Как окупается «неприлично дорогой» SMM за 350 000 ₽ в месяц
Эта статья разделит вашу профессиональную жизнь на «до» и «после». Если вы работаете с контентом для бизнеса, то перевернете отношение к результатам своей работы, переосмыслите её ценность и цену. Я был бы готов заплатить 1 000 000 рублей за эту статью 6 лет назад, когда только начинал карьеру — и многократно окупил бы эти деньги.
Меня зовут Семён Иноземцев, я руковожу агентством «Стратегия». Сегодня говорю о самой табуированной теме в SMM — об окупаемости вложений. На прямой вопрос о профите от соцсетей для бизнеса специалисты обычно оперируют терминами «повышение лояльности», «имидж» и прочими неуловимыми материями. В этой статье — о крепком и эффективном СММ, который дает бизнесу твёрдый результат в деньгах.
Важно: за этими советами стоит шестилетняя практика работы с коммерческими контент-проектами.
Давайте сразу определимся, о каком SMM мы здесь будем говорить. Это не тот креативный SMM, который делает Авиасейлз и Бургер Кинг. Это не тот SMM, который делают малые компании просто чтобы он был — например, страничка в Инсте, которую ведёт администратор маникюрного салона. Мы говорим про такой SMM, который делают средние российские компании — агентства недвижимости, мебельные фабрики, ювелирные сети, производители теплиц и автосалоны.
Я не даю очередной пошаговый план по окупаемости, потому что пошаговые планы не работают. Чтобы они сработали, вы должны понимать суть, основу, корень. В этой статье я передам как раз несколько базовых принципов и инструментов — и вот с ними можно идти и делать, а без них ничего не выйдет. Это фундамент.
Вот что вас ждёт после прочтения статьи:
- Поймете, как работает окупаемость в SMM
- Освоите единственно важную формулу окупаемости (и это не пресловутый ROMI)
- Увидите сцепку между метриками соцсетей и профитом для бизнеса
- На примере рассмотрите, в чём сложности подсчёта и как их преодолеть
- Получите простейший инструмент, который выявит слабые места в SMM и даст понимание, как врубить генерацию лидов на полную мощь
Здесь будет жарко: я не стесняюсь в выражениях и говорю как есть. Это не всегда приятно, но вы ведь не за приятным пришли, а за эффективным, верно?
Как работает окупаемость в SMM
Как ни странно, вопрос окупаемости очень простой. Он доступен и понятен вообще каждому. Окупаемость — это уровень доходности (или убыточности) проекта. А доходность — это разница между вложениями и профитом.
Всё просто: мы сначала оцифровываем все расходы и доходы, а потом сравниваем их будто на чаше весов. Из этого делаем вывод — окупается SMM или нет. Обычно для этого применяют стандартную формулу ROMI — она показывает эту разницу в процентах.
Идём дальше и сталкиваемся с первой трудностью — а как посчитать расходы и профит с высокой точностью. Какие показатели учитывать при расчётах, а какие упускать?
Получить объективную картину можно на основе пяти метрик.
— Расходы
1. Время сотрудников. Хороший SMM с качественным контентом требует много вовлечённости со стороны сотрудников компании: маркетолога, руководителей направлений, продактов, продажников. Соберите статистику по часам, затраченным на поддержку SMM, оцените эти часы в рублях — и учитывайте в расходах.
По опыту, этот показатель мало кто считает: зарплаты сотрудников «сидят» только в общем ФОТ, а не в расходах на соцсети. Естественно, это создаёт погрешность при расчётах — иногда довольно значительную.
2. Расходы на подрядчиков. У любой здоровой компании SMM на аутсорсе, поэтому есть расходы на внешних подрядчиков: агентства или частных специалистов. Полезно из общего объема расходов вычленять категории — продакшн, менеджмент, таргет, организацию посевов, аналитику, сервисы.
3. Закупка трафика. Суммируете все расходы на закупку трафика — у блогеров и в рекламных кабинетах.
— Доходы
4. Лиды. Лидами вы можете считать что угодно: прямые обращения в соцсетях или через сайт, посещение офлайн точки или скачивание лид-магнита. Обычно мы делим лиды на две категории: теплые и холодные. У каждой категории лидов есть своя условная стоимость, чтобы на чаше весов «Доходы» была конкретная цифра.
5. Точка касания (мультиканальные лиды). С этим показателем работать трудно, но необходимо. SMM — это не всегда про прямой перформанс, это и прогрев пользователей. Часть аудитории следит за соцсетями компании, а обращается по телефону с билборда или через поиск.
Как правило, мультиканальные конверсии можно отследить даже с помощью стандартной статистики в соцсетях и Яндекс Метрики. Если перед покупкой пользователь совершил несколько касаний с брендом, каждому из источников присваивают вес согласно его ценности.
Важная оговорка: когда в противовес реальным инвестициям мы даём бизнесу фантики (лиды, мультиканальные заявки, имидж #простигосподи), это не совсем честно. Поэтому если у вас есть возможность считать реальную выручку — считайте выручку. Но в реальности всё упирается в работу CRM и отдела продаж, сквозную аналитику, качество обмена данными между отделами компании — тогда приходится иметь дело с фантиками.
Я намеренно не стал говорить здесь про пресловутые имидж и лояльность аудитории. Для большинства малых и средних бизнесов это неуловимые субстанции, в которые не очень-то принято инвестировать. К тому же они всё равно служат конечной цели — увеличению выручки, а это твёрдый измеримый показатель.
Дальше — о том, что выступает связующим звеном между работой над соцсетями и задачами бизнеса.
Волшебная формула
В сложившейся практике сцепки между бизнесом и соцсетями нет. Вернее, есть какая-то иллюзорная и очень хрупкая связь — в духе «у нас в клинике пластический хирург что-то недозагружен, давайте серию постов и акцию в соцсетях запустим». За этим следуют конкретные действия, но никто не понимает, на какую педаль надо давить и с какой силой, чтобы получить нужный эффект.
Подружить задачи бизнеса и SMM легко с помощью одной формулы. Она чуть сложнее ROMI, но не такая бестолковая — потому что позволяет реально оценить ситуацию и стать руководством к действию.
S — сумма выручки из соцсети
L — лиды
C — конверсия в покупку
A (AOV, Average Order Value) — средний чек
F (Purchase Frequency) — частота покупок в заданный период времени
Теперь давайте разбирать на конкретном примере — группе в ВК мебельной фабрики в Подмосковье. У неё интернет-магазин и собственная сеть розничных салонов, средний ценовой сегмент.
Берём расходы-доходы за 1 год, чтобы удобно было оценивать. Я бы рекомендовал считать не в месяц, а в квартал или в год. Потому что даже в нишах с быстрыми покупками данные за месяц могут быть нерепрезентативными или не накапливаться вовсе.
Контент и менеджмент: 2 400 000 р.
Закупка трафика: 1 800 000 р.
Лиды: 4 200
Конверсия в покупку: 20%
Средний чек: 40 000 р.
Частота покупок, в год: 1,3
Доля рекламных расходов (ДРР) составит около 9% — хороший показатель для мебельной отрасли.
Ключевая ценность этой формулы в том, что через неё мы создаём реальную сцепку SMM с задачами бизнеса. То есть когда от бизнеса поступает запрос «хотим 40 млн выручки в год из ВК», специалисты по соцсетям автоматически переводят это на понятный для себя язык и конкретную задачу — «надо 350 лидов в месяц». Мост построен.
Пример с мебельным производством грубо упрощён — чтобы нагляднее объяснить, как работает формула. В реальности вести учёт показателей по этой формуле трудно: корректной аналитики почти ни у кого нет, продукт может предполагать рекуррентные платежи, где-то работает сильно отложенный спрос.
Однако у нас есть кейсы, в которых мы прямо говорим об окупаемости SMM в разных отраслях — при этом скрывая часть данных из-за NDA.
Связка «трафик — покупка»
Если вы нащупали эффективную модель «трафик + контентная воронка», то 350—500 тысяч в месяц на SMM будут целесообразной инвестицией, а не пустой тратой денег. Никто же, к примеру, не считает бюджет в полмиллиона на Яндекс Директ большим — как раз потому, что инструмент приносит живые лиды и генерирует выручку.
Чтобы SMM стал таким же понятным и окупаемым, как Директ, надо всего лишь найти рабочую связку из трёх составляющих.
1. Трафик
2. Прогрев контентом
3. Продажа
Вокруг полно качественной и бесплатной информации о том, как прокачать каждый из этих элементов по отдельности. Надо только выкрутить на максимум тумблер результативности работы на каждом этапе (таргет, продакшн, продажи) и свести их в единую систему.
Но если бы всё было так просто, то каждая компания вела соцсети эффективно, а статья об окупаемости не появилась бы на свет. Проблема здесь не в том, что на рынке мало компетентных специалистов или кто-то скрывает сакральные знания. Главной залочкой я считаю предрассудки о соцсетях и как следствие — осторожность в действиях.
То есть российский бизнес в целом понимает необходимость ведения соцсетей, но как будто не доверяет им. Это порождает половинчатость в работе:
— контент делаем, а трафик на сообщество не ведём;
— вкладываемся в трафик, а контент лепим на коленке;
— лиды получаем, но продажника на их обработку не выделим;
— есть контент и трафик, но не копаем глубоко, не исследуем ЦА;
— выделили нормальный бюджет, но перестраховываемся и размазываем на все соцсети.
Бизнес идёт по вроде бы логичному сценарию: вложить немножко, получить результат, а затем наращивать инвестиции. Только вложения так невелики, что результат получается околонулевой, а это только укрепляет недоверие и подпитывает предрассудки.
Хочу быть правильно понятым. Если бизнес тратит меньше, потому что нет возможности или ещё по какой-то причине — с ним всё в порядке. Просто соцсети как инструмент не будут работать на полную катушку, отдача будет слабой.
Ниже дам конкретный инструмент, который поможет добиться нужного кол-ва обращений — причём довольно просто, почти механически.
Декомпозиция воронки
Декомпозиция воронки позволяет в режиме реального времени следить за ситуацией в соцсетях, чтобы повышать эффективность на отдельных участках. Как показывает практика, достаточно пару месяцев анализировать метрики и улучшать их с помощью декомпозиции — и результаты гарантировано вырастут.
Тут хочется бросить камень в сторону ROMI как универсального показателя в SMM. Он вообще вообще не даёт никаких инструментов для принятия решения. Ну вот посчитали мы, что вложенный рубль даёт полтора — и что? Мы можем улучшить этот результат? Если можем, то на какую педаль давить? С какой силой?
Декомпозиция воронки предоставляет данные, на основе которых можно принимать решения.
Это общая схема, я привёл её для понимания принципа работы декомпозиции. В реальности связи могут быть не такие линейные, воронка может быть детальнее или адаптированной для конкретного типа контента (например, постов с акциями).
Благодаря воронке декомпозиции вы видите конверсию на каждом этапе и понимаете, что конкретно сработает на рост показателей. Мало того, вы можете моделировать разные ситуации и видеть наиболее перспективные зоны роста. Возможно, у вас всё хорошо с воронкой, но надо дожимать конверсию в продажи. Или лидов недостаточно не потому что контент плохой, а потому что подписчиков мало.
Оцифровка показателей каждого этапа помогает чётко понять зону, над которой надо работать и самое главное — дисциплинирует и даёт мотивацию. Абстрактная задача «повысить охваты» будет выполняться с меньшим энтузиазмом, чем задача «повысить охваты на 10%, чтобы увеличить выручку с 500 до 630 тысяч в месяц».
Я подготовил небольшую универсальную таблицу, которая поможет найти точку приложения усилий в SMM. Скопируйте её себе из дока и пользуйтесь.
С декомпозицией вы четко понимаете, какая зона сейчас приоритетнее и начинаете с нее. Нельзя одновременно и наращивать подписчиков, и улучшать охваты, и поднимать обращаемость. А так вы видите, докрутка какого этапа даст максимальный результат.
Понятно, что в реальности всё не так просто. Охваты могут резать алгоритмы, рекламный кабинет может навернуться и работать хуже, аудитория выгорит и перестанет покупать. Короче, очень много вводных, которые трудно учесть. Я рекомендую начать с базовых этапов, поработать с ними — а потом постепенно усложнять, добавляя другие этапы — товары в корзине / брони — отказы, покупки, целевые / нецелевые, динамика по среднему чеку, повторные покупки.
Запомнить
Я перегрузил вас формулами, воронками и примерами. Чтобы не упустить главное, повторю ключевые мысли.
- Доходность от соцсетей — это разница между расходами и профитом для бизнеса. Чтобы посчитать доходность, все расходы и профит надо оцифровать.
- Формула ROMI показывает ретроспективу, но не помогает принимать решения и улучшать результат.
- Формула S = L*C*A*F помогает считать профит от соцсетей, делать выводы и принимать решения по оптимизации.
- Соцсети без бюджета или с маленьким бюджетом выступают декорацией (иногда красивой) — но не маркетинговым инструментом. Чтобы соцсети заработали, нужно инвестировать 150—200К+ на протяжении нескольких месяцев.
- Декомпозиция воронки — мощнейший инструмент, который подсвечивает слабые места в SMM и буквально указывает на зоны роста.
Напоследок хочу сказать, что практически каждый бизнес может получать хороший профит от соцсетей — только если научится правильно с этим работать. Благодарю за то, что дочитали до конца! Верю в вас и желаю вам успехов!
Меня смущает вот что. Получается для ведения эффективного СММ нужно не просто заложить денег на контент или таргет условно, а еще сделать очень много телодвижений внутри компании. Кто в каком отделе чем будет заниматься и что делать, чтобы весь этот СММ попадал куда нужно. На практике в большинстве бизнесов - хаос и сопротивление сотрудников.
И тот же маркетолог вынужден не просто согласовать бюджет, но и перекраивать внутренние стандарты работы, то есть он завязан на парадигму почти всех кто работает в компании. И не может независимо дать хороший результат. И это уже не столько маркетинг... сколько вообще управление бизнесом. Так что, владелец должен об этом позаботиться, когда утверждает бюджет на СММ? И как владельцу, далекому от всех этих штук, донести критичность такой перестройки? Это же в целом нагрузка...
В средних компаниях зачастую даже знание о ЦА - это м/ж, 20-35. И не всегда из-за отдела маркетинга...
Как внутри компании это все подружить? Понимаю, не совсем наверное ваша история или компетенция, но выходит что говоря об СММ мы должны говорить вообще о других вещах.
Любопытно, что уже второй комментатор хочет что-то "донести" владельцу :)
Я полагаю, что есть десятки тысяч компаний с бардаком в процессах и которым ничего не поможет. Но есть и здоровые компании, где всё нормально с организацией работы, адекватностью и т.п. – с ними и надо запускать классные контент-проекты. А другие пусть смотрят и дозревают сами. "Доносить" до кого-то что-то – это заведомо провальная идея, на мой взгляд.
«неприлично дорогой» SMM – это когда клиенту c аудиторией в 1000 человек продают красивые картинки, текст и видео за 350к)
Руперт, имеете ввиду объем целевой аудитории в 1000 человек? Или аудиторию в соцсетях клиента?
Хорошо, что формула указана и расписана. Явно для каждой ниши будут свои поправки дополнительные.
Да, всё верно!
Спасибо за статью — действительно, порой даже неприятно честная)
Возникла пара вопросов. Ты пишешь, что минималка 150-200к в месяц, а какой бюджет, скажем так, рекомендованный? Для той же условной мебельной фабрики из примера.
И второе. Окей, клиент год вел соцсети, увидели, что затраты на рекламу в СММ составили 9%, круто. Но условный директ оказался вдвое выгоднее.
С одной стороны понятно, директ это только горячие люди, аудитория выгорает, нужен прогрев (который и даст грамотный СММ в том числе). Но как убедить собственника продолжать вливать деньги в менее выгодную историю — особенно в контексте вечной нехватки бюджетов, стремления получить результат здесь или сейчас? Или по опыту на этом этапе уже не бывает проблем?
Минимальный бюджет для старта зависит от ниши и задач бизнеса. Если хочешь быстро выстрелить – надо 500-600К закладывать сразу, если есть время на раскачку, можно с минималки и начинать.
При распределении бюджета по каналам я советую руководствоваться очень простой логикой – чем эффективнее канал, тем больше в него надо вкладывать. Если Директ здесь и сейчас даёт много лидов по нормальной цене, не надо насильно отрезать оттуда кусок бюджета и тратить его на SMM. Вообще в контентные проекты / брендформанс надо идти, когда все перформанс-инструменты хорошо раскачаны и расти вширь там уже некуда.
Спасибо за материал, есть пара вопросов, точнее один вопрос и одна придирка.
Придирка: почему лиды оказались в "доходах"? Нет ли подмены понятий в том, клиенту подаются лиды или касания вместо реальной выручки бизнеса? Да, выручки без касаний и лидов не будет, но и они - не гарантия. Мне кажется, что в этом разделе фундаментальная мысль - без норм отдела продаж не будет продаж, и перед тем, как вкладываться в СММ и что-либо еще, стоит вкладываться в построение продаж. ИМХО.
Теперь по сути: вопрос к бюджету 150-200 к/мес на СММ. Какие будут пропорции в этом бюджете? Как дробить этот бюджет на категории, например, сколько % на производство контента, сколько на креативы, таргет, аналитику? Как лучше распределять и от чего будет зависеть пропорция?
Даша, благодарю за вопросы!
По придирке я полностью согласен с тобой. Мало того, я в статье об этом написал – что если есть возможность считать выручку, лучше отражать результат в деньгах. Но если нет – то как минимум лиды.
Соглашусь, что прежде чем бизнес / продукт развивать (а маркетинг – это про развитие), его надо отладить. Но у нас были и есть успешные SMM проекты со средненькими продажами и с плохой аналитикой. Тяжело они даются, конечно, но они есть :)
Пропорция расходов зависит от того, как и с кем будет организован процесс. С агентством / инхаус. Если инхаус, то в каком составе будет команда, у кого какие роли и ответственность. Короче, миллион вводных, общую формулу не выведешь.
Если давать конкретику по пропорциям, то я бы точно рекомендовал минимум 40% от этой суммы тратить на трафик.
Ну, повредничаю, тумблер - переключатель, его выкрутить - сломать.:)
Тихонько добавлю, если говорить про 3 месяца эффектов SMM, надо сопоставлять с частотой покупки и вовлеченностью потребителей в покупку (влияет на скорость реакции потребителей), клаттер (пресловутые 150-200 тыс.) зависит от соцсети, достижимости аудитории и затрат конкурентов.
Выкрутить – в данном контексте перевести его в положение максимума :)
Вашу мысль про "3 месяца эффектов SMM" и далее не понял, к сожалению..
Со мной лучше на ты.:)
Ты пишешь: "минимальный порог … 150-200 тысяч рублей в месяц. А минимальный срок до первых результатов — от 3 месяцев".
Соглашусь, но хочу заметить: 1) если частота покупки продукта (товара/услуги) > 1 раза/мес., то эффект SMM ДОЛЖЕН давать эффект быстрее, чем 3 мес., но может потребовать рекламы, кроме контента; 2) "минимальный порог" также зависит от фрагментации соцсети (работы рекоменд. алгоритма) и активности конкурентов; 3) следует учитывать альтернативные издержки, ты пишешь про бюджет 450–600 тыс. р. на 3 мес., неплохой бюджет для директа.
Илья, теперь стало яснее, спасибо!
Вот что думаю:
1. Мы в целом почти никогда не занимаемся SMM без рекламы на привлечение подписчиков / поднятие постов – потому что в воронку контента надо постоянно загонять новых людей. Соглашусь, что результат может быть быстрее трёх месяцев, но всё-таки усреднённый ориентир – три.
2. Я не знаю успешных кейсов, где компания получала бы стабильно хорошие результаты за меньше деньги – допустим, за 100К в месяц. Ну если это не локальный бизнес типа салона красоты в Хамовниках.
3. Да, согласен.
:) П. 2… vc.ru тоже соцсеть:)
Возражение «в нашей нише это не сработает» кажется мне достоверным. Наверняка есть ниши, которым соцсети реально не принесут прибыли, сколько в них ни вкладывайся. И тогда все эти формулы будут выглядеть так:
затраты на контент + затраты на трафик + на менеджмент = бешеные деньги
0 лидов + 0% конверсия = 0 рублей прибыли
Ну например, зачем соцсети в сложных битуби отраслях? Если компания производит оборудование для других предприятий или производит и продает детали на другой завод — это делается явно не в соцсетях.
Михаил, вместо тысячи слов – ссылка на наш кейс по ведению соцсетей из сложной b2b-отрасли :)
https://vc.ru/marketing/536205-kak-vystroit-prodazhi-v-socsetyah-b2b-brenda-iz-slozhnoy-otrasli-keys-dlinoy-v-3-goda
Понимать все это хорошо. Но как убедить клиента в том, что такие траты на SMM действительно окупятся, если у нас нет живых кейсов? А у клиента тоже нет успешного опыта
Екатерина, это уже третий вопрос из разряда "как убедить" :)
Видимо, надо отдельный материал на эту тему писать.
Если нет своего опыта, я рекомендую апеллировать к опыту своих коллег или агентств. Прям подбирать похожие кейсы и презентовать клиенту. У нас реализовано 150+ проектов за 6 лет, но мы иногда берём чужие кейсы и честно говорим "мы с этим ещё не сталкивались, но вот наши коллеги делали именно таким образом – мы им доверяем, поэтому рекомендуем поступать также".
Неприлично дорогой смм это когда статью пишут что оказывается можно посчитать выручку по секретной формуле Лиды*конверсия*ср чек и просить деньги за такие сакральные знания