Спрашивают - зачем заниматься позиционированием бизнеса? Чтобы увеличить рентабельность и устойчивость бизнеса!
В предыдущей статье я писал об источниках прибыли. Один из важнейших источников - клиенты компании. При этом, что очень важно, лояльные клиенты!
Часто в обсуждениях с клиентами возникал вопрос:
Где находится источник прибыли компании?
Порой споры носили ожесточенный характер. Все ответы попадали в одну из двух категорий. Одни говорили, что внутри компании, другие говорили, что вне компании. Как правило, вторых было существенно меньше.
Главный аргумент у тех, кто говорил, что внутри…
Более подробно о позиционировании.
Символичное название двух очень известных книг про позиционирование.
- Позиционирование. Битва за узнаваемость.
- Позиционирование. Битва за умы.
Обе книги написали два автора. Джек Траут и Эл Райс.
Книг, посвященных позиционированию, уже написано много, а статей, так бесчисленное множество.
Правда позиционирование, как подход, обеспечивающий устойчивый рост бизнеса, пока используется редко в российских компаниях.
В нескольких словах о том, что такое позиционирование.
Позиция - место компании и ее продуктов в головах определенной группы клиентов, рядом с некоторым набором их задач/проблем, которые они периодически решают.
Позиционирование - действия компании, которые позволяют это место занять и закрепиться на нем.
Важно.
Многие компании предлагают аналогичные продукты или продукты, которые решают одни и те же задачи и проблемы. Важно на каком месте в этом списке находится ваша компания.
Если ваша компания при опросе клиентов попадает в первую тройку компаний, куда они пойдут выбирать нужный продукт, то это означает, что позиционирование "работает".
Сначала о причинах, почему компании редко занимаются позиционированием:
- требует серьезной работы топ-менеджмента по осмыслению своего бизнеса и выбора позиционирования
- необходимо выбирать целевую аудиторию. то есть отказаться от мысли, что наши клиенты все, кто купил наш продукт
- согласовать продукты (их характеристики) с проблемами, задачами и ситуациями целевых клиентов
- После создания концепции позиционирования, как правило, требуются серьезные изменения в бизнесе. В первую очередь, в основных бизнес-процессах, ценностях компании, поведении сотрудников, системах стимулирования и программах обучения
Что получает компания при определении и внедрении своего позиционирования:
- осознание проблем/задач, которые компания способна решать с помощью своих продуктов
- определение целевых категорий клиентов, для которых характерно наличие этих проблем/продуктов
- сформулированную идею позиционирования, нацеленную на целевую аудиторию
- формулирование отличий компании от большинства конкурентов
- согласованные действия сотрудников
- рост лояльности целевых клиентов
- создание основы для формирования стратегии продвижения компании и ее продуктов целевым клиентам
- Как итог: рост рентабельности продаж и прибыли бизнеса в целом
В завершение.
Есть два важных финансовых понятия.
- прибыль
- денежный поток
Важно.
Нарастить денежный поток компания может без выбора своего позиционирования.
Увелить прибыльность компании без выбранного позиционирования крайне трудно.
Илья, про господина Журдена, бессмертного героя Мольера, понятно.
Осталось понять про вопросы.
Поясните, пожалуйста, их смысл
Саш, м. б. смысл задавать вопросы — получить ответы? Хотя, раз ты спрашиваешь, я уже не уверен.:)
М. б. смысл ЭТИХ вопросов, чтобы обозначить, что тема не раскрыта? Или в том, чтобы обозначить, что эти вопросы возникают, после прочтения поста? Или в том, что ответы на эти вопросы меняют подход к решению заявленной проблемы?
Илья, у любого вопроса есть цель и есть смысл.
Цель - получить ответ.
Смысл ради чего он задан.
Во всяком случае я так думаю:)
Спасибо за пояснение. Я его получил.
Отвечаю на вопросы.
1- Можно ли не заниматься позиционированием бизнеса?
Да, можно. Многие компании так и делают. Некоторые живут хорошо, многие не очень. Хотели бы жить лучше.
2- Можно ли заниматься позиционированием и не добиться рентабельности и устойчивости?
Да, можно.
Возможные причины.
- Выбранная позиция относительно "головы" целевых клиентов уже занята. Не удалось вытеснить конкурентов.
- Ошибка в выборе целевой аудитории
- Выбрано отличное позиционирование, однако изменения в компании остановились на "пол-дороги". Многое осталось прежним и , в частности, поведение персонала, особенно фронт-офис. Другими словами, компания объявила одно, а клиент получает другое.
3- Можно ли добиться рентабельности и устойчивости, не занимаясь позиционированием бизнеса?
Можно добиться роста рентабельности , сокращая издержки. Или как принято говорить "резать косты". В ближайшей перспективе будет рост прибыльности, в среднесрочной перспективе возникнут проблемы.
На мой взгляд, долгосрочный рост прибыльности и устойчивости компании прямо связан с ее позиционированием.
Это мое мнение, исходят из моего опыта и знаний.
Я могу ошибаться.
Главный ответ (для меня) я получил — «Выбранная позиция относительно "головы" целевых клиентов уже занята».
Вот тут, имхо, самое интересное: можно попытаться смоделировать и оценить что-то в «голове» наших клиентов, можно задать координаты (дорого - дёшево, быстро - медленно и т д.), построить «карту», расположить на ней нас и конкурентов (и даже субституты), но затем мы перейдем в очень практическую плоскость — сколько вещать в граммах, что будет написано в нашей рекламе (Gucci по цене Большевички), что изображено на картинке (быстрый Сапсан/Velaro). И вот, что удивительно: потребители обычно иначе интерпретируют слова и знаки и в их голове мы занимаем совсем другую «позицию», чем «нарисовали» на «карте».
Понимаешь, Эл Райс был (умер 7 октября) до мозга костей рекламистов и ничего кроме бюджета клиентов на продвижение его не интересовало. А в этом случае, действительно лучше говорить о «позиции в головах» и втюхивать, что «позиция» требует времени. Ну он даже проговорился, что в fmcg 3 года.:)
Три момента.
1) "И вот, что удивительно: потребители обычно иначе интерпретируют слова и знаки и в их голове мы занимаем совсем другую «позицию», чем «нарисовали» на «карте»."
С этим я согласен. Это исходная позиция в позиционировании.
Понять какими словами/образами/ассоциациями оперируют клиенты, описывая свои задачи/проблемы.
Если ты обратил внимание, то я использовал только названия книг Райса и не ссылался на его рекомендации.
На мой взгляд названия удачные.
Мне ближе JTBD для понимания того, зачем клиентам нужен тот или иной продукт.
2) Я написал о позиционировании как подходе, а не инструменте рекламы. Реализация этого подхода требует понимания своих клиентов не только на уровне социально-демографических критериев, а и понимания их проблем/ситуаций. Как минимум.
3) И есть примеры успешного позиционирования, которые основаны на базовых вещах, а не просто рекламе.
Можно ли не заниматься позиционированием бизнеса?
Можно ли добиться рентабельности и устойчивости, не занимаясь позиционированием бизнеса?
Можно ли заниматься позиционированием и не добиться рентабельности и устойчивости?
«Честное слово, я и не подозревал, что вот уже более сорока лет говорю прозой», г-н Журден
Илья, про господина Журдена, бессмертного героя Мольера, понятно.
Осталось понять про вопросы.
Поясните, пожалуйста, их смысл
Илья, кстати, хочу поблагодарить Вас за вопросы.
Они точно по делу!
Спасибо!