Как собрать 300 тысяч посетителей медиа за месяц, или почему у «Точки» крутой контент-маркетинг

Привет! Это агентство КОМРЕДА. В этой статье мы разберём контент-маркетинг «Точки», ведь там есть на что посмотреть. Банк проводит конференцию для предпринимателей, выпускает свои медиа и подкаст, ведёт блог на Habr и vc.ru

❗Мы не работаем с банком «Точка», и эта статья — не наш кейс, а обзор, каким крутым может быть контент-маркетинг. Почитать наши кейсы можно на сайте КОМРЕДЫ и в блоге на vc.ru.

Контент-маркетинг — это способ завоевать доверие людей с помощью интересного контента. Работает это так: люди читают статьи и смотрят видео, слушают подкасты, приходят на конференции, которые им нравятся. Так они запоминают бренд, начинают доверять и покупать продукты.

У банка «Точка» схема такая: они делают полезный и интересный контент для своей целевой аудитории — предпринимателей. Те видят контент, отмечают, что его делает «Точка», и начинают лояльнее относиться к банку.

Контент-маркетинг повышает узнаваемость и улучшает имидж бренда. Ещё контент-маркетинг помогает отстроиться от конкурентов, если у компаний похожие продукты.

Контент-маркетинг отличается от нативной рекламы. Например, статья «Как оформить печать для ООО с помощью банка “Точка”» — нативная реклама, а статья от «Точки» «Как оформить печать» — контент-маркетинг.

Для начала поговорим о принципах, на которых строится контент-маркетинг «Точки».

Дружелюбный неформальный тон оф войс. Точка — банк для малого и среднего бизнеса. В основном это диджитал-специалисты и молодые предприниматели. Дружелюбный стиль общения выстраивает коммуникацию между банком и аудиторией «на равных», а это вызывает доверие.

Ещё пример неформального тон оф войс: менеджер компании может спросить клиента, как обращаться к нему, на «ты» или на «вы».

Свой визуальный стиль. Банк сформировал свой уникальный стиль — фиолетовый цвет и нарисованные человечки на иллюстрациях. Если сравнить с другими банками для предпринимателей, то у «Модульбанка» и «Бланка» таких персонажей нет. А «Делобанк» на главной странице сайта использует людей со стоковых изображений.

Ориентир на клиента. У банка нет той корпоративности, которая есть у других больших банков. Можно зайти в телеграм-каналы известных банков и «Точки» и сравнить контент, который они публикуют.

Мы видим, что направленность контент-маркетинга выдуманного банка другая (банк настоящий, просто мы не называем его). Банк «Точка» делает контент в мире людей, а не компаний.

Если сравнивать число подписчиков тг-каналов среди банков для предпринимателей, то есть разница:

«Точка» — 25 000;

«Модульбанк» — 6 000;

«Бланк» — 3 000;

«Делобанк» — 1 200.

В списке нет крупнейших российских банков, хотя они тоже работают с предпринимателями. Включать их было бы нечестно — это как сравнивать один из магазинов сети «Пятёрочка» с небольшой точкой у дома. Конечно, о крупных банках знают все, но не благодаря услугам для бизнеса.

Дальше разберём, какие форматы контент-маркетинга использует «Точка» ↓

Банк «Точка» собирает конференцию для малого и среднего бизнеса вместе с креативным агентством Beat Film Festival.

На конференции предприниматели обмениваются опытом друг с другом. Делают это в разных форматах: слушают лекции, проводят воркшопы, разбирают кейсы. А ещё общаются на бизнес-спиддейтинге и знакомятся с потенциальными партнёрами.

Конференция как инструмент контент-маркетинга помогает «Точке» укреплять свой бренд, а если быть точнее:

• Продвигать узнаваемость бренда среди предпринимателей и тех, кто только хочет им стать.

• Подтверждать имидж банка среди своих клиентов.

• Привлекать новую аудиторию. На конференцию приглашают выступать известных предпринимателей, они анонсируют мероприятие в своих социальных сетях и приглашают подписчиков. Так на конференцию приходит больше новых людей, некоторые из которых станут клиентами «Точки».

• Формировать у людей ассоциацию «У этого банка выступают успешные люди, значит, “Точка” классная».

Для конференции «Точка» и Beat Film Festival собрали крутой лендинг в своём визуальном стиле.

«Справочная» — это медиа «Точки» с частыми ответами на вопросы клиентов. В «Справочной» много прикладной информации для бизнеса. Например, статья на главной «Как написать устав ООО» или «Как открыть пункт выдачи Ozon».

У «Справочной» есть конкурент — медиа «Дело Модульбанка». В «Деле» разбирают законы, публикуют бизнес-планы, истории и интервью. Посещаемость медиа «Точки» выше, чем «Модульбанка»: 295 000 посетителей против 206 000 за октябрь (по данным сервиса).

Дальше разберём, какие задачи решает медиа «Справочная».

Снимает нагрузку с клиентского сервиса. Бывают ситуации, когда клиенту требуется подробный ответ на вопрос или одни и те же вопросы постоянно повторяются. Тогда на помощь приходят статьи из медиа: поддержка присылает ссылку, и клиенты изучают материал.

Выводит сайт в поисковую выдачу с помощью SEO. Часть статей ориентированы под запросы пользователей. Можно вбить в гугл «Что делать после открытия ИП», и в выдаче будет статья «Точки» «Я открыл ИП: что делать дальше». Не на первом месте, но будет.

Помогает предпринимателям. Статьи, материалы и рубрики в «Справочной» подобраны под запросы предпринимателей.

Приводит новых клиентов. Люди читают статьи в «Справочной», запоминают, кто их делает, и когда им требуется расчётный счёт или другая банковская услуга, приходят в «Точку».

Улучшает рекламную реакцию. Это работает так: предприниматель видит статьи из медиа «Точки», запоминает фирменный стиль. Если показать предпринимателю рекламу «Точки», скорее всего, он кликнет на неё, потому что это что-то знакомое.

Здесь нужно вспомнить лестницу Ханта — модель, которая показывает, как клиент приходит к покупке продукта. В нашем случае предприниматель находится на третьей ступени.

Прогревает аудиторию, чтобы предложить свои продукты. С помощью медиа можно нативно рекламировать продукты банка. Но делать это лучше минимум через полгода, а лучше через год после запуска медиа. Это нужно, чтобы не отпугнуть читателей и получить положительную реакцию.

Предлагает рекламу за пределами сайта. Для этого используют пиксели — часть кода сайта. Пиксели отслеживают, что делает пользователь, и передают эту информацию на рекламную платформу.

Для пользователей это работает так: они изучают материалы, их действия отслеживают пиксели, затем они видят в интернете рекламу банка. Таким людям выгодно показывать рекламу: они уже прогреты и могут стать клиентами банка.

Ребята из «Точки» пишут на habr.ru о технической стороне банка: разработку, алгоритмы, данные, инструменты тестирования и многое другое.

Аудитория habr.ru — IT-специалисты, и здесь «Точка» работает на свой hr-бренд. Они создают образ крутой компании, в которой хочется работать.

С помощью контент-маркетинга на habr.ru «Точка» тратит меньше времени на поиск нового специалиста. Например, hr-менеджеру нужно закрыть вакансию за четыре недели. За счёт сильного hr-бренда больше разработчиков знают о компании, больше откликов поступит, hr-менеджер быстрее закроет вакансию.

В блоге на vc.ru «Точка» размещает два типа материалов: статьи и новости. Разберём несколько примеров из последних публикаций.

→ Статья «Почему нельзя вырезать чип из карты и насколько надёжны платёжные кольца». У этого материала 77 000 показов и 5 000 прочтений — это хороший охват. При этом CTR (показатель кликабельности) низкий — всего 0,6%. Это, возможно, связано с тем, что тема статьи неинтересна читателям.

А ещё в статье есть расхождение между заголовком и содержанием. Статья рассказывает про разные платёжные инструменты, а заголовок — про чип и платёжное кольцо. Читатель может потерять интерес и не дочитать статью, потому что его ожидания не оправдались.

→ Новость «“Точка” и Beat Film Festival во второй раз проведут конференцию для малого и среднего бизнеса». Формат пресс-релиза не откликнулся аудитории vc.ru: публикация собрала 252 показа и 63 открытия, CTR — 0,2%. Эту проблему можно решить двумя способами:

• Опубликовать новость там, где её прочитает лояльная к банку аудитория, например, в социальных сетях «Точки».

• Поменять жанр с пресс-релиза на статью. Допустим, поделиться чем-то полезным из материалов бизнес-конференции, а в конце добавить информацию о мероприятии.

→ Статья «“Все друг друга слышат”: как продавцы в “Точке” участвуют в развитии продуктов». Статья нацелена на ту же hr-задачу, что и статьи в блоге на habr.ru, — помогает создать образ классной компании и привлечь на работу специалистов. Но аудитория vc.ru — это предприниматели, а не потенциальные соискатели. В итоге статья получила низкие показатели: 1 900 показов и 337 открытий, CTR — 0,1%.

Чтобы статья достигла цели, её нужно разместить на другой площадке, например, в соцсетях банка, и рекламировать на сайтах по поиску работы.

Банк совместно со студией «Либо/Либо» выпустил два сезона подкаста «Конкуренты». В них разбирали опыт и стратегии популярных брендов в формате «один VS другой». Например, разбирали противостояние Canon против Nikon, DC против Marvel.

Такой подкаст — хорошая идея для банка, и вот почему:

• попадает в целевую аудиторию — противостояние крупных брендов интересно предпринимателям;

• привлекает внимание уникальностью — пока подобные подкасты никто из банков не выпускал;

• добавляет рекламные интеграции, например, в анонсе подкаста «Canon VS Nikon» добавили ссылку на ВЭД в «Точке».

Ждём ещё один сезон.

Выстроить контент-маркетинг в банке можно по-разному. Стратегия зависит от задач, которые будет решать контент. Контент-маркетинг «Точки» повышает узнаваемость бренда, снижает стоимость рекламы, привлекает клиентов и продаёт услуги банка.

Для вас мы тоже можем построить контент-маркетинг. Придумаем бренд-медиа, напишем статьи — и потом уже напишем про вас кейс, а не обзор.

Если есть вопросы или мысли по статье, пишите в комментариях, а если интересна наша работа, заглядывайте на сайт и в канал для маркетологов.