Высокой кухне — высокую конверсию: как «Турандот» увеличил количество обращений в семь раз
Премиум в ресторанном бизнесе — это узкий круг гостей, безупречное обслуживание, высокая кухня и совсем не высокая конверсия. Ресторан «Турандот» и агентство >sfh рассказали, как это исправить и получить в семь раз больше обращений. Зарезервировано!
Известное имя, премиальный сервис и узкий круг постоянных гостей. Это диктует свои правила продвижения и накладывает отпечаток на рекламную стратегию компании. Но далеко не всегда гарантирует высокую конверсию. Как привлекать в 7 раз больше гостей и равномерно расширять клиентский поток знает ресторан «Турандот» и агентство >sfh.
Высокая кухня
«Турандот» — ресторан класса люкс, расположенный в историческом центре Москвы на Тверском бульваре. Уже более 10 лет радушно встречает гостей в уютной атмосфере высокой кухни. Здесь можно приятно провести вечер с близкими людьми или деловыми партнерами в шикарной обстановке.
Авторы проекта — российский бизнесмен и владелец Maison Dellos, опытный ресторатор и архитектор Андрей Деллос и Александр Попов — заслуженный художник России и декоратор.
Интерьер «Турандот» — это сочетание дворцовых стилей: от ренессанса до неоклассицизма, и создавался он на протяжении 6 лет. Сотни художников и мастеров скрупулезно работали над бронзовым декором, лепниной, росписями, хрустальными люстрами, мебелью и посудой. Благодаря яркой идее и профессиональной реализации родился современный шедевр — ресторан «Турандот».
Исходные данные понятны. А как дела обстоят с продвижением ресторана и привлечением новых клиентов?
Как все начиналось
Направление интернет-маркетинга передали рекламному агентству >sfh в октябре 2018 года. До этого рекламные кампании поддерживалась в режиме in-house и не имели аналитики, которая собиралась бы централизованно и показывала все необходимые данные для стратегического планирования. Например, отслеживалась только часть заявок с сайта. Откуда приходили остальные лиды понимания не было.
Плюс ситуация усложнялась слабой проработкой рекламных кампаний с технической точки зрения. Они вроде как и запущены, но результата нет.
Выявленные проблемы:
- Семантическое ядро не было проработано: по основным целевым запросам «Турандот» не размещался. Спасал известный бренд и громкие фамилии создателей ресторана.
- Тексты объявлений не были адаптированы под каждый из целевых запросов. Это и было причиной завышенного CPC.
- В рекламных кампаниях отсутствовали расширения, хотя могли бы стать одним из факторов эффективности объявлений в поисковой выдаче.
- Геотаргетинг работал на поисковую выдачу по всему миру. Что, конечно, сильно транжирило бюджет, а результата не приносило.
- Креативы в рекламных кампаниях давно потеряли актуальность и были откровенно устаревшими.
- Отсутствовала регулярность пополнения бюджетов рекламных кампаний. Об изучении рациональности их распределений и речи не шло.
Что делать?
Приоритетная задача: быстро, качественно и с нуля проработать рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для достижения главной на тот момент цели — увеличения количества заявок и снижения CPL.
Большой путь начинается с аналитики
Перед тем, как строить глобальные планы по интернет-рекламе, стоит начинать с выстраивания корректной и прозрачной аналитики. Иначе, на какие данные опираться при распределении бюджета по каналам и площадкам, как работать с целевой аудиторией — вопросы наворачивались бы как снежный ком.
Предприняли следующие шаги:
- Начали отслеживать запросы, приходящие с форм обратной связи на сайте «Турандот»
- Установили Calltouch и использовали динамическую подмену номеров для отслеживания эффективности каждого из целевых запросов. На выходе получили информацию по каждому запросу в режиме одного окна. Плюс ко всему, видели и расход рекламного бюджета на каждый из каналов и площадок.
- Также использовали статистические номеров Calltouch в визитках рекламных объявлений — некоторые пользователи звонят в ресторан сразу из визитки, не переходя на сайт.
Увеличение клиентского потока
Разработку рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google Ads начали с их подробного сегментирования.
Кампании разделили между собой следующим образом:
- Брендовые
- Типы кухни
- Типы ресторана
- Бранч
- Живая музыка
- Романтика и свидания
- Свадьбы
- Банкеты
- Дни Рождения
- Юбилеи
- Новый год
Бюджет на рекламу в интернете распределяли в том числе и исходя из сезонности. Как бы странно это ни звучало. Исходя из статистики Wordstat, выяснили, что большинство предложений руки и сердца делается на День всех влюбленных и Международный женский день. Потому с начала февраля по середину марта усиливали кампании, продвигающие романтические ужины под живую музыку и свидания в шикарной обстановке.
Все желания осуществимы
После запуска спланированных рекламных кампаний, переключили внимание на работу с посадочными страницами. Использовали их как маяки для привлечения и удержания внимания групп целевых аудиторий с различными запросами.
С помощью динамической подмены контента на сайте мы показывали пользователю релевантный текст в зависимости от ключевого запроса. Это повысило конверсию в звонок на 20%.
Чего добились
После запуска обновленных кампаний и корректной настройки аналитики, удалось:
- Эффективно и, главное, рационально распределить бюджет.
- Проанализировать наиболее конверсионные объявления, кампании и площадки. А затем пересмотреть ставки в большую сторону для самых результативных из них.
- Снизить активность по запросам, которые не приносили лидов, а только лишь трафик, который без реальных обращений не имеет смысла.
Результат не заставил себя долго ждать: количество телефонных обращений увеличилось в 7 раз.
Конверсия в звонки выросла в 14 раз за 10 месяцев.
Интерес целевых аудиторий к «Турандот» также явно вырос. Об этом говорят показатели сайта ресторана.
Количество просмотренных страниц за сеанс увеличилось в 1,8 раз.
Резюме
Известность бренда и высокое качество услуг сильно облегчают продвижение ресторана — репутационная составляющая и «сарафанное радио» делают свое дело. Однако их мощи не хватает для формирования стабильного потока новых посетителей в «Турандот». В этом деле хорошо себя показали площадки Яндекс. Директ и Google Ads. Использование инструментов в комплексе позволило увеличить количество обращений в 7 раз. Это прямым образом повлияло на заполняемость ресторана.
Кстати, очень зря! Там обалденные бранчи. Правда, дорогие. Часто не походишь. Но если говорить про какой-нибудь торжественный случай )))
Нам понравилось там!
Говорят, они вообще на торжественных случаях специализируются.
Хорошая статья, потому что все разложено по полочкам и понятно что из чего следовало. Однозначно, лайк!
Не хватает самой важной цифры. На сколько выросла конверсия в заказ/ бронь стола, банкета и т д ?
А в идеале ещё бы и по чеку после заказа посчитать различие
Dmitry, спасибо за ваш комментарий.
1) Давайте обговорим терминологию:
конверсия в заказ/бронь - это процент целевых обращений.
Процент нецелевых обращений в каждой группе кампаний не вырос, если сравнивать период к периоду. Выросло количество обращений.
Были и снижения целевых обращений, например, когда стартовали продажи Нового Года , и всплески, например, на 8 марта;
2) Предоставить данные по чеку не имеем возможности.
я только "за" насчет обговорить терминологию.
Просто у вас упомянуто увеличение количества обращений в виде звонков. Но 1 звонок это не равно 1 бронь стола. А одна бронь стола - не равно 1 реально пришедший и оплативший клиент.
Это всё этапы воронки продаж с потерями на каждом шаге.
А для бизнеса самое главное - конкретный оплативший клиент.
Поэтому я и поинтересовался изменениями конверсии в конкретного пришедшего клиента.
Вот именно. Может быть те, кто туда ходят, и ценят, что посетителей мало. А когда в ресторане в результате СЕО появится куча щеглов, которые превратят ресторан в столовую, то платёжеспособная публика оттуда и уйдёт... Это мои спекуляции, интересно было бы узнать как на самом деле.
Юрий, спасибо за ваш комментарий.
Ценовая политика и отношение к гостям ресторана не позволит ему превратиться в столовую.
А если вам хочется узнать "как на самом деле", то welcome на Тверской б-р, 26, стр.3
Я бы не пошел в ресторан с таким названием.
Спасибо, что держите нас в курсе по поводу ваших предпочтений!
Как он посмел высказать свое мнение в секции комментариев?!
Иван, Вы передергиваете!
Я постарался проявить максимальный интерес к личности Антона и попросил его не сдерживаться и писать все его мысли в секции комментариев на свободном от предрассудков ресурсе "VC"!
А вот вы своим комментарием не позволяете мне высказывать свое мнение, хотя пишу я в секции для комментариев, а не на заборе!
Как это не позволяю, я только за
Пусть каждый пишет свои комментарии в секции комментариев!
Вы что-то имеете против оперы Пуччини? Или Вам неприятен Карло Гоцци, автор сказки «Принцесса Турандот»?
Думаю, что некоторые цифры не сильно показательны.
1) Раньше контекстом толком не занимались, как я понял (запустить рекламу и она идёт - без аналитики - это не в счёт). Не было озвучено сколько денег тратило руководство раньше на эту статью расходов, а также какие бюджеты были раньше и стали сейчас. Это хорошо бы показало серъёзность руководства раньше и сейчас.
Сколько случаев, когда находят знакомого админа/фирму, который запускает рекламу или поддерживает сайт за 10-15к в месяц.
Конечно, если после этого вложить 150 000р в рекламу и над контекстом будет работать целая команда - это другой уровень. Соответственно и результаты другие будут.
2) Не поленитесь и сделайте на следующий год такую же статью. И сравнение 2019 и 2020 года. Т.е. насколько вы улучшили свои же показатели. Как правило, в первый год появляется сильный скачёк, а потом держится просто на этом уровне. Вот интересно будет узнать, что вы сделаете для улучшения своих же показателей.
В целом, статью интересно было почитать.
Michael, спасибо за ваш комментарий.
1) Раньше в контексте и другой платной рекламе не все цифры считали. Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза;
2) Через 2-3 месяца планируем сделать статью про управление аналитикой и оптимизацию через системы автоматизации. Она будет про то, как удержать полученные цифры в поиске и улучшить в РСЯ и КМС.
На наш взгляд, большинство результатов держится на сборе спроса по приемлемой цене - именно это делает контекстная реклама на поиске. Так как спрос по запросу "ресторан" не растёт в Москве и Области год к году на 20-30%, то нужно а) искать новые рынки с хорошей ёмкостью б) идти в РСЯ/КМС и этот спрос создавать в) удерживать срс на минимальном уровне, иначе никакого бюджета не хватит.
Про статью через год сделали себе пометку)
Результат вырос в разы, а во сколько раз вырос рекламный бюджет?
Alexander, спасибо за ваш комментарий.
Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза.
Распределение бюджета исходя из сезонности - очень классная идея. К сожалению, ее редко используют - видимо, из-за неудобства инструментов.
Уж не знаю, как там в ресторане, но сайтец так себе.
Какой же боян. Ребята, ну подаёте простое так, будто дорогой майбах. Зачем?
Тут не контекст надо было, хотя он тоже, а выстраивать в смм грамотную стратегию Аля: тем, кто посещал ресторан и вы знаете их дни рождения и соц сети, устроить автоматическое напоминание с 20% скидки в турандот. А ретаргет и пикселем (опять же плюс контекст) добивать клиента на праздники + давать оффер на мотивацию.
Плюс я не увидел вообще никакой аналитики. Замена заголовков? Борода древняя, хотя может ещё и эффективная. Преленды краткие с демонстрацией кухни и крутого интерьер- здравствуйте.
Alexandr, спасибо за ваш комментарий.
1) Клиент работает с различными каналами, не только с контекстом.
Данная статья не про аналитику, СММ или многоканальную стратегию, - она про запуск рекламы в контексте.
Контекст настроенный на дни рождения, юбилеи и прочие банкетные мероприятия собирает горячий спрос, который хочет ресторан премиум-класса "здесь и сейчас".
Статья про аналитику выйдет отдельно через 2-3 месяца;
2) Замена заголовков, как и другие виды подмены контента - это часть стратегии гиперсегментации. Если вам близка сегментация, а судя по предложению "пушить" пользователей в их день рождения это так, то странно, что гиперсегментацию вы находите древней.
Здравствуйте, а какая была изначальная CPO и какая стала после сегментирования? сколько клиентов приходили из контекстной рекламы сначала и после (примерно)?
Katerina, спасибо за ваш комментарий.
Показатель СРО снизился в 1,8 раза. Сегментация сыграла роль в дальнейшем удобстве для проведения аналитики и оптимизации.
Поток клиентов с контекстной рекламы вырос, примерно, в 1,5 раза.