Переносим email-рассылки в другой сервис за 10 шагов: инструкция

Обычно компании редко меняют платформы емейл-рассылок — как и любые масштабные рабочие инструменты. Но известные события 2022 года сделали для многих такой «переезд» необходимостью, а остальных заставили задуматься о нём.

EMAILMATRIX рассказывает, как правильно сменить сервис рассылок, чтобы не потерять контакты, не нарушить коммуникацию и не завалиться в спам.

Первым делом нужно определиться с конечной точкой переезда. В 2022 году наиболее надёжный вариант — платформы, у которых и серверы, и головные офисы расположены в РФ. Мы уже делали обзор российских рассылочных сервисов и сравнительную таблицу их функций, здесь повторяться не будем.

Рекомендуем выбирать новую платформу с функциональностью не меньше той, что была у прежней. Иначе рискуете потерять значительную часть информации и ухудшить свой CRM-маркетинг.

У каждой системы есть уникальные особенности. Будьте готовы, что какие-то элементы придётся реализовать иначе. Например, только ExpertSender использует для хранения информации о подписчиках таблицы данных — и если будете переезжать с этого сервиса, то для нового потребуется выбрать альтернативный способ. Вопрос решаемый, но продумать его нужно заранее, чтобы лихорадочно не перебирать варианты во время настройки.

С другой стороны, при переезде осваивайте только те фишки новой платформы, которые важны для переноса существующих рассылок. Дополнительные функции лучше внедрять отдельно, чтобы не запутаться.

Смена сервиса емейл-рассылок — большой и сложный проект, который может занять продолжительное время, в зависимости от количества цепочек писем и масштабов интеграции с сайтом. Опасно приступать к такой работе без чёткого плана и ещё опаснее — отказываться от него на ходу ради мнимого ускорения. Суета чревата ошибками.

Задачу «перенести всё в такую-то систему» каждый участник поймёт по-своему, и в итоге какие-то данные и настройки обязательно останутся без внимания. Определите общую последовательность действий (советую придерживаться изложенной в статье). Составьте полные списки автоматических емейл-цепочек, форм подписки на сайте и API-интеграций сервиса с ним.

Когда списки готовы, можно приступать к последовательному переносу данных.

Не советуем начинать настройку платформы с копирования контактов из старой. Между выгрузкой базы оттуда и переводом сайта на интеграцию с новым сервисом пройдут дни и недели. Пользователей, которые подпишутся в это время, вы просто потеряете: они останутся в базе старой платформы.

Поэтому лучше сперва заняться не получателями рассылки, а её условиями. Поля и события для настройки сегментов в новой платформе наверняка будут чем-то отличаться: там не окажется какое-то привычного вам параметра или, наоборот, появится возможность более точной сегментации. Так, CDP наряду с действиями в письме отслеживают поведение пользователей на сайте и дают больше информации об их активности и интересах.

Изучите условия рассылок в новой системе как можно тщательнее.

Этот шаг довольно простой: скопируйте существующие шаблоны. Но внимательность нужна и здесь — к динамическому контенту.

Условия, циклы, теги персонализации и его прочие разновидности в новой системе точно будут иметь другой синтаксис, а то и вовсе не поддерживаться. Вот, скажем, вставка имени пользователя в нескольких популярных сервисах:

• Unisender: {{Name}}
• Mailchimp: *|FNAME|*
• eSputnik: %FIRSTNAME|%
• Sendsay: [% anketa.base.firstName %]

Один из самых длительных этапов. Чем больше цепочек — тем больше времени займёт у вас весь переезд. Не теряйте концентрацию 😀

Если в новой платформе к этому моменту уже есть какая-то база подписчиков, проконтролируйте, чтобы письма не отправлялись им в момент настройки. Ограничьте отправку с новой платформы, чтобы исключить дублирование писем подписчику из двух систем.

Оставьте рассылку в черновиках или распространите на тестовый сегмент. Отследить, как работают цепочки в новом сервисе, критически важно, так что мы вынесли это в отдельный пункт плана.

Проверьте каждую! Лучше использовать несколько емейлов — отдельный для каждой цепочки. Так удастся проконтролировать не только то, приходят ли все предусмотренные письма, но и отсутствие ненужных пересечений. Например, бросивший корзину пользователь должен получить сообщение только о ней, а не о брошенном просмотре вдобавок.

При этом следить за цепочками удобнее в одном почтовом аккаунте, поэтому советуем использовать Gmail. Здесь можно через плюс добавлять к своему адресу любую букву латиницы или цифру. Сервис рассылок распознает такие емейлы как разные и добавит каждый в базу, а все письма придут на один ящик.

С [email protected] подпишитесь и получите велком-письма, с [email protected] сделайте заказ, с [email protected] оставьте брошенную корзину, с [email protected] — брошенный просмотр и так далее.

Ещё один долгий этап. Здесь пригодится список интеграций, который вы составите на втором шаге. Как правило, на сайтах есть множество способов подписать пользователя на рассылку, и сложно сходу даже все их вспомнить — не то что перенастроить. К примеру, в базу EMAILMATRIX можно попасть через блог и каждую его статью или методичку, через страницу с вакансиями, календарь инфоповодов и другие инструменты для емейл-маркетологов, через внутренние сервисы… И это не говоря о формах заявки на услуги и дополнительных лендингах.

Во время интеграции с новой платформой не отключайте старую. Пусть сайт отправляет запросы в обе системы: это позволит проверить корректность настроек. При этом — подчеркнём вновь! — реальные пользователи пока должны получать письма только из старого сервиса.

На восьмом шаге из десяти наконец приходит время переносить базу. Почему только сейчас, после перенастройки интеграций? Чтобы в сам момент переноса базы все новые подписчики попадали уже в новую платформу.

Кстати, нужно скопировать и тех, кто отказался получать ваши рассылки. Не забудьте перенести все стоп-листы и отписавшихся пользователей, чтобы случайно не начать по ним рассылку, «уронив» этим репутацию.

Перенеся базу, активируйте триггерные цепочки в новом сервисе и остановите в старом (но сам его пока не отключайте).

Хотя домен при переезде остаётся прежним, важно прогреть аккаунт. Потому что изменился IP-адрес, а это один из ключевых параметров репутации отправителя.

Работа с базой, по сути, начинается заново, так что с массовыми коммерческими рассылками в духе «только сегодня скидка 50%» лучше повременить. Если очень нужно отправить такое письмо в первые недели после переезда, то используйте для него старый сервис.

Также советуем изучить нашу статью о репутации отправителя и тактиках прогрева.

Грамотный перенос рассылок на другую платформу не скажется на их эффективности. Резкие перемены в статистике просигнализируют, что что-то пошло не так, поэтому отслеживайте её ежедневно в течение пары месяцев. Самые показательные параметры — количество новых пользователей, ошибки доставки писем (hard и soft bounce) и open rate.

Если приток подписчиков заметно сократился, проверьте корректность перенастройки всех интеграций. Возможно, данные с какой-то формы уходят в прежний сервис. Напротив, резкое увеличение может говорить о сбое капчи, из-за которого появились боты. Впрочем, не исключено, что интеграция с прежней платформой была настроена некорректно, а теперь вы сделали всё как надо.

При скачке ошибок доставки нужно в первую очередь выяснить их характер. Допустим, сервер возвращает письма как предположительный спам. Выясните, нет ли вашего нового IP-адреса в блэк-листах. И обязательно проверьте, корректно ли настроены SPF, DKIM и DMARC.

Сильное падение open rate также может сигнализировать, что письма попадают в спам и нужно проверять блэк-листы, менять тактику прогрева и принимать другие меры.

Переехать на другой сервис рассылок — не самая простая, но выполнимая задача. Залог успеха — чёткий план, профессионализм и внимательность к деталям. И помните, что ни одна платформа не обеспечит эффективность емейл-маркетинга сама по себе: это инструмент, который нужно грамотно использовать.

Оригинал материала на нашем сайте

#email_рассылки #email_маркетинг #рассылки #emailmatrix