Таргетированная реклама в Facebook и Instagram: как снизить CPO в четыре раза
Как мы продвигали активные туры и что из этого получилось. Рассказывает генеральный директор Avic Agency Виктор Комаров.
Задача
В марте 2018 года мы начали работать с Pro Adventure — крупнейшим в России агрегатором активных и приключенческих туров. Рафтинг, треккинги, джипы, конные походы, вот это вот всё.
Сайт представляет собой онлайн-сервис, в котором можно выбрать и забронировать активный тур практически в любой стране, на любой вкус и кошелек.
Перед нами поставили задачу — провести большую тестовую кампанию для определения наиболее конверсионных сегментов аудитории:
- по возрасту;
- по интересам;
- по социально-демографическим характеристикам.
А также для тестирования различных форматов рекламы, креативов и гипотез.
Важно: компания принципиально не даёт скидок, поэтому в рекламе не будет никаких акций, скидок и прочих «чёрных кибер-понедельников». Поэтому решать эту задачу нам было вдвойне интереснее, потому что со скидками и хорошими оферами обычно все проще.
Решение
Первом делом мы исправили некорректно установленный пиксель Facebook и настроили цели.
А затем создали различные аудитории для ретаргетинга:
- по посещаемости определенных страниц;
- были, но не забронировали;
- смотрели больше трёх страниц;
- были на странице Камчатка и открыли форму бронирования, но не стали бронировать и т.д.
Также сразу создали look-a-like аудитории, на основе данных о клиентах:
До обращения к нам ребята сами периодически поднимали публикации. Публикация представляла собой краткое описание тура, условия бронирования, стоимость и промеченную ссылку на сайт — на страничку тура.
Для таргетинга брали «базовый набор новичка» — наиболее активную ЦА по возрасту и интересам, похожим на активные туры и здоровый образ жизни. И, конечно, CPO при этом получался на запредельно высоком уровне, 6000–10 тысяч рублей:
В процессе работы и глубокого погружения в проект, мы выявили несколько основных проблем и нашли решение для каждой.
Проблема первая
Высокая конкуренция в активном тревеле в Facebook и, соответственно, эффект так называемой баннерной слепоты у пользователей.
Мы проанализировали аккаунты и рекламу конкурентов, в тестировании решили сделать упор на нестандартные форматы креативов, цепляющие тексты. У всех конкурентов преимущественно был один формат — одно изображение. Мы же решили тестировать сразу много креативов, от stories и GIF-анимаций из фотографий до мультяшных каруселей.
Также решили активно тестировать различные сегменты аудиторий, в том числе и их пересечения, look-а-like аудитории, сегментированный ретаргетинг и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности.
Проблема вторая
Большое количество туров в принципе: нам важно было протестировать разные страны, регионы и типы активного отдыха.
Со стороны клиента был выделен достаточно большой бюджет для первого месяца тестов, поэтому с этим было проще. Но несмотря на большой бюджет — важно было не перегревать аудиторию.
Чтобы избежать пресыщения аудитории, мы провели подготовительную работу перед запуском:
- соразмерили дневной бюджет потенциальному охвату аудитории;
- разделили коммуникацию по этапам и по группам рекламных объявлений;
- выделили приоритетные сегменты аудитории и распределили бюджет.
Ещё мы исключили нежелательные пересечения аудиторий в таргетинге с помощью соответствующего инструмента в рекламном кабинете Facebook:
При частых показах одного сообщения у пользователей вырабатывается слепота и раздражение — и, как следствие, ухудшение результата рекламы.
У нас уже накопился достаточный опыт в таргете, методом проб и ошибок мы пришли к следующему — важно следить за тремя показателями: частота, актуальность объявления и количество предпринимаемых действий пользователями.
Если частота объявления перевалила за значение «2» и одновременно с этим снижается количество действий пользователя, а также падает актуальность объявления (по сравнению с самым высоким показателем для этого объявления) — уже идет перегрев аудитории.
Выхода три:
- Либо снимать объявления и лучше минимум недели на две–три, чтобы «остыли».
- Либо пересобирать аудиторию для таргетинга.
- Либо менять креатив.
Но тест на то и тест, чтобы проверять разные гипотезы. Вы можете не ждать пресыщения аудитории или продолжать увеличивать частоту, если креатив хорошо конвертирует. Все зависит от результата вашего конкретного теста. Так как у нас было много креативов и сегментов, в ходе теста мы могли позволить себе немного перегревать аудиторию.
Проблема третья
Очень разный продукт для разных ЦА: от недорогих туров выходного дня в Подмосковье за 5700 рублей до недешевой Норвегии на две недели за 90 тысяч рублей.
Здесь мы ориентировались на боли разных сегментов ЦА, сегментированный ретаретинг и разные ключевые месседжи в креативах и текстах — аудитории в таких турах, как правило, сильно различаются не только по возрасту, но и по интересам или поведению.
Например, для недорогих задорных и более молодых сплавов на байдарках мы использовали рисованные креативы поверх фото и видео, а в тексте массу эмодзи. Предположили, что в такие туры на выходные часто ездят спонтанно, хотели максимально привлечь внимание:
Тексты также подстраивали под инсайт каждой аудитории. К примеру, для студентов ключевой месседж в тексте был — «недорого; не надо тащить байдарки и палатки; самим спланировать и реализовать такой сплав выйдет дольше и дороже».
Для сегмента молодых и работающих — «всего два часа на экспрессе от Москвы в пятницу вечером после работы; вырвись из города и офиса; перезагрузись от рабочих будней и проведи активные выходные на реке».
А для рекламы дорогих туров в Норвегию были более информативные креативы.
Этот сегмент взрослее, выбирает более обстоятельно и изучает массу предложений от разных компаний. В ходе тестов нащупали к ним ключ — стали писать длинные тексты и расписывать все преимущества нашего тура перед тем, что есть у конкурентов, аргументируя и показывая цифры.
Максимально подробно раскрывали все условия и особенности предложения (насколько это позволяло ограничение по символам в Instagram).
Забежим немного вперед — общий CPO по Норвегии на второй месяц работы удалось снизить в три раза, а по отдельным норвежским турам в восемь раз.
Это с учетом того, что по Норвегии мы конкурировали и сами с собой — одновременно в рекламе крутились и бюджетные авто-туры по стране и дорогие туры с авиаперелетом. Достигли мы этого именно за счёт раскрытия изюминки и преимуществ каждого тура для каждого отдельного сегмента аудитории.
Проблема четвёртая
Отложенный спрос. Время принятие решения при покупки активных туров — от нескольких дней до трёх месяцев.
Поэтому на тест нами была выбрана стратегия — не ограничивать и не останавливать рекламу, даже если цена за результат (забронированный тур) превышала допустимое CPO в несколько раз.
Для этого мы настроили цели как на завершенное бронирование тура, так и на открытие формы бронирования, изучив предварительно данные вебвизора «Яндекса» и предположив гипотезу, что сомнения и раздумья настигают потенциального клиента именно после того, как он приступает к финальному шагу бронирования.
Вспомните, как часто вы спонтанно кладёте покупки в корзину в онлайн-магазинах и не завершаете покупку?
Покажем, как это было на примере достаточно дорогих туров в Горный Алтай. После первых двух недель тестов ситуация выглядела так:
CPO 3291 рублей и 6614 рублей (что выше маржинальности тура). Мы не стали отключать объявления или менять креативы. Разница между открытой формой бронирования и завершёнными бронями была больше чем в три раза. Обычно эта разница меньше.
Мы предположили, что эти люди находятся на стадии обдумывания предложения и завершат бронирование позже. Еще через 2 недели мы отключили объявления. И еще через две с половиной недели сделали скриншот:
Было: CPO 3291 рубль и 6614 рублей. Стало 2849 рублей и 1064 рубля. Показатели разницы по Instagram изменились немного, а вот по Facebook — приблизились к прогнозируемому значению. В результате общий CPO вполне уложился в пределы рентабельности рекламы по Алтаю.
Итоги
После первого месяца кампании результаты были такими:
Даже учитывая, что месяц был тестовый, общий СРО в 3250 рублей — уже неплохой результат. Далее был небольшой перерыв в кампании из-за майских праздников.
На следующий месяц работы мы начали оптимизировать кампании, основываясь на полученных данных — убрали неэффективные таргетинги и неработающие креативы, стали больше внимания уделять текстам в объявлениях.
Также отключили форматы рекламы, которые зашли слабее остальных — в частности, реклама в историях Instagram, лид-формы и прочее.
Результаты по всем кампаниями на второй месяц:
По отдельным направлениям удалось оптимизировать CPO в разы. Начали с Норвегии, так как это был новый продукт клиента:
То есть уменьшили CPO в шесть раз. Сейчас мы продолжаем масштабировать и оптимизировать кампании Pro-Adventure и работаем над утеплением клиентов с помощью других инструментов.
Выводы
Не бойтесь масштабировать большие бюджеты — чем больше гипотез будет протестировано, тем больше вероятность увеличить конверсии за счёт попадания в менее перегретые сегменты.
И чем больше будет собранных данных, тем качественней можно выстроить дальнейшую стратегию и оптимизацию.
- В Facebook из-за усиления конкуренции стоимость показа выросла почти в два раза за год. Поэтому приходится искать новые креативы и форматы — GIF-анимации из фотографий, мультяшки, карусели и видео.
Есть масса кейсов, где вам подробно показывают, что за счёт микросегментации можно получать лидов по 30–50 рублей. Это методика уже не так эффективна и работает преимущественно на небольших или микробюджетах — она не масштабируема.
Поэтому лучше (и дешевле) таргетироваться широко, собирать первую воронку и уже после анализировать показатели аудитории. Например, через рекламный кабинет Facebook или Google Analytics.
- Глубоко погружайтесь в проект — узнавайте все нюансы, процессы и боли. Активно коммуницируйте с клиентом по специфики компании. А затем изучите каждую аудиторию, её инсайты и готовьте под каждый сегмент свой креатив.
- Не перегревайте аудиторию — следите за ростом частоты и охвата, действий, отключайте креативы на какое-то время или пересобирайте аудиторию.
- Look-a-like аудитории продолжают работать очень эффективно, порой эффективнее прямого таргетинга по интересам.
Спасибо. Интересный кейс. А были такие клиенты, которые отказывлись от тура после оплаты?
Да, были и такие. И еще те, кто бронировал один тур, а потом перебронировались на другой. Их далее считаем в другой воронке, так как там уже от продаж и коммуникации с клиентом многое зависит.
А можно подробнее про это:
"... и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности."
Вы реально это делали? Или это так... лирика для статьи?
Если делали, то на каких охватах делали выводы? С учётом цифр на скринах, у вас бюджет весьма скромный был. Сплит-тест из инвентаря? Или своими ограничениями?
На первый абзац вашего комментария все ответы есть в статье, читайте внимательно.
Ну и странно судить о бюджете по скринам нескольких креативов... Охват был 910к+. Судя по вашей активности на vc, у вас приличный опыт – считайте сами какой был бюджет)).
Если слить с кейса всю воду, про то, что ЛАЛ работает лучше, про неработающую микросегментацию для SMB, про шикарность людей погружающихся в проект.... то:
1. Для авторских туров важно работать со свежей аудиторией, контролирую её усталость от рекламы. Авторские туры это самый попсовый продукт среди кейсов про Facebook Ads.
2. Вкладывайтесь в обильный продакшн креативов. Не ленитесь.
3. Как оно у нас получилось, мы и сами не поняли, а если и поняли, то не расскажем. Просто выполняйте пункт 1 и 2 если продаёте авторские туры.
Еще что-нибудь?))
Позовите своего инженера обсудить кейс тут https://re.tc/s7av24no
Хоть будет с кем о кейсе поговорить.
Было бы с кем обсуждать...
Мы опубликовали результаты нашей работы, так как считаем нужным. Публиковать бюджеты, подробные настройки и таргеты, это не к нам, есть элементарная профессиональная этика. Много тут таких диванных аналитиков развелось, потом еще пишут на почту под видом клиентов с просьбой прислать скрины настроенных таргетов :).
)))) Я вижу, что критику принимать достойно не умеете. Ваша эмоциональность натыкала минусов единственным комментариям с конкретикой в вопросах. А по моей ссылочке уже зашли нужные мне люди.
1. Я не задавал вопросы про бюджеты, таргеты или что-то неэтичное по отношению к pro-adventure.
2. Я спросил про объемы охвата, на которых вы делаете выводы в сплит-тестах. Могу пояснить, что такое сплит-тест из инвентаря, и что такое сплит-тест своими ограничениями. Вы же либо не понимаете о чём я, либо знаете что это лирика для статьи.
3. Мне ваш кейс интересен, как инженеру. И поэтому я слил с него всё воду, которая должна вам генерить новых клиентов.
Петр, не поймите неправильно, но вот, например, другой наш кейс – https://vc.ru/marketing/51778-kak-ispolzovat-bot-whatsapp-effektivnyy-sposob-generacii-kachestvennyh-lidov-cherez-messendzher .
А вот тут этот кейс полностью украли, опубликовали от своего имени и продают по его материалам якобы курс обучающий по 50 000₽ – http://pavelprotsenko.ru/2018/12/03/kak-ispolzovat-bot-whatsapp-effektivnyy-sposob-generacii-kachestvennyh-lidov . Когда они кинут людей, угадайте кому потом может прилететь? Эти ребята тоже "инженеры" из известных СММ-пабликов Facebook, и активно здесь все комментируют.
И так происходит с половиной реально хороших кейсов здесь опубликованных по нашим прикидкам(((. Поэтому, извините, но подробностями и инсайтами готовы делиться с коллегами, которых знаем лично, а не на полуанонимных площадках и пабликах в соцсетях.
А можно для недалёких? В вашей статье нет цифры про этап тестов. Сужу только по тому, что вы показали... отсюда и вопрос. Чё сложно ответить просто? "Мы делали выводы на 50К охвата, с частотой не выше 2".
Пока расшифровываю ответ так "Мы не скажем какие были объемы для сплит-тестов, когда мы делали выводы об эффективность того или иного признака в тестируемом варианте".
почему вы называете CPA - CPO?
За кейс спасибо!
Это идентичные метрики - спа (цена за действие), спо (цена за заказ). В данном случае заказ и есть действие.
Да, в нашем случае оставленная заявка на тур на сайте = заказу. Поэтому обозначили как CPO.
Спасибо, отличный кейс ;)
ВК не делали? Реклама только на фб и иг?
Тимур, ВК делали – по нему будет отдельный кейс.
здесь опубликуете?
Да, тут же опубликуем, как руки дойдут)
А через какой канал прогревали лиды?
Через все, пока еще в тестировании, поэтому про это не писали. Тут с мессенджерами не все так однозначно...
Приятно смотреть, когда чёткие цифры и скрины публикуются в кейсах.
Спасибо!
Как с вами связаться?
Ирина, добрый день! Можете написать нам на почту [email protected].