Как оформить профиль агентства в рейтингах и каталогах

В 2022 году мы с Константином Заруцким сделали аудит 100 российских агентств — профилей в «Рейтинге Рунета» и каталоге CMS Magazine, сайтов и продажи. Это первая статья, в которой мы разбираемся с профилями: содержанием, ошибками и как их исправить.

Зачем мы за это взялись? Казалось бы, не наша тема. Просто мы видим, как рекламодатели недополучают лиды, потому что ленятся нормально оформить профиль в рейтинге или сайт. Недополучают и думают, что реклама у нас плохо работает. Обидно.

В результате аудита мы получили 100 отчётов. Отправлять такие данные на антресоли — грех, поэтому мы написали четыре статьи.

Это наш первый опыт, мы наверняка что-то забыли, поэтому критикуйте и предлагайте — в следующем подходе учтём.

Для тех, кто планирует купить рекламу и у кого есть профили на отраслевых сайтах — Руварде, Тэглайне, Adindex, CMS Magazine, Workspace, «Рейтинге Рунета» и т.д.

Аудит проводился вручную на основе чек-листа, созданного группой экспертов с опытом в продажам, маркетинге и коммуникациях.

Чтобы сделать результаты максимально независимыми от мнения экспертов, в чек-листе используется бинарная логика «да/нет».

Пример — наличие стационарного номера телефона на сайте агентства. Он либо есть, либо его нет. Антипример — качество текста на сайте. Что оценивать — пунктуацию, приверженность инфостилю, что-то ещё? И как? Таких вопросов в чек-листе нет.

Часть ответов мы получили через прямой опрос, другую — из открытых источников (карточка в рейтинге, сайт, поисковая выдача и сайты с отзывами) и методом тайного покупателя.

В аудите приняли участие 100 российских агентств.

Каждое получило индивидуальный отчёт.

Мы проанализировали все данные и сделали сводку. Результаты ниже.

В логике нашего аудита карточка в «Рейтинге Рунета» и каталоге CMS Magazine — это первое, что видит заказчик. Да, иногда он её пропускает и сразу попадает на сайт, но мы приняли карточку за первое знакомство с агентством.

Сначала покажем сводные результаты:

А теперь подробнее о каждой проблеме.

Как узнали:

Вручную проверили ссылки в карточках.

Частые возражения:

• «А зачем? У нас счётчики посещаемости». Яндекс.Метрика и Google Analytics умеют много, но не всё. Если на одной странице размещены две ссылки, они не смогут разделить переходы по ним.
• «Мы и так примерно понимаем, какая ссылка даёт больше переходов». Простите, а как?

Чем это грозит:

• Невозможно оценить качество трафика.

• Неправильные решения в управлении маркетинговым бюджетом.
• Нужно вручную допиливать отчёты по трафику.
  

Как исправить:

Сделать UTM-метку в любом генераторе — например, в Tilda, Callibri или Calltouch.

Рекламодателям «Рейтинга Рунета»:

Вы можете использовать уникальные ссылки с разными UTM-метками для разных рейтингов и рекламных форматов, чтобы разделить весь трафик и получить точные данные об эффективности каждого формата и рейтинга.

Как узнали:

Спросили у агентств, все ли услуги указаны в карточке.

Частые возражения:

• «Клиент и так всё понимает». Не понимает. Даже опытный не понимает.
• «Некоторые услуги включают другие, поэтому достаточно указать верхний уровень». Если вы считаете, что все маркетинговые агентства по умолчанию делают SEO или SMM, то это не так. И вообще, лучше чётко написать, что вы делаете, а не заставлять клиента догадываться.

Чем это грозит:

Потерей лидов, чем же ещё?

Как исправить:

Сделать ревизию, выделить главные услуги, на которые вы хотите получать лиды, и указать их. Все до одной.

Участникам «Рейтинга Рунета»:

Отметьте услуги в личном кабинете.

Лимита нет, но мы советуем указать основные. Заказчик оценивает не только опыт, но и специализацию агентства, а на неё указывают услуги и проекты (не слова на сайте). Некоторым не нравится, что агентство делает всё подряд.

Плюс к вам могут прийти на второстепенную услугу, а такие лиды многие бракуют. Зачем тратить время на заказчика, который вам не нужен?

Как узнали:

Спросили у агентств, насколько актуальны указанные цены.

Частые возражения:

• «Цена ни о чём не скажет. Нужно понять задачу и сделать индивидуальный расчёт». Логично, но клиенты хотят понимать, потянут они вас или нет. И далеко не все готовы за этим звонить или писать.

• «Цены отпугивают клиентов, потому что клиенты не умеют их читать». Кого-то цена действительно может отпугнуть, но наш опыт подсказывает, что отсутствие цены отпугивает чаще. А наличие приводит целевых клиентов, с которыми не нужно будет бодаться за скидку.
  
• «Цены постоянно меняются. Мне что, всё время их актуализировать?». Да, всё время актуализировать. Если вам, конечно, нужны хорошие лиды.
  

Чем это грозит:

Неправильное представление о вас, потеря нужных лидов и нецелевые лиды, на которых приходится тратить драгоценное время.

Как исправить:

1. Сделайте список услуг с ценами.
2. Сделайте список мест, где у вас указаны цены. Обычно это профили на сайтах и документы, которые вы отправляете клиентам.
3. Поставьте задачу на регулярную проверку цен в открытых источниках и документах.

Участникам «Рейтинга Рунета»:

Если не укажете стоимость, не попадёте в срез по цене.

Укажете неправильную стоимость — попадёте не в тот срез и получите плохие лиды.

Как узнали:

Спросили у агентств, все ли важные проекты добавлены в карточку.

Частые возражения:

• «Проекты и клиенты есть на сайте и в презентации. В рейтинге их всё равно не смотрят». А вот наша статистика говорит, что смотрят — в районе 10-15%.

• «Если указать больше 5-7 проектов, у человека будет перегруз. Достаточно указать несколько ключевых». Ох уж эти «5-7». Человек вполне способен пробежать глазами несколько десятков проектов. Чем меньше у вас проектов, тем менее опытными вы выглядите, а это плохо.
• «У нас слишком мало клиентов, которыми можно похвастаться, поэтому нет смысла их указывать». Заказчику нужно видеть ваш опыт и проекты, похожие на то, что ему нужно, а не известные имена. «Мы работали со Сбером, Х5 и Toyota», конечно, работает, но полное отсутствие клиентов и проектов хуже, чем пару десятков «Челябмашстроев», кофеен и продавцов детских пижамок.
  

Чем это грозит:

Заказчик не видит у вас достаточного опыта и уходит.

Как исправить:

1. Подумайте, каких клиентов вы хотите привлечь и какой опыт показать.

2. Сделайте список подходящих клиентов и проектов, отфильтровав их по наличию действующего NDA.
   
3. Добавьте эти проекты и клиентов в карточку (а также на сайт, в презентацию и так далее).
   

Как узнали:

Посмотрели на описание компании в карточках.

Это сложный момент, потому что вокруг определения позиционирования слишком много споров. Мы решили не жестить и принять любое описание того, что агентство делает хорошо или в чём у него есть опыт — например, «сайты с продвижением для автодилеров» или «контекстная реклама для малого и среднего бизнеса». Кроме уж совсем простого «позиционирования» по услуге а-ля «разработка сайтов».

Частые возражения:

• «Иногда позиционирование отталкивает заказчиков, которым нужно другое». А зачем вам заказчики, которые хотят того, что вы не умеете или не хотите делать?
• «Да нет у нас позиционирования». У каждого агентства есть то, что оно умеет делать если не лучше других, то хотя бы хорошо. А если этого нет...
• «А зачем? Это всё выдумки маркетологов». Об этом написана сотня-другая книг и сделана тысяча-другая докладов. Вспомните, Агиму и адаптив, Сибирикс и скрам. Они что — придумали их? Нет. Просто говорили про это из всех утюгов, развивали внутренние компетенции и пополняли портфолио соответствующими проектами.

Чем это грозит:

Потерей лидов. Зачем выбирать подрядчика, который и эмоций не вызывает, и не говорит, что умеет делать хорошо и чем выделяется?

Как исправить:

Сформулировать это самое позиционирование и написать его в карточке. Хотя бы в виде ответа на простой вопрос «Что вы делаете хорошо?».

Как узнали:

Посмотрели в карточку агентства.

Частые возражения:

• «Их же уведут конкуренты или заказчик схантит». Если вы — известное агентство, все, кому нужно, знают ваших лучших сотрудников. Если не очень известное, никто не будет их хантить.
• «А зачем? Продаём-то не людей». А что? У вас уже GPT4 работу делает?
• «Ой, им начнут звонить, а они — люди занятые...». Смотрите первый пункт.

Чем это грозит:

Потерей лидов, вестимо.

Живые люди и открытость (модная нынче концепция H2H) привлекают больше, чем «работаем на Ваш результат» или «digital-услуги от профессионалов высокого уровня с большим опытом».

Как исправить:

Добавьте в карточку людей с активными профилями в соцсетях, которые дают интервью, пишут статьи и выступают на конференциях. Особо любопытные заказчики погуглят их и получат первое приятное впечатление.

Как узнали:

Посмотрели в карточку агентства.

Частые возражения:

• «Подготовка кейсов отнимает слишком много времени». Да. Но в каждом интервью с заказчиками и каждом выступлении на конференции звучат кейсы — как один из основных факторов выбора подрядчика. Без кейсов дорога в средний и высокий ценовые сегменты закрыта.
• «Заказчикам интересны только кейсы, релевантные их задаче». Они им точно интереснее, чем другие, но несколько кейсов про контекстную рекламу в другой сфере лучше, чем полное отсутствие оных.
• «Да никто эти кейсы не читает». Смотрите первый пункт.
• «В кейсе правду не скажешь, главное под NDA, а общие слова никому не нужны». Можно рассказать интересную историю без конфиденциальщины или сообщать относительные числа (во сколько раз выросла конверсия или трафик). Кейс без точных чисел всё равно лучше отсутствия кейсов. Смотрите первый пункт.

Чем это грозит:

Потерей лидов. Опять.

Если заказчик не видит нужного опыта, он обычно уходит.

Как исправить:

Изучите руководство по разработке кейсов, напишите и выложите хотя бы три-пять кейсов по главным услугам.

И, конечно, опубликуйте их на VC, на своём сайте и ещё где-нибудь. Это нужно не только и не столько для карточки в рейтинге. Контент-маркетинг же ж.

Участникам «Рейтинга Рунета»:

Публикация кейсов у нас бесплатна и доступная всем агентствам, зарегистрированным на CMS Magazine.

А ещё мы не запрещаем полную перепечатку материалов из других источников.

Как узнали:

Спросил агентства и проверили сами.

Частые возражения:

«Пусть идут на сайт, мы их потом будем ретаргетингом догонять, поп-апами завлекать, чатом сладкоголосым умасливать». Это точно лучше, чем звонок или письмо?

Чем это грозит:

Лидов потерей. Очевидно.

Как исправить:

Контакты актуальные все указать. Две минуты на это нужно вам.

Участникам «Рейтинга Рунета»:

Адреса офисов определяют, попадёте ли вы в срез по городу/стране и будет ли применяться к выручке повышающий региональный коэффициент.

В целом карточки оформлены нормально.

Провал в проектах, кейсах и людях. Что и понятно: на них нужно больше всего времени. Но тут уж либо вы хотите лиды, либо размещаетесь в рейтинге ради галочки.

Будет ещё три статьи.

В следующей покажем результаты аудита сайтов, в третьей — анализа продаж, а в четвёртой — сводные результаты и выводы.