Контент-маркетинг по Ханту: о чем писать, чтобы прогревать всех клиентов — от самых холодных до самых горячих
Показываю на реальных примерах, как с помощью лестницы Ханта делать контент-маркетинг, который будет работать одновременно по всей воронке — и приводить тех, кто только начинает думать в сторону вашего продукта, и «закрывать» тех, кто уже почти готов.
Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». Лестница Ханта — это маст-хэв для тех, кто занимается контент-маркетингом: выпуском контента для прогрева потенциальных клиентов и лидогенерации. Она помогает сегментировать общий редплан и выпускать контент для людей на разных стадиях воронки.
В итоге, получается комплексный прогрев, который и спрос может сформировать, и возражения обработать.
Коротко о том, что такое лестница Ханта
Лестница Ханта — это концепция, по которой все потенциальные клиенты делятся на четыре ступени готовности к покупке:
1. Не знает, что у него есть проблема.
2. Знает, что проблема есть. Но пока не знает, каким способом она решается.
3. Знает способ решения проблемы. Выбирает, каким продуктом воспользоваться.
4. Знает, какой продукт нужен. Выбирает между компаниями.
Контент-маркетинг «по Ханту» заключается в том, чтобы человек с каждой ступени смог найти для себя актуальный контент. Мы создаем вокруг продукта инфополе, в котором есть и материалы, формирующие проблематику, и материалы о том, какой тариф будет оптимален под твою задачу.
Ступень 1. «Не знаю о проблеме»
На первой ступени прогрева наш потенциальный клиент даже не догадывается, что у него есть какие-то там боли, а какие-то там продукты их закрывают. Он живет и всё у него нормально.
А мы будем создавать для него эту проблему. Такие вот мы, маркетологи, подлецы =)
На самом деле, всё не так коварно, как звучит — речь не идет об искусственном создании проблемы. Мы говорим о потенциальных клиентах — людях, которым наш продукт действительно будет полезен. Просто они могут об этом не знать: например, начинающий маркетолог может оценивать рекламные кампании только по количеству лидов — и даже не догадываться, что заявки еще оцениваются по их качеству.
На первой ступени лестницы Ханта мы должны подсветить людям такие проблемы. Давайте посмотрим, как с этой стадией работают разные компании ↓
Приложение «Честный знак», оценка качества лекарств. Статья «Как предотвратить бессмысленную трату денег в аптеках» рассчитана на тех, кто часто ходит в аптеки — и давит на базовый страх траты денег впустую. Человек ходил себе в аптеки, покупал, что дают — а тут узнает, что лекарства бывают поддельными. Класс, новая проблема!
«Авито» для продавцов. В статье «Как продавцам мебели увеличить выручку на Авито с помощью сервиса „Аналитика спроса“» используется похожий заход через деньги. Все хотят больше зарабатывать, но не все догадываются, что можно анализировать спрос. После статьи появляется новая проблема: я не анализирую спрос, а надо бы.
«Консоль», сервис для безопасной работы с самозанятыми. Есть предприниматели, которые просто как-то работают с самозанятыми и не испытывают проблем: платят деньги, получают чеки, налоговая пока не стучится. Но вот они видят статью «Как самозанятый может обмануть компанию» — и узнают, как их могут кинуть.
Ступень 2. «Знаю о проблеме, но не знаю способ решения»
Здесь у человека уже есть четкая формулировка проблемы, но он пока не понимает, с какой стороны заходить, чтобы ее решить. Например, мужчина средних лет увидел, что линия роста волос у него уходит куда-то вглубь — это проблема. Но он не знает, то ли он болеет чем-то, то ли это от стресса, то ли не хватает витамина D, то ли это генетика и пора копить деньги на пересадку.
С помощью контента мы должны помочь человеку понять, какой способ решения проблемы ему подходит. Так мы не только даем пользу читателю, но и отсеиваем тех, кто не является нашим клиентом. Ведь если мы клиника по пересадке волос, нам не нужны те, кто теряет волосы из-за стрессов.
«Сделаем», агентство контент-маркетинга. Однажды я опубликовал статью «Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса». Она рассчитана на тех, кто уже делает контент, но не видит от него результата. Там я предлагаю решить проблему, создав подходящую для своего продукта контент-стратегию.
«Бауш Хелс», продажа БАДов. В статье «Поддержка глаз при нагрузке от гаджетов: топ-9 витаминов» компания показывает, что если у тебя болят глаза от гаджетов (проблема), помочь могут витамины (способ решения).
«Тильда», конструктор сайтов. Это вообще три в одном: человеку нужно сделать сайт → он не знает, как → гуглит → попадает на статью «Как создать сайт: пошаговое руководство». Внутри ему показывают и способ решения проблемы (сделать сайт самому), и какой продукт выбрать (конструктор сайтов), и у кого этот продукт купить (у Тильды, потому что в инструкции все делается на ней).
Ступень 3. «Знаю способ решения. Выбираю, какой продукт купить»
Практически любая проблема решается разными способами, и на третьей ступени мы должны помочь потенциальному клиенту в них сориентироваться. Для примера представим, что наш продукт — это курсы по зеро-кодингу.
→ На первой ступени мы создали человеку проблему: донесли, что его нынешняя работа так себе: денег мало, перспектив никаких, начальник капиталист-эксплуататор.
→ На второй ступени мы предложили зеро-кодинг как способ получить профессию с хорошим заработком, огромными перспективами и без начальников.
→ А на третьей ступени мы имеем дело с человеком, который хочет в зеро-кодинг, но не знает, как в него попасть: то ли книжку купить, то ли видео на Ютубе смотреть, то ли пойти к кому-то на наставничество, то ли пройти какой-нибудь курс. Наша задача: показать, что наш вариант самый крутой.
«Адеск», сервис финучета. Руководитель маркетингового агентства понимает, что ему в бизнесе нужен нормальный учет финансов. Но пока он не решил, как именно будет его внедрять. И тут ему попадается статья «Финансовый учет в маркетинговом агентстве: что учесть и кому доверить».
Внутри сначала технично «унижаются» другие варианты ведения управленческого учета — бухгалтер, финдиректор, помощник, ведение учета самостоятельно — а потом предлагается вести учет в автоматизированном сервисе. И говорится, что «Адеск» для этого отлично подходит.
«Открытие», банк. В этом примере работа ведется с людьми, у которых заканчивается срок вклада и они пока не знают, что делать с деньгами. В отличие от «Адеска», здесь подход более прямолинейный: статья «Заканчивается вклад? Рассказываем, как сохранить деньги» сводится к тому, что в этом случае можно просто открыть новый вклад, на выгодных условиях нашего банка.
Но прямолинейный заход ≠ плохой заход. Статья попала в подборку лучших публикаций в ПромоСтраницах, а значит, показала хорошие результаты по лидам.
Ступень 4. «Знаю, какой продукт мне нужен. Выбираю, у кого купить»
Это финишная прямая: наш потенциальный клиент знает, что конкретно ему нужно для решения его проблемы. Осталось выбрать компанию, чей продукт он купит.
Если вы в рамках контент-маркетинга подписывали аудиторию на свои соцсети и рассылки, а потом регулярно прогревали полезным контентом, то этот этап будет самым простым. Подписчики уже лояльны к вам и они, по большому счету, ждут подходящего оффера. Просто сделайте его в очередном посте или очередной рассылке — и будут продажи.
Можно усилить оффер, предложив специальные условия для подписчиков или используя бесплатный промежуточный шаг — например, не сразу купить доступ к сервису на месяц, а зарегистрироваться на 14-дневную демо-версию.
Если ваш продукт или ваш контент-маркетинг не подразумевает прогрева подписчиков, то задача становится чуть-чуть сложнее.
1. Нужно, чтобы о вас было много отзывов в интернете: это важно для клиентов при выборе между аналогами.
2. Делайте статьи с прямой рекламой вашего продукта: опишите его уникальность, удобство и преимущества по сравнению с конкурентами. Можно опубликовать такую статью на сайте и запустить на нее трафик через РСЯ или ВК, можно — через ПромоСтраницы.
3. Постарайтесь попасть в рейтинги, сравнения аналогичных продуктов — это то, что люди гуглят прямо перед покупкой. В теории, можно даже сделать такой материал самостоятельно — если сможете написать о себе и конкурентах объективно и без самовосхваления.
Например, те, кто выбирает сервис для ведения финучета, с большой вероятностью наткнется на статью ниже. Важно, чтобы вы в подобных материалах были на хорошем счету ↓
Как лестница Ханта работает в реальном мире
Лестница Ханта очень сладко выглядит на бумаге: берешь человека на первой ступеньке → показываешь контент для первой ступени → переводишь на вторую ступень → показываешь контент для второй ступени → … → продано!
В жизни всё не так просто. Вы можете спланировать идеальную воронку по Ханту: сделать классную статью, где вы создаете проблему, потом статью, где вы эту проблему конкретизируете, и так далее по списку. А человек возьмет и не прочитает первую статью.
Или прочитает, но не заметит потом второй материал.
Или заметит, но он его как-то не впечатлит.
Или прочитать все ваши материалы не в том порядке. Он же не знает, что вы его по воронке ведете =)
Есть и технические сложности: то, на каком этапе принятия решения находится человек, это не объективный критерий. Поэтому невозможно настроить показы статей только для людей на определенной ступени. Они будут показываться всем, и кликать на них будут все.
А может быть вообще наоборот: человек прочитает статью для второй ступени, а потом пойдет и купит. Прям вот так, не прогревшись! Так тоже бывает.
Короче говоря, лестницы Ханта в чистом виде не существует. Поэтому лучшее, что вы сможете делать — это регулярно выпускать разный контент для всех ступеней, продвигать его и создавать инфополе, в котором каждый найдет материал под свои задачи и вопросы.
***
Если статья была для вас полезной, буду рад видеть вас у себя в Телеграме: там я много пишу про контент-маркетинг и диджитал, а также о том, как развиваю агентство. Максимально открыто и со всеми циферками → @molyanov
Мне нравится статья " Как прогревать ВСЕХ клиентов" и в конце вывод "Короче говоря, лестницы Ханта в чистом виде не существует. Поэтому лучшее, что вы сможете делать — это регулярно выпускать разный контент для всех ступеней," Зашибись. 😂👍
Ага =)
Ну типа, хорошо бы своим контентом учитывать интересы людей со всех этапов, но нет смысла надеяться, что люди будут прям по задуманной цепочке публикаций идти
Там чуть прочитают, тут чуть прочитают. Какой-то этап на чужих статьях перескочат и так далее
А я думал достаточно вставить годных мемасиков, и клиент прогрет :(
Ну это еще смотря какие мемасики
пару мемасиков и самое главное фотографии котиков, тогда успех обеспечен
Так это и работает
...а казалось бы - причем тут некий Хант, если речь о банальном анализе целевой аудитории. Лестница, воронка, прогрев, ступени... Все сводится опять к заманухам в виде плохо скрытого фишинга, рассчитанного на нубов.
Инфофишинг детектед, пардон конечно.
Тут другая тема: натяжение совы на глобус.
Хант занимался только интернет-маркетингом, и в книге его - только об этом. Нету там ничего про воронки и пути клиента. Реальные кейсы из практики 20-летней давности, инструментарий того времени, никакого копирайтинга, SMM и прочего такого. Изучаем поисковый спрос - делаем выводы и прорабатываем стратегию.
У меня ощущение, что большинство упоминающих Ханта книжицу его и в руках не держало.
Хант описал модель, в которой делил людей на разные ступени в зависимости от их осведомленности о проблеме и способах ее решения.
Я рассказал о том, как работать с людьми, которые находятся на разных этапах воронки продаж (пути пользователя, осведомленности, можно называть это как угодно, суть остается одна). И для описания этих этапов взял модель Ханта, потому что она удобная, понятная и многие про нее слышали.
Где именно тут инфофишинг?
Очень нравится этот инструмент. Использую его в консультациях, когда нужно проработать предложение, линейку продуктовую, утп легче писать, если есть понимание, с клиентами какого уровня мы работаем.
Однажды повезло работать в проекте с очень большим маркетинговым бюджетом, мы эту лесенку расписали на 8 ступеней и по ней проводили кастдев. Знаю, что по этому документу до сих пор пишут лендинги и составляют креативы для таргета.
Вобщем, лесенка хоть куда)
Ага, по-хорошему так всегда надо делать. Просто на маленьких бюджетах обычно все болт кладут или делают это в упрощенной форме мысленно. А если бюджет большой и каждая сотая доля процента конверсии несет в себе миллионы выручки — явно стоит заморачиваться и все детально прописываться
Всем прогреваемым посвящается.
...Покуда есть на свете дураки,
Обманом жить нам, стало быть, с руки.
Какое небо голубое,
Мы не сторонники разбоя:
На дурака не нужен нож,
Ему с три короба наврешь —
И делай с ним, что хошь!
...
Им, слава богу, нет конца,
Как говорится, зверь бежит —
И прямо на ловца!
Б. Окуджава
Класс! Павел, благодарю за подробный разбор темы 👍🏻
На здоровье =)
Паша, спасибо) Отдельное спасибо за кучу примеров - посмотреть, как теорию используют на практике - это всегда полезно)
Промеры — это самое ценное в любое статье =)
На здоровье!
У нас кстати в канале будет вебинар во вторник на эту же тему)
https://t.me/kotelov_love подписывайтесь)
Муд читать Пашины статьи: пройтись по тезисам, вернуться и пересмотреть все примеры. Получить МВА по маркетингу :D
На VC есть немало хороших статей про Ханта и Шварца. Каждый раз жду, когда кто-нибудь натянет эту модель на своё ремесло и сделает интересные выводы.
Узко. Не нужно сводить только к контент-маркетингу. Даже если у нас о остались инструменты доставки контента строго по порядку лестницы, то это бы так не работало. Причина — слишком большие окна между этапами, юзер забывает. Поэтому нужно выходить за рамки контент-маркетинга лонгридов.
Комментарий недоступен
Опа, фреймворк) это всегда хорошо
Скоро сайты уйдут в прошлое, а вот харизматичные личности поживут ещё.
А почему сайты уйдут в прошлое?
Комментарий недоступен
Очень полезно и познавательно👍Спасибо
Спасибо за статью)
Когда-то эта лестница привела меня в контент-маркетинг🙂
как всегда классный материал. спасибо
Спасибо, Андрей =)
Огонь разбор. Дай бог здоровья крепкого
спасибо =)
Комментарий недоступен
Для тебя ее создадут. Попробуй наше средство от подзалупного сыра. Ученые из Голландии выяснили, что он приводит к перхоти на яйцах.
Вообще я не очень люблю общепринятое у маркетологов слово «проблема», потому что оно часто вводит в заблуждение
Тут речь не только о ПРОБЛЕМАХ, а о том, может ли продукт пригодиться человеку, решить какую-то его задачу, улучшить жизнь и так далее.
Ну например, возьмем сервис по рисованию портретов на заказ. Вряд ли отсутствие портрета можно назвать проблемой. Но люди могут получить от портрета удовольствие или подарить его близкому человеку и доставить ему радость. Это польза, которую человек может получить от продукта, то есть в теории продукт может ему пригодиться. При этом он может даже не знать о существовании такой услуги и не задумываться о ней. Это вот как раз 1 ступень «Не знает о проблеме, спрос не сформирован»
А если наш продукт никак не может пригодиться человеку, то это просто не наша целевая аудитория, с ней не надо работать.
Полезная статья, спасибо!
Спасибо за статью! Я только начала свое обучение интернет-маркетологом, и такого рода статьи очень помогают понять и разобраться. Ни один план или схема не будет работать 100%, если у вас нет магического шара. Вся суть в том, чтобы пробывать и бить по всем фронтам. Зная основы данной пирамиды, можно делать контент, ориентированный на всех. Я считаю, что можно делать гибридный контент, включая в свои статьи все этапы сразу. Так люди, находящиеся на разных этапах, найдут в статье свою проблему (существующую, и о которой они могут и не знать).
Мы нашли способ прогревать клиентов с нуля за 4 коротких видео. По сути это единый контент в записи, который подразуемвает все ступени по Ханту. Лично проверил, что такие видео освобождают кучу времени от написания рекламных текстов. Подробности у меня в инструкции https://metafunnels.ru/?page=20_835&utm_source=Dasha&utm_medium=vc&utm_campaign=comment&utm_content=hant
Привет! Уверены на 100%, что многих это заинтересует, хотим предложить дешевые, но качественные тексты по цене 8 рублей за 100 символов. Заходите в магазин статей textlog.ru!
Комментарий удален модератором