Как поход на Москву 24 июня повлиял на поведение потребителей: купить дом или витамины, а может в отпуск махнуть?

Историческое потрясение 24-го июня вызвало большой резонанс в обществе. Мы провели исследование, чтобы узнать, как это событие отразилось на покупательской активности людей. Некоторые результаты удивили.

Привет, мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.

Июньский инцидент прогремел почти месяц назад. Это было мощное и уникальное историческое событие, которое неожиданно началось и так же быстро и неожиданно закончилось, вызвав у нас бурю эмоций. Мы решили проанализировать, как это стрессовое событие повлияло на покупательское поведение разных групп людей в различных B2С и В2В сферах*. Что люди начали покупать, а что, наоборот, перестали, и что это всё говорит о нас с вами. Поговорим не про гречку, сахар и снятие налички, а про другие менее очевидные, но не менее интересные явления..

24-го июня никто из наших клиентов не позвонил, чтобы срочно отключить рекламу или сократить бюджет. Большинство сознательно воздержалось от поспешных решений. Кто-то был на отдыхе, не следил за новостями и узнал о событии, когда все уже закончилось.

Мы изучили поведение людей на примере рекламных кампаний наших клиентов. Интересны были три дня с 24 по 26 июня - суббота, воскресенье и понедельник. 24–го события развивались и завершились, а 25 и 26 на общество воздействовали их отголоски. Чтобы понять, насколько активность покупателей изменилась, мы сравнили эти мятежные дни недели с аналогичными днями недели ранее в течение июня. А потом еще промониторили июльские показатели для оценки восстановления спроса.

В исследовании мы опирались на динамику 3-х показателей:

• показов рекламы - увеличение показов рекламы говорит о росте активности аудитории в онлайн. Чем больше в моменте аудитории, тем больше рекламы им можно показать. Снижение показов - отражает противоположный тренд - аудитория уходит в офлайн.
• трафика (переходов по рекламе на сайт) - отражает падение/рост интереса к определенным товарам и услугам.
• конверсий (обращений с сайта) - показывает снижение или повышение готовности людей совершить покупку прямо сейчас.

Далее в исследовании мы приводим графики с отклонениями этих показателей в период 24-26 июня относительно их средних значений в те же самые дни недели в июне ранее. Поведение аудитории варьируется в зависимости от дня недели, поэтому сравнивать нужно субботу с субботой, а не со вчерашними пятницей или четвергом.

Первым делом проверили структуру аудиторий. И обнаружили кое-что необычное.

*Источники: Яндекс Директ, Яндекс Wordstat, Forbes, Яндекс Путешествия

В эти дни было три группы потребителей, которые вели себя более активно, по сравнению с их же собственным поведением ранее: мужчины 45-54 г., женщины 55+ и женщины 35-44 г. В абсолютных значениях лидировали мужчины в возрасте от 45 до 54 лет. Их активность выросла в 4 раза.

Интересно, что 24 июня, в день событий, все три группы активно реагировали на рекламу. Угроза, нависшая над обществом, вызвала желание покупать в 2-12 раз больше, чем в другие дни.

На следующий день 25 июня женщины занялись своими делами в офлайне и в интернет заходили меньше. Мужчины же по-прежнему были активны в сети. Но все - и мужчины и женщины, приходившие по рекламе в этот день - заказывали на 50-200% больше.

В понедельник 26 июня произошел спад активности и покупок у всех, в июле он продолжился. И только группа женщин 35-44 лет быстрее адаптировалась к потрясениям и стала заказывать на 20% больше, чем обычно.

Почему 24 июня активность потребителей в интернете так выросла? Когда начался инцидент люди прильнули к экранам мониторов в поисках свежих новостей и объяснений событиям. Срез показов в РСЯ на новостных сайтах (со словом news в названии) демонстрирует всплеск на 58%. Находясь на новостных сайтах, люди видели рекламные объявления и реагировали на них

Давайте теперь посмотрим, какие именно товары и услуги вызвали повышенный интерес покупателей, а что отодвинули на задний план.

Мы не заметили изменений активности людей в тематике покупки квартир, но для коттеджных поселков 24-ое число стало абсолютным лидером по объему трафика. Люди постоянно мониторили интернет, читали пугающие новости, и при этом были готовы к покупке собственной земли и дома.

Пик заказов пришелся на 25-ое июня - заявок поступило на 71% больше, чем в другие воскресные дни ранее. Но уже в понедельник 26 июня готовность купить загородный дом упала на 60% по сравнению с обычным значением для этого дня недели. В июле активность потребителей этой ниши так и осталась ниже прежних значений.

Взлеты и падения мы наблюдали также в нише биодобавок. Уровень стресса 24 июня был высок. Одних только звонков по “горячей линии информирования граждан 122” поступило на 70% больше обычного. Люди задавали вопросы о текущей ситуации в стране, пытались понять, где достоверная информация, а где фейк. 24 и 25 июня было не до собственного самочувствия, но уже с понедельника люди стали больше задумываться о том, как защитить свой организм и активнее реагировали на рекламу БАДов.

Рост заказов начался с воскресенья и достиг апогея в понедельник 26-го июня - увеличился на 70%. Спрос продолжает расти и в июле, но когда дело доходит до покупки, не все оказываются к ней готовы.

В июне потребность людей в уборке, как правило, возрастает. Но только не 24 июня. В этот день было не до чистоты помещений. Количество заявок за сутки снизилось на 75%. Но также быстро восстановилось. Начиная с 25-го июня и в июле количество обращений находится в пределах сезонной нормы.

В сфере туризма 24-26 июня прошли довольно напряженно. Представители сервиса «Яндекс Путешествия» фиксировали рост цен на билеты за границу в 2-2,5 раза и приняли 9900 запросов на отмены и переносы бронирования отелей. Наш клиент - крупный туроператор по России - испытал на себе резкие скачки по количеству новых заявок. Обычно выходные и понедельник проходят достаточно ровно и почти одинаково, но только не в эти мятежные дни.

24 июня в отпуск ехать никому не хотелось, количество заявок обрушилось на 60%. Но уже на следующий день, выдохнув, люди были готовы к заказу туров по России. Трафик был ниже, но обращения выросли на 25%. Хотя этого эффекта хватило только на один день. С 26-го июня начался спад, который продолжается и в июле.

Большая часть компаний, работающих в В2В сегменте (когда их товары или услуги покупают организации) отключают рекламу по выходным. Разберем тех немногих, кто рекламируется и в эти дни.

Интернет-магазин подшипников 24-26 июня ощутил существенный рост интереса покупателей к своим товарам. Но готовность покупать осталась на прежнем уровне. B2B-аудитории, как правило, нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке, и скоротечность стрессового события этот показатель не изменила. В понедельник мы увидели небольшой рост заказов на 7% - возможно, кто-то все же решил сделать закупку, опасаясь дефицита из-за нестабильности. Но потом в июле количество заказов резко упало, что может свидетельствовать об отложенном эффекте и апатии бизнеса.

B2B-услуги по оклейке и брендированию транспорта 24-26 июня покупателей перестали интересовать. Похоже, что вкладываться в развитие своего бизнеса и закупать рекламу в условиях нестабильности не самое удачное решение. Но вместе с тем, количество заказов в эти дни ничуть не изменилось, а в понедельник даже выросло на 33%. Такой противоречивый тренд может говорить о том, что, несмотря на общую апатию бизнеса, небольшая группа смелых предпринимателей стала покупать больше обычного, рассчитывая использовать стрессовую ситуацию в свою пользу.

Мы привели 6 примеров наиболее яркого поведения потребителей из разных В2С и В2В сегментов с 24 по 26 июня. В интернет пришло больше людей, чем обычно, они были активны, откликались на рекламу и покупали. Кто-то боялся очередного роста цен из-за потрясений и планировал крупные закупки. У кого-то возникла идея срочно вложить деньги, например в недвижимость. Другие пользователи пытались отвлечься от переживаний при помощи шопинг-терапии. Потом, когда волнения поутихли, ажиотаж с онлайн-заказами тоже пошел на спад.

В других нишах значительных перепадов спроса мы не обнаружили. Например, на сайтах интернет-магазинов косметики, одежды, обуви заказы поступали как обычно. Покупок мебели не стало больше или меньше. Готовую еду и бутилированную воду тоже покупали как всегда.

В целом, создалось ощущение, что за последние три года наше общество и бизнес успели выработать некую устойчивость ко всевозможным потрясениям. И ее уже так просто не расшатать. А вы как думаете?

Результаты наших рекламных кампаний в кейсах:

Как PandaShop перестал рекламировать всё подряд и стал лидером рынка онлайн-торговли в Молдавии

Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза

Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB