Пятилетка за три года: как блог HOFF.ru вырос в 10 раз за полгода и получает 500к визитов из поиска в месяц

Когда делаешь все как положено, трафик блога медленно, но верно растет. Когда делаешь все как положено и «залетел» в Дискавер, трафик взрывается кратно. Рассказываем, как мы это сделали, и что такое Google Discover.

В апреле 2023 г. в блоге Hoff.ru было около 37 000 переходов из поиска в месяц. В октябре, спустя полгода — больше 495 000, рост даже не в десять — в 13 раз.

Все мы знаем классическую мантру: SEO — инертный канал, быстро и много тут не бывает. А мы знаем, как нажать на волшебную кнопку, которая забустит ваше бренд-медиа в 10+ раз за полгода.

Разумеется, вам понадобятся крутые SEO-спецы, лучшая в Рунете агентская редакция, отличная команда на стороне клиента (спасибо, Виталий Шахматов, Катя Хабарова и Валерия Волошина), выполнение технических рекомендаций, работа с семантикой и еще много всяких слов, которые вы уже читали в других кейсах.

Но что еще, кроме этого?

Если хотите узнать ответ — позвольте задать вам пару вопросов.

• Вы знали, что у Google, который ушел из России почти полтора года назад, есть и работает (в т.ч. в России) своя рекомендательная система?
• Вы знали, что почти каждый владелец смартфона на Android использует эту систему, даже если никогда этого не замечал?
• Вы знали, что Google отдает СМИ и бренд-медиа миллионы (если не сотни миллионов) кликов в сутки совершенно бесплатно?

Если вы ответили «нет, не знал» на все три вопроса — читайте дальше. Самое время узнать больше про SEO для товарных бренд-медиа, историю успеха блога Hoff «Вдохновение» и рекомендательную систему Google Discover — она как суслик, которого не видно.

А он есть.

К работе над блогом Hoff.ru мы приступили в конце осени 22 года — тогда трафик из поиска составлял совсем скромные 20 000 переходов в месяц. Перед нами стояла задача его увеличить — разумеется, не обошлось без плановых показателей роста:

Как говорится, найдите три отличия.

За период с декабря 2022 по октябрь 2023 мы показали рост трафика на порядок:

• Общий трафик на блог: с 26 700 до 495 684 визитов в месяц.
• SEO-статьи, подготовленные нами: с 1600 до 360 752 визитов.

В итоге начали расти переходы в товарные категории, переходы на страницы товаров и контактов:

А сейчас давайте посмотрим, как и зачем это делается. Сразу предупреждаем: лонгрид. Используйте оглавление:

• Блог на стероидах: мастер-класс по перевыполнению планов
• Shaken, Not Stirred: рецепт качественного бренд-медиа
• SEO для товарного бренд-медиа
  
• 1. Инфо-семантика и кластеризация
  
• 2. Статьи конкурентов: принципы отбора
• Контент для товарного бренд-медиа
• Что дает блогу вся эта работа с текстами
• Google Discover: 200 000 переходов в месяц «из ниоткуда»
• Три главных тезиса про Google Discover
  
• Требования к сайту, без которых в Дискавер не зайти
  
• Что заходит в Дискавер: особенности алгоритмов формирования ленты
  
• Чек-лист: как разложить приманку, чтобы попадать в Google Discover
  
• Количество в качество: жизнь после трафика

Коктейль «Водка-мартини» можно приготовить двумя способами: взбить в шейкере со льдом (shaken) или налить ингредиенты в бокал и размешать прямо в нем (stirred). На вкус будет примерно одинаково, на вид — коктейль из шейкера чуть мутноват из-за льда. Джеймс Бонд предпочитает коктейль из шейкера, так как Ян Флеминг считал, что так лучше сохраняется аромат напитка.

Работает это и в бренд-медиа. Здесь тоже важно смешать водку с мартини как можно более органично. Речь идет о редакционном (творческом) и SEO-контенте. По отдельности они не вытягивают.

Пример:

Для сравнения мы навскидку выбрали два сайта. Журнал Яндекс Практикума «Кинжал» и блог Деловой Среды. В первом рулит душевная и профессиональная редакция, блог второй делают не менее профессиональные сеошники. Итак, смотрим.

• Чисто SEO

Если работу с текстами доверить сеошникам, единственное, что вы можете гарантированно получить, это трафик.

В случае Деловой Среды трафика из поиска, разумеется, много — 150к в месяц по Симилару. В то же время больше всего трафика собирает максимально сервисный текст про производственный календарь, и в этот момент, разумеется, любая приличная редакция будет плеваться ядом:

• Творческий подход

Если бренд-медиа создает увлеченная и продвинутая редакция, скучным проект точно не будет. Будет ли его читать кто-то кроме узкого круга друзей редакции? Постепенно — да, круг расширится. Но не так быстро (и недорого), как хотелось бы.

По факту, из своих скромных 25к органических переходов большую часть «Кинжал» получает по брендовым запросам:

Здесь прирост трафика будет стоить примерно как крыло самолета — за переходы надо будет платить Директу, VK и алчным владельцам Телеграм-каналов. Хотя, безусловно, читать материалы со словами типа «ассертивность» — это как минимум саморазвитие.

Вот страницы, которые собирают больше всего трафика:

Неудивительно, что там снова брендовые запросы.

Безусловно, оба сайта по своему прекрасны и полезны, но суть остается прежней: как чисто сеошный, так и чисто творческий контент по отдельности не полностью решают бизнес-задачу.

• Взбиваем или смешиваем?

Итак, нам нужен контент, грамотно смешанный в правильных пропорциях.

Но если в редакцию достаточно нанять классного главреда и всё заиграет (как это происходит в редакции HOFF «Вдохновение»), то качественный SEO-контент для бренд-медиа умеют готовить далеко не все.

Мы — умеем.

Секрет тут в уникальном механизме интеграции SEO-команды и команды авторов. В нашем случае эту интеграцию обеспечивают Артур Фаткуллин, имеющий опыт работы SEO-хэдом в крупных медиа, и Катерина Ерошина, работавшая прежде главредом Промопульта.

В итоге сеошники вносят свою экспертизу по семантике и аналитике, но дальше отбирает темы и пишет тексты компетентная редакция, не давая сползти в тошноту сеошного контента.

Грубо говоря, товарное бренд-медиа (ТБМ) — это инфораздел на сайте онлайн-гипермаркета или интернет-магазина.

У ТБМ есть конкретная коммерческая цель — привлекать инфотрафик на сайт, приводить заинтересованных хотя бы минимально покупателей и по ходу чтения показывать им товары из каталога.

Поэтому

• контент-политика ТБМ строится на базе разделов каталога товаров;
• семантика собирается исходя из каталога товаров;
• темы подбираются так, чтобы в статьи нативно интегрировались ссылки на товары из каталога.

При этом из каталога отбираются разделы, которые наиболее выгодны магазину, — наиболее ходовые и/или маржинальные группы товаров.

Это все не так весело, как писать про способы борьбы с выгоранием, продуктивность или защиту личных границ, но кто обещал, что будет легко. На худой конец, это проще, чем писать про маркировку.

В том, чтобы подбирать темы для статей в Вордстате, никакой магии нет, это делается с момента его появления. The devil is in the details.

Вот лишь один пример из контент-плана, которым руководствовались при подборе сеошных тем для блога до нас:

Как видите, трафик на эту статью исчезающе мал. Точно в соответствии с частотностью.

Его будет существенно больше, если отобрать темы с высоким уровнем частотности:

На первый взгляд, подобранные темы не слишком сильно отличаются от пресловутого «компьютерного стола». Но лишь на первый взгляд. Каждая строчка попадает в этот план после кропотливой работы специалистов.

* И это мы еще не начали отбор тем по конкурентам.

** Дешевый ChatGPT тут не помощник.

Генеративный ИИ сойдет для описания товаров или текстов типа «Бурение скважин от ИП Хмурый в Костроме». Основная причина — все такие тексты вторичны, у них нет задачи дать читателю новую информацию или реальную экспертизу. Все товары одинаковые, все бурильщики скважин предлагают одно и то же.

Когда вы хотите собирать для вашего федерального бренда по несколько тысяч уников на 1 статью в день по топовым инфо-запросам, вам нужен контент другого уровня.

E-E-A-T от Google и его тщедушный брат-близнец в виде «малополезного контента» от Яндекса однозначно намекают SEO-специалистам: вам нужна реальная экспертиза в текстах, вам нужна информация, который раньше не было в вашей нише.

Есть два взаимодополняющих алгоритма подготовки ТЗ для SEO-статей:

• сбор инфо-семантики, кластеризация и отбор наиболее частотных и релевантных кластеров (тем);
• анализ конкурентов и отбор наиболее частотных и релевантных тем.

Как уже говорилось, работы идут по товарным направлениям:

В отличие от подготовки кластеров для Директа, здесь не стоит вопрос собрать всё, затем собрать хвосты всего, затем все хвосты всех хвостов. Цель здесь не охватить все возможные запросы, а наоборот, выделить самое востребованное. Воронка сужается очень быстро:

Мы в буквальном смысле ведем себя как обленившиеся в условиях золотой лихорадки старатели. Мы даже не хотим копать землю ради золота, собираем только слитки, которые лежат на поверхности. Когда они кончаются — бросаем участок и идем дальше.

Причины этого просты:

• Мы делаем экспертный контент, и поэтому он — дорогой. Качественное — всегда дорого. Мы не можем купить экспертизу за две копейки, но мы должны дать заказчику услугу по адекватной цене.
• Как следствие, мы должны писать такие тексты, которые соберут максимум трафика на 1000 знаков. Тогда высокая цена текста нивелируется результатом.
• Траст крупных e-com сайтов позволяет нам эффективно брать в работу только кластеры с суммарной точной частоткой в среднем от 15-30 тыс. и выше. На нулевом статейнике это не сработает, на блоге Hoff мы просто пользуемся правом сильного, чтобы забрать столько трафика, сколько можем.

В итоге отбираются самые «пенки» — самые частотные кластеры:

Вот фрагмент рабочего файла «Матрасы», можете сами посмотреть, как отбираются фразы. Что тут можно увидеть:

• В таблице собраны фразы для подготовки трех ТЗ (см.первую колонку, это номер кластера).
• Частотность собирается за год, чтобы отсечь сезонные колебания.
• Фиксируются словоформы (колонка «Уточненная! год»).
• Пробиваются позиции в Яндексе и Google.
• Соответственно принимается решение — писать новую статью или оптимизировать существующую, если таковая нашлась на обозримых позициях.

Этот этап — довольно нервный для заказчика. Кто-то что-то делает, часы списываются, статьи не пишутся. Но мы видели что будет, если писать статьи вслепую, — смотрите картинки «Как выбрать компьютерный стул». Поэтому терпим и ждем ТЗ на тексты. Их мы покажем ниже.

Анализ конкурентов тоже придумали не мы. Нет ничего нового в том, чтобы собрать популярные статьи конкурентов и сделать рерайт: «больше ключей, больше знаков — и вы в топе». Новое тут — крепкая связка редакции и специалистов по SEO.

При работе с темами конкурентов редакция помогает отсеивать всяческую ересь.

И вот почему.

Все мы знаем, что SEO-контент в общей массе нельзя назвать эталоном качества и адекватности, а порой и здравого смысла. (Секрет Полишинеля — именно поэтому обученная на гигантском массиве копирайтерского фуфла нейросеть пишет такие узнаваемые и тошнотно-водянистые тексты).

Кроме того, популярность чужой статьи на схожем ресурсе не дает гарантий, что она релевантна тематике нашей площадки. Может так оказаться, что у конкурента шире охват разных направлений. Или, как часто бывает, популярный запрос был небрежно «притянут за уши» ленивым сеошником. Трафик есть? Отлично. Тема «левая»? А что вы хотели за эти деньги?!

Всё это нужно отслеживать при подборе тем.

Вот так выглядит рабочая таблица анализа конкурентов:

Параметры, по которым идет отбор и сортировка:

• Запросов в ТОП-10
• Запросов в ТОП-50
• Total Keywords ahrefs
• Total Traffic ahrefs

Методику сбора статей конкурентов мы описывали в статье «Правила “Жизы”», это кейс бренд-медиа Эвотора. Вот принципиальная схема:

На каждом этапе аналитики собирают данные с большим запасом, а редакция тщательно их отсматривает. В итоге подбираются не просто трафиковые темы, а трафиковые темы, релевантные тематике блога (да и просто наиболее адекватные).

Помните пассаж про товарное бренд-медиа? Пришло время применить принцип ТБМ на практике. Смотрите, на каких основаниях темы выпадали из плана:

Самая частая причина — в каталоге таких товаров нет, зачем нам о них писать. Они популярные? Ну штош.

Это практичный и четкий принцип отбора, который работает только для инфоразделов онлайн-гипермаркетов и интернет-магазинов. Если мы не можем органично вставить ссылку на каталог товаров, то статья нам не нужна.

Это намного проще, чем думать, своевременно ли мы выпустили статью про абьюзеров в коллективе, и не надо ли написать что-то более цепляющее про выгорание для привлечения читающей публики.

Да, это скучновато порой, зато темы актуальны по определению: они отобраны по частотности поисковых запросов и затем — по релевантности каталогу товаров.

Наше техзадание для копирайтера — плод борьбы и сотрудничества редакции и сеошников. Оно состоит из двух частей:

• требования по содержанию и стилистике,
• набор ключей и структура текста.

Вот пример ТЗ: Хф-023 ТЗ Как красиво повесить шторы: виды креплений и примеры стилей. А вот статья, написанная по этому ТЗ: Как красиво повесить шторы: виды креплений и примеры стилей. Обратите внимание на врезки товарных карточек, характерные для ТБМ:

Требования к тексту в наших ТЗ предельно свободные (для SEO-текстов). Как оказалось, отлично все работает, даже если не тошнить в тексте олдскульными пассажами типа «виды креплений шторы красиво повесить».

В итоге и авторы, и редакторы думают больше о качестве текста, нежели о том, как впихнуть невпихуемые ключи.

Еще одна опция для копирайтера — план статьи.

Он также подбирается по аналогии с конкурентами, и в итоге может быть не слишком логичным. Нахождение в топе — увы, не гарантия высокого качества текста.

У нас автор может свободно обходиться с планом — добавлять свои пункты, объединять заданные, перефразировать подзаголовки в пользу читаемости и интереса.

В этой статье логика изложения вполне адекватная, менять ее не пришлось. Зато автор добавила еще один пункт — «6 советов от дизайнера». Для статьи запросили мнение экспертов, цитаты вставлены по тексту плюс добавился блок лайфхаков. Экспертов по большей части мы находим на Прессфиде (и конечно же ставим ссылки на сайт или соцсети специалиста).

А вот пример плана из ТЗ, который потребовал порядочной переработки:

Если следовать такому плану, статья будет тяжело читаться, в начале будет много повторов, некоторые пункты вызовут головную боль вначале у автора, а затем и у читателя. Но ура — мы можем менять порядок изложения! И вот результат.

Ключи в ТЗ разделены на несколько частей (по убыванию значимости):

• Ключи в заголовках Н2 и Н3
• Основные слова и фразы
• Слова, задающие тематику
• Слова из подсветки в выдаче

Первые два вида обязательны, с остальными можно обойтись на усмотрение автора.

Опытный сеошник может заметить что мы проигнорировали Святой Грааль SEO — LSI. Его нет в наших ТЗ.

По сути, LSI — это попытка «оцифровать» качественность текста на основе косвенных параметров. В то же время в экономике есть закон Гудхарта, который гласит: «Любая наблюдаемая статистическая закономерность будет иметь тенденцию разрушаться, как только на неё будет оказано давление в целях контроля». Если LSI считается мерой качества — ушлые копирайтеры будут писать шлак, подгоняя содержание под ожидания фанатов техноSEO.

Поэтому мы просто пишем дорогие и качественные тексты, транслируем экспертизу и создаем новую для ниши информацию. Такую, которую потом будут рерайтить у нас. И наш подход работает, если взглянуть на график посещаемости.

Референсы в ТЗ — лучшие статьи конкурентов по видимости в Яндексе и Google — подбираются всегда, вне зависимости от источника ТЗ, будь то кластеры или конкуренты.

Отдельным пунктом в нашей редполитике стоит требование: не рерайтить конкурентов. Автор пишет самостоятельную статью, которая несет много полезной информации, особенно когда мы привлекаем экспертов и получаем от них уникальные комментарии.

Технические требования (title, description, URL) «переезжают» из ТЗ в статью, а затем — на сайт при верстке. Мелкий в сущности момент, но в итоге у верстальщика есть сразу все данные для верстки. Когда мы сами подбираем иллюстрации и товары в карусель, в шапку статьи добавляется ссылка на папку с картинками, а в текст — артикулы товаров.

На момент написания кейса подготовлено более 170 статей:

Вместо сотни слов:

Если брать данные по месяцам — в декабре мы начали готовить контент (26 708 визитов), в марте почти удвоили трафик (43 341 визитов), дальше продолжили плавно прирастать, а в июле мы наконец добились, чтобы нас нашел и полюбил Google Discover — 277 062 визитов в июле, 495 684 — в октябре.

Начнем с того, что большинство маркетологов вообще не в курсе, что такое Discover, даже если они работают в бренд-медиа.

Половина из тех, кто в курсе, называют его Discovery, как телеканал. Казалось бы, хоть груздем назови, если понимаешь что это и как им пользоваться, — но откуда берется трафик в Discover, тоже никто толком не знает.

Больше того, не знает про этот канал и Яндекс.Метрика: там считают, что это органический трафик из Google, и нормально сегментировать переходы можно только по рефереру — android-app://com.google.android.googlequicksearchbox, вот скрин сегментации.

Зато те, кто о нем знает, могут радовать своих клиентов вот такими пиками в отчетах.

Еще интереснее тот факт, что в Бурже некоторые эксперты называют наступающий 2024 год «годом Дискавера» и говорят, что Гугл будет развивать его, чтобы компенсировать блогерам потерю органического трафика.

Так что же это за инструмент, который одним движением может кратно увеличить трафик на статью?

Помните, когда Яндекс владел Дзеном, его ленту показывали всем, кто заходил на главную Яндекса? Дискавер — это как бы такой «Дзен», но в Гугле.

Google Discover — это лента рекомендаций от Google. Но просто так ее не увидишь. Ленту показывают только на смартфонах, причем только в приложении «Google» и в Хроме.

Чтобы видеть эту ленту, нужно соблюсти несколько условий:

• Иметь смартфон.
• Установить приложение «Google» или браузер Chrome.
• Не отключать персонализацию поиска.
• В браузере — включить «Рекомендации/Discover».

В общем, чтобы Гугл показал вам много интересных (точнее, как ему кажется, интересных для вас) статей, вы должны разрешить ему немножко следить за вами.

Так как отключать персонализацию умеют немногие, а Рекомендации в Хроме включены по умолчанию, ленту Дискавера видят практически все, кто пользуется на смартфоне Хромом или приложением «Google». А на Андроиде приложение «Google» входит в список предустановленных.

По содержанию Дискавер не сильно отличается от Дзена — это лента статей на популярные темы. Дом и быт, новости, котики и собачки, мода и знаменитости — вся эта мишура интересует примерно всех, а Гугл старается угодить своим пользователям. И показывает вам то, что вы смотрите чаще прочего (везде, где он может уследить за вами).

Но в отличие от Дзена Гугл сам выбирает, что вам показывать. В Дзен вы можете вести канал, постить статьи, и они с какой-то вероятностью кому-то показываются. У Дискавера каналов и вообще системы публикации статей нет. Гугл сам отбирает в сети материалы, из которых формирует ленты рекомендаций.

И вот тут начинается самое интересное.

• Присутствие статьи в Дискавере дает резкий короткий всплеск трафика.
• Заставить Гугл показывать ваши статьи в ленте вы не можете.

Заставить — не можете. А вот создать условия, чтобы Гугл как бы «сам нашел» ваш сайт, все-таки можно.

Наглядный пример: оба скриншота сняты 12 октября. Один из блога, второй из Дискавера.

• Если у вас сайт не оптимизирован под требования Mobile Friendly, дальше можете не читать.
• Если Дискавер вас «нашел», вероятность попадания статей в ленту рекомендаций начинает кратно возрастать.
• Пик интереса к статье длится несколько дней с момента публикации, так что если вы хотите иметь этот трафик постоянно, статьи надо выпускать регулярно.

Раз увидев заветный пик на графике, вы подсаживаетесь на иглу Дискавера и начинаете играть в эту лотерею: напомним — гарантировать попадание статьи в Дискавер не может никто. Если кто-то такое пообещает — следите за кошельком, вас пытаются обмануть.

Отчет из Google Analytics, выделены SEO-статьи

Если юзеру показали вашу статью и он ее прочитал, в его профайле отмечается внимание к теме. Дискавер начинает показывать ему не только ваши статьи, но и схожие статьи конкурентов.

Но не спешите огорчаться, это работает и в обратную сторону. Если и ваши статьи, и статьи конкурентов присутствуют в ленте рекомендаций, то внимание юзера к контенту конкурентов автоматически перетекает и к вам.

Прежде чем начать искать в отчетах трафик из Google Discover, нужно подготовить сайт. Это как фейс-контроль, без него вас не пустят на площадку.

Берете инструкцию от Google и отмечаете, что у вас есть, чего нет. База вот: Рекомендации по индексированию с приоритетом мобильного контента | Центр Google Поиска, в сети достаточно полезных статей на эту тему.

Многие эксперты отмечают, что в мобильной версии сайта важен «хороший» UX. Что это такое, скажет вам не всякий, а специалисты начнут непременно спорить. Но простая суть в том, чтобы

• пользователь мог легко найти нужную информацию,
• ему удобно было нажимать на кнопки и элементы управления,
• рекламные блоки и поп-апы не перекрывали существенные области экрана.

У Hoff.ru тут всё хорошо, вы в любой момент можете видеть меню сайта, а «всплывашки» ненавязчивы и легко закрываются.

Experience, Expertise, Authority, Trust: опыт и практические навыки, экспертность автора, авторитетность площадки, достоверность контента.

Могли бы сразу отослать вас к руководству по внедрению E-E-A-T, но хотим отметить несколько моментов:

• Указание автора и даты публикации на странице статьи.
• Наличие раздела авторов на сайте.
• Наличие разметки Article.

• У каждой статьи должен быть автор.
• У автора должна быть своя страница в разделе «Авторы».

Важные блоки на страницах авторов:

• Заголовок страницы = имя и фамилия автора (обязательно).
• Фото автора.
• Небольшое описание, показывающее, что автор является экспертом в той области, о которой пишет (обязательно).

Если у автора нет регалий, о которых можно явно написать, можно сделать более общее описание в формате: «увлекается такой-то и такой-то сферой X лет, X лет пишет о такой-то теме».

• Ссылки на аккаунты автора в соцсетях.
• Статистическая информация. Например:
• количество опубликованных статей,средний рейтинг статей (при наличии рейтинга),количество комментариев ко всем статьям автора (при наличии функционала комментариев).
• Список статей, которые автор опубликовал (обязательно).

В анонсах статей автора рекомендуется, чтобы было:

• наименование статьи,
• изображение,
• небольшой блок с описанием,
• дата публикации,
• автор материала.

Минимальный проходной вариант: автор указан на странице статьи.

Про разметку Articles лучше читать у самого Гугла: Структурированные данные для статей (Article, NewsArticle, BlogPosting).

Помимо даты публикации рекомендуется показывать в микроразметке дату и время последнего изменения страницы.

Изображения по возможности нужно указывать в 3 форматах: 16:9, 4:3, 1:1.

Пример разметки:

Расшифровка:

• Поля "name" и "headline" = заголовок статьи.
• Поле "description" = содержимое meta name description.
• Поля "dateCreated" и "datePublished" = дата и время публикации статьи в формате ISO 8601.
• Поле "dateModified" = дата и время редактирования статьи в формате ISO 8601.
• Поле "thumbnailUrl" = содержимое из "ImageObject". Изображение формата 16:9.
• Поле "Person" = имя и фамилия автора.
• Поле "url" внутри "Person" = страница автора.

Все изображения, передаваемые в разметку, должны иметь один из следующих форматов: BMP, GIF, JPEG, PNG, WebP, SVG (это графические форматы, которые совместимы с Google Картинками).

Мы для своих нужд сделали сервис, который анализирует микроразметку Articles на сайтах (до 5 страниц за сеанс), и выложили его в паблик бесплатно: MarkupsComparison.

Вы можете проанализировать сайты, уже «залетевшие» в Дискавер, и сделать разметку как у них.

Демонстрировать опыт и экспертизу помогают ссылки на достоверные и актуальные исследования, а также цитаты от сторонних экспертов. Важно указывать не просто ФИО, но и сферу деятельности эксперта.

К обложкам статей и иллюстрациям предъявляется конкретные требования:

• Техническое качество: от 1200 рх по ширине.
• Оптимально наличие изображений для обложки в 3 вариантах: в форматах 16:9, 4:3, 1:1.
• Разметка тегом max-image-preview:large. Пример: <meta name="robots" content="max-image-preview:large">
• Соответствие теме статьи.
• Желательна уникальность изображения, одинаковые безликие фото из стоков Гугл не любит.

Можем высказать предположение, что картинки из Midjourney и прочих ИИ-сервисов Google тоже скоро разлюбит, но это пока неточно.

Из опыта — крупный объект на картинке привлечет больше внимания и кликов.

Крайне нежелательно использовать логотип компании в качестве обложки/баннера статьи.

Обычно лого подтягивается тогда, когда на странице нет других изображений. Чтобы этого не случилось, нужно прописывать в og:image титульную картинку статьи.

Пример:

Что брать для карточки статьи — картинку на всю ширину или маленький тизер, Гугл решает сам.

Гугл любит видео. Если вы практикуете размещение видео, шансы попасть в Дискавер повышаются. Но также нужно позаботиться о разметке. Даже если берется ролик из Youtube, в статье нужно реализовать разметку VideoObject.

Пример:

Расшифровка:

• Поле "name" = заголовок статьи.
• Поле "description" = содержимое meta name description.
• Поля "thumbnailUrl" и "thumbnail" = изображение формата 16:9.
• Поля "embedUrl" и "url" = URL проигрывателя. В случае YouTube формируется из «https://www.youtube.com/embed/» + «BiUghxJtVeg» (идентификатор видеоролика).
• Поля "uploadDate", "dateCreated" и "datePublished" = дата и время публикации статьи в формате ISO 8601.
• Поле "dateModified" = дата и время редактирования статьи в формате ISO 8601.
• Поле "thumbnailUrl" = содержимое из "ImageObject". Изображение формата 16:9.
• Поле "duration" = продолжительность видеоролика в формате ISO 8601.

Наличие лайков, комментов, блока кнопок шеринга в соцсети критично. Даже просто возможность поставить плюсик статье — уже хорошо. Любые формы взаимодействия с читателем будут в плюс.

Если ваш сайт уже имеет достаточно высокую посещаемость, Гугл добавит ему трафика из Дискавера. Звучит логично — до тех пор, пока вы не возьмете в работу растущий проект с небольшим трафиком.

Для отдельной статьи хорошим «пинком» в сторону Дискавера будет трафик из других источников. Если ее читают, Дискавер посчитает это признаком популярности и добавит читателей.

Рекомендуется делать репосты вышедшей статьи в соцсети — клики оттуда будут признаком востребованности.

Лента Дискавера собирается с учетом локации юзера, его интересов, истории поиска и активности (свою активность вы можете посмотреть тут: My Activity).

На СМИ и UGC-сайтах больше всего трафика из Discover собирают материалы:

• новостного характера — практически любые новости со СМИ-сайтов (с лицензией);
• на актуальную сейчас тему (выборы, катаклизмы, смерть известных личностей и т.п.) — даже если это не сайт СМИ с лицензией;
• с видеороликами — в основном котируется YouTube-плеер;
• с большими изображениями высокого качества с крупными объектами.

Востребованы статьи про что-то конкретное (персону, бренд, товар). Дискавер пытается помочь тем, кто выбирает айфон, оформляет гостиную, собирается в путешествие и т.п.

По сути, можно ориентироваться на ленту Дзена — в смысле содержания они с Дискавером близнецы-братья.

Одна из гипотез, нашедших подтверждение в нашей практике: блог должен быть консистентным по содержанию. Не стоит разбрасываться на разные тематики, слабо связанные между собой.

Фактически блог HOFF начал хорошо показываться в Дискавере, когда мы продемонстрировали Гуглу последовательную проработку тем в достаточно ограниченном сегменте семантики.

Грубо говоря, Гугл должен знать: вот этот сайт про мебель и интерьеры. А не про [авто + психологическую помощь + путешествия] на одной площадке (условно).

• Выпускать статьи регулярно.

Каждая статья имеет шанс попасть в Дискавер в течение 1-3 дней, реже — в течение недели. Трафик сохраняется недолго, поэтому Дискаверу надо предлагать новые и новые статьи, если вы хотите расти с его помощью.

• Оформить раздел статей в полном соответствии с рекомендациями Гугла.

Читайте выше: Е-Е-А-Т, микроразметка, автор и дата публикации, хорошие картинки и т.п. Начните с Mobile Friendly.

• Подбирать востребованные темы в одном тематическом русле.

Писать не просто релевантные статьи, но статьи, которые реально будут интересны читателям. Углубляться в детали. Грубо говоря, делать не «Виды матрасов», а «Как подобрать ортопедический матрас для пожилого человека».

Держать контент-план в достаточно ограниченном тематическом диапазоне. Чтобы Гугл знал про вас: «Этот блог про стройку/ремонт своими руками» (например) и мог связать его с интересами пользователей.

• Делать яркие заголовки.

Кликбейт в заголовках привлекает внимание и высоко кликабелен, но надо балансировать на грани адекватности — «желтые» провокационные заголовки могут не пройти.

• Делать качественные обложки статей.

Не стоковые фото, крупные объекты на фото, высокое техническое качество и большой размер.

• Анализировать статьи, попавшие в ленту.

Собирать статистику и смотреть, что заходит в Дискавер. Пытаться повторить успех. Смотреть на конкурентов.

Просто придумывать кликбейтные заголовки статей из головы бесполезно (мы протестировали). Надо брать проверенно горячие темы и затачивать заголовки под Дискавер.

То есть темы надо отбирать на основе конкурентов либо под кластеры с высокой частоткой, как мы описали выше, а затем уже упаковывать статью так, чтобы она читалась хорошо.

Потому что Дискавер любит показывать то, что хотят читать люди.

Многие эксперты отмечают, да вы и сами можете убедиться, что порой в Дискавер залетают очень внезапные сайты.

К примеру, что делает в Дискавере статья из «Бугульминской газеты» под авторством «Автора» и не содержащая никакой свежей информации?

Единственное ее преимущество — «правильный» заголовок. И тем не менее — свой трафик статья получила.

Полагаться на случай не стоит, но если вам вдруг повезло — успех нужно будет развивать.

За неполный год работы с блогом Hoff мы узнали об инфотрафике в этой теме достаточно, чтобы поставить процесс генерации новых материалов на конвейер. Неизвестно, насколько долго нам удастся поддерживать текущие темпы роста, но мы полны решимости добиться 1 млн визитов в месяц.

Впрочем, помимо собственно трафика, который является нашим основным KPI, на данный момент есть еще вопросы качества и вовлеченности трафика.

Давайте посмотрим, что у нас есть на данный момент (сегментация по скринам ниже — точка входа: блог, источник — поисковые системы, период «год», агрегация по месяцам)

Вдвое выросло количество просмотров страницы «Контакты»: скрин.

Выросло количество корзин: скрин.

Выросло количество посещений карточек товаров: скрин.

И добавлений товаров в корзину: скрин.

Выросло количество регистраций аккаунтов и участников бонусной программы: скрин.

То есть стратегия товарного бренд-медиа работает: только за сентябрь блог сгенерировал около 56 000 переходов на товарные карточки из поисковых систем.

Впрочем, поисковый трафик — не панацея, у него тоже есть свои минусы и плюсы. Если вкратце, для начала мы увидели, что наши статьи хуже дочитывают, чем статьи редакции Hoff, и начали с этим разбираться.

Вот что мы обнаружили:

• В поиске по инфозапросам в основном ранжируются длинные статьи, по 10-15 тыс. знаков. Мы вынуждены писать такие же, дабы не отклоняться от общей картины и конкурировать с ними.
• Писать длинные статьи нас также вынуждает модель «максимум трафика на единицу контента» — мы делаем кластеры с большим количеством ключевых слов с единой общей проблемой, и ее разнообразными вариациями. Рассмотрение каждой отдельной вариации требует отдельных абзацев текста.
• Зачастую у пользователя нет задачи дочитать такую сервисную статью до конца: зашел, нашел решение своей узкой проблемы, ушел.

Наш подход генерирует очень много трафика: в среднем, мы получаем около 60 визитов на материал в день, для 180 статей — около 320 000 (если брать только материалы MOAB).

Но если сравнивать контентные показатели SEO-статей с показателями редакционных статей, становится видно, что и дочитывания, и доскроллы, и клики в наших статьях можно и нужно улучшать.

Методика анализа, который мы провели по этим параметрам, заслуживает отдельной статьи. Вывод — в ближайшее время мы планируем целенаправленно поработать с вовлечением, чтобы улучшить показатели:

• Внедрить ссылки-якоря в оглавления, а большое количество фото заменить на галереи — это сделает статьи короче, а навигацию — удобней, особенно когда статья разбита на много мелких блоков.
• Попробуем делать вместо одной статьи на 15 000 знаков три статьи на 5000 знаков, каждая из которых будет посвящена своей группе проблем. Это противоречит SEO-канону, но почему бы не проверить, как это скажется на трафике?
• Попробуем провести ряд экспериментов с форматом и видом товарного блока, чтобы повысить его кликабельность (расскажем об этих экспериментах позже).

Посмотрим, к чему это приведет — это тот случай, когда явным образом через год напрашивается статья-продолжение. И нам бы хотелось, чтобы у нас были основания вместо числа «500 000» использовать «1 000 000» в заголовке.