12 июля 2023 в Москве состоялась первая конференция MarTech 2023 –
о технологиях, которыми живет маркетинг прямо сейчас.
Модерировали дискуссии Алёна Артемьева (директор по аналитике, Data Science и исследованиям Работа. ру) и Евгения Караван (эксперт по клиентскому опыту, директор агентства DM Global).
Своим опытом делились ритейлеры 585*Золотой, Музторг, косметические бренды Faberlic, MIXIT, маркетплейс подарков Flowwow, представители HoReCa – Tanuki Family и Кофемания, образовательный проект Novikov School, логистические компании Nawinia Russia и СДЭК.
А мы делимся с вами некоторыми ключевыми инсайтами MarTech 2023.
Современный маркетинг – теперь это про цифры
Цифровизация маркетинга – процесс, который начался уже давно и постепенно превратил маркетинг из креативного двигателя торговли в оцифрованные инструменты управления продажами, которые всё больше перемещаются в онлайн.
Об этом говорит тот факт, что digital – единственный канал, который несмотря на кризисы растет на протяжении уже более 15 лет. И то, что заметно изменился подход к оценке работ в отраслевых конкурсах: раньше это всё было про креатив, а сейчас – про цифры, про эффективность.
«Performance победил. Если у вас бизнес, который предполагает продажи, которые считабельны в digital-пространстве, основным маркетинговым инструментом должны быть считабельные performance-кампании».
Мессенджер для дистрибьюторов – дорогая ошибка
Компания Faberlic, чтобы упростить для дистрибьюторов работу с клиентами, пошла в разработку собственного мессенджера с широким функционалом, но проект признали неудачным: не удалось замотивировать пользователей скачивать приложение.
В итоге одним из лучших решений компании стал запуск специальной CRM-платформы для дистрибьюторов с интеграцией в неё всех существующих мессенджеров. Так, от работы с excel-отчетом в личном кабинете дистрибьюторы перешли в CRM, где все их клиенты разбиты на сегменты, плюс есть готовые шаблоны текстов, которые можно править и отправлять клиенту в любой из мессенджеров.
«Когда мы коммуницируем как компания, отправляем что-то от Faberlic, то процент открытия и взаимодействия значительно ниже, чем в случае, если это личное сообщение от конкретного человека».
Сквозная аналитика в омниканальном бизнесе
Около 50% продаж музторг совершаются онлайн, и около 60% из этих заказов покупатели забирают самовывозом из магазина. Таким образом, основной фокус компании – бесшовность и объединение сервисов экосистемы: товары, обучение и курсы, аренда товаров, бронирование студий, ремонт и сервис. А главный маркетинговый инструмент, применяемый на ежедневной основе – сквозная аналитика.
«Если речь идет о товарных позициях, то число касаний с сайтом у нас составляет от 7 до 11, а если обучение и курсы – то 3 касания».
Искусственный интеллект и машинное обучение – два способа работы с отзывами
Модератор Алёна Артемьева поделилась, что многие представители рынка путают технологии AI и ML, и на простом примере продемонстрировала разницу.
ML – это та часть аналитической работы, которая связана с построением моделей и прогнозов. С помощью этой технологии можно проанализировать массив отзывов, например, разделив их на отрицательные и положительные, а также по тематике (доставка, ассортимент, цены и т. п.) .
Искусственный интеллект не только группирует данные, но и имитирует деятельность человеческого мозга в процессе их обработки – может сгенерировать отзыв, или ответ на него, переписать, написать скрипты по работе с разными отзывами.
«Мы с помощью искусственного интеллекта переписываем вакансии – делаем краткое описание на основании всего того, что работодатели присылают. Чтобы сделать текст максимально привлекательным и похожим на то, что его писал человек, рекрутер».
Сквозная аналитика – боль, а Growth hacking – рабочий инструмент
У компании СДЭК, как и у почти любого бизнеса, существующего в онлайне и офлайне, есть сложности с «мэтчингом» баз и сквозной аналитикой. Около 50% пользователей, делающих расчет стоимости отправления на сайте, переходят «неопознанными» в ПВЗ. А около трети посетителей сайта отслеживают посылки, но не являются зарегистрированными пользователями и не могут быть идентифицированы.
При этом программа лояльности (а у СДЭКА она есть) – обсчитывается на 100%, так как завязана на промокоды или бонусы в личном кабинете
Александр Аксёнов, руководитель направления интернет-маркетинга СДЭК рассказал, что одно из последних классных решений – создание команды Growth-хакинга, благодаря чему удается ежемесячно тестировать около 10 гипотез по России и находить новые идеи. Например, лайфхак от клиентов: отправить СДЭКом багаж, необходимый в путешествии, потому что это в несколько раз дешевле, чем доплачивать авиаперевозчику.
Новый тренд: мультиканальность «схлопывается»
Евгения Караван, модератор, генеральный директор DM Global обратила внимание, что если раньше компании стремились расширить количество каналов для коммуникаций и взаимодействия с покупателями, то сейчас задача компании – привести покупателя в какую-то одну точку, где она может предоставить ему единый качественный подход. Этот тезис подтвердили эксперты из Novikov School, MIXIT и Flowwow.
«Мы функции веб-версии ограничиваем и говорим пользователю о том, что дополнительные функции есть в приложении – чтобы люди устанавливали приложение, регистрировались, переходили в мобайл. Там у нас точек соприкосновения с клиентом больше, это для нас выгоднее».
Все QR-коды ведут в DTC
Как собрать трафик из всех каналов в одной точке, если помимо собственных онлайн- и офлайн-каналов компания продает также на маркетплейсах и в федеральных торговых сетях?
Бренд MIXIT использует для этого QR-коды на товарах. Так, каждый покупатель, не зависимо от того, где он приобрел товар, может попасть на сайт бренда и пройти регистрацию – чтобы получить «полезности», которые предлагает бренд. Например, онлайн-диагностику кожи, подарочный курс в бьюти-академии и т. п. Бренд стремится, чтобы покупатель видел пользу в программе лояльности и вступал в неё.
«Изначально у нас приоритетным каналом продаж был интернет-магазин и в программе лояльности мы использовали скидочную систему. Сейчас мы активно растем на маркетплейсах и в федеральной рознице, поэтому перешли на накопительную систему бонусов за целевые действия (покупка, регистрация в программе лояльности, просмотр курса, написание отзывов и др.) , и бонусы можно потратить только на подарки и образовательные проекты».
Не стоит делать ставку на электронные меню
Главная задача бизнеса Tanuki Family – объединить в одну «программу взаимности» не только 4 ресторанные концепции, а еще и данные клиентов, которые заказывают в онлайне и ходят в офлайновые рестораны.
Попытка внедрить электронные меню для идентификации клиента в зале оказалась неудачной. Омниканально, но не нравится клиентам и рестораторам. Первые приходят за атмосферой, сервисом и не готовы отказаться от привычки общаться с официантом. Вторые поняли, что удовлетворенность клиентов падает, а умное меню «мозолит глаза» стоимостью заказа и снижает чек клиента, который по бумажному меню готов заказывать больше.
«Идентификация гостя теперь происходит через QR-код в приложении, а благодаря списанию и начислению баллов в зале мы наконец-то увидели поведение наших гостей в канале, который составляет 50% нашего бизнеса».
Влияние доставки и кросс-продаж на Retention Rate
Алексей Рахманин, Head of CRM Novikov School рассказал, что у его команды целевой Retention Rate – 3. И достигать этого показателя компании помогают кросс-продажи по разным направлениям бизнеса. Всего их 13, и только 4 из них связаны с ресторанным бизнесом.
В товарном ecommerce на Retention Rate заметно влияет доставка, точнее – соблюдение сроков, обещанных продавцом на сайте. 90% опрошенных говорят, что скорость доставки один из ключевых факторов, который влияет на возвращаемость к магазину, бренду.
«Основной показатель, на который мы ориентируемся при влиянии на клиентский опыт – это привезти вовремя. Суперважно, чтобы магазин, из которого доставляется товар, был синхронизирован со службой доставки. Мы являемся экспедиторами, и все наши подрядчики четко выверены под это».
Запуск акции за 1,5 часа благодаря ИТ-решению
Ювелирная сеть 585*Золотой в прошлом году внедрила ИТ-решение для управления программой лояльности. По словам Ольги Поповой, руководителя службы бренд-маркетинга, основная бизнес-цель была полностью передать программирование акций подразделению маркетинга и сократить разработчиков. Одним из главных плюсов внедрения является запуск акции за 1,5 часа с раскатыванием на сеть.
«Мы перенесли в одну систему клиентские данные и исторические данные о продажах, которые хранились отдельно, – чтобы создавать сегментные акции с последующей настройкой триггеров в системе. И да, это получилось. Теперь эффективные механики у нас отрабатывают прям моментально. Можем работать с оттоком, с активными покупателями. Присоединили новые каналы регистрации в программе (сейчас их порядка 10), чтобы идентифицировать клиентов: кто, где купил, где смотрел и зарегистрирован ли в наших соцсетях».
Через обе панельные сессии проходил тезис о том, что «мэтчинг» клиентов из офлайна и онлайна, с десктопа и мобильных устройств всё еще остается вызовом для компаний. И чем больше каналов продаж у бизнеса, тем сложнее оказывается эта задача – и для обеспечения омниканальности, и для качественной работы с программой лояльности, и для сквозной аналитики. Та глубина работы с данными и уровень персонализации, которые являются нормой, например, в телекоме или финансовой сфере, для ритейла и ecommerce могут быть пока недостижимы, и каждый шаг в этом направлении очень важен.
***
Конференция MarTech 2023 организована агентством Sees Group.
Sees Group – организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.
#sees #seesgroup #mixit #миксит #tanukifamily #tanuki #тануки #585gold #585 #585золотой #faberlic #фаберлик #flowwow #СДЭК #Coffeemania #кофемания #nawinia #novikovschool #novikovgroup