Единая система учёта рекламы в интернете: что значит новый закон о маркировке рекламы Статьи редакции

Какие кампании поставят на учёт, как о них отчитываться и что будет, если закон проигнорировать.

2 июля 2021 года Владимир Путин подписал закон о единой системе учёта всей интернет-рекламы в России, который вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он вошёл в закон «О рекламе». Разработку и ведение системы поручили Роскомнадзору.

Новый реестр, или ЕРИР, будет содержать сведения о рекламодателях и обо всех интернет-объявлениях за пять лет. Согласно закону, рекламодатели и бренды должны будут маркировать все цифровые объявления и отчитываться о том, где их размещают, для кого и какие получают результаты. Он же обязывает помечать все маркетинговые объявления как «рекламу», правда, как именно должна выглядеть публичная маркировка, пока неизвестно.

В мае 2022 года участники рынка интернет-рекламы призывали отложить вступление закона в силу как минимум на полгода по нескольким причинам:

• Затраты рекламодателей на передачу данных о рекламе составят 10-20 млрд рублей. Государство финансирование не выделило, так что это 7-13% дополнительной денежной нагрузки на рынок.
• Нормативные акты долго дорабатывались, доступа к личным кабинетам единого оператора не было, купить серверное оборудование, чтобы хранить сведения за пять лет, не получалось из-за санкций.
• А комиссия по связи Российского союза промышленников и предпринимателей заявляла, что данные, которые РКН планирует собирать, составляют коммерческую тайну. Их передача третьим лицам создаст риски.

Однако РКН запрос отклонил, сославшись на то, что закон сделает рынок «более прозрачным и конкурентоспособным». Минцифры придерживалось схожей позиции. По мнению ведомства, учёт должен помочь рынку «формализовать процессы».

• Какие объявления и рекламные элементы попадут под действие закона.
• Кому придётся отчитываться.
  
• Какие данные о рекламе нужно заносить в реестр.
  
• Как будет проходить размещение рекламы с учётом передачи данных в ЕРИР.
  
• Данные могут передавать только операторы: кто может ими стать.
• Сколько будут стоить услуги операторов рекламных данных.
  
• Что будет, если не маркировать рекламу и подавать ложные сведения.
• Шпаргалка для рекламодателей с датами.

Под его действие попадают все виды интернет-рекламы — контекстная, таргетированная, медийная, нативная. Подлежать маркировке будут также:

• SEO-статьи и арендные ссылки, поскольку используются для продвижения в том числе по определённым поисковым запросам.
• Гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если опубликованы, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования и сформировать или подогреть к нему интерес.
  
• Ссылки-кнопки, поскольку работают как рекламные баннеры.
• Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт-плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в «авторском произведении».

Исключение составляет социальная реклама, а также email-рассылки и push-уведомления — их регистрировать не нужно. Не обязательно являются рекламой также сведения о собственных товарах на сайте производителя, поскольку нужны для информирования посетителей об ассортименте и продавце.

Но если на сайте производителя присутствует, например, «баннер с данными об объекте рекламирования, который закреплён в определенном месте и остается на нём независимо от перехода на различные страницы», его могут посчитать рекламой.

Согласно закону, выделяют три основные категории участников рынка, которые должны будут отчитываться о кампаниях:

• Рекламодатели — они же заказчики.
• Рекламораспространители — те, кто размещает и доводит рекламу до аудитории (агентства, СМИ, операторы рекламы, фрилансеры).
• Операторы рекламных систем — те, кто предоставляет функциональность (например, компании вроде «Яндекса» и VK).

Изначально предполагалось, что вносить все данные участники смогут самостоятельно. Но в июле 2022 года Владимир Путин подписал поправки, так что теперь передавать сведения разрешено только через операторов рекламных данных (ОРД), отбирать которых будет комиссия при РКН.

Что сообщить до публикации

Перед размещением нужно зарегистрировать само рекламное сообщение, которое ещё называют креативом. Регистрировать его должен кто-то один: либо рекламодатель, либо один из посредников-партнёров — по договорённости самих сторон. И вот какие данные нужно будет предоставить:

• Краткое описание того, что рекламируется: например, «гель для стирки Tide».
  
• Форма распространения рекламы — это баннер, текст, графический блок, аудиозапись, видеоролик или прямая трансляция. А также площадка. Если объявление размещается на тысячах сайтов рекламной сети, сведения нужно подать по каждому из них отдельно.
• Подробности договоров — его стороны, предмет, дата, сведения об исполнении, стоимость и объём.

После подачи данных в ЕРИР креативу присваивается идентификатор для отслеживания статистики. Его ещё называют маркером, токеном и ID. По словам РКН, это буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке объявления (erid=XXX), которую также можно скопировать в меню adChoice. Внутри зашифрованы ID самого креатива и ответственного ОРД.

РКН отмечает, что пока «покрывает» не все рекламные форматы, но отображение идентификаторов для сложных креативов уже в работе.

Например, динамические баннеры — скажем, когда алгоритмы формируют разные объявления из заранее заданных элементов — пока считаются сложным креативом. В этом случае маркером нужно снабдить каждую уникальную целевую ссылку. В будущем процесс упростят.

Что сообщить после публикации

После получения ID и присваивания его конкретному креативу кампанию можно запускать. Если речь о нативной рекламе вроде продакт-плейсмента в прямых трансляциях, подать данные и получить маркер можно после публикации.

Отчитаться по рекламе нужно будет в следующего после запуска месяца — и так каждый месяц. Вот какие данные, помимо прочего, придётся передавать ОРД всем ответственным участникам цепочки:

• Срок размещения рекламы, объём показов и их распределение между рекламными системами.
• Параметры целевой аудитории — например, пол, возраст, место нахождения.
  
• Информацию о стоимости размещений. В случае работы через биржи, где цена и разместитель меняются ежесекундно, РКН предлагает указывать усредненную «целевую» стоимость, на которую ориентируется алгоритм при участии в торгах.

Органические результаты поиска под действие закона не попадают. Если единую кампанию запускают два бренда сразу, регистрировать креатив нужно единожды, а вот статистику поставлять дважды — по каждому рекламодателю отдельно.

Как именно будет выглядеть процесс подачи данных через ОРД, зависит от технических возможностей самих ОРД. РКН этот вопрос не контролирует. Получить доступ к своим сведениям смогут те, кто их предоставил, а также РКН, ФАС и ФНС.

А вот зайти в саму систему ЕРИР будет нельзя. ОРД будет передавать данные в реестр по API, а все остальные участники будут авторизоваться через ЕСИА и изучать данные по кампаниям на «Госуслугах».

На данном этапе РКН не собирается регулировать «внутрихозяйственную деятельность» рекламного рынка и контролировать процесс заполнения сведений. Однако в будущем думает создать «индустриальную площадку, чтобы обучать участников рынка взаимодействию с ОРД».

Вот как может выглядеть упрощённая схема взаимодействия всех участников:

А вот её развёрнутый вариант:

Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки — то есть и рекламодатель, и агентство, и рекламораспространитель. Сторонний посредник, который не занимается непосредственно рекламными услугами, передачей данных заниматься не может.

Рекламодатель может передавать необходимые сведения самостоятельно, а может поручить это агентству, чтобы не тратить время и силы. «Крупные» агентства будут дополнительно контролироваться РКН. Однако кто попадает под это определение и как именно за ними будут следить, пока неизвестно, пишет «Ъ».

Количество операторов не ограничено, но РКН предъявляет к претендентам требования:

• Юридическое лицо должно быть зарегистрировано в России, а уставной капитал составлять не менее 200 млн рублей.
• Фирма обязана предоставить комиссии уже заключённые договоры о сотрудничестве с рекламными системами и рекламораспространителями, совокупный доход которых превышает 2,5 млрд рублей в год. Так они покажут, что рынок готов с ними работать.
• Наличие у кандидата «программно-аппаратных средств, необходимых для функционирования ПО» и учёта рекламы. А ещё прохождение аттестации по вопросам защиты информации.

На август 2022 года на операторами хотели стать МТС, Ozon, «Вымпелком», «Сбер», аналитическая платформа Amberdata, а также «Яндекс» и VK. Последние две — ключевые распространители рекламы в российском интернете и привлекают минимум две трети всех бюджетов на онлайн-рекламу.

Участники рынка могут выбрать любого кандидата в ОДР и даже несколько по своему усмотрению. Итоговый реестр комиссия утвердит в октябре, а работать в штатном режиме он начнёт уже с 1 ноября. Процедура обжалования решения комиссии пока не утверждена, но, по словам РКН, участник сможет подать заявку снова, если исправит указанные несоответствия.

Медиагруппа MDG уже отметила потенциальное удобство работы с «Яндексом» и VK, так как их операторы «интегрированы с собственными платформами и потому позволяют быстро передать данные в ЕРИР». Но заключила договоры также с МТС и «Вымпелком».

Директор по цифровым технологиям коммуникационной группы АДВ Вадим Мельников заявил, что организация собирается взаимодействовать сразу со всеми кандидатами. «Без тестов в рабочих условиях сложно оценить их преимущества и недостатки», — пояснил он.

Рекомендаций или требований к стоимости услуг ОРД в законе нет. Часть операторов готова сотрудничать с заказчиками бесплатно на первых порах — например, «Яндекс», который первые полгода будет выполнять работать с клиентами безвозмездно.

Большинство игроков рынка полагают, что операторы будут брать 1% комиссии от «суммы первичного акта выполненных работ между заказчиком и распространителем». Так планирует поступить и «Вымпелком», если верить источникам РБК. Но решений пока нет. В компании считают, что «где-то будет выгоднее использовать тарификацию за объём данных в мегабайтах, а где-то — фиксированную ставку».

Директор по технологиям MDG Александр Папков полагает, что цены также будут зависеть от того, какие именно участники будут оплачивать услуги ОРД: рекламодатели, агентства, операторы систем и рекламораспространители или только одна из групп.

До марта 2023 года штрафы не предусмотрены. РКН выделяет это время на «отладку взаимодействия» участников рынка с ОРД и ОРД с РКН. После компания, не зарегистрировавшая объявление, понесёт административную ответственность в виде штрафа в 100-500 тысяч рублей.

Если ОРД выявит, что полученные от рекламодателя или посредника сведения более чем на 5% не совпадают с действительностью, он сможет сообщить об этом РКН. Но материальную ответственность за ложные показатели, скорее всего, введут тоже только с марта 2023 года.

Справочно-правовой ресурс «Гарант.ру» со ссылкой на АКАР и АРИР приводит три основных этапа, которые рекламодатели и посредники должны учесть:

• 1-30 сентября 2022 года — начало переходного периода. За это время рекламодателю советуют выбрать ОРД и заключить с ним договор и начать маркировать рекламу.
• 1-31 октября 2022 года – завершение переходного периода. Все участники цепочки должны подготовить акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы, а затем передать данные ОРД.
  
• 1 ноября 2022 года – переход к регулярной работе. К этому времени одобренные комиссией кандидаты в ОРД становятся полноправными операторами. Доступ к переданной информации в ЕРИР получают ФНС и ФАС.
  

Если компания решает возложить обязанности по передаче данных на рекламное агентство, эксперты советуют прописывать эту задачу в договорах. Иначе ответственность будет нести рекламодатель, говорят в РКН.

• Обстоятельный справочник по учёту в вопросах и ответах.
  
• 40 вопросов Роскомнадзору о системе и регламентах.
• Руководство для рекламодателей от АКАР и АРИР.
  
• Заметка о законе от консалтингового проекта «Рунетлекс», а также советы для агентств, которые будут заключать договоры с клиентами.

#законы #рекламныекампании