Как мы слили 3 млн на Ивлееву, что не так с рекламой в Forbes и менеджерами блогеров

Каждый месяц мы инвестируем по 20 млн рублей в инфлюенс-маркетинг и закупаем больше 1000 размещений у блогеров. При том, что мы повторяем это десятки раз в день, что может пойти не так? Расскажу, почему сфера инфлюенс-маркетинга без шуток – игла для дофаминовых наркоманов. А Павел Молянов и Марат Юсупов дополнят нашу витрину антикейсов.

Привет! Меня зовут Иван Карсаков, я директор по инфлюенс-маркетингу Fitstars и CEO в WOWBlogger. Недавно начал писать о работе с блогерами в своем тг-канале. Там меня и нашла команда сервиса проверки контрагентов Rusprofile – ребята каждый месяц рассказывают на VC о бизнес-кейсах, где проверка контрагента спасла компанию/помогла раскрыть мошенников/сохранить бренд.

Настала очередь разговора о проверках в моей сфере – инфлюенс-маркетинге.

С нами недавно произошел неприятный закуп, через который хочется поговорить об антикейсах в работе с блогерами. И еще про пару болей нашей нелегкой в целом)

Сразу скажу, антикейсы в инфлюенс-маркетинге в основном связаны с отбором блогера. Неопытные менеджеры не до конца проверяют качество аудитории: не замечают накруток, ботов, не смотрят на отзывы по подрядчику.

У нас же большой поток размещений – целый отдел, который ими занимается, – поэтому на уровне отбора система налажена. У нас «проблемы» обычно были только на уровне проверки гипотез – не все из них полетели. Например, мы выделили около 3 млн на закупку рекламы у звезд: у Насти Ивлеевой, Кати Варнавы и еще пары селебрити.

Чтобы выбрать именно их, мы проанализировали нашу платящую аудиторию, выяснили, на кого они подписаны из звезд, и увидели, где плотность нашей ЦА выше. Звезд, как правило, закупают не для перфоманс целей, трафика или прямых продаж. Они решают имиджевые задачи, которые косвенно могут влиять на результаты в других каналах.

Мы же решили убить двух зайцев:

• селебрити положительно повлияют на конверсию у всех остальных блогеров, так как мы получим охват и знание о бренде, подкрепленное оценкой медийного лица;
• постараемся максимально окупить эту рекламу непосредственно на трафике звезды, используя ту же механику, что и обычно (ссылка с промокодом)
  

У коллег по индустрии тоже много неприятных кейсов было с селебами/крупными каналами. Передаю микрофон небезызвестному на VC человеку:

Да, привет! Все началось с того, что для анонса папки каналов про маркетинг мы купили рекламу в телеграм-канале Лебедева. Получили много подписчиков по хорошей цене и на радостях решили повторить успех – выйти в Forbes. И это, скажу вам, мое худшее размещение за все время покупки рекламы.

• Во-первых, наша реклама не вышла в оговоренный день. Договаривались на 15 июня, но 15 июня ВНЕЗАПНО случился ПМЭФ, все из Forbes пропали со связи и просто ничего не опубликовали.И только спустя 5 дней они смогли выдать нам новую дату размещения. Спасибо конечно, ждать неделю ответа, когда покупаешь рекламу за 200 тысяч – это нормально.
• Во-вторых, рекламный креатив. Здесь я даже не буду ничего комментировать, просто посмотрите на пост, который написали редакторы:

• Ну и вишенка на торте: ссылка битая. Редакция засунула erid-токен в ссылку, из-за чего на Android-смартфонах и на части десктопных клиентов ссылка ПРОСТО НЕ ОТКРЫВАЛАСЬ. То есть по сути для части пользователей реклама была просто пустышкой.

В итоге – слили 200 000 рублей, получив эффект в районе нуля, разочаровались в Forbes и знатно посмеялись в чате с беспробудной абсурдности ситуации. Возвращаю микрофон Ивану)

Но даже при условии тщательной проверки на этапе отбора антикейсы не заканчиваются.

Теперь к моему кейсу. У нас была интеграция в небольшом канале на 60К рублей. Связь с YouTube-креаторами, как правило, происходит через их менеджеров. В ходе переписки обсудили детали интеграции, выбрали дату для размещения и подписали договор. После проведения оплаты нам было обещано, что блогер вечером приступит к съемкам. А дальше – тишина.

В нашей сфере часто встречаются проблемы с деловыми и моральными качествами, но опять же, с отбором блогеров у нас нет проблем, поэтому вероятность того, что мы выбрали недобросовестного инфлюенсера, близилась к нулю.

После нескольких пушей, менеджер так и не вышел на связь. Решили отдать это дело бухгалтеру, чтобы он пробил нашего персонажа в Rusprofile.

У менеджера оказалось богатое прошлое в бизнесе – три ликвидированные компании. У всех были проблемы с долгами. Вот одна из них, обратите внимание на причины завершения производств:

Дальше мы пошли смотреть на аффилированность. В связях нашли 4 действующие и 40!!! ликвидированных организаций + отметки о массовости адреса. Основная деятельность всех компаний, с которыми он был тесно связан, продолжалась до 2020 года. Потом, видимо, наш герой переместился в блогинговую сферу и решил зарабатывать на хлеб там.

Как мы поняли позже, произошло следующее. Изначально мы брали ник менеджера из YouTube-описания. При копировании в Telegram название аккаунта действительно совпадало. Но в адресе одна буква была изменена – с «v» на «w». У сотрудника было мало опыта и в спешке он пренебрег проверкой. То есть мы попали на менеджера, который никак не связан с реальным блогером, а лишь мимикрирует под его представителя.

На рынке это, как оказалось, очень распространенная практика. В чатах с черным списком блогеров таких историй в разных вариациях немало:

Часто такие фейк-менеджеры сами размещают объявления в чатах для закупщиков о том, что ищут рекламодателей для блогеров, с которыми они никак не связаны. Думаю, у мошенника, на которого мы попали, может быть целая ферма фейк-аккаунтов. И вряд ли он ограничивается одним блогером – скорее всего, это целая сеть.

Мы не пошли в суд и не заводили дело – расценили это как опыт. Дополнительное время и силы не хотим туда отдавать. Больше 20 млн мы инвестируем в инфлюенс-маркетинг ежемесячно. Возвращаемость инвестиций у нас 150-250%. При этом в районе 30% интеграций не окупаются – посчитали это попадание на мошенника как один из неокупившихся кейсов.

Нам всем это лишнее напоминание, что в инфлюенс-маркетинге, где есть высокая доля человеческого фактора, нужно быть предельно внимательным и выяснять, с кем вы имеете дело. Это не Яндекс-директ, не таргет, здесь куча транзакций и решений, которые должны приниматься на основе проверок.

Если бы проверили контрагента изначально, от интеграции мы бы, конечно, отказались. Но все же, когда у тебя налаженные процессы, 1000 интеграций в месяц и опытные менеджеры – шанс попасть на недобросовестного блогера у нас ниже, чем у менее опытных компаний.

Хотя, увы, юридические проверки в нашей сфере еще не стали чем-то обыденным, так что пока вероятность скама остается 25-ым кадром. Здесь дам слово Марату Юсупову:

В далекие бородатые времена я работал маркетологом в известном в узких кругах ювелирном магазине. Мы специализировались на кастомных украшениях, чаще всего нашими клиентами были артисты, музыканты, рэперы и блогеры. Как у любого малого бизнеса, у нас не было миллионных бюджетов и приходилось выкручиваться.

Блогерам мы предлагали бартер – мы делаем для них уникальное изделие, а они рассказывают про это у себя в соц. сетях. Не знаю как, но таким макаром мне удавалось договариваться с топовыми артистами и миллионными блогерами, причем я писал им в директ вхолодную. Конверсия в ответ была небольшая, но все-таки была!

Эта схема хорошо работала, но иногда и мне попадались недобросовестные «клиенты». Одним из таких был молодой блогер/тиктокер/мамин талант. Мы, как обычно, договорились о сотрудничестве, выбрали вместе изделие и начали подготовку. Немного контекста: на изготовление даже небольшого изделия требуется много ресурсов. Это эскизы, 3D-модель, изготовление форм, отливка, полировка и так далее.

День Х! Блогер приехал и забрал изделие, мы классно пообщались и договорились на пост+сторис с отметкой. В итоге он просто пропал и перестал отвечать, параллельно выкладывая сторис своей беззаботной жизни.

Эту статью мы с Rusprofile решили писать, в том числе, для того, чтобы избавиться от флера успешного успеха. В нашей сфере много говорят про успешные кейсы, но я бы не хотел, чтобы у людей извне сложилось впечатление, что работа с блогерами это про легкие деньги и минимальные риски.

Инфлюенс-маркетинг реально бьет по ментальному здоровью специалиста, который ведет это направление в компании. Серьезно, сейчас перечислю почему:

1. Погружает на мошенническое дно. Если вы не работаете в Fitstars, Flowwow, Нетологии, где у ребят выстроены целые команды под инфлюенс-маркетинг, шанс попасть на мошенника высок. Внимательно проверяйте связку менеджер-блогер, проводите селеб через те же фильтры, что простых смертных и, если у вас не так много интеграций, дополнительно проверяйте юридическую часть.

2. Расшатывает ощущение стабильности. Вы делаете десять интеграций, пять из них окупаются, а пять нет. При этом вы досконально оценили всех блогеров на входе. И так почти каждый раз. Это похоже на игру на бирже – сегодня вы сделали 500%, а завтра уходите в минус. В отличие от биржи, здесь больше контроля. Но вы никогда не достигните 100% конверсии в успех, такова специфика.

3. Вызывает зависимость. Вытекает из предыдущего пункта. Это как игра в казино. Вас накрывает волной дофамина и вы чувствуете, что хакнули маркетинг, когда делаете успешную рекламу. Полмиллиона чистой прибыли с одной интеграции? Легко. А дальше следует череда посредственных блогеров и вы впадаете в уныние. Прошел месяц – и снова белая полоса. Вы подсаживаетесь на это как игроман.

4. Делает профнепригодным для множества работ, которые вы любили. Тот кто познал 7000% ROAS, приумножив вложения в семьдесят раз или заработав миллион прибыли с одного размещения, никогда не забудет эти чувства.

Ваш мозг физически меняется и вы больше не можете работать на нормальной работе, где главное процесс, а не результат. Если вы были до этого бухгалтером или логистом, забудьте об этом, там вы не получите этих эмоций.

Узнали в этом себя? Подумайте, готовы ли в это ввязываться самостоятельно или лучше поручить работу профессионалам.

Я все! Расскажите, какие у вас антикейсы были. Собираю коллекцию) Ну и про проверку давайте обсудим – как проверяете, на что смотрите, есть ли у вас отдельный человек под это? Тут прямо интересно послушать не только коллег из нашей индустрии. Нам нужен ликбез)

И, кстати, напишите, если вы видели другие тексты Rusprofile, про молочную ОПГ, например, или сайты-однодевки. Ребята будут рады!