Наше бутик-агентство брендформанс маркетинга BBGO создает живые бренды с индивидуальной стратегией. И реанимирует «полуживые». Этот кейс о том, как мы разработали бренд-платформу для предприятия с очень высокой миссией и плачевным имиджем.
Арсеньевский Хлебокомбинат — старейшее градообразующее предприятие, у которого, на момент обращения к нам, сменились собственники. Новые владельцы взяли на себя сложную, но благородную миссию — реанимировать, восстановить и преобразовать предприятие. Взялись не ради огромной прибыли (по-крайней мере, на первоначальном этапе), а потому что все собственники — жители Арсеньева, у всех свой бизнес, и не один, а душа болит за родное предприятие, чей хлеб они помнят с детства. Не зря архетип бренда получился "Герой" и "Заботливый". Кстати, хлеб, который пекут на хлебокомбинате — очень вкусный, хоть и выглядит неказисто.
Наша команда вдохновилась миссией и целью владельцев. Перед нами стала задача — разработать новую концепцию и провести ребрендинг. Сделать бренд компании современным, но при этом сохранить традиции — старейшему предприятию города точно есть, что сказать людям.
Что сделали: платформу (стратегию) бренда, нейминг, логотип.
Перед разработкой стратегии мы всегда проводим маркетинговое исследование рынка, ЦА и конкурентов.
Ядро целевой аудитории — женщины и мужчины 45+ (родители, бабушки, дедушки) . Поколение бумеров и миллениалов. Эти люди выросли на ценности хлеба, который не только про «поесть», но и про генетический код русского человека.
Представьте, даже после интервью респонденты продолжали отправлять в WhatsApp семейные истории, традиции, стихи и воспоминания, связанные с хлебом. Это было трогательно, глубоко и очень по-русски.
Все эти истории разных семей, разных поколений вскрыли ценности бренда: хлеб — это то, что нас объединяет. Это тепло и добро, которое понятно и бабушкам и внукам. «Сходи за хлебом» — фраза, которую говорили наши бабушки мамам, а мамы нам. Хлеб — это символ людей, доброты, величия труда.
Понимание ценности «хлеба» для нашей ЦА помогло нам сформулировать позиционирование:
"Чтобы создать дело своей жизни, которое будет приносить плоды и радовать тебя и окружающих, нам понадобятся только две вещи: зерна наших знаний и добро, которое даст им силы взойти.
Чтобы вырастить и воспитать ребенка, нам понадобятся только две вещи: заложить зерна любви и добро, чтобы их взрастить.
Чтобы создать хлеб нам понадобятся только две вещи. Это зерно, которое упадет в землю на благодатную почву. И добро, которым должно поделиться огромное количество людей. Именно поэтому, хлеб — всегда в основе стола, в основе семейных ценностей, в основе связи с поколениями, в основе любого города, в основе заботы о людях. А в основе хлеба — добро и зерно"
И Миссию:
"Вырастить новое поколение людей, которое уважает труд других людей. Все начинается с малого. С бережного отношения к хлебу, к дому, к близким. Мы хотим заложить зерна добра в будущее поколение, которое будет уважать свои традиции, свои корни, свою семью, свой город, свою страну"
А также, в рамках бренд-стратегии были разработаны: манифест бренда, big idea, видение, обещание, легенда (обязательно, если у бренда есть история), Tone of Voice, RTB (reason to believe).
На основе бренд-стратегии родилось название и логотип
И слоган: «В основе всего»
Следующий шаг - маркетинговая стратегия ,на которую до конца года у нас сумасшедшее предложение!
Спасибо, друзья, за ваше внимание. Если есть вопросы - пишите, раскрою подробнее нужный аспект.
Хз, как по мне булочка в светло-коричневом цвете совсем не розочку напоминает. С другими цветами такого нет.
Связать тридцать три таких булочки и поставить лоток на Киевском вокзале, ЕВПОЧЯ.
Комментарий удален модератором
Для вас лично? Не знаю. Давайте подумаем... Возможно, вы наш потенциальный клиент и вам будет полезно связаться с нами и обсудить свой проект. Возможно, вы начинающий бренд-стратег и наш кейс вдохновит вас углубиться в эту тему. Возможно, вы крутой профи и поделитесь своим опытом) А может вам не интересна эта тема - это нормально. Тогда манная каша для вас куда полезнее.
Очень понравились результаты исследования и формулировка позиционирования и слоган. Но как будто визуально не поддержали эту теплоту позиционирования, я бы даже сказала охладили и сделали равнодушнее) Плюс визуально как будто хочется легкой отсылки к большой истории этого бренда (раз в начале о ней много говорилось), а ее как будто тоже нет. Интересно было бы узнать оценку ЦА такой упаковки)
Анна, спасибо за проф.оценку) Упаковку не разрабатывали пока. Это просто на "предварительной" упаковке показали логотип. Визуально в фирменном блоке отсылка к истории есть (Читается: "Зерно и Добро" в основе всего с 1946 года). Остальные исторические моменты уже будут находить свое отражение в упаковке (как вы верно заметили), оформлении сайта и тд.
А почему не утвердили Зерна добра?
изначально, утвердили "Добро и Зерно" (название) "В основе всего" (слоган) и дискриптор "с 1946 года". ПОлучилось концептуально. Потом клиенты поменяли на Зерно и Добро. Хотелось акцентов. "Зерна Добра" тоже классно!
Вообще классно - выбор хлеба сейчас на полкам магазина так велик. А вот того самого запаха и хрустящей корочки, как в детстве не хватает. Здорово, если они пекут именно такой хлеб.
у них даже с "советских времен" сохранилось оборудование по выращиванию дрожжей. Хлеб и, правда, вкусный
Что, даже ржаной? Как-то не верится, нормальный ржаной перестали выпускать. Много того, что похоже по внешнему виду, но вкус и консистенция не те.
Лого делал либо начинающий дизайнер, либо вы сами. Совсем не добро вышло с таким шрифтом. Цвета вообще не для хлеба. Креативно засунутая буква "и" - это п*здец. Пиктограммы вместо букв тоже старый п*здец. Лого сдвинутое на макете чтобы было видно полностью это полный п*здец)
спасибо, что нашли время и сообщили о своем мнении. Дизайнер продолжающий, давно в деле. Вариантов было много. На тестировании у целевой аудитории победил этот. А как вам дизайн в предыдущем кейсе?
Комментарий удален автором поста
Комментарий удален автором поста
вспомнилась классика
Как провести ребрендинг хлеба для миллениалов?
классный заголовок, кстати)
Как круто раскрыли ценность бренда для этого покупателя! А то все ЗОЖ сейчас, без глютена и т.д. А вы вообще другое направление взяли. А что такое манифест?
спасибо большое! Это все результат кастдева. Мы сами сразу в этом направлении не думали и, как раз-таки, больше целились в ЗОЖ))))) Но, оказалось, что не так много зожников, как нам видится в "Инстаграм") Манифест - это обращение к аудитории "от всей души") Это не про то, какая компания качественнаябыстраялучшая, не про сильные стороны, не про преимущества. Это про ее отношение к отношениям с аудиторией (намеренная тавтология). В общем, это про любовь, смыслы, вдохновение и даже немного про "личное", что трогает каждого. Посмотрите манифест ДОДО пицца. Очень люблю его!
Позиционирование - классное.
Слоган и имя тоже понравились, хотя •добро и зерно• для меня поинтереснее звучит. Реально сейчас в этой нише чего и кого только нет, однако, с брендингом как раз беда. Хочется посмотреть, как реализовано будет и на какой упаковке все таки остановятся. Я бы, конечно, с визуалом еще поработала.
Спасибо за комментарий. Да, хочется реализации концепции в айдентике. Но с такими предприятиями это не так быстро, оказывается)
Хороший слоган, на его базе можно развить красивую историю.
И как всегда есть несколько "но":
1. какой логотип на промышленной упаковке? Очевидно, что они не крафт-пакетах продают с полок, а тк бизнес хлеб-завода заключается в продаже с полок, где есть конкуренция, значит покупатели в первую очередь будут ориентироваться по упаковке.
2. следствие п.1 - универсальность логотипа для применения на разных типов упаковки для меня весьма неочевидна, тк он слишком большой
3. пропозициональная плотность так же страдает
соглашусь с вами. Лого на крафте планировался в перспективе (собственная пекарня с кофе при комбинате), а на хлеб лого пойдет на наклейку. С производством всегда все безумно долго и сложно. Но главное, чтоб сама стратегия (позиционирование и т.д.) были жизнеспособными и их можно было развивать
Как раз сперва подумал, что этот лого больше подойдет пекарне :) Говоря о позиционировании: оно ведь заключается далеко не только в лого/нейминге/идет, тк у производства обычно несколько брендов или сублинеек. Говоря про время, я как ответственный за маркетинг на нескольких пищевых производствах, скажу так: все зависит от вовлеченности/экспертности команды завода и того, кто принимает решения. Вы делаете позиционирование с анализа рынка или сразу с космических кораблей стартуете?
Так вы правильно подумали - пекарня в перспективе планируется. Насчет анализа - мы всегда стартуем с анализа рынка, конкурентов, ЦА. Только на исследования уходит 1-1,5 мес. Но, в рамках кейса много что остается за кадром (включая и 70% бренд-стратегии). А вот внедрение концепции в бизнес-процессы компании - это всегда сложный путь, полный сопротивления. Особенно, когда коллектив "сто лет на рынке")