Активно изучая маркетинг и рекламу со стороны «гигантов», ознакамливаясь с мыслями мэтров сферы, наткнулся на интересную идею о том, что католическая церковь — бренд. Более того, самый успешный бренд. В своей книге «О рекламе» Хегарти пишет: «Мне задали вопрос на одной конференции, какой же величайший бренд». Идея дискуссии состояла в том, чтобы выяснить, чему может научить бренд, который считает величайшим в истории каждый из участников дискуссии, и как его опыт могут использовать современные компании.
Естественно, кто-то из участников стал говорить о Соса-Cola, о том, как этот бренд стал международным феноменом, способствовал экспансии американской культуры и успешно переживает конкуренцию, перемены в обществе и даже свои собственные маркетинговые ошибки. Что делает бренд Соса-Соlа еще более удивительным, по мнению его сторонников. То, что кока-кола — это просто газированная вода, приправленная сахаром, красителем и (это весьма важный ингредиент) блестящим маркетингом. Нельзя не восхититься его успехом и не признать его примером профессионализма.
Другие участники предложили «Жука» компании Volkswagen. Маленькая уродливая машинка, которая штурмом взяла США и изменила не только судьбу создавшей ее компании, но и всю немецкую экономику — настоящий подвиг для шумного автомобиля с задним расположением двигателя.
Другие участники обсуждали успех Apple и международной рекламной кампании сигарет Marlboro, с ее знаменитым слоганом: «Добро пожаловать в страну Marlboro», начатую еще в начале 70-х годов. И, конечно, некоторые считали, что величайший бренд в мире — это Nike. Какой удивительный успех, говорили они. Он даже изменил правила баскетбола, чтобы продавать свою обувь.Слоган «Просто сделайте это» знают во всем мире.
Но Хегарти не согласился со всеми. Он утвердил: «Католическая церковь — величайший бренд».
У католической церкви лучший в мире логотип: крест. Этот логотип очень простой, его легко воспроизвести, и он становится еще выразительнее, если дополнить его сыном основателя компании — как демонстрацией окончательной жертвы. Что интересно, католическая церковь стала использовать символ креста только через 400 лет после распятия Иисуса Христа. Она могла бы выбрать знак рыбы — все апостолы были рыбаками — или даже изображение плотницкого верстака, ведь Христос был плотником.
Но нет, церковь предпочла символ боли и жертвы. Не удовлетворившись этим великим символом, она стала воспроизводить форму креста в планировке своих религиозных центров — церквей. Это был «метод 360 градусов» в буквальном смысле этого слова.
Создав логотип и храмы, католическая церковь стала первым в мире действительно международным брендом. Вооружившись убеждениями основателя, сторонники отправились покорять мир. Глобальная экспансия Соса-Cola происходила под началом одного из ее легендарных лидеров Роберта Вудрафа и его знаменитого победного клича «На расстоянии протянутой руки» ("Within an arm's reach of desire"). Католическая церковь придумала эту концепцию на две тысячи ранее.
Храмы работали без выходных, и церковь расширяла перечень своих услуг. Скоро в него вошли свадьбы, похороны и крещения. Церкви стали центрами цивилизованной жизни. Если бы только магазины Арре или филиалы NikeTown могли добиться такой же посещаемости. Конечно, есть люди, кото- рые молятся в «храмах» Apple, но уж точно не стаким рвением, как в церкви.
Поклонники Nike придумали специальный жест, но его не увидишь так же часто, как крестное знамение. Кроме того, католическая церковь взяла на вооружение мантру розничных торговцев: «Место, место, место». Ее храмы всегда находились в центре города или деревни, в самых высоких зданиях. Нас могут поражать новые грандиозные здания современных корпораций, но ни одно из них не сравнится с собором святого Петра в Риме. Если размер офисных зданий компании отражает масштабы ее власти, то церковь до сих пор остается самой могущественной организацией.
Чтобы увеличить их культурное и философское значение, церковь сотрудничала с лучшими архитекторами, живописцами и музыкантами. Ради распространения слова божьего она привлекала лучшие творческие силы. Микеланджело расписывал для нее потолки, а Леонардо изо всех сил старался угодить духовной иерархии и гарантировать себе вечную славу. В 80-х годах, начиная кампанию «Просто сделай это» ("Just do it"), Nike использовала музыку The Beatles.
Компания Microsoft продвигала свою операционную систему под аккомпанемент композиции группы The Roling Stones. Hy а церковь обращалась к Моцарту, Бетховену, Генделю и Баху.
Величайшие архитекторы, выполняя заказы церкви, делали бессмертными свои имена. Эти культовые сооружения, спроектированные на основании сим- вола креста, были доминирующими фигурами пейзажа — они излучали власть и привлекали внимание. А еще у католической церкви есть лучшее в мире описание бренда. Это, конечно же, Библия.
Вот что самое интересное: католическая церковь не предлагает никаких физических продуктов. Она продает веру. Веру нельзя потрогать, ее нельзя увидеть. Нужно просто верить. И это делает католическую церковь как бренд абсолютно современным явлением, и она может очень многому нас научить. И вот почему: все чаще и чаще в мире рекламы мы продаем то, что невозможно увидеть. Как пишет Чарльз Лидбитер в своей прекрасной книге «Жизньв разреженном воздухе» ("Living on Thin Air"), мы обмениваемся невидимыми продуктами. Католическая церковь понимает это как никто друтой: ведь она продает веру.
Поэтому самый старый бренд в мире на самом деле остается самым современным. Спустя почти 2000 лет после своего основания, он сохраняет свое влияние в мире. Он пережил атаки конкурентов — лютеране, протестанты, епископальная церковь и кальвинисты изо всех сил пытались предложить альтернативу — но никому из них не удалось добиться тех власти и влияния, которых достиг «лидер рынка»: католическая церковь.
Очень важно знать, что происходит в других творческих сферах и в других профессиях. Опыт других людей, особенно экспертов в своих отраслях, может многому научить.
Именно поэтому я решил поделиться вот таким необычным мнением. Ведь, как пишет тот же Хегарти: «Чем больше у вас знаний, тем больше у вас идей». Поэтому важно развиваться, знакомиться с идеями других мыслителей, изучать те или иные концепции, чтобы потом применять эти идеи в своей работе.
Ну на самом деле интересная статья. Трудно поверить, что люди до сих пор верят в Бога и следуют выдуманным правилам.
У церкви только один плюс. Это хороший инструмент для управления людьми и повышения безопасности в обществе. И по сути Церковь и придумала добро и зло, чтобы управлять людьми
Люди далёкие от религии обычно понимают мораль лучше чем религиозные. Потому аргумент мимо. Религия претендует на роль моралиста, но на практике занимается чем угодно кроме морали. Мораль абсолютна, а религии её только искажают ради своих целей.
Ну абсолютно нет. Они лишь формализовали по своему, всё это было описано задолго до христианства, теми же древними греками.
Мораль и идея бога совсем не нова.
Многие хотят верить, и клирики этим пользуются. Более того, этим пользуется бизнес. У ТНК появились "евангелисты" для продвижения брэндов и продуктов. Ловкие ребята создали саентологию, свидетелей N-ного пришествия, научный коммунизм, великую арийскую нацию и т.п. Религия - эффективный способ управлять большими массами кожаных мешков.
Немного натянутое сравнение.
Концепт бога был и есть в человеческой голове изначально, базово, это нельзя назвать созданием продукта, хотя... наверно так можно придраться и сказать про любые продукты.
Но почему то никто не смог перенести христианский бренд в коммерцию. Именно воссоздать и объяснить коммерческую деятельность как служение богу например, либо просто использовать символы в брендинге и рекламе.
Какая выручка у католической церкви?
И кстати они сейчас теряют позиции, и как раз это демонстрирует имхо, что там не только сила бренда была, а сила самого концепта бога. Но они молодцы, что смогли оседлать тренд.
Так и есть. Сравнение притянуто за уши и сова нещадно натянута на глобус.
Помогает ли Кока-кола побороть страх смерти, хотя бы частично? Помогает ли Nike в тёмные дни жизни? Дает ли Apple хотя бы частичный ответ зачем человек живёт и в чем смысл его существования? Ответ думаю ясен.
Это гораздо глубже. Гораздо, и это сидит глубоко внутри нас. Нужны ответы на незаданные вопросы.
Для тех кто подумает что я фанатик, я не верю в бога. Но при этом понимаю почему люди верят и чего они ждут.
Прочитанное вызвало у меня кривую полную испанского стыда ухмылку. Когда очередной "человек бизнеса" пытается натянуть убогий бизнес жаргон, на вещи которые абсолютно не понимает.
Бизнес это бизнес. В чужой монастырь со своим убогим новоязом лучше не лезть.
не натянутое, а христоматийное, мы это обсуждали на семинарах по маркетингу еще лет 15 назад
Ну почему же не смогли. Весь экоактивизм работает благодаря тем-же механизмам что и религия. Он более обоснован, но реалистично обоснование знает лишь малая доля экоактивистов. Точно так же как большинство религиозных людей никогда не читало библию/коран/талмуд (подставить нужное). Они работают на энтузиазме во имя великой цели. А если вы про веру в магическое - то этим пользуются разного лотереи. Плюс можно ещё вспомнить спортивные команды, боление за которые тоже работает по принципу религиозной общины) Так что принципы на которых работает религия уже давно и с успехом пошли по рукам)
Православная вроде продает, иконки там всякие, крестики, ввозит беспошлинно сигареты. У католиков такого нет?
Он пережил атаки конкурентов — лютеране, протестанты, епископальная церковь и кальвинисты изо всех сил пытались предложить альтернативу — но никому из них не удалось добиться тех власти и влияния, которых достиг «лидер рынка»: католическая церковь.Смешались в кучу...лютеране и кальвинисты - это и есть протестанты, во-первых. А во-вторых, сравнение не совсем корректно, в протестантстве нет "вертикали власти", я не уверен, что их, в отличие от Римской церкви и РПЦ можно назвать корпорациями. То есть, создать свое протестантское течение может любой.
И было бы интересно еще узнать, почему христианство и мусульманство вытеснили римскую религию, зороастризм в Иране и т.д. Что в них такого притягательного по сравнению со старыми религиями.
Интересное в них: комплекс жертвы и готовое решение проблемы. Всё очень просто:
1. Есть всемогущее существо, создавшее свод правил
2. Ты рождаешься, уже нарушив одно из основных правил
3. Ты греховен потому, что родился
4. Но, погоди, есть пророки: Иисус или Мухамед. Они предлагают тебе поверить им, и исповедовать их правила
5. Тогда ты получишь прощение и место в Раю
католики и тут чутка впереди и продают в основном услуги
Если нет вертикали, то почему в классических лютеранских странах глава государства == глава церкви? Отсутствие иерархии и монопольного права на толкование Библии - это как раз про Реформацию (которая в русском языке называется Кальвинизмом), а не про протестантизм в целом. Вебер, написавший свою книжку про дух капитализма, писал как раз про Reformed деноминации (кальвинизм, методисты, пресвитериане и т.д.), а не про локальные форки католической церкви (ака лютеран). Именно поэтому Отцы Пилигримы и религиозная традиция США ближе к Нидерландам или Шотландии (с ее пресвитерианской церковью), а не к Англии-матушке с ее англиканской церковью.
"И было бы интересно еще узнать, почему христианство и мусульманство вытеснили римскую религию, зороастризм в Иране и т.д. Что в них такого притягательного по сравнению со старыми религиями."
В остальных религиях была ставка на богатых. За нищаки надо было нести дорогие дары. Даже через реку мертвых, Харон перевозил за деньги. Христианство сделало ставку на бедных. Их всегда было большинство. Не надо ничего платить, за попадание в рай, надо было только жить условно праведно. Что большинство бедных делают по умолчанию. Все ограничения, типа заповедей, стали обязательными позже, когда христианство взяли на вооружение власти.
А почему Хэггарти католическую церковь уравнял с христанством? В целом параллель забавная, но не более того.
Очень интересный материал, спасибо) Мощный такой бренд получился :)
😊
Ух, очень интересно сравнивать организацию, которая работает 2000 лет с организациями, которым меньше сотни лет, а многим и меньше 35 лет.
В тексте даже написано, что крест они начали использовать только через четыреста лет.
Про ислам писал в другом комменте — он католизм и христианство побеждает по всем фронтам.
Кока кола — не просто водичка с сахаром. Сахар вызывает мощное привыкание. Но создатели этого продукта, уходя от кокаина в составе, заменили его на кофеин, который во многом можно считать его дженериком. В частности он также вызывает привыкание. Так что сам продукт тут много значит.
Про эпл: зачем сравнивать посещаемость магазинов эпл с храмами? Эпл в этом контексте управляет людьми из их собственного кармана. Сравнивать надо кол-во пользователей эпл (1,65 млрд) с кол-вом католиков (1,3 млрд). Напоминаю, что яблоку 47 лет. А католицизму, хм, несколько больше)
И, уверяю, показатели вовлеченности у них тоже выше.
Конечно, за айфоны люди воевать не пойдут (хотя бывают могут и девственность отдать). Но у них и нет такой цели. Есть цель — денежки. Тут все в порядке.
Если брать, что цель церкви — власть и влияние. Тут они потеряли позиции оч сильно в сторону гражданских институтов. И лоббисты яблока в той же США могу куда больше.
В общем, сложно сравнить частную компанию с церковью.
Сравните лучше католиков и суннитов.
Шах и мат православные
Комментарий недоступен
Отличная статья! Спасибо.
Отличный аргумент в копилку теории, что стать глобальным, вечным и великим можно только продвигая стОящие идеи и вечные ценности, а не вещи и символы.
Церковь - придает уверенность в опоре на встроенные в каждого установки, позволяющие человечеству выжить.
Coca-cola продвигает глобальность
Nike - дух побед - в том числе, над собой
Apple - эргономичность и технологичность, как власть и возможности
Malboro - драйв
И так далее.
Никакая самая нужная вещь не будет столь же успешным брендом, например, молоко или хлеб...
И эффект "вау" - всегда про эмоции и чувства, редко про желудок:)
А как выглядит храмы экоактивистов, геев и феминисток?
Хз, как выглядят храмы активистов, но щас в центрах городов макдональдс.
Это кофейни старбакс
Церковь и Макдональдс — два топовых маркетинговых образца
Так точно, captain！
Хорошо, спасибо!
Я тоже смотрел курс Антона Аверьянова. У него первая лекция посвящена аналогиям между бренд-стратегией и церковью
А ведь и правда.
Написано красиво, но по факту бренд не являлся самоцелью, а лишь стал побочным продуктом.
Справедливо)
Очень круто! Были мысли о таком, но тут расписано все максимально объемно, побольше бы такого)))
это они ещё рпц не исследовали
И че там крутого в бренде кроме рекламы персонажа книги Дженерйшн Пи «Солидный Господь для солидный господ»?
Пост на тему маркетинга, но большинство комментатариев демонстрируют солидную экспертизу в области религиоведения.
Просто маркетологи очень разносторонние люди :)
Мысль мягко говоря не бесспорная, но что то в этом есть.
Но ведь так модно сказать не только о католической, но и о православной церкви
интересную идею выдвинули
Вспоминается как старый викинг поучал молодежь:
— Если вы причалили к берегу английской деревушки и видите церковь – грабьте ее.
— Но почему, отец?
— Потому что если там есть церковь, то в деревне уже грабить нечего.
Церковь не бренд, церковь это протогосударство. А уж каталитическая и подавно.
А государство это не бренд? Я бы с вами поспорил)
Че только не сделают, чтобы мальчиков того
Ну а если это самый удачный, то почему столько мусульман? Мусульманство и появилось позже. У меня есть ответ, просто говорю, что у мусульманства показатели лучше и по приросту и по вовлеченности.
Комментарий удален модератором
Иисус не был плотником. Плотником был Иосиф (не Сталин).
Отличная статья, только в конце грамотность немного отъехала