24% агентств не выясняют потребности заказчика перед тем, как сделать коммерческое предложение
Это третья часть аудита российских агентств — про организацию продаж, брифы и КП. Что ещё мы узнали? Например, что 37% не всегда отвечают на звонки в рабочее время. А 46% грубят на первом звонке. Внутри ещё 23 интересных факта. И кажется, что прочитать статью нужно всем, кто продаёт услуги, а не только диджитал-агентствам.
В 2022 году мы с Константином Заруцким сделали аудит 100 российских агентств.
Зачем? Потому что видим, как рекламодатели ленятся нормально оформить профиль в рейтинге или сайт, настроить аналитику и процесс продаж. Теряют лиды и думают, что наша реклама плохо работает. Обидно.
В результате аудита мы получили 100 отчётов и на их основе пишем эти статьи.
Это наш первый опыт, и мы точно что-то забыли, поэтому критикуйте и предлагайте.
В предыдущих статьях мы рассказали про анализ карточек агентств в рейтингах и каталогах и сайтов агентств.
Сегодня показываем результаты анализа процесса продаж.
Сводка
Сначала покажем результаты, а потом их разберём.
7% не ведут CRM
И это не агентства, где в месяц пара лидов. Блокнотики и эксель ещё живы!
Ну и что?
Лид можно потерять, забыть перезвонить, прислать КП, упустить детали разговора и так далее.
Возражения агентств
- «Мы пока слишком маленькие, у нас вся работа на виду». Даже один лид в месяц может быть забыт.
- «Нет ресурсов на её внедрение. Вот разбогатеем и тогда…». Во-первых, это недорого. Во-вторых, вы больше потеряете из-за забытых лидов.
- «Сотрудники не хотят использовать CRM». Хвост виляет собакой.
Как исправить, если считаете это проблемой
Поставьте CRM. В чате «Управление агентством» могут подсказать, какую.
Главное — начать, а дальше станет понятно, что и как подкрутить в процессах.
4,7% не копают задачу перед оценкой
Копать задачу — это задавать много вопросов в глубину, а не просто принять пожелашки и пойти оценивать.
Ну и что?
Предложите не то, что заказчику нужно, — он уйдёт и разбираться не будет. Ещё и заработаете репутацию тех самых подрядчиков, которые не готовятся к встречам с клиентами. Таких в пул не откладывают.
Возражения агентств
- «У нас стандартное предложение, на которое вводные не влияют». Тарифы и пакеты — это хорошо, но они не всегда попадают в заказчика.
- «Мы вынуждены экономить на пресейле». Потом придётся экономить на свете и воде в офисе.
- «Мы не умеем». Учиться, учиться и ещё раз учиться.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Сделайте свой шаблон брифа или возьмите один из готовых.
- Сделайте брифинг обязательным для всех квалифицированных лидов.
24% не выявляют потребности и возможности заказчика
Выявлять — это задавать много вопросов о том, что заказчик хочет, какие будут метрики успеха проекта и так далее.
Ну и что?
См. предыдущий пункт.
Возражения агентств
- «Не хотим надоедать лишними вопросами». Это не вежливость, а неуважение. Не узнав, что заказчику нужно, вы зря тратите его время.
- «Заказчик сам часто не знает, чего хочет. Разберёмся по ходу». А как вы будете оценивать проект-то? Палец, пол, потолок?
16,1% задают лишние вопросы на этапе продажи
Лишние — это вопросы, которые не влияют или не сильно влияют на оценку проекта и нужны только после подписания контракта.
Ну и что?
Вы теряете время заказчика и раздражаете его.
Возражения
- «Мы хотим показать заказчику, как глубоко мы копаем». Всему своё время. Цвет кнопок можно согласовать несколько позже.
- «Мы не разделяем брифинг на этапы». А зря.
Как исправить, если считаете это проблемой
Спрашивайте только то, что нужно для оценки — требований/ожиданий и возможностей заказчика и стоимости проекта.
32,6% не отвечают на заявку в течение 30 минут
Почему 30 минут: есть предположение, что через полчаса клиент может уйти заниматься чем-то другим, пропустить звонок или письмо, а дальше его схватит кто-то другой.
Ну и что?
Пока вы тупите, заказчик уже общается с вашим конкурентом.
Возражения агентств
- «Много текущей работы. Подождут, ничего страшного». Если бы.
- «У нас нет сотрудника, отвечающего за обработку заявок». ¯\_(ツ)_/¯
- «Перед первым контактом нужно подготовиться, а это занимает как минимум несколько часов или даже дней». Подготовка — это хорошо. Кроме случаев, когда из-за неё «остывают» лиды.
- «Заявок слишком много, на все быстро не ответишь». Вам либо не хватает людей, либо что-то не то с воронкой, раз вы не успеваете её обрабатывать.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Назначьте ответственного. Нет ответственного — нет результата.
- Настройте оповещения в CRM или другие уведомления, чтобы ответственный сразу видел заявку или звонок.
- Занесите время реакции в регламент.
- Автоматизируйте проверку соблюдение этого правила.
37% иногда не отвечают на звонки в рабочее время
Иногда — минимум один раз. Проверили сами прозвоном.
Рабочее время — с 09:00 до 18:00 мск.
Ну и что?
Теряете лиды. Никто не будет за вами бегать.
Возражения агентств
- «Мы в другом часовом поясе, нам неудобно подстраиваться под Москву». ¯\_(ツ)_/¯
- «Люди заняты работой. Ничего страшного, перезвонит». Не перезвонит.
- «У нас нет денег на секретаря». Интересно, как вы собираетесь их заработать, если не говорите с заказчиками.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Назначьте ответственного за входящие звонки.
- Подключите телефонию с отслеживанием звонков и интеграцией с CRM.
У 52% проблемы с качеством связи
Проблема с качеством: плохо слышно, связь прерывается, посторонние звуки.
Ну и что?
Если вы в 2023-м не можете нормальную связь настроить, то что будет в работе?
Возражения агентств
- «Это мелочь. Клиенты же не будут отказываться от наших услуг из-за этого?». Конечно, будут.
- «А мы и не знали. Не следим за этим». ¯\_(ツ)_/¯.
Как исправить, если считаете это проблемой
Проверяйте качество связи и оборудование у того, кто общается с клиентами.
Критерии хорошего качества связи:
- Вас хорошо слышно, можно разобрать все слова.
- Нет искажений голоса.
- Нет скрипов, шумов, эха.
- Связь не прерывается и не тормозит.
46% плохо отвечают на звонки
Плохо — это грубо, равнодушно, «ой, погодите, кофе убежало».
Ну и что?
Многие чувствительны к тому, как начинается разговор. Могут повесить трубку.
Возражения агентств
«Мы же не в цирке — к чему натягивать улыбку?». Потому что так выше вероятность, что разговор продолжится.
Как исправить, если считаете это проблемой
Введите стандарт ответа на звонок и контролируйте его. Сервисы телефонии позволяют прослушивать записи.
47% неправильно начинают разговор
Неправильно — это «ало», «слушаю», «да?» и подобное.
Ну и что?
См. предыдущий пункт.
Возражения агентств
- «Он же сам позвонил». Вам заказы нужны или нет?
- «Мы хотим быть неформальными». Вам заказы нужны или нет?
- «Люди забывают, что нужно правильно отвечать». Контролируйте.
Как исправить, если считаете это проблемой
Внедрить приличный шаблон ответа вроде «Агентство Х, Анна, слушаю вас».
50% не озвучивают название компании, когда отвечают на звонок, а 71% не представляются, когда отвечают на звонок
Ну и что?
Плохое первое впечатление — жирный минус к конверсии.
Возражения агентств
- «Заказчик и так знает, куда он звонит. А если не знает, чего звонит?». А если у него список из 7–10 агентств, и он не уверен, кого набрал? И как насчёт элементарной вежливости, чтобы человек понимал, что попал туда, куда хотел? В номерах бывают ошибки.
- «Какая разница, как меня зовут? Я представляю агентство». Но звонит-то человек, и ему надо как-то вас называть. Да и это просто невежливо.
Как исправить, если считаете это проблемой
Введите правило начинать разговор с «Агентство Х, Анастасия, слушаю вас» или настройте автоответчик.
96% не перезванивают, если пропустили звонок или разговор прервался
Ну и что?
Вложили деньги в контент, рекламу, пиар, а потом вот так.
Возражения:
«Да это балуются конкуренты или исследователи вроде Константина Заруцкого». Может быть, но ты проверь.
Как исправить, если считаете это проблемой
Настройте процесс так, чтобы сотрудники совершали минимум одну-две попытки перезвонить. CRM и телефония в помощь.
18,6% не успевают уделять время каждому заказчику
Ну и что?
Придётся держаться, как завещал великий ДАМ.
Возражения агентств
- «У нас первично производство (найм, развитие сотрудников)». Можно пожалеть, что уделили мало внимания «очередному» заказчику с 10-20 миллионами.
- «Нет деняк». Это замкнутый круг: нет денег на продавцов и нет продавцов, чтобы заработать деньги».
Как исправить, если считаете это проблемой
Нанять продавцов или поручить это кому-нибудь в штате. Сейчас модно отказываться от выделенных продавцов и поручать продажи аккаунтам.
У 30% нет управляющего продажами
Ну и что?
Продажи, как и любая другая функция, нуждаются в контроле. Не будете контролировать — будете терять лиды и репутацию.
Возражения агентств
- «Мы пока слишком маленькие». И не станете большими, если не будет РОПа.
- «Наши продавцы не нуждаются в контроле». Так не бывает.
Как исправить, если считаете это проблемой
Наймите РОПа или, если вы СЕО/владелец маленького агентства, возьмите эту функцию на себя.
У 30% продажи не регламентированы
Регламентация — это описание процесса продажи от первого контакта до оплаты, система скоринга и т.п.
Ну и что?
Отсутствие роста и непонимание, почему роста нет. Без регламентированного процесса аналитику не построишь.
Возражения агентств
- «Не видим смысла регламентировать каждый чих — это только плодит бюрократию, снижает автономность и результативность сотрудников» или «У нас нет времени на описание регламентов». Есть мнение, что без стандартизации бизнес-процессов рост агентства невозможен.
- «Продажи — это творческий процесс, зависящий от контакта между продавцом и заказчиком, а не каких-то регламентов». Есть мнение и статистика, что это не так.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Внедрить и контролировать регламент.
- Мотивировать сотрудников на выполнение.
У 17,1% в предложениях нет УТП
УТП — это то, чем вы выгодно отличаетесь, что такого особенного предлагаете. Примеры:
- Разработка сайта для B2B-компаний за три месяца.
- Самые свежие практики в интернет-маркетинге.
Ну и что?
Заказчик не видит, за что вас выбрать.
Возражения агентств
- «Это не первое касание с заказчиком — он уже должен был осознать наше УТП». Во-первых, ничего он не должен. Во-вторых, он мог про него забыть.
- «Ай, что не пиши, заказчик всё равно выбирает как-то по-своему». Да, но иногда УТП помогает продаться.
- «А зачем нам убеждать заказчика? Он уже к нам обратился». «Лид» не равно «продажа». Расслабляться нельзя даже после того, как клиент подписал контракт.
Как исправить, если считаете это проблемой
Укажите УТП на одной из первых страниц предложения и подкрепите его доказательствами.
У 14,3% в предложениях нет персонализации
Персонализация — это когда заказчик видит, что предложение подготовлено для него, с учётом его задач и болей.
Ну и что?
Вы же не бетон отгружаете. Без персонализации вероятность продать сильно снижается.
Возражения агентств
«У нас типовое предложение для всех».
Заказчики не хотят чувствовать себя «типовыми».
Как исправить:
- Напишите, что КП подготовлено для компании Х и лично того, с кем вы общаетесь.
- Опишите цели и проблемы, чтобы заказчик понимал, что вы предлагаете не купить услуги, а решить задачи.
У 8,6% описание агентства занимает более 30% предложения
Почему 30% — интуитивно кажется, что это очень много.
Ну и что?
Никто не любит нарциссов. Заказчик любит, когда говорят о нём и решении его проблем. Почитайте наши интервью c топами крупных компаний.
Возражения агентств
«Потому что это продаёт». Продаёт описание пользы, которую получит заказчик. Если он с вами общается, он уже наверняка снял для себя вопросы насчёт агентства. А если не снял, то ваши красивые фразочки не помогут.
Как исправить, если считаете это проблемой
Говорите в основном или только о том, как вы решите задачу заказчику.
У 65,7% в предложениях не указан представитель агентства
Ну и что?
Ничего страшного не произойдёт, но человеческое лицо оживляет КП, делает его более приятным.
Возражения агентств
- «Мы не хотим светить сотрудников, потому что их могут схантить заказчики». Вот так прям сразу из КП и схантят, ага.
- «Это лишняя информация». Люди работают с людьми. Human2Human и всё такое.
Как исправить, если считаете это проблемой
Напишите в КП, кто его подготовил и кому задавать вопросы: имя, должность, фотографию, контакты.
У 42,9% в предложениях не представлена проектная команда
Ну и что?
Практически все заказчики, с которыми мы говорим, сказали, что хотят знать, кто будет с ними работать, ДО подписания контракта. Это важно для выбора.
Возражения агентств
- «Мы боимся хантинга». Уже проходили.
- «У нас нет фотографий в едином стиле». Фотоаппарат и Figma в помощь.
- «Мы не знаем, кто будет на проекте». ¯\_(ツ)_/¯
Как исправить, если считаете это проблемой
- Показать команду проекта: имя, роль, фотография.
- Если не уверены, кого поставите на проект, сделайте оговорку, что кто-то может быть заменён. Лучше так, чем никак.
У 34,3% в предложении мало оцифрованных фактов, подтверждающих экспертизу и опыт
Мало — меньш трёх.
Ну и что?
Люди считают числа сильными аргументами.
Возражения:
- «Нам нечем похвастаться». Так не бывает. Хоть какие-то числа у вас есть — число проектов в какой-то области, совокупный опыт сотрудников, ещё что-то.
- «В этом нет смысла, так как заказчик не поверит в числа без подтверждения». Числа обладают магической силой.
- «Нам лень». ¯\_(ツ)_/¯
Как исправить, если считаете это проблемой
Рассказать числами про преимущества или особенности: проекты, люди, средний срок работы с клиентом, деньги или лиды, которые вы принесли заказчикам, и др.
У 42,9% в предложениях нет хотя бы двух кейсов
Ну и что?
Не продадите. Мало кому нужен подрядчик без соответствующего опыта.
Возражения агентств
Как исправить, если считаете это проблемой
Добавить пару кейсов по теме. Если нет по теме, можно похожие.
У 88,6% в предложениях нет хотя бы двух отзывов с подтверждением подлинности
Ну и что?
Меньше вероятность продать.
Возражения агентств
- «Наши клиенты не оставляют отзывы». А вы просили или предлагали что-нибудь за отзыв? Нормально дать небольшую скидку, например.
- «Отзывам никто не верит». Если его можно проверить, поговорим с вашим заказчиком, то поверят.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Придумайте процесс сбора отзывов с мотивацией заказчика. Вот как, например, это делают ребята из МОАВ.
- К каждому отзыву добавляйте контакты заказчика, который сможет всё подтвердить.
У 20% в предложениях плохо описан состав работ
Хорошо — это список этапов/услуг с оценкой времени и стоимости.
Ну и что?
Людям важно понимать и контролировать, это даёт ощущение безопасности.
Не знаю, за что плачу? Пойду к другому.
Возражения агентств
- «Клиенту это не нужно. Ему важен конечный результат». Ровно наоборот: все заказчики хотят понимать, за что платят. А иногда даже больше — сколько вы зарабатываете.
- «Клиент все равно не поймёт». Переведите с профессионального на человеческий, и всё будет хорошо. Не надо считать заказчика тупым.
Как исправить, если считаете это проблемой
Не нужно опускаться на микроуровень, но хотя бы основные этапы стоит описать.
У 97,1% в предложениях нет ответов на возможные вопросы заказчика
Ну и что?
Угадаете вопросы заказчика — плюс в карму. Не угадаете — ничего страшного, он просто их пропустит.
Возражения агентств
- «Мы не можем предугадать, что заинтересует конкретного заказчика». На 100% не можете, но есть же статистика и логика. Попробуйте. Даже если угадаете половину вопросов, это уже лучше, чем ничего.
- «Это лишнее. Если у него будут вопросы, он их задаст». Или нет. А вот если вы на них ответите, это плюс к вероятности продать.
Как исправить, если считаете это проблемой
Проанализировать вопросы, которые задают заказчики, выделить частые и важные, придумать хорошие ответы на них и сохранить в общий документ, откуда их можно будет брать при подготовке КП.
37,2% не делают презентацию предложения перед отправкой клиенту
Ну и что?
Когда человек остаётся один на один с текстом, он может его не понять или понять не так. У него есть вопросы, а ответить некому. Он может пропустить важное, а вас рядом нет.
Возражения агентств
- «Мы не хотим давить. Пусть клиент сам думает и принимает решение». Презентация — это не давление, а помощь. Во время презентации не обязательно дожимать, просто расскажите, что вы предлагаете, и ответьте на вопросы.
- «Клиенты просят сначала отправлять документ». Постарайтесь им объяснить, что так они потратят меньше времени на изучение КП.
- «Клиентам это не нужно». Ещё как нужно. Плюс люди ценят, когда вы тратите на них своё время и пытаетесь помочь.
Как исправить, если считаете это проблемой
- Занесите презентацию в тот самый регламент. Лучше личную, но зум тоже подойдёт.
- Предлагайте презентацию клиенту, объясняя преимущества и что это не попытка продавить продажу.
Впереди последний материал — общие итоги аудита и полный чек-лист для самостоятельной диагностики.
Чтобы не пропускать наши статьи, подпишитесь на:
Спасибо за материал, много полезных замечаний!
Хорошо бы сделать исследование, а сколько заказчиков готовы давать информацию и отвечать на вопросы, а не просто говорить "Просто пришлите мне КП!"
Давайте поспрашиваем агентства:
1) А сколько заказчиков вовремя дают контент
2) А сколько заказчиков молча пропадают после получения КП
3) Сколько заказчиков умеют формулировать бизнес KPI
4) И просто банальное, как часто заказчики говорят "спасибо"
И таких вопросов ох как много...
Коллеги, вы же в любом случае пытались разобраться в проблеме таких лидов, которые вам говорят "Просто пришлите мне КП!".
Таких нужно отсекать и показывать на конвертерах, что вы КП сразу не выдаете. Так же немаловажный фактор играет CTA на сайте или любом ином конверторе.
Ну и в конце концов, если такой лид приходит, то просто прямо ему нужно говорить, что мы так не работаем, либо так, либо иди к другим. Максимум, что можно назвать входную стоимость, если вдруг он не увидел ее на сайте (если она указана).
Так же с контентом, да проблема повсеместная, но это тоже такой момент двусторонний, разговор о наличии контента должен быть, как мне кажется, либо перед заключением договора, хотя бы по верхам. Либо (максимум) на этапе подготовки прототипа, если речь о сайте. Смысл браться за этап, условно, дизайна, если нет контента. Самим себе яму рыть?)
Часто бывает так, что заказчик не знает какой контент вообще нужен, ему нужна помощь и в определении того, что нужно и, вероятно в подготовке.
По поводу пропадают после КП, это рынок, тут это часто. Кто-то живет в мире, где заказчик всегда прав, а кто-то думает о себе. Дернул 2-3 раза, если нет ответа то и до свидания и нечего переживать. Это же нужно лиду, а не вам. Вероятно он нашел дургих, вероятно пропала актуальность задачи и тд тп.
По KPI еще проще, агентств, которые требуют вообще от бизнеса KPI их же по факту очень мало, будем честны. Отсюда и проблематика формирования. Если отправить в агентств 10-20 заявок, то какой процент у вас их запросит, как вы думаете?)
Мы анализировали рынок разработки лендингов, выборка была порядка 400 студий из разных источников. И, честно говоря, очень стало жалко заказчиков, которые впервые сталкиваются с задачей разработки ленда. Банально, как в статье сказано, даже задачи то не выявляют, на заявки то многие не отзваниваются или после первого созвона пропадают и КП не присылают) ТАК ЖЕ МОЛЧА,
Так что давайте лучше мы будем создавать со своей стороны такие условия для заказчиков, чтобы было понятно, удобно, по-человечески. Если сервис будет со стороны агентств нормальный повсеместно, то и уровень заказчиков расти начнет и их требования, задачи будут формулироваться грамотнее.
Быть может это что-то утопическое, но хотелось бы в это верить)
Вы все правильно написали, все это мы делаем и еще больше.
Есть курс обучающий есть для клиентов, как правильно заказывать сайт.
Есть шаблоны и чек-листы, которые получает клиент на старте работ.
Есть специальный скоринг для клиентов кто явно пришел промониторить цены.
И т.д.
Но когда приходит клиент, который хочет открыть в центре Москвы ресторан и не может ответить на вопросы, на какую ЦА он рассчитан...
Не очень понимаю связку "рост сервиса исполнителя" и "рост уровня заказчика". Перечисленные выше нами проблемы, были и 15 лет назад. Уровень агентств за это время вырос прилично, а вот по заказчикам такой вывод сделать сложно.
Да, в крупном бизнесе с этим стало лучше. Но если брать СМБ - то тут мало поменялось, разве что только требования стали еще жестче.
Возникают вопросы, а чему учат сейчас маркетологов в сотнях онлайн школ?
Философский вопрос: а кто делает что-нибудь, чтобы рос уровень заказчиков? И кто должен делать?
Как мне кажется, уровень заказчиков в этом случае растет от опыта взаимодействия с агентствами и фрилансерами)
Если человеку повезло и он на первом проекте в жизни начал работать сразу с агентством, которое действительно помогает бизнесу (сервисом, результатами своей деятельности и тд тп), то это одна история.
А если заказчик свяжется с фрилансером. который забьет на него или с агентством, которое навороти отсебятины?) Тут вполне возможно, что какой-то процент заказчиков попробует сами углубиться в маркетинг хотя бы на каком никаком базовом уровне, чтобы сократить риск факапа в будущем.
Возможно научатся формулировать ТЗ правильно, если агентства не помогают с этим. будет на каком-то хотя бы уровне понимать то, что ему говорит проджект, так как поголовная проблема в том, что проджекты с клиентами общаются так же как и с программистами или маркетологами в плане терминологии)
Просто одно дело — знать свой бизнес, маркетинг/разработку, но совсем другое — уметь работать с подрядчиком. Вот этому как научить?
Мне кажется, этому обучаются только на практике. Можно тонну материалов написать полезных, создать мощную теоретическую базу, но без опыта взаимодействия это все так и останется буквами в блогах)
А как же базовая психология отношений, психологий выбора?
Мы прекрасно понимаем, что с помощью маркетинга, который в частности, основывается как раз на этом, все это нивелируется на этапе продажи, например)
Пообещать можно все что угодно, а дальше разберемся как-нибудь, есть же такие и агентства и фрилансеры)
Семейные психологи часто говорят, что выбор переоценён. Гораздо важнее то, что начинается после выбора — реальная работа над отношениями. Этому же можно учить. А маркетинг всё-таки ближе к манипуляции, чем к конструктивным здоровым отношениям.
Если рассуждать так, то тогда нужно обучать людей именно конструктивным и здоровым отношениям, без привязок к чему-либо.
Но обучаться или нет - это выбор уже каждого)
Именно этому и нужно обучать, просто есть специфика семейных и рабочих отношений.
И вот вопрос: где мне обучиться специфике здоровых рабочих отношений? Маркетингу учат в каждом задрипанном колледже, например.
Ну как тут сказал один комментатор, у нас опыт бизнеса и маркетинга в стране никчемный (30 лет), поэтому тут скорее всего только дело времени)