Сколько стоит поиграться в «своё медиа». Спойлер: 1,3 млн рублей — для нас, нищебродов, дороговато

В конце 2018 года мы, Елена Торшина и Татьяна Масленникова, договорились сделать новое медиа «РабДно» с интервью представителей редких или необычных профессий.

Узнавать, чем живут, что думают и как работают медсестры и патологоанатомы, хостес и проститутки, воспитательницы детских садов и сотрудники СИЗО.

Формат материалов – лонгриды-интервью на 12-15 тысяч знаков.

В начале, нам просто показалось, что это – крутая идея. Мы читали про танатопрактика на Wonderzine, кое-какие вещи на Снобе, Торшина периодически постила на своем сайте интервью с героями типа работников детской скорой, владельцем завода по производству туалетной бумаги и пр.

Это интересно и будоражит, потому что такая информация – не с витрины, а из самой что ни на есть сермяжницы.

Многие задают вопрос: «Почему на фоне сайта блюющая радугой Годзилла?» Это собирательный образ, аватар многих, в том числе и нас, кого уже подташнивает от глянца, гламура, успешного успеха и прочей пыли в глаза. Ну и в целом – диковатые, немного навязчивые, кислотные образы – в стилистике новых медиа. Наш дизайнер с такими прекрасно справляется. Посмотрите хотя бы материал с работницей курятника, именно посмотрите :)

Нас стали штырить уже самые первые интервью. Женщина-логопед из детского дома разбила нам сердце. Патологоанатом – отрезвил. Госпожа BDSM – удивила *хорошо, что не возбудила*. Мы кайфуем от каждого: от библиотекаря до канализационщика. От работницы курятника до работника СИЗО. От охранника в ТЦ до сценариста.

Герои нашего времени – не звезды и политики, а люди, которые гребут за нами говно, воспитывают наших детей, наши первые и последние врачи, психиатры врачебных комиссий, которые осматривают кассиров и чиновников, и, конечно же, шаурмены и работницы птицефабрик :) Вот у кого эта жизнь – на кончиках пальцев :)

Далее. Кроме того, что нас штырят герои, площадка РабДно для нас – прекрасный полигон для экспериментов. Верхушка команды проекта – из digital. Мы работаем с медиа и трафиком ежедневно, у нас немало идей и гипотез, которые нужно проверять. А реальную экспертизу можно развить исключительно на собственном опыте, на своих ошибках.

Как раскачать эти треклятые ОК на трафик?

Есть ли что живое в Твиттере?

Сколько стоит живой подписчик в Телеге?

На эти вопросы мы ищем и находим ответы именно с помощью РабДна.

Кроме того, после 30 лет ты начинаешь задумываться не только о деньгах. И задаваться вопросом: «Что полезного для мира я сделал?». Хочется попробовать себя в каком-то новом стОящем проекте, расшевелить свои мозги, типа выйти из зоны комфорта. А как еще это назвать, когда «играешь на свои»? :)

Так как мы сами себе хозяйки, не было неповоротливой цепочки согласований и все проходило быстро: январь 2019 – начало работ. Месяц рисуется дизайн. До мая шло программирование сайта. Параллельно писались первые материалы. Вторая половина мая 2019 года – релиз.

Цифры прекрасно отражают, где мы, благодаря опыту, сработали хорошо, а где – недооценили ситуацию и облажались.

На разработку и техническую поддержку сайта за 9 месяцев мы потратили чуть более 200 тысяч рублей. Из них на программистов 120 000 рублей. Остальное – дизайн, верстка, SEO-аудит. Учитывая, что все было сделано с нуля, это довольно скромная сумма.

По нашим оценкам, проекту необходимо 30 тысяч ежемесячно для оплаты услуг программистов и верстальщиков, чтобы продолжать улучшать сайт, его визуальную составляющую. Этот процесс реально непрерывный.

Например, ближайший транш уходит на оплату собственного модуля комментариев с возможностью голосований, чтобы наконец избавиться от Disqus с двумя блоками его рекламы.

Трафик на сайт – это основное поле наших экспериментов.

Всего на платный трафик к текущему моменту было потрачено около 160 000 рублей. Это очень мало.

Этот показатель планируем увеличить в 5 раз к весне 2020 года.

Помимо сайта, отдельно развиваем телеграм-канал «Тошнит», материалы в котором выходят каждый день. Мы потратили на него всего тысяч 13 из рекламного бюджета. Засекли, что подписчик нам обходится примерно в 20-25 рублей, и считаем «Тошнит» перспективной задумкой.

Сейчас подбор площадок для покупки трафика для нас не является технической проблемой. Не составляет также труда разрабатывать бесплатные источники трафика (в команде 5 авторов). Не поверите, но у нас даже в Одноклассниках сформировался свой читательский пул, который регулярно ходит по анонсам на полные интервью. Хотя мы для этого пока вообще ничего не делали – только расшары новых материалов.

Мы знаем, где и как нужно брать трафик. Даже такой сложный – ведь материалы РабДно далеко не всякий способен считывать.

Многие показатели трафика РабДна удивляют нас самих уже сейчас.

Например, у нас немало прямых заходов через браузер. Кое-кто считает название проекта обидным, но судя по всему, мы с ним не ошиблись: оно хорошо запоминается.

И даже есть заходы из поисковиков. В основном по витальным запросам. Это поразительно, учитывая возраст ресурса и то, что мы из SEO сделали только аудит + техническую часть.

Помимо количественных целей, у нас важнейшая задача – при масштабировании трафика не потерять в его качестве. По нашему опыту, именно взрослость аудитории становится ключевым показателем в каких-либо конверсиях, в том числе коммерческих. И именно взрослый трафик – самый дорогой в Рунете, и в закупке, и в продаже.

160 тысяч на трафик – это, повторимся, мало. Вложения должны составлять минимум 200 тысяч в месяц.

Половина – на платный трафик. Соцсети и блогеры – наш путь.

Четверть – на посевы, остаток – на контент для внешних блогов.

Каждая статья нуждается в поддержке хотя бы поднятием анонса в Фейсбуке – это минимум 5 000 р. Даже эта скромная сумма обеспечивает материалу где-то 8 000 – 10 000 прочтений. И даже на 2 000 р. на поднятие поста в Фейсбуке можно сделать 4 000 – 5 000 прочтений. Не потому что мы такие волшебники, а потому что контент РабДна тащит.

Телеграм-каналу «Тошнит» нужно минимум по 1 выпуску с рекламой в неделю. Здесь нужно иметь хотя бы 30 000 р. на месяц.

Во-первых, потому что у нас гипер-супер-драйзер-мега трудоемкий контент на сайт. От договоренности с героем до публикации может пройти несколько месяцев. Работа только одного автора над одним материалом – две недели. Таким образом, у нас выходит 1 пост в неделю. А для медиа надо – хотя бы 5 обновлений в сутки. Но с текущим форматом контента для нас это нереально. Пока что мы существуем, скорее, в формате авторского блога, нежели медиа.

Но при этом! Каждое интервью дает нам очень много фактического материала и только часть его попадает в основные статьи на сайт. Собственно, одна из основных задач автора – жесткий монтаж. Невозможно целый мир, прорисованный до деталей, поместить в один материал. А такой мир приносит нам с собой буквально каждый герой.

У героев самосвалы информации. И ее можно транслировать в форматах «быстрого контента» в тот же Телеграм. Или Фейсбук. Или Инстаграм. Или бложек на Пикабу. Или на TJ. Или на d3.

А еще в этих внешних блогах можно рассказывать о впечатлениях авторов: поход в морг или в квартиру BDSM-госпожи – приключение, заслуживающее отдельного внимания.

На страницу РабДна Фейсбука мы стараемся выносить дискуссионные моменты. В Фейсбуке любят поболтать, там много экспертов :)

Страница РабДна в Инстаграме – это бекстейдж происходящего на проекте.

По нашим первоначальным прикидкам, средняя стоимость статьи должна составлять 10-12 тысяч рублей. С оформлением, то есть работой дизайнера (обработка фото, подготовка коллажей, картинок, гифок). И это уже – много.

Почти все авторы РабДна перекочевали на проект из команды ТоршТреста, штатников и внештатников, которые писали коммерческие тексты по цене от 500 до 1 000 р. за 1 000 знаков. Или по цене 600-800 р. за час работы.

Мы стали работать с ними по понятной и привычной схеме – оплата по числу знаков. Это была первая ошибка.

Вторая ошибка – в мультимодальности. Вопросы у нас мог готовить один автор, брать интервью могли вообще менеджеры, транскрибировал диктофонную запись отдельный человек за отдельный гонорар (сперва 100 р. за 1 000 зн., потом 80 р. за 1 000 зн. расшифрованного текста), а писать материал мог вообще десятый автор.

Мы плясали от загрузки авторов на коммерческих текстах. Плясали от местоположения героя (ко многим мы ходим физически на интервью в разных городах).

Казалось, такая структура очень мобильна и неплохо сработает в динамике взаимодействия разрозненных исполнителей. Тем более, большинство наших героев живет в регионах, часто в разных концах страны с автором. Разбиение большой задачи на однотипные этапы и использование принципов конвейерного производства – хорошая структура для оптимизации большинства процессов.

На практике все работало, как сломанный телефон. Текстовый транскрипт не передавал интонации. В результате получались интервью, в которых было много редакторской правки и мало самого героя.

Более того, это повышало финальную стоимость материалов на 1 500 – 4 000 рублей.

Отдельно скажем про транскрипт интервью. Если просить не включать в запись неважные моменты, есть большая опасность потерять ценные факты. Восприятие важности субъективно и зависит от уровня погружения в тематику. А если оплачивать полный транскрипт, у говорливых героев – это по 2,5 часа аудио, получается недешево.

На транскрипт мы потратили в общей сложности под 40 000 рублей. Сейчас на эти деньги мы можем сделать три полноценных материала, с оформлением.

Но проблема такой схемы была даже не в стоимости транскрипта, а в логике процесса: автор получает на руки текстовый транскрипт, допустим, 40 страниц, ему нужно произвольно сократить материал. Оплата труда по количеству знаков. У нас, разумеется, не такие авторы, которые будут вместо «шуба» писать «теплое зимнее пальто с мехом наружу», но, тем не менее, средняя стоимость работы автора за текст составила 9 300 рублей, а бывало и по 16 000 рублей.

Человек, хоть немного понимающий в контенте, сейчас должен гомерически захохотать над нашим первоначальным желанием тратить на интервью по 10-12 тысяч рублей. Текст составляет только 60-65% от финальной стоимости статьи.

Не стоит забывать, например, о дизайнерской обработке фотоматериалов. В среднем мы тратили на эти цели еще 2 500 рублей за материал.

К нашей чести, мы вовремя поняли проблемы. Через три месяца отказались от транскрипта. Авторы стали либо брать интервью самостоятельно, либо садиться писать с аудио-файлом наперевес. Это замедлило процесс подготовки в среднем на 3-4 дня. Но нет худа без добра: мы напряглись и «зарядили» в одновременную подготовку больше материалов, взяли в разработку больше героев. Ну и получили максимально близкие к первоисточнику, более лаконичные тексты. Перестала страдать фактология.

На контент мы потратили около 400 тысяч рублей, приобрели неоценимый опыт. Совершили глупейшие ошибки, поняли, где можно снижать издержки без потери качества. Но контент на сайт все равно – дорогой.

Кроме того, мы периодически несем некоторые непредсказуемые траты из-за форс-мажоров.

Мы стараемся избегать политических вопросов и никогда, ни при каких обстоятельствах не унижать героя. Но основные герои РабДна – это бюджетники и представители непрестижных профессий. Если они начинают честно отвечать даже на самые нейтральные вопросы, невозможно избежать остроты и злободневности. Даже просто говорить правду для них – уже смело и радикально. Попробуйте, как говорится, побеседовать с пожарным и не затронуть Путина :) И это у нас еще не было интервью с таксистом! :)

А прямо сегодня, в день публикации этого материала на VC, мы сняли с сайта интервью со сценаристом – одно из самых сильных у нас. Сняли по требованию одного из «героев». Надеемся, сценариста не найдут в канаве с проломленным черепом :)

Несмотря на анонимность, многие герои включают тормоз уже в процессе работы или на финальных правках. Герой соглашается дать интервью, автор собирает информацию, вникает и пишет вопросы, менеджер проекта тратит время на организацию. И в последний момент, почитав вопросы, герой отказывается.

Бывают случаи, герой все охотно и добровольно рассказывает, потом при утверждении готового материала запрещает публиковать текст. Обычно это или бюджетники, или неанонимные люди, чьи интервью содержат злободневную информацию. В общей сложности – 10% интервью. Это непредвиденные расходы, и они тоже на нас.

Но и героев, которые пишут нам (а таких уже тоже хватает) и предлагают сразу же, на входе, что-то рассказать о своей работе за 3-10 тысяч рублей, мы уж точно искусственно не приглашаем и не стимулируем. Тем более – не стимулируем какого-то рода сливы про свои работы.

К счастью, подавляющее большинство людей, которые дают нам интервью, по нашему предложению или же по инициативе их самих, мотивируются не могарычами, а желанием рассказать миру, как там всё у них. Чем они живут, с чем имеют дело, какие неудобства терпят. Многие дают интервью о своих работах и профессиях, с которыми они уже попрощались: хостес может спокойно рассказать про комнаты для секса за 300 000 р/час, директор розничных сетей – про тотальное и вопиющее воровство. Опять же – не с целью сливов. Скорее, с целью – некого манифеста в мир: «Эй, здесь не всё в порядке!» – как бы говорит нам воспитатель государственного детского сада. У других – просто ностальгия. Стюардесса с теплотой вспоминает свою работу в «Трансаэро» и даже удивляется: как ей тогда вообще могло что-то не нравится, как могли раздражать пьяные селебы в бизнес-классе?

Статьи сами себя не верстают, программисты и авторы сами себя не проверяют. Такие заботы легли на плечи команды ТоршТреста. Над РабДно трудятся все штатные сотрудники. Учитывая размер зарплат и потраченное время, расходы на менеджеров и штатных авторов составили около 500 тысяч рублей за 10 месяцев. Это включает всю организационную и административную работу, верстку, по остаточному принципу –работу с социальными сетями и площадками. 50 тысяч в месяц на менеджмент – мало. На проекте точно не помешала бы хотя бы одна пара рук, занятая только РабДном: посевами, договоренностями с площадками и пр.

Много работы берем на себя мы, авторы проекта. Нам пришлось расчехлить университетские знания (Торшина по образованию журналист, Масленникова – редактор) и многое делать своими руками. Каждую неделю мы тратим на проект по 10-15 часов вечернего и выходного времени. Это время на данном этапе мы никак не считаем и не учитываем.

Несмотря на некоторые факапы, учитывая море нашей бесплатной работы, учитывая то, что в команде – прекрасные менеджеры и авторы, которые горят идеей, не боятся перетрудиться и не высчитывают каждый свой час субботний или поздне-пятничный в отдельный инвойс, мы сэкономили от миллиона до полутора миллионов рублей без ущерба качеству продукта.

10 месяцев экспериментов, тестирования и отладки продукта позволили нам рассчитать, сколько средств нужно для развития проекта не в тестовом, а боевом режиме.

Средняя стоимость подготовки одного материала (автор + менеджер + верстальщик + дизайнер) – это 16 000 р. прямых расходов.

Закладываем еще до 4 000 р. на представительские и накладные расходы.

Итого: 1 материал – до 20 000 р. прямых расходов.

Сейчас публикуется 4 материала в месяц на сайте + ежедневные посты в Телеграм-канал Тошнит.

Мы хотим выйти на режим 8 материалов в месяц на сайте + ежедневные посты в Телеграм-канал «Тошнит» + новстная лента + разработка 1-3 сторонних блогов в режиме хотя бы 2 мини-постов в неделю.

Разработка и поддержка сайта – еще 30 тысяч рублей в месяц.

Расходы на трафик – минимум 200 тысяч рублей в месяц.

Таким образом, для турбо-режима сайта нужно около 600 тысяч рублей в месяц.

Проект интересен людям, мы получаем положительные оценки.

Кто-то помогает анонсами интервью, кто-то бесплатно разместил на своем сайте баннер с нами.

Сейчас мы оцениваем РабДно как оформившийся перспективный продукт. Но для дальнейшего развития он требует масштабирования, невозможного без двух-трехкратного увеличения бюджета. Без денег не будет быстрого контента, без денег мы будем медленно прирастать в трафике.

Конечно, в комментариях найдутся эксперты, которые скажут: «Интересному контенту не нужно денег на трафик! Его будут читать и распространять бесплатно!» К одному и тому же результату можно идти годами или достичь достаточно быстро. А в случае с информационными ресурсами срок имеет значение.

Рекламодатели и спонсоры.

Первые – уже потекли. Мы готовы 3-5 первых материалов сделать практически по себестимости за 50 000 рублей с прогнозом 10 000 живых прочтений материала.

У РабДно один формат рекламных материалов – нативная публикация, которую мы дополнительно поддерживаем во всех соцсетях, каналах и баннерами на главной странице.

Для публикаций от рекламодателя нужен живой, настоящий герой – из работяг. Не ТОП-менеджер. Не акционер. Не PR-директор. А именно работяга. На котором многое держится и в котором вся суть профессии и деятельности компании.

Хотя бывают компании, где как раз PR-директоры интереснее всего. А есть и такие, где все держится как раз на акционере – от закупки туалетной бумаги в офис до курьерских доставок по выходным.

Но, в общем и целом, мы хотим сразу, на берегу, донести до рекламодателей следующее. Читателя уже тошнит от вылизанных, сто тысяч раз согласованных интервью с боссами, с ТОПами, с прочими Богами с Олимпа. Читатель давно не верит во все эти причесанные цензурированные корпоративные тексты. Такие материалы не дают трафика. Не дают охвата. Возможно, они закрывают какую-то потребность в самолюбовании у босса, какую-то позицию в отчете PRщика. Но это не к нам, извините. К нам присылайте самых сермяжных своих сотрудников. В которых сама жизнь, сама компания, сам рынок. Вам же будет лучше. Trust me :)

Хотим заметить: мы не делаем ставку на доход от рекламных сетей.

Во-первых, там надо соответствовать миллиарду требований.

Во-вторых, делать минимум по 5 статей в день.

В-третьих, это копейки, если честно. Для понимания: площадка, которая имеет 30 000 000 хитов в месяц, получает от блоков Директа + Адвордса не более 3 000 000 р. оборота. При содержании редакции на 6 000 000 р./мес.

Наш путь однозначно – только прямые рекламодатели. И только нативные форматы.

И не забываем, что вообще отдельный разговор мы ведем про Телеграм-канал «Тошнит». Там у нас выпуски каждый день, это тоже вполне можно монетизировать при подписчиках даже от 10 000 - 15 000, ЖИВЫХ. Нам до них – где-то полгода.

Медленно, но верно пилить проект на свои. Это дольше и сложнее, но в конечном итоге при необходимом упорстве результат будет положительным.

Вот такие любопытные саммари, с которыми мы в принципе плюс-минус согласны. За исключением того, чтобы делать медиа сразу под крупных рекламодателей. Мы прекрасно понимаем, что Кока-Кола – не наш рекламодатель. Наш – из мелкого и среднего бизнеса, кому вообще наплевать, что там написано в доменном имени, главное, чтобы ему дали новой аудитории и живого трафика.

Ну и, конечно, не будем лукавить: мы, как и все здравомыслящие медиа, блоги и пр. платформы, прекрасно понимаем, что отсидеться в танке не получится, тема политики нас так или иначе коснется. Хотя мы ничего специального для этого не делаем.

В инструкции, которую мы даем авторам, строго запрещено затрагивать политические темы. Но слушая медиков, пожарных, воспитателей с зарплатой 12-20 тысяч рублей на контрасте с хостес элитного ночного клуба, с чаевыми от чиновников по 100 тысяч рублей за раз, невозможно не задаться вопросом: это вообще нормально?

Один автор привел к нам политтехнолога. При подготовке к этому интервью мы выбросили все острые темы и оставили только общие вопросы по профессии. Но даже в таком виде результат был настолько жестким, что мы решили опубликовать его только в телеграм-канале, не на сайте. Эта история заденет любого думающего человека. Сейчас для нас развитие проекта РабДно – это история про правду. А все перемены в обществе начинаются с того, что люди начинают говорить правду. Извините за пафос под конец, но сердце – не камень :) Почитайте лучше сами пару-тройку материалов.