издатель тоже был талантливый — Александр Рай, который остался за кадром, это светлый ум.

Это же его была идея — делать больше контента про инвестирование. На чем — я уверена, что они тоже где-то закупают трафик, бесплатного трафика в таком количестве нигде нет.

— Откуда «РабДно», например, берет трафик?

Выдача и соцсети.

— Соцсети работают?

Если на «РабДно» некоммерческий материал, мы трафик не закупаем. Зайди, посмотри на счетчик: вот столько есть бесплатного трафика в Рунете. Это тысячи, не десятки.

— Мне кажется, если я часто начну выкладывать материал, редакция не будет анонсировать материалы. Без анонса материал собрал всего 500 просмотров текстовых, на видео особо никто не перешел, оно собрало несколько сотен просмотров. Хотел с тобой посоветоваться. Я запустил подкаст: надо ли стремиться к тому, чтобы сделать его популярным? Это риторический вопрос?

Это не риторический вопрос. Если ты готов закупать трафик, надо стремиться, если не готов — не надо рвать жопу. Трафик платный, популярность платная, она стоит вполне себе конкретных, ежемесячных, системных денег.

— 100 000 просмотров — это популярность?

Что такое популярность — это вопрос к тебе. Сколько ты хочешь: 10 000, 100 000?

— Я хочу сделать хороший информационный продукт, чтобы беседа была полезна мне, моему собеседнику, тому, кто смотрит или слушает. Вопрос в том, что этот тип контента — не развлекательный. Поэтому шанса собирать органические десятки и сотни тысяч просмотров у него ноль. А сколько стоят неорганические просмотры целевой аудитории? Наш разговор было бы, наверное, интересно послушать интернет-маркетологам или владельцам бизнесов.

Сколько стоит просмотр — от рубля до бесконечности. Зависит от того, насколько взрослую и платежеспособную аудиторию ты собираешься привлекать.

— У Ютуба есть инструмент: задал аудиторию, запустил таргетинг, и он дает тебе условно просмотры по рублю. Но что это за просмотры, стоит ли за такое платить?

Нет. Ты выбрал аудиторию довольно сложную: это аудитория, которой интересен бизнес в том или ином виде — либо продвижение, либо создание продукта, либо поиск инвестиций. Это узкая нишевая аудитория, поэтому у тебя просмотр будет дорогой. И их будет не очень много, у тебя не будет даже близко цифр как на детском Ютубе. Я бы не покупала трафик, все равно еще есть места, есть тусовка, где можно это расшаривать, писать колонки на тот же vc.ru, анонсировать свои выпуски бесплатно — я бы так делала. Это непопулярная история, ее мало. Если ты продолжишь ее делать, думаю, люди придут, потому что некуда особо больше идти.

— Я пришел к пониманию, что итерируя, мы пробуем сделать хороший продукт. Мы проделали какую-то работу уже, понимаем, что он неидеальный. Я планировал потратить денег на продвижение, потом посчитал план-бюджет на год и понял, что только на съемку и подготовку подкаста уйдет около 600 тысяч рублей, а маркетинг каждого выпуска будет стоить, если вкладывать каждый четвертый выпуск по 100 тысяч, еще 600 тысяч. Это делает подкаст золотым. Я подумал, что пока смысла нет. Я все-таки не Дима Портнягин, у меня другие цели, я хотел научиться разговаривать на камеру, например.

Согласна, очень сложно жить блогерам и инфобизнесменам.

— Пробуй делать качественный контент и старайся распространять его там, где это можно делать бесплатно.

Да.

— Я бы сказал, что ты стояла у истоков того, что называют партизанским маркетингом. Потом он эволюционировал в SEO. Получается, в Рунете ты больше 10 лет. Что изменилось за это время на твой взгляд? Можешь набросать крупными мазками?

Изменилось все 100 раз. Начнем с нативной рекламы — такого слова тогда не было: я помню те времена, когда мы занимались интернет-маркетингом и не ставили ссылок.

Мы писали текст, рекламировали смартфон или гарнитуру и ссылку не оставляли, потому что трафик и не мерили. Покупаешь пост и просто говоришь названия гаджетов. Как на телике. Печатку не трогаем, хотя ее еще совсем недавно было много: мы застали рассвет и смерть глянца. 2005 — Maxim, Cosmo — это же предел мечтаний.

Сейчас кто-то покупает, конечно, но для продаж, для моего мира — это уже давно неактуально. Потом мы переключились, что везде надо оставлять ссылочки, потом — что надо оставлять ссылочки помеченные и давать промокоды, скидку.

Я чувствую, как продавец-рекламодатель все больше ущемляется в правах — ему уже чуть ли не кусок мяса надо с ноги срезать: «Купите, пожалуйста, со скидкой, с кэшбеком и моим личным мысом,» — у меня такое ощущение. Трафик активно перетек во ВКонтакте — здорово было работать с этими пабликами. А потом это все быстро закончилось, ВКонтакте перетек на Ютуб, оттуда девочки перетекли в Инстаграм, сейчас молодежь развлекается в ТикТоке.

Фейсбук начался и закончился на наших глазах, окончательно закончился ЖЖ, хотя я прекрасно помню, как мы покупали Долю, Варламова, Лебедева, Проститутку Кэт. Сейчас у них единицы покупают. Очень быстро все меняется. Диджитал и интернет-маркетинг развивается быстрее бизнеса, быстрее покупателя. И эта пропасть растет год от года.

Мы все в технологии, воронки продаж, сквозную аналитику, а покупатель без денежек сидит, не может фотографии выложить в Одноклассники, чтобы можно было смотреть по-нормальному.

Трафик перетек туда-обратно: кончился халявный трафик в Фейбсуке, начался в ТикТоке, но на малышей. Про поисковики вообще не рассказываю: они убили SEO, веб-мастеров. Сеошники стали Яндекс.Таксистами или интернет-маркетологами комплексного продвижения. Жизнь пронеслась перед глазами за 10 лет.

— А что с СРА платформами случилось? Они тоже в один момент резко взлетели.

Схемы СРА платформ заключались в двух вещах: либо подмена куки — они выдавали трафик за свой, либо брали трафик в том же самом контексте.

Потом было введено правило (кем-то крупным, вроде Lamoda): если мы рекламируемся в контексте, то вы как наши партнеры, веб-мастера, не лезете, а идете в другие места. Но тут стало понятно, что других мест нет.

Потому что если существуют веб-мастера и много прекрасных сайтов Рунета, которые готовы работать за процент от продаж, то где они все? Почему они есть у Адмитада и других СРА сетей? Почему мы не знаем об этих сайтах, которые с баннеров хреначат продажи, и веб-мастера под процент готовы работать? Конечно, этого не существует.

— Эта бизнес-модель основана на обмане или преувеличении, на твой взгляд? Ведь взлет модели СРА совпал с купонным сайтом, когда Биглион, Группон трансформировались в эти промокодные сайты, которые генерировали эти заказы. То есть, людей приучили в какой-то момент пользоваться купонами и делать запросы типа «товар/услуга + промокод», и СРА компании начали стараться просеивать через себя такой высококонверсионный трафик и иметь его куки. Это было по времени вместе сопряжено?

Я не знаю, взаимосвязаны ли эти купоны с СРА.

— Многие из них — аффилиатные, скорее всего, это их собственные платформы.

Черная пятница — это история конкретно СРА сетки, когда нужно было отрезать цены пополам. Было ли это обманом? Я думаю, в чистом виде обман уже трудно реализовать. Конечно, там все было. Сначала контекст подмешивали, потом отказы от покупок практиковались.

Почему СРА сети не хотели работать, например, с московскими компаниями — они хотели работать со всероссийскими компаниями, чтобы продажи и на Дальний Восток уходили, и в Новосибирск — потому что была еще такая схема: человек заказывает, выбирает оплату наложенным платежом, ему это везут на какой-то адрес, человек отказывается, а веб-мастер свой процент получил.

— Это мы одну из частей истории интернет-маркетинга в Рунете определили как СРА сети. До этого ты упомянула, как зажигались и гасли звезды Фейсбука, Ютуба, ВКонтакте, и упомянула, что сейчас работают Инстаграм, ТикТок. Эра чего сейчас?

Инстаграма — девочки, Ютуба — мальчики, ТикТока — это дети и подростки. Эра Телеграма — но он как-то долго раскачивается.

— Я осенью 2019 открыл для себя Телеграм, посмотрел, как быстро набирается аудитория и подумал: «Вот сейчас — мой шанс заработать себе социальный капитал». И дудки. Оказалось, что большая часть людей, которые предлагали мне услуги продвижения, предлагали ботов. Я по своей глупости даже заказал себе несколько тысяч ботов. Они полностью убивают ощущение обратной связи, ты не понимаешь, сколько реально тебя читает. Вроде показывает, что тебя смотрит 15 000, но никто не комментирует, и ты говоришь как будто со стеной. Я в декабре 2020 вернулся в Телеграм: попытался составить медиаплан, понял, что это 50-70 рублей за подписчика, чтобы в принципе развивать канал, и понял, что это какая-то жопа. Каналов мало, часть из них замешивает к себе ботов, ER, даже если смотреть по аналитике Телеметра, не отражает релевантного состояния. Даже телеграм-каналы друзей: я один раз добился, чтобы несколько раз меня упомянул Егор Данилов, у него на канале 11 000 — в первый раз с него пришло 600 подписчиков, во второй раз — 60. Я уверен, что повод был хороший, но пришло сильно меньше людей, чем могло. Почему, что происходит с Телеграмом? Меньше людей переходит, очень дорогая подписка, нет реально работающих инструментов, как кабинет, в который можно загрузить денег.

Его очень сильно не хватает.

Нет стены: Телеграм — это попытка из мессенджера сделать ВКонтакте. Ты листаешь список, у тебя куча непрочитанных сообщений, нет ротации, что популярно, чтобы было вверху или внизу.

Мы привыкли, что везде есть какая-то выдача: на видеохостингах, в социальных сетях. Меня больше всего раздражают две вещи: когда ты пишешь пост, начинаются отписки — это противоречит законам всемирного тяготения, вы же хотели пост, зачем-то подписались — я этого вообще не понимаю; второй момент — дурацкая выдача, непонятно, как там продвигаться.

Продвижение — только расшары или покупка. И опять же — соцсеть новая, рожа старая: репосты идут по кругу от одних и тех же знакомых всем авторов.

Это какой-то черный вигвам: кто-то там живет и что-то там делает. Но он хорошо генерит трафик: если даешь ссылку на сайт или Инстаграм, оттуда хорошо люди идут.

В плане отдачи трафика Телеграм — полноценная платформа, в плане продвижения каналов — бесполезная. Емкость Телеграма можно смотреть по топовым каналам, по Mash, например. У них сейчас 600-700 тысяч подписчиков? На него подписаны плюс-минус все. Это реальная емкость Телеграма, которая читает какие-то каналы.

— Ты считаешь, что не хватает инструментов управления, рекламного кабинета, инструментов поиска нового контента?

Да. Не хватает ленты, на которую ты можешь подписываться, и будет какая-то выдача.

— Мне кажется, Павел в какой-то момент увлекся чем-то типа Клабхауса и вместо реальных инструментов сделал голосовые чаты, например. Я не понял, зачем они. Такое ощущение, что нет стратегического развития. Они очень увлечены поиском денег.

Дайте рекламный кабинет — будем закупать рекламу больше. Пока все деньги оседают в кармане Mash, Лебедева и у всех тех, кому раньше носились деньги.

— Когда появится рекламный кабинет, будет ли смысл продвигать телеграм-канал?

Конечно.

— Появятся правила, по которым это будет работать, и будут более-менее вменяемые ставки?

Да. Я бы очень хотела. Я гораздо больше верю в Телеграм в плане комерческого трафика, нежели в ТикТок, в Телеграме поинтереснее аудитория.

— Возвращаясь к эрам. Ты упомянула, что сейчас эра Инстаграма, Ютуба и ТикТока. Что с Ютубом происходит?

Профессиональный продакшн. Дорогой контент. Те, кто его делают, тратят много денег, у них профессиональные команды. Что мы получаем как рекламодатели — дорогую рекламу.

Либо дешевую, но это просто прокрутки пре-роллов, мид-роллов и т.д. Еще мы получаем то, что на Ютуб уверенно ушли мальчики — гаджеты и машины на Ютубе рекламировать хорошо.

Всё, что девочковое — это только Инстаграм.

У меня уже четко по клиентам несколько лет так.

Меня в последние годы только расстраивают топовые каналы, которые стоят по 400+ тысяч, потому что дают очень мало трафика, а цена ошибки очень большая.

Например, размещаешься у примы Ютуба — свежие цифры приведу в пример — суперзвезда стародавняя, не буду называть по имени, дает 400 тысяч просмотров и полторы тысячи переходов.

Это смешно. В то же время, размещаешься, например, у Инстаграм-блогера: у нее 100-200 тысяч подписчиков, охват сторис 60-80 тысяч, и 11 000 трафика. По продажам такая же пропасть. Это не разовый провал.

Топовые блогеры Ютуба — из-за своей высокой стоимости, из-за того, что они несут высокие расходы, из-за того, что их стало много, они терпят жесткую конкуренцию, Ютуб пушит детские ролики — это все становится не очень рентабельно рекламодателю.

— Ютуб пушит детские ролики?

Да, всякие мультики, развивашки, которые выскакивают, все это дешевое и кликбейтное — наверху, а контент, в который ты вложился, задействовал 50 человек, чтобы его снять — он будет в заднице, и Ютуб плохо дает просмотры такому контенту.

— Ты упомянула, что стоимость дорогих ютуберов не оправдывается — это частая история?

Да. Я тебе просто привела пример.

— Это глобальная проблема?

Разрыв — это глобальная проблема: они тратят больше денег, просят больше денег с рекламодателей. Не из-за того, что их больше смотрят, а из-за расходов просто.

— Шихман упоминала, что ей в 800 тысяч обходится один выпуск «А поговорить».

Дудь тоже упоминал, что один выпуск у него делает 50 человек. У них у всех есть гонорары.

— Я вполне себе представляю, это может быть больше 1 млн рублей. Другая проблема — окей, огромные телевизионные гонорары, это значит, что и бренды должны рекламироваться телевизионные? Ты говорила, это приводит к тому, что блогеры начинают запрашивать гонорары миллионные, что абсолютно отрезает их от малого и среднего бизнеса. И что дальше происходит?

Искать других блогеров. Работать с другими.

— Крупные блогеры отрываются от земли?

Они становятся вне нашего рынка. С ними работают контрактами, эксклюзивами всевозможные банки, автопредприятия, крупные застройщики — но застройщики они не очень любят контракты подписывать, больше разово покупают. Для товарки, интернет-магазинов, для земного бизнеса, который думает о продажах, а не стратегии, и не транслирует что-либо подрастающему поколению — как Альфа-банк, который уже обрабатывает детей — это поляна для них. Рынок взрослеет.

— Попробую с позиции зрителя. Я смотрю Дудя, мне нравится. Как небольшой компании, мне бы хотелось разместиться у него, ведь он такой классный. Но при этом стоимость за выпуск у него была 2 млн рублей, сейчас уже больше, наверное. При этом они предпочитают долгосрочные контракты. Для меня это будет нерентабельно в любом случае, потому что это не даст того объема заказов, на который я рассчитываю, чтобы окупить эти расходы?

Это самое плохое, да. Их очень хочется купить. Интернет-магазины смотрят на Дудя, Шихман, Собчак, им кажется: «Сейчас я напрягусь, поднакоплю, и тогда просто деньги с неба посыпятся, бомбанет».

А оно не бомбанет, потому что не получается так, что два удара — восемь дырок. Работает система. Нужно вкладываться на протяжении долгого времени, строить воронку и учиться мультиканальности, а не купить один выпуск у Дудя, что-то не так сделать — цена ошибки будет большой. Никак не сойдется математика. Он даст тебе охваты, но не додаст трафика, лидов.

У меня много людей, которые дают инсайты по поводу размещения у Дудя — клининговые компании, интернет-магазинчики — охваты большие, а дальше оно не запускается.

— Это касается, наверное, всех крупных блогеров, у кого от миллиона подписчиков? Шихман, Вилсакома.

Всех или не всех — мы не знаем.

— Это переход блогеров в высшую лигу.

Не бывает так, что в одном месте очень плохо, а в другом совсем по-другому. Это некий тренд. Ютуб превращается в телик одним словом.

— И дальше происходит неожиданная смена: у них начинают размещаться такие компании, которым не так важны конверсионные результаты. Они рассчитывают на охваты — это уже академический маркетинг. Это глобальная проблема в целом. А что происходит с теми, кто блогер старой школы — Доля, Лебедев? Как они чувствуют себя на новых платформах? Они мигрируют?

Во-первых, блогеры из нашего рабочего пула стараются делать себе хотя бы две платформы. У них свои жизненные трудности, и блогеру с одной платформой выживать уже посложнее — сложнее забирать трафик на одну платформу.

Блогеров старой школы мы можем встретить там-сям и еще вот там. Два-три места присутствия у них обязательно есть. У того же Лебедева — он закрыл ЖЖ, не получилось с Фейсбуком, он в Телеграме, на Ютубе, даже в Инстаграме — там у него есть рекламодатели.

— По его присутствию можно следить, какие платформы дают вирусный потенциал, мне кажется.

Не только по его. Они все друг на друга смотрят и повторяют. Варламов, Лена Миро есть в Телеграме, сайты ЖЖ у них остались, Варламов еще на Ютубе есть, Инстаграм. Аудитория у них растет вместе с ними.

У всех цифры разные — у кого-то всего по 200 тысяч в месяц, но с ними их ядровая аудитория остается, поэтому эти блогеры остаются высококонверсионными, продающими.

— Эти люди еще активно пользовались персональными сайтами. А эра таких сайтов вневременная, или что с ними происходит?

Есть свои минусы и свои плюсы. Если у тебя свой сайт, ты с ним приседаешь сам: как хочешь, так и добывай трафик. У тебя нет инструментов, ты не можешь пользоваться расшаром. Но они имеют место быть.

Айфонс есть — это не именной сайт, а издание.

— По-нашему опыту такие сайты перформят хуже, чем когда мы начинали в 2015.

Да, всё падает.

— Это проблема конкретных сайтов, может, они не адаптировали контент под новые платформы, или изменился рынок медиа, что контент теперь потребляют теперь в другом месте?

Контент потребляют ленточно. Эта особенность потребления уже много лет. Социальные сети приучили нас к ней. Листаешь, и у тебя там разное.

Тебе кажется, что посмотрел одно место, и уже в курсе всех новостей. У vc.ru есть главная страница, можно подписаться. Но даже его я читаю через Фейсбук — вижу какой-то анонс, перехожу, либо из рассылки. Что происходит с сайтами — постепенно они теряют популярность.

— Ты же запустила «РабДно». Идешь против тренда?

Я не иду против тренда. Сделала и сделала — пришла Масленникова, предложила сделать. Мне нравятся герои, я считаю, что реальная жизнь — не такая, как в Москве, люди живут по-другому.

Мне это интересно, проект меня не раздражает, расходы на него меня не напрягают, поэтому я его делаю. В плане трафика все говорят цифры — бесплатного практически нет, мы забираем последний.

— Где остался бесплатный трафик?

Выдача, соцсети.

— Ты довольно много наблюдала за тем, как развивались блогеры. Почему сама не решила зарабатывать на блогерстве? Сделать себе не просто имя человека-маркетолога, а Торшина — блогер?

Мне кажется, это очень стыдное. Был момент, когда чмырили блогеров и стартаперов, они все были клоунами. А сейчас, если анализировать, блогеров можно поделить: есть те, кто про глянец и лайфстайл, транслируют нам красивую картинку — Инстаграм; есть политические — у них новости, комментарии к выступлениям, в Телеграме такого много; блогеры нишевые, которые пишут про то, про что умеют — бизнес, гаджеты, мода и т.д. Я ни туда, ни туда. Анализирую тех, с кем мы работаем, какая у них точка роста может быть, кто — микро, кто — макро.

— Меня это волнует, как предпринимателя — можно ли стать популярным предпринимателем, не изменяя своего амплуа, не заигрывая с аудиторией, не снимая клипы как у Игоря Рыбакова, не давая советы о том, как жить? Обязательно ли менять свой подход под этот архетип?

Мне кажется, чтобы стать крупным предпринимателем с оборотом в сотни миллионов, нужно очень глубоко в задницу засунуть свою индивидуальность, эмоциональность, свой привычный образ жизни.

Нужно быть вообще другим. У по-настоящему успешных людей все еще нет сайтов, они непубличные, они не гуглятся, не отсвечивают.

— Кого ты называешь успешными людьми?

Ты знаешь, кто стоит за сетевыми клиниками, застройщиками, управляющими компаниями?

— Пожилые люди, я полагаю.

Необязательно, им может быть лет 40+.

— Это их дети уже скорее. Окей, про блогерство понятно. Мне еще понравился пассаж у тебя — ты упоминала в интервью для French TV про накрутки у блогеров, что ничего нового нет — все идет корнями из прессы, где было привычным завышать тиражи. Теперь блогеры надувают чеки, говорят, что у них охват выше, подписчики.

Подписчики уже в принципе ничего не означают. На Ютубе произошло развенчание мифа о подписчиках: это техническое число, которое не дает представления ни о чем ни рекламодателю, ни блогеру, это только сбивает с толку.

Имеет значение, сколько людей посмотрит конкретный ролик. Если 10-минутный ролик посмотрело миллион человек — сколько посмотрело 2-3 минуты? Эта статистика интересна.

Лайки, дизлайки на Ютубе, взаимодействие со ссылками в Инстаграме и на Ютубе. Есть аудитория, подписчики, охваты и какое-то равнодушие пользователя — он смотрит, и он безучастен. Не то, что покупку получить, от него лайк блогеры выпрашивают, добавление в закладке. Люди просто скроллят.

— Ты про тех, кто стал популярным по шаблону, но не смог создать эмпатии?

Мне кажется, миллиард причин. И технологических, и логистических. В том числе, как потребляется контент: ты видишь красивую фотку, видишь пять слов из поста, скроллишь дальше.

Лайки относятся только к визуальной части. Рекламодателю и мне как специалисту коммерческого трафика на них без разницы. Открывает человек дальше, будет читать или не будет? Недосматриваемость сторис, неоткрываемость постов, до ссылок никто не доходит — вот это равнодушие пользователя, потому что он уже заюзан во все уши и глаза.

— Мне рассказывали, что на человека приходится около 1000 рекламных сообщений в день. Мы перегружены рекламой. На твой взгляд, если говорить про историю с накрутками — насколько она большая в блогосфере, в том же Инстаграме? Какой процент блогеров, которые через вас проходили, были замешаны в накрутках?

По проценту сложно сказать. Продающих блогеров — сделаешь 10, дай бог, чтобы 1-3 были конверсионными, у которых ты будешь закупать повторно и работать годами.

— Несмотря на все критерии, как вы проверяете их? Обратную связь изучаете и т.д.

Да, чаты в Телеграме, trendhero. Самое главное, когда закупаешь блогеры — инсайты. Ты общаешься с кем-то в рынке, кто в твоей весовой категории, делишься с ними полезным, они делятся с тобой.

Если есть инсайт, что блогер рабочий — это самое надежное вложение денег. Закупка новых блогеров — это всегда риски. Если ты просто почитал чатики, посмотрел про него на trendhero, подписался и почитал комментарии у него — все равно риски.

— Те блогеры, которые сознательно накручивают себе — Ботановна, например, Косенко — они имеют право быть на этом рынке и продолжать в будущем?

Кто я такая, чтобы Ботановну выгонять из Инстаграма? Мы размещали у нее рекламу. Плохо. Это было один раз в 2018.

— Это люди одноразовых контрактов? Благодаря их многомиллионной аудитории через них пройдут сотни рекламодателей, каждый обожжется и ничего не расскажет, и человек продолжит собирать бюджеты?

Нет, я думаю, кто-то кому-то все равно расскажет.

— Почему нет скандалов или топ-10 перекрученных блогеров?

Ты же никогда не знаешь наверняка, может, дело в тебе. Как блогеры говорят: «У вас товар не подходящий/ Вы зря мне свое ТЗ дали, лучше бы по своему работал». Есть миллиард причин, почему блогер не сработал, половина из них на стороне блогера, а половина на стороне продукта. Конечно, когда у одного обломилась, у второго, третьего, они уходят в пену дней — продолжают что-то писать, крутить своих ботов.

— Люди, которые личное путают с публичным — это же за гранью? И блогер сам прочерчивает эту грань, а многие делятся буквально всем. На это есть запрос?

Люди рожают в прямом эфире, на две полоски писают, детей крестят в прямом эфире, погибают в прямом эфире.

— Это экономика внимания? Люди подсели на лайки и потеряли ориентиры. Интервью с маньяком — из той же серии, ведь никто не просил.

Смотрел его?

— Нет, не буду, просто это бесит. Я понимаю, что есть люди, которые поступаются принципами. Но кто я такой, чтобы говорить, что здоровое, а что нет, я не духовный наставник.

Я не берусь давать им оценок. Думаю, существует такое понятие как психология блогера. Нормальные или ненормальные они относительно непубличных людей — наверное, нет. То, что я бы не стала сама делать, я, наверное, отнесу к ненормальному. Но это не самое плохое, что делают люди.

— Ты упоминала, что реклама и продвижение продуктов сложнее, чем покупка рекламы у блогеров, даже у сверхконверсионных. Что ты имеешь в виду?

Не получится просто прийти к успеху, если знаешь всех конверсионных блогеров Рунета, и просто пойдешь и купишь у них рекламу, поведешь к себе на сайт. Все немного сложнее. Нужно выстраивать систему, чтобы у тебя была реклама у блогеров, потом тут же тебя подхватил контекст, чтобы люди увидели тебя у блогера, начали забивать, и там ты бы был.

Если они к тебе придут, но у них не будет денег, нужно их потом в соцсетях догнать — это все нужно выстраивать, включать мультиканальность, чтобы ты был и там, и там. И вообще блогер — это только праздники, сезон, инфоповод, момент выхода на рынок. Невозможно постоянно работать с блогерами, даже корпорации так не делают — у них есть какой-то контракт, инфоповод, они ведут блогеров на завод. Это не на каждый день. А будние дни — это контекст, таргет, ретаргетинг.

— Главное — быть мультиканальным?

Эффект быть везде. Чтобы ты не один раз мелькнул у блогера, пусть даже у супер крупного. Чтобы тебя можно было нормально нагуглить, чтобы ты догонял человека в каком-нибудь Фейсбуке, понимал, что делать с брошенными корзинами хотя бы частично. Ты должен быть везде и иметь запас денег на это. Раскачивать все это — очень долго, не за месяц и не за два. Хотя бы на полгода нужно иметь запас денег.

— Рекламный бюджет нужно планировать минимум на полгода активностей, не прекращать их, системно продолжать пробовать?

Да.

— Я поддержу это. Мы с другом шли параллельно — он добился успеха в том, чем мы занимались, а я нет, потому что не рассчитал свои силы, бюджет и совершил базовые ошибки. Важный вопрос про конкуренцию в Рунете. Чтобы ты сказала о том, что конкуренция растет, поджимают маркетплейсы, трафик дорожает, блогеры дорожают — что делать?

Если бы я сейчас уходила в создание продукта, я бы делала продукт под платформу. Я бы изучала, как и что работает на платформе — взяли бы Вайлдберриз и Озон, Инстаграм. И, опираясь на механизмы ранжирования, где рекламные кабинеты, какие конкуренты, я бы делала под них.

Делать продукт и делать вид, что не существует маркетплейсов — мне кажется, это самоубийство. Надо затачивать изначально продукт под маркетплейсы: смотреть, какая цена, иметь в виду, что они возьмут свой процент, что нужно будет продукт немного порекламировать, чтобы у него была узнаваемость в рамках маркетплейса.

— За прошлый год количество продавцов с 19 до 90 тысяч на Вайлберриз подросло. У меня ощущение, что 70 тысяч живут в парадигме «не делать рекламу»: они в парадигме, что есть спрос, их задача — попасть в топ-3 карточек, чтобы получить максимум сбыта.

Все циклично. По моим клиентам — они уже побыли на Вайлдберриз, столкнулись с тем, что таких умников там не 1-2, а 10, начинают валить друг друга отзывами «товар бракованный», «подделка» и т.д. И они приходят к тому, что им тяжеловато, спрашивают у меня: «Может контекст или таргетинг? Или реклама у блогеров? Сайт сделаем и будем туда вести?»

— Все возвращается к классическому маркетингу. Если у компании есть амбиции расти кратно, ей нужно заниматься классическими инструментами.

Да, бизнес — это расходы. Если у микробизнеса оборот 100 тысяч в месяц — может быть, их тема — Вайлдберриз. Например, девочки-рукодельницы.

Если что-то большее, хотя бы амбиции на 500 тысяч или миллион по оборотке — конечно, без вложений в рекламу и маркетинг не обойтись.

— Ты упомянула про микробизнесы. Есть же еще микроинфлюенсеры. Сейчас микроинфлюенсер — это новая профессия. Человек, у которого условно 10 тысяч подписчиков в какой-то из соцсетей — но с ним же работать нерентабельно, если это не автоматизировать?

Это не автоматизировать. Вообще работу с блогерами не автоматизировать, это человек — человек. Куча была бирж, где можно было выбирать, у них были рейтинги — это еще с 2010 года тянется. Во-первых, блогер, который востребован, у которого классная аудитория, не пойдет на биржу. К нему идет прямой поток рекламодателей.

— Даже микро?

Да. Есть такое искажение пространства — корпорации любят микроблогеров, работать с ними по бартеру. Даже микроблогер — он еще микро, но уже охреневший. Он уже трусы с лифчиками, жрачку, ресторанчики, салончики рекламирует. Хуже, если он не охреневший, а дикий — аудитория уже есть, а как себя продать он не понимает — с ним сложно, он косячный и непредсказуемый, как обезьяна с гранатой. У меня это все на руках менеджеров держится. Они пользуются чатами, все мониторят, но это все равно ручной контакт: отслеживают его, списываются, пересылают, согласовывают. А микроблогеров представляешь сколько, сколько их нужно, чтобы охват был хотя бы 100 тысяч, и у тебя воронка пошла? Их нужно делать 3 в неделю, а лучше — каждый день.

— Мне казалось, что решение в автоматизации. Появляются платформы, которые стараются ответить на этот вопрос. Ты считаешь, у них нет шанса?

Они появляются уже 10 лет.

— LabelUp, GetBlogger, HypeAuditor.

Ютубные есть.

— Мне нравится продвижение через блогеров, я бы хотел этот канал масштабировать: увеличить расходы на блогеров в разы, но не получается. С микроблогерами у нас пока тоже человек — человек, с макро — ну, нашли мы десяток конверсионных блогеров.

— В твоем случае не получается, потому что вы уже закупили, а их не бесконечно много. Блогеры создают это ощущение, что их бесконечно много, что контекст выгорает, что в Фейсбуке и Инстаграме слабая ротация в таргете. Но они конечные. Продающих блогеров мало, особенно тех, которые в состоянии в моменте у тебя что-то отбить.

— Получается, блогеров-звезд десятки или сотни, у которых миллион+, которые из старого арсенала типа Доли, Лебедева. Блогеры новой волны, миллионники — их уже тысячи. Со стороны выглядит, что идет локомотив, в который всасывается сотни тысяч молодых ребят и девчонок, которые это делают своей основной профессией. И они создают ощущение индустрии, к которой ты можешь прийти с деньгами, дать денег и получить результат. А твой тезис — это обманчиво, что их сотня, две, три?

Поставщиков интересного трафика в Рунете — ограниченное количество. Рынок растет, становится более профессиональным, продюсерским. Это одна история. А другая — спрос, потребительская способность, богатство населения. Блогеров-то много, но тех, которые могут своим авторитетом продать, которые имеют такую силу, что люди деньги им понесут — их не может быть много. Блогеров становится больше, а покупателей больше не становится. Поэтому история конечна. Мне кажется, вы в Мэрроботс и Picooc уже усекли эту фишку: много кого попробовали и для себя определили блогеров 30, у которых просто будете повторять рекламу.

— Феномен «Авторских медиа». Ты упоминала, что хочешь об этом поговорить. Я так понимаю, он заключается в том, что блогеры дорожают многократно?

Феномен заключается в том, что был блогер, с ним хорошо работали — он зарабатывал деньги, был в состоянии окупиться. Он переходит к «Авторским медиа» и становится, в лучшем случае, х2. Иногда он становится х8 — все, блогер ушел с рынка: он стал доступен Сберу, БМВ.

— Это то, что делают «Авторские медиа» с блогерами на твой взгляд? Мы обсужали, как блогеры попадают в высшую лигу — видимо, вот так.

Да. В один момент они начинают необоснованно стоить столько, сколько раньше не стоили.

— Многие из наших блогеров пошли по этому пути, и я не знаю, что с этим делать.

Я тоже.

— Находишь хорошего блогера, бац — он стал недоступен.

Да. И стремиться больше не к чему. При всей своей недоступности он не вырос в 10 раз качественно, чтобы столько стоить.

— Аудитория приросла в два раза, а ценник увеличился в пять.

Да, это с рынка ушло.

— Мы категориями пересекающихся прямых видим, что, с одной стороны есть тренд — стоимость блогеров дорожает, с другой стороны — хороших блогеров больше не становится. Если продлить тренд вперед, выглядит так, что инфлюенс-маркетинг замыкается на какой-то группе блогеров и не масштабируется.

Это социологический процесс. Новые блогеры рождаются.

— Если пофантазировать: должны появиться новые блогеры на ТикТоке, более голодные. Они заводят Телеграм-каналы, Инстаграм-аккаунты, гонят туда аудиторию, и превращаются в мультиплатформенных блогеров.

Да, переливка аудитории с платформы на платформу. Пример из прошлого: всегда стилистами и визажистами были девочки, они обозревали какую-то косметику на Ютубе и в Инстаграме, а потом появились геи-визажисты и выстрелили, это стало интересно. Это на стыке социологического явления — появилось новое явление. Ждать, пока подрастет ТикТокер — бесполезно, они появляются естественным образом.

— Нужно скаутингом заниматься?

Да, постоянно искать. Этим занимаются мои менеджеры.

— Что дальше будет, трансгендеры?

Они уже есть: стилисты, визажисты, публичные люди.

— У нас сейчас все еще ковидный период, третья волна. Кому время помирать?

Время помирать тем, кто вечно летает в волшебных мирах, иллюзиях, кто считает, что у бизнеса должны быть супер миссия, и за эту миссию люди должны покупать товары.

Люди, которые не понимают, что есть Вайлдберриз, что там можно нагуглить за две секунды, что товар стоит 1000 рублей, а они пытаются продавать это по 5000. Те, кто ищут лучших людей — мы будем продавать только веганам-фреганам, только тем, которые за эко, а другим не будем продавать — всё это взять и выкинуть. Сейчас они сами собой выпилились.

— Только реальные продукты, реальная польза без фантазий.

Да, без фантазий о себе, о мире, о стране, в которой ты продаешь.

— Ты говоришь, что надо делать разные вещи на разных этапах воронки продаж. Как эта воронка в твоем понимании выглядит?

Начать блогерами и с интернет СМИ, на которых хватит денег, продолжить контекстом и поиском РСЯ, продолжить ретаргетингом в Фейсбуке и Инстаграме. И повторить этот цикл много раз — так жить. И все считать.

— Академический термин AIDA тебе релевантен в этом плане?

Там 4 буквы, их уже 100. Но в целом да. Нужно просто продержаться в поле гуглинга пользователя до того момента, пока у него в жизни будет «надо прямо сейчас». Ему, может быть, надо через месяц-два, через год.

— Вы оперируете CJM, про который писали McKinsey? Они академизировали этот подход.

Интересная штука. Все это мы так и делаем, считаем, анализируем. Денег только нужно иметь надолго — полгода и больше, это камень преткновения.

— Ты говорила, что хотела бы больше иметь международных клиентов. Как принципиально отличаются подходы в продвижении на международном рынке и в Рунете?

Ну, например, говоришь чуваку, который уже имеет опыт продвижения в штатах и Канаде: «У вас будет по $20, нормально?» А он спрашивает: «Это что, клик? Да, нормально». Конкуренция жестче, ставки выше — это принципиальное отличие. Но в штатах много штатов: от Техаса к Нью-Йорку и от Калифорнии к Нью-Джерси все тоже отличается.

Принципиальный подход еще в том, что там люди думают по-другому: наши русские мозги все еще верят, что удастся вскочить в рынок быстро, безболезненно, месяц покрутить контекст — и все классно, ты бизнесмен, или выпуск у блогера — и ты в масонской ложе. Те, кто выходит на рынок в штаты, не тешатся такими иллюзиями: они знают, что будет долгое рубилово, и это будет битва бюджетами.

— Среди твоих клиентов есть те, кто вышел туда и остался?

Да, айтишка. Это автоматизация, роботизация, SaaS-решения, CRM. Товарки вообще нет. Если услуги, мувинги какие-то. Только секс-шопы разве что.

— Что ты думаешь про перспективы — куда все движется? Что ты видишь трендами на рынке Рунета?

Я об этом мало думаю. Мне кажется, супер изменений не будет. Все плавно будет перетекать — вечное движение платформ, когда людям надоедает Фейсбук, они идут в Инстаграм. Мультиплатформенность. Оттекут в ТикТок.

— Я перестал заниматься операционной работой и начал думать, что нас ждет. Это попытка хакнуть систему — не предсказать будущее, а нащупать мега-тренд и понять, твой бизнес попадает в него или нет. Мой — не попадает.

Вы же работаете с маркетплейсами.

Наше слабое место в том, что мы дистрибьютор. Время дистрибьюторов со временем пройдет совсем. Я в этом убежден — лет через 10. Эту роль, вероятно, заберут на себя маркетплейсы: если они будут генерить половину оборота по бренду, то какой смысл отдавать продукт кому-то вовне. Можно посмотреть, как Амазон копирует SKU, у них есть Амазон basics. Наши маркетплейсы до этого еще не добрались, но доберутся. Собственные бренды типа бивана приносят в пике около 8%, что несущественно. Поэтому мне важно смотреть в будущее, находясь здесь и сейчас.