Как сделать сквозную аналитику понятной для предпринимателя и полезной для бизнеса. Объясняю на гусеничках
Миллион статей про сквозную аналитику, миллион сервисов, а заходишь на проекты с большими бюджетами и часто все плохо.
Ошибки настолько критичны, что никакого управления маркетингом, или маркетинговым бюджетом быть не может. Потому что, как у старины Оруэлла, дважды два не равно 4.
В статье расскажу наиболее популярные проблемы, которые встречал в сквозной аналитике, покажу свои решения. Объяснять буду на гусеницах и бабочках, чтоб было наглядно.
Проверьте свою аналитику, если хотя бы один пункт не выполнен ваша статистика – не статистика.
Оглавление
Для новичков
Популярные проблемы на гусеницах
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика — собирает данные из CRM и рекламных кабинетов в одном месте. Если с помощью Яндекс.Метрики вы можете посмотреть количество обращений с рекламы (лидов), то сквозная аналитика покажет квалифицированные лиды и продажи с каждого канала.
Кому нужна, а кому нет?
Когда у вас 1 рекламный канал, то вы переживете без сквозной аналитики. В рекламном кабинете смотрите клики и заявки, а квалифицированные лиды посчитает продажник.
Если у вас меньше 50 квал лидов в месяц, то сквозная аналитика тоже не нужна: легко все свести руками.
Если у вас пара каналов, то можно использовать Google data studio. Чтобы выгружать отчеты в эксель понадобятся плагины, которые будут связывать рекламные каналы и эксель таблицу. Статус лидов продажник может выставлять вручную в CRM, например, амоCRM или Битрикс24 или прямо в Гугл таблице. Это бесплатная сквозная аналитика в Экселе.
Если у вас крупный бизнес: несколько рекламных каналов, вы тратите на рекламу от 200к в месяц и больше 50 квал лидов, то сквозная аналитика точно нужна. Она собирает заявки на сайте, звонки, емэйлы в одном месте, берет статус лида из CRM системы. Таким образом вы отслеживаете путь клиента.
Вот самые популярные сервисы сквозной аналитики:
- Roistat
- Calltouch
- Co Magic
- Mango
База
- Ставьте коды аналитики на все страницы вашего сайта.
- UTM метки — важно. Старайтесь не делать ошибок в разметке и учитывайте разные форматы меток для разных рекламных систем. (Вконтакте, Яндекс.Директ)
- Следите, чтобы из CRM системы поступала корректная информация. Возьмите за правило: «Один клиент — одна карточка».
- Подключайте емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы считать звонки и письма на почту.
Вводные для новичков закончены
1. Считают среднюю цену лида
На проекте несколько разных продуктов. Скажем, капустницы, корольки и моль. Большая ошибка следить за общей ценой заявки. Очень важно анализировать именно в разрезе каждого продукта. Иначе может выйти, что дорожают корольки, а у моли и капустницы все прекрасно. А анализируя все в кучу, вы уменьшите бюджет везде.
Это не очевидно на практике, так как вы смотрите 5+ рекламных источников и в 7+ продуктах. Дело очень запарное, поэтому просто упрощают и смотрят совокупную цену, что критически плохо.
2. Не разделены первичные и повторное обращения
Обратится в компанию может постоянный клиент, а может клиент по рекламе. Когда компания долго на рынке, поток постоянников большой. Если разделения нет, то вы не знаете сколько реклама приводит клиентов. В итоге смотрят в директе якобы лид 500 рублей, а просто постоянные идут этим путем тоже, бюджет поднимают и все плохо, потому что реально лид стоил совершенно не столько.
3. Не фиксируется промежуточный статус лида
То есть приходит клиент, его закинули на статус «квал. лид», а потом на статус «закрыто и не реализовано», а в сервисе аналитике, например в роистат, неверно настроили интеграцию и видите только текущий статус. А чтобы оценить рекламу, вам надо знать не где сейчас лид, а прошел ли он статус »квал. лид».
Решение: настроить интеграцию сквозной аналитики так, чтобы было видно, что статус квал. лида пройден, вне зависимости от текущего статуса лида.
4. Нет системы в продажах или маркетинге
Продажи:
Продажники забывают, переносят не туда и прочий “нечеловеческий” фактор.
Продавец руками переносит статусы, и от этого напрямую зависит картина сквозной аналитики. Если он забыл, или CRM настроена так, что он может пройти статус «квал. лид», или сделал неправильно, или закрыл сделку, не перенес ее в статус продано.
Плюс нужны объективные критерии целевого лида иначе будет бесконечное «что-то лиды плохие маркетинг гонит».
Маркетинг:
Поменяли метку. Была такая: utm_source=tg , стала такая: utm_source=telegram. Будет сложно отслеживать канал в сквозной аналитике.
Если квал. лид определен так, а потом по другому, то на длинном периоде вы получите совокупную чушь. У вас появляются бабочки с одним крылом, гусеницы без хвостов и другие чудища.
5. Лишние цифры
Когда в отчетах слишком много цифр, в итоге становится очень неудобно пользоваться, и аналитика сразу перестает быть прозрачной.
Для оценки всей рекламы достаточно:
- Показ, клик – так посчитаете кликабельность (CTR) если он низкий, значит есть проблема с рекламным объявлением
- Лид, целевой лид – так понимаем конверсии, оцениваем качество трафика, цену лида и квал. лида
- Продажа – количество и сумма. Помогает понять ROI
ROI – чтобы оценить окупаемость рекламы. Да, конечно, существуют инфобизнесовые проекты, которые вкладывают в первичное обращение 1000 рублей, а получают 3000 рублей выручки. Но, очень часто бизнес живет на повторных продажах и первый клиент может быть с ROI -50%, но за счет повторных обращений отлично окупается дальше.
*Для интернет магазинов появится добавление в корзину
Оценивая результаты правильно, можем управлять
Когда вышеперечисленные цифры верны, вы легко понимаете план работ:
- Низкая кликабельность – пилите гипотезы на креативы,
низкая конверсия и дорогие лиды – работаете над оффером и сайтом,
- низкая конверсия из лида в квал. лида, возможно, вы сильно обманываете ожидания на объявлении, итд.
- низкая конверсия из квала в продажу — слушайте звонки продажников
И, конечно, там где цифры хорошие, — деньги тратите, а там, где плохие, — деньги тратить перестаете и меняете заход.
Обычно я встречал ситуацию, где за сквозную аналитику отвечает условный айтишник, который бегает чинит телефонию, полетевшую срм, сломавшийся принтер, слетевший вебинар. И в этом потоке прекрасных задач у человека нет времени решать задачи сквозной аналитики.
Хотя тут должно быть, как в поговорке «все работает, а кто настроил непонятно».
И помните, дважды два должно быть равно 4.
Подписывайтесь на телеграм-канал, периодически буду публиковать свой маркетинговый опыт.
Если нужно сделать вашу аналитику действительно сквозной, а маркетинг эффективным – напишите мне в телеграм: @Marketing_rat
Еще про маркетинг:
Куда не плюнь, везде насекомые.
Мне сегодня всю ночь не давали спать
)) для иллюстраций были выбраны более социальноодобряемые насекомые
Да, вполне хорошенькие))
Такое чувство, что по этой статье можно хорошенькую книжку написать) Большое спасибо!
Олег, спасибо! Льстите)
Вообще до какого-то момента недооценивала важность оценки трафика. А сейчас все больше заморачиваюсь на эту тему.
Надежда, а сколько лидов получаете в месяц?
Хороший вопрос :) по дням 2-4 заявки в день . Бывает 6-7.
Если поставить сквозную, то заявки можно будет не считать. Нужно будет считать деньги.
Я пробовал аренду за офис заявками платить, не берут. А вот деньгами за аренду взяли.
В выходные дни заявки не прекращаются
Уже прям хорошо заморачиваться с аналитикой )
Я в битрикс вижу заявки отовсюду, кроме Авито.
О как интересно, есть хорошие лиды с авито? Авито для b2b услуг у меня выходило дороже других каналов.
В2С пока тоже
Как вы рекомендуете квалифицировать лиды?
Я обычно пользуюсь такой системой. Заявка, которая в итоге в состоянии купить продукт – квалифицирована. Например, на проекте с робот-автомойками еще был критерий наличие земли или помещения под автомойку, так как люди без этих критериев покупали гораздо реже.
Факты рулят, а мнению менеджеров не всегда можно доверять
Я бы сказал никогда нельзя)
Чувствуется опыт)))
Интересен вопрос по теме. Работаете ли вы с мотивацией за объем привлеченных лидов? Как отражается в kpi цена лида при этом?
Как подрядчик, да, с мотивацией за привлеченных лидов работаю. Обычно после тестов можно посчитать какая цена подходит для бизнеса. Дальше найти компромисс между реальностью и желаниями, и тогда работать. Но самое важное, все-таки, продажи, если говорить с маркетологом только о лидах, можно попасть в ситуацию, что продаж не прибавится.
Очень крутой материал! Оригинально преподнесли.
Татьяна, спасибо!
Спасибо! Полезная статья 👍🏼 источники лидов очень важны. Понимая структуру, можно делать акцент на наиболее сильные каналы
все так
Почему при 50 лидах не нужна?
Откуда такая информация?
Иннокентий, написал по своему на проектах. До 50 лидов означает маленький бюджет, не подразумевает много специалистов на разные каналы трафика. Поэтому один маркетолог, который льёт до 200к в месяц легко сведет сквозную аналитику в эксель. Плюс, чтобы выводы были верными нужен хотя бы какой-то объем данных, например, если квал лид дорогой на объеме 2 квал Лида, может пока ничего не значить.
При чем тут размер бюджета?
Какая разница, сколько специалистов и трафика?
Каждый день сводить 15 целей в Яндексе, каждый день докидывать туда данные из CRM через ютм метки?
Или запустил, месяц крутишь как попало, а потом считаешь?
Иннокентий, спасибо за хорошие вопросы) Если квал. лидов 50 в месяц, то просто лидов, например, 100. Итого по 2-3 квал. лида в день. То есть маркетолог утром сводит стату за предыдущий день. Заходит в CRM (в эти 3 лида) и ставит в эксель табличке с какой кампании эти квалы пришли. Заодно может хоть звонок послушать, там много интересного) А просто лидов заносит выгрузкой (их тоже не 15 в день, а 3-4 шт). Итого на это с учетом прослушки звонков уйдет 1 час. Без прослушки – 5 мин. Дальнейшее движение этих квал. лидов по воронке можно сводить не чаще 1 раза в неделю.
Выгоднее человека роботом заменить, заплатив тариф Роистат.
Я за руками на низком объеме, потому что так маркетолог будет уделять больше внимания их анализу. А так, конечно, можно заменить)
А вот если квал. лидов много, то ручками уже больно
Как показывает практика достаточно 3 столбца - расход, квал. лид, продажа. В идеале еще доход, но это уже требует доп. манипуляций
В целом, да) Но когда начинается объем сервисы помогают
Привет.
Спасибо за статью! ВЫ пытаетесь важный вопрос подсветить.
Но я бы добавил, что сквозная аналитики это данные, зачастую большие. Собрать и построить это только 1/3 дела. Причем не первостепенная.
Еще оставили за кадром - Как интерпретировать собранные данные? Как рассчитать KPI которые потом мы будем контролировать?
Видел случаи, когда люди внедрили аналитику, посчитали что Цена лида XXX руб, а что делать с этой информацией дальше не понимают.
По теме.
Я сейчас Авито и Роистат АмоЦРМ пытаюсь подружить, чтобы видно было в разрезе каждого объявления CPL, CPA и все конверсии с учетом звонков(оказалось не автоматизирована задача).
Артем, согласен. Про интерпретацию в статье немного расписал в главе "Оценивая результаты правильно". К КПИ трафика честно отношусь очень острожно, так как часто они могу демотивировать человека, а составить строгий КПИ с учетом спроса, сезонности, теста гипотез довольно сложно, но на части проектах получается. Хороший КПИ, по-моему, это процент с продаж, так маркетолог будет чаще вспоминать для чего его держат на работе. Авито, роистат и АМО должны подружиться без проблем
Слава, какой классный подход к подаче материала )
Анастасия, спасибо!
Спасибо! Вроде все очевидно, но действительно не задумываешься над некоторыми моментами
Это да)
Вижу ройстат, хейчу ройстат )
Числа мутит и вертит как хочет
Из личного опыта и опыта тех, кому доверяю (логи на сервере отправки видел лично)
Условно
Из сервера А уходит 10 событий, Ройстат ловит и записывает рандомное количество от 7 до 11 (кроме 10)
По итогу не было ни одного дня, чтобы Ройстат дал ровно ту информацию, которая была в него отправлена, тех.поддержка не помогает
По итогу от него отказываются и не видел еще ни 1 проекта, который пользовался и им остался доволен
)) с роистат и правда периодически ловишь проблемы. Поэтому на низких объемах и не вижу смысла заморачиваться, больше нервов потратишь) Но иногда все хорошо.
Это да, но когда ежедневно по несколько тысяч, это прямо жопоболь )
Понимаю)
Оформление статьи супер 👌
Спасибо!)