Маркетинг
Calltouch
4501

Высокой кухне — высокую конверсию: как «Турандот» увеличил количество обращений в семь раз

Премиум в ресторанном бизнесе — это узкий круг гостей, безупречное обслуживание, высокая кухня и совсем не высокая конверсия. Ресторан «Турандот» и агентство >sfh рассказали, как это исправить и получить в семь раз больше обращений. Зарезервировано!

В закладки

Известное имя, премиальный сервис и узкий круг постоянных гостей. Это диктует свои правила продвижения и накладывает отпечаток на рекламную стратегию компании. Но далеко не всегда гарантирует высокую конверсию. Как привлекать в 7 раз больше гостей и равномерно расширять клиентский поток знает ресторан «Турандот» и агентство >sfh.

Высокая кухня

«Турандот» — ресторан класса люкс, расположенный в историческом центре Москвы на Тверском бульваре. Уже более 10 лет радушно встречает гостей в уютной атмосфере высокой кухни. Здесь можно приятно провести вечер с близкими людьми или деловыми партнерами в шикарной обстановке.

Авторы проекта — российский бизнесмен и владелец Maison Dellos, опытный ресторатор и архитектор Андрей Деллос и Александр Попов — заслуженный художник России и декоратор.

Интерьер «Турандот» — это сочетание дворцовых стилей: от ренессанса до неоклассицизма, и создавался он на протяжении 6 лет. Сотни художников и мастеров скрупулезно работали над бронзовым декором, лепниной, росписями, хрустальными люстрами, мебелью и посудой. Благодаря яркой идее и профессиональной реализации родился современный шедевр — ресторан «Турандот».

Исходные данные понятны. А как дела обстоят с продвижением ресторана и привлечением новых клиентов?

Как все начиналось

Направление интернет-маркетинга передали рекламному агентству >sfh в октябре 2018 года. До этого рекламные кампании поддерживалась в режиме in-house и не имели аналитики, которая собиралась бы централизованно и показывала все необходимые данные для стратегического планирования. Например, отслеживалась только часть заявок с сайта. Откуда приходили остальные лиды понимания не было.

Плюс ситуация усложнялась слабой проработкой рекламных кампаний с технической точки зрения. Они вроде как и запущены, но результата нет.

Выявленные проблемы:

  • Семантическое ядро не было проработано: по основным целевым запросам «Турандот» не размещался. Спасал известный бренд и громкие фамилии создателей ресторана.
  • Тексты объявлений не были адаптированы под каждый из целевых запросов. Это и было причиной завышенного CPC.
  • В рекламных кампаниях отсутствовали расширения, хотя могли бы стать одним из факторов эффективности объявлений в поисковой выдаче.
  • Геотаргетинг работал на поисковую выдачу по всему миру. Что, конечно, сильно транжирило бюджет, а результата не приносило.
  • Креативы в рекламных кампаниях давно потеряли актуальность и были откровенно устаревшими.
  • Отсутствовала регулярность пополнения бюджетов рекламных кампаний. Об изучении рациональности их распределений и речи не шло.

Что делать?

Приоритетная задача: быстро, качественно и с нуля проработать рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для достижения главной на тот момент цели — увеличения количества заявок и снижения CPL.

Большой путь начинается с аналитики

Перед тем, как строить глобальные планы по интернет-рекламе, стоит начинать с выстраивания корректной и прозрачной аналитики. Иначе, на какие данные опираться при распределении бюджета по каналам и площадкам, как работать с целевой аудиторией — вопросы наворачивались бы как снежный ком.

Предприняли следующие шаги:

  • Начали отслеживать запросы, приходящие с форм обратной связи на сайте «Турандот»
  • Установили Calltouch и использовали динамическую подмену номеров для отслеживания эффективности каждого из целевых запросов. На выходе получили информацию по каждому запросу в режиме одного окна. Плюс ко всему, видели и расход рекламного бюджета на каждый из каналов и площадок.
  • Также использовали статистические номеров Calltouch в визитках рекламных объявлений — некоторые пользователи звонят в ресторан сразу из визитки, не переходя на сайт.

Увеличение клиентского потока

Разработку рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google Ads начали с их подробного сегментирования.

Кампании разделили между собой следующим образом:

  • Брендовые
  • Типы кухни
  • Типы ресторана
  • Бранч
  • Живая музыка
  • Романтика и свидания
  • Свадьбы
  • Банкеты
  • Дни Рождения
  • Юбилеи
  • Новый год

Бюджет на рекламу в интернете распределяли в том числе и исходя из сезонности. Как бы странно это ни звучало. Исходя из статистики Wordstat, выяснили, что большинство предложений руки и сердца делается на День всех влюбленных и Международный женский день. Потому с начала февраля по середину марта усиливали кампании, продвигающие романтические ужины под живую музыку и свидания в шикарной обстановке.

Все желания осуществимы

После запуска спланированных рекламных кампаний, переключили внимание на работу с посадочными страницами. Использовали их как маяки для привлечения и удержания внимания групп целевых аудиторий с различными запросами.

С помощью динамической подмены контента на сайте мы показывали пользователю релевантный текст в зависимости от ключевого запроса. Это повысило конверсию в звонок на 20%.

Чего добились

После запуска обновленных кампаний и корректной настройки аналитики, удалось:

  • Эффективно и, главное, рационально распределить бюджет.
  • Проанализировать наиболее конверсионные объявления, кампании и площадки. А затем пересмотреть ставки в большую сторону для самых результативных из них.
  • Снизить активность по запросам, которые не приносили лидов, а только лишь трафик, который без реальных обращений не имеет смысла.

Результат не заставил себя долго ждать: количество телефонных обращений увеличилось в 7 раз.

Конверсия в звонки выросла в 14 раз за 10 месяцев.

Интерес целевых аудиторий к «Турандот» также явно вырос. Об этом говорят показатели сайта ресторана.

Количество просмотренных страниц за сеанс увеличилось в 1,8 раз.

Резюме

Известность бренда и высокое качество услуг сильно облегчают продвижение ресторана — репутационная составляющая и «сарафанное радио» делают свое дело. Однако их мощи не хватает для формирования стабильного потока новых посетителей в «Турандот». В этом деле хорошо себя показали площадки Яндекс. Директ и Google Ads. Использование инструментов в комплексе позволило увеличить количество обращений в 7 раз. Это прямым образом повлияло на заполняемость ресторана.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 24, "likes": 16, "favorites": 63, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96637, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 10 Dec 2019 13:22:33 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96637, "author_id": 174787, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96637\/get","add":"\/comments\/96637\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96637"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Кстати, очень зря! Там обалденные бранчи. Правда, дорогие. Часто не походишь. Но если говорить про какой-нибудь торжественный случай ))) 
Нам понравилось там!

Ответить
–1

Говорят, они вообще на торжественных случаях специализируются. 

Ответить
3

Хорошая статья, потому что все разложено по полочкам и понятно что из чего следовало. Однозначно, лайк!

Ответить
2

Не хватает самой важной цифры. На сколько выросла конверсия в заказ/ бронь стола, банкета и т д ?
А в идеале ещё бы и по чеку после заказа посчитать различие

Ответить
1

Dmitry, спасибо за ваш комментарий. 

1) Давайте обговорим терминологию:
конверсия в заказ/бронь - это процент целевых обращений. 
Процент нецелевых обращений в каждой группе кампаний не вырос, если сравнивать период к периоду. Выросло количество обращений. 
Были и снижения целевых обращений, например, когда стартовали продажи Нового Года ,  и всплески, например, на 8 марта; 
2) Предоставить данные по чеку не имеем возможности. 

Ответить
0

я только "за" насчет обговорить терминологию. 
Просто у вас упомянуто увеличение количества обращений в виде звонков. Но 1 звонок это не равно 1 бронь стола. А одна бронь стола - не равно 1 реально пришедший и оплативший клиент. 
Это всё этапы воронки продаж с потерями на каждом шаге.
А для бизнеса самое главное - конкретный оплативший клиент.
Поэтому я и поинтересовался изменениями конверсии в конкретного пришедшего клиента.

Ответить
0

Вот именно. Может быть те, кто туда ходят, и ценят, что посетителей мало. А когда в ресторане в результате СЕО появится куча щеглов, которые превратят ресторан в столовую, то платёжеспособная публика оттуда и уйдёт... Это мои спекуляции, интересно было бы узнать как на самом деле.

Ответить
0

Юрий, спасибо за ваш комментарий. 

Ценовая политика и отношение к гостям ресторана не позволит ему превратиться в столовую. 
А если вам хочется узнать "как на самом деле", то welcome на Тверской б-р, 26, стр.3

Ответить
0

Я бы не пошел в ресторан с таким названием.

Ответить
5

Спасибо, что держите нас в курсе по поводу ваших предпочтений! 

Ответить
0

Как он посмел высказать свое мнение в секции комментариев?!

Ответить
0

Иван, Вы передергиваете! 

Я постарался проявить максимальный интерес к личности Антона и попросил его не сдерживаться и писать все его мысли в секции комментариев на свободном от предрассудков ресурсе "VC"! 

А вот вы своим комментарием не позволяете мне высказывать свое мнение, хотя пишу я в секции для комментариев, а не на заборе!

Ответить
0

Как это не позволяю, я только за
Пусть каждый пишет свои комментарии в секции комментариев!

Ответить
0

Вы что-то имеете против оперы Пуччини? Или Вам неприятен Карло Гоцци, автор сказки «Принцесса Турандот»? 

Ответить
1

Думаю, что некоторые цифры не сильно показательны.
1) Раньше контекстом толком не занимались, как я понял (запустить рекламу и она идёт - без аналитики - это не в счёт). Не было озвучено сколько денег тратило руководство раньше на эту статью расходов, а также какие бюджеты были раньше и стали сейчас. Это хорошо бы показало серъёзность руководства раньше и сейчас.

Сколько случаев, когда находят знакомого админа/фирму, который запускает рекламу или поддерживает сайт за 10-15к в месяц. 

Конечно, если после этого вложить 150 000р в рекламу и над контекстом будет работать целая команда - это другой уровень. Соответственно и результаты другие будут.

2) Не поленитесь и сделайте на следующий год такую же статью. И сравнение 2019 и 2020 года. Т.е. насколько вы улучшили свои же показатели. Как правило, в первый год появляется сильный скачёк, а потом держится просто на этом уровне. Вот интересно будет узнать, что вы сделаете для улучшения своих же показателей.

В целом, статью интересно было почитать.

Ответить
0

Michael, спасибо за ваш комментарий. 

1) Раньше в контексте и другой платной рекламе не все цифры считали. Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза;
2) Через 2-3 месяца планируем сделать статью про управление аналитикой и оптимизацию через системы автоматизации. Она будет про то, как удержать полученные цифры в поиске и улучшить в РСЯ и КМС. 
На наш взгляд, большинство результатов держится на сборе спроса по приемлемой цене - именно это делает контекстная реклама на поиске. Так как спрос по запросу "ресторан" не растёт в Москве и Области год к году на 20-30%, то нужно а) искать новые рынки с хорошей ёмкостью б) идти в РСЯ/КМС и этот спрос создавать в) удерживать срс на минимальном уровне, иначе никакого бюджета не хватит.  

Про статью через год сделали себе пометку)

Ответить
0

Результат вырос в разы, а во сколько раз вырос рекламный бюджет?

Ответить
1

Alexander, спасибо за ваш комментарий. 

Бюджет вырос за время нашей работы в 1,5 раза. 

Ответить
0

Распределение бюджета исходя из сезонности - очень классная идея. К сожалению, ее редко используют - видимо, из-за неудобства инструментов.

Ответить
0

Уж не знаю, как там в ресторане, но сайтец так себе.

Ответить
0

Какой же боян. Ребята, ну подаёте простое так, будто дорогой майбах. Зачем?

Тут не контекст надо было, хотя он тоже, а выстраивать в смм грамотную стратегию Аля: тем, кто посещал ресторан и вы знаете их дни рождения и соц сети, устроить автоматическое напоминание с 20% скидки в турандот. А ретаргет и пикселем (опять же плюс контекст) добивать клиента на праздники + давать оффер на мотивацию.

Плюс я не увидел вообще никакой аналитики. Замена заголовков? Борода древняя, хотя может ещё и эффективная. Преленды краткие с демонстрацией кухни и крутого интерьер- здравствуйте.

Ответить
0

Alexandr, спасибо за ваш комментарий. 

1) Клиент работает с различными каналами, не только с контекстом. 
Данная статья не про аналитику, СММ или многоканальную стратегию, - она про запуск рекламы в контексте. 
Контекст настроенный на дни рождения, юбилеи и прочие банкетные мероприятия собирает горячий спрос, который хочет ресторан премиум-класса "здесь и сейчас". 
Статья про аналитику выйдет отдельно через 2-3 месяца;
2) Замена заголовков, как и другие виды подмены контента - это часть стратегии гиперсегментации. Если вам близка сегментация, а судя по предложению "пушить" пользователей в их день рождения это так, то странно, что гиперсегментацию вы находите древней. 

Ответить
0

Здравствуйте, а какая была изначальная CPO и какая стала после сегментирования? сколько клиентов приходили из контекстной рекламы сначала и после (примерно)?

Ответить
0

Katerina, спасибо за ваш комментарий. 

Показатель СРО снизился в 1,8 раза. Сегментация сыграла роль в дальнейшем удобстве для проведения аналитики и оптимизации. 
Поток клиентов с контекстной рекламы вырос, примерно, в 1,5 раза. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }