Если устали работать «на дядю»: три варианта монетизировать свою экспертность, кроме найма

Вы стали профессионалом в своей области: настройка таргетированной рекламы, дизайн интерьеров или изготовление тортов и не хотите работать на дядю. Какие есть варианты получать доход? В этой статье я на своем примере покажу три варианта, как можно монетизировать экспертность, приведу плюсы и минусы каждого. А еще покажу свою статистику по доходам, расходам и источникам заработка и каналам привлечения клиентов.

Эта тавтология лучше всего передает мой род деятельности. Я не сразу пришла ко всем вариантам монетизации. В 2006 году я со своим знакомым создала свое агентство интернет-рекламы — ITMIX. Мы с партнером быстро нащупали свою нишу. На тот момент в Екатеринбурге (там я жила) было два типа рекламных агентств и ни одно из них не специализировался на интернет инструментах:

• Веб-студии, которые делали сайты, и заодно настраивали рекламу в Яндекс.Директ.
• Оффлайн-агентства полного цикла, которые по запросу что-то делали в интернете для клиентов.

Мы кайфовали от того, что делали, была масса энергия, огромная мотивация и вера, что завоюем мир. За 4 года мы существенно выросли и стали среднего размера агентством, на пике было 25 сотрудников. Я занималась продажами и приводила клиентов, а мой партнер отвечал за производство. В какой-то момент я выгорела в продажах. Вместе с этим агентство столкнулось с трудностями — мы потеряли эксклюзивный доступ к основной площадке — каталогу Е1, который был самым крупным сайтом с объявлениями в Екатеринбурге. Я подробно описала этот опыт в статье.

Бизнес начало трясти, мы оказались в долгах.

Я сделала мощный рывок в продажах, рассчиталась с долгами, увеличила клиентскую базу.

Но поняла, что больше не хочу иметь агентский бизнес, и продала агентство. В тот момент я увлеклась контентом, подсела на блог Completo. Стала сооснователем сервиса аналитики в Callibri, а затем продала свою долю, но осталась работать наемным сотрудником в этой же компании — евангелистом Callibri. На тот момент коллтрекинг был инновацией, я объясняла бизнесу, зачем нужно отслеживать звонки с рекламы, и как это повлияет на продажи. Я делала это с помощью контента: выступления, кейсы, рассылки.

В какой-то момент я осознала, что работать в одной компании над одним продуктом мне надоедает, хочу что-то свое. Было ощущение, что хочу обнулиться, понять, кто я, чем хочу заниматься.

• Продажи? Я в них выгорела.
• Digital? Вроде бы да, но есть более сильные эксперты.

Меня позвали преподавать в Высшей экономической школе, в ВУЗе, на курсы интернет-маркетинга, и я почувствовала к этому колоссальный интерес к преподаванию.

После нескольких лет работы преподавателем и наемным евангелистом я снова задала себе вопрос: «Так в чем же я эксперт»? В продажах? Я выгорела. В копирайтерстве? До Ильяхова мне далеко. Как спикер? Но я и не Радислав Гандапас. Я поняла, что моя сила на стыке этих компетенций. Если все это объединить, получится новая сущность, которая называется «экспертный контент».

Это узкая ниша, но растущий тренд. Меня стали с ней ассоциировать: экспертный контент = Светлана Ковалева.

За 4 года я:

• Запустила 24 потока своих курсов по экспертному контенту.
• Построила отделы контент-маркетинга в 15 компаниях, преимущественно диджитал-агентствах и сервисах.
• Отредактировала не менее сотни экспертных статей и кейсов.
• Помогла прогнать пару сотен докладов.
• Выступила на топовых конференциях Яндекса, РИФ, Optimization и других.
• В издательстве Эксмо вышла моя книга «Экспертный контент в маркетинге», которую номинировали на премию «Лучшая деловая книга 2022 года».
• Уйдя из найма увеличила доход в 6,6 раз, переехала к Балтийскому морю в Зеленоградск и построила там дом.

К каким вариантам монетизации своей экспертности я пришла? Давайте разберем каждый и я покажу, сколько можно заработать на них.

Я преподавала в Geekbrains, Нетологии, Skillbox, Синергии, MaEd и еще нескольких онлайн-школах.

Минусы этого подхода:

• Он не может быть основным источником дохода.

В бизнес-модель крупных потоковых онлайн школ не вписывается высокая зарплата преподавателя. Чтобы снизить расходы на оплату часов преподавателей, большинство школ записывают видеоуроки. Так преподаватель получает гонорар 1 раз, а школа дальше продает этот инфопродукт неограниченному количеству учеников. Проверка ДЗ оплачивается дополнительно, но это небольшие деньги (около 300 руб/задание) и большой объем монотонной работы.

Плюсы:

• Для экспертов, которые только выходят в свободное плавание, это хороший трамплин.

Вы указываете факт преподавания в регалиях, развиваете личный бренд, а иногда и получаете клиентов с потока учеников. Именно поэтому это нулевой, а не первый вариант монетизации.

Вы научились что-то классно делать. Самое очевидное — пойти учить других людей делать то же самое. В комментариях к статье этот способ соберет больше всего негатива: «опять инфоцыганство проповедуют» =). Тем не менее это не делает этот способ заработка хуже, чем другие.

Плюсы этого варианта:

• Организовать свой курс можно быстро и без особых вложений.

Даже не обладая навыками продюсера вы можете собрать курс на Tilde, проводить занятия в Zoom. Все это потребует минимальных расходов и времени.

• Не нужно собирать огромные потоки, можно собирать группы в 10-15 человек и зарабатывать.

Вам необязательно становится Аязом Шабутдиновым с тысячами учеников и миллионными оборотами. Достаточно регулярно собирать небольшие группы по 10-15 человек и у вас будет постоянный доход. Его легко посчитать: (4 запуска в год) х (количество человек в потоке) х (стоимость обучения 1 человека).

• Не нужно вкладываться в рекламу деньгами.

Если вы создаете достаточное количество полезного контента вокруг себя, у вас соберется своя аудитория. И монетизировать свой курс можно на ее основе. Для того уровня продаж, что я описала выше, реклама не нужна. Максимум — бюджет на регаргетинг (догонять теплую аудиторию), за 4 года я потратила на рекламу не более 80 000 рублей.

Минусы инфобизнеса:

• Высокая конкуренция.

Как я уже говорила, сейчас каждый второй — эксперт и хочет вас чему-то научить. Если у вас не уникальный и авторский продукт, вы будете соревноваться как с такими же микропредпринимателями как вы, так и с акулами рынками и многомилионными школами типа Skillbox. А даже если ваш курс уникальный, то, во-первых, вас будут сравнивать со смежными дисциплинами (я делаю курс «Экспертный контент в маркетинге», а Skillbox — «Контент-маркетинг»), и потенциальный клиент выбирает между нами в том числе. Во-вторых, если ваша уникальная ниша начнет быстро расти, Skillbox быстро об этом узнает и запустит аналог.

• Подорванное доверие к инфобизнесменам.

Люди устали от потока экспертов, доверие снизилось. Доказать, что вы реально эксперт и можете чему-то научить, можно только создавая большое количества полезного (экспертного) контента. Только через систематическое общение с аудиторией в социальных сетях, рассылке, статьях, на конференциях вы можете создать образ эксперта и вызвать доверие аудитории.

• Нужно уметь учить.

Вам потребуется изучить педагогический дизайн и прокачать навык методиста :понять, какими навыками и скиллами должны обладать ваши ученики, спроектировать курс, продумать практику и механику обратной связи. И построить курс так, чтобы слушатели действительно могли чему-то научиться. Часто бывает так, что человек эксперт в свой области, но не знает, как передать это знание другому. Ведь недостаточно просто говорить «делай хорошо, а плохо не делай». Передавать знания — это отдельный навык.

• Вы легко наберете первый поток, но последующие будут даваться колоссальными усилиями.

Начинающие эксперты обычно «покупаются» на удочку продюсеров, что собирать потоки легко. Первый запуск — это снятие сливок. Вы собираете из своей существующей аудитории тех, кто созрел и готов купить курс. Если у вас нет постоянного притока новой аудитории, то собирать потоки будет сложнее с каждым разом.

Кроме курсов есть и другие варианты продажи инфопродуктов, но запуски курса дают самый прогнозируемые и стабильные продажи.

Я запустила свой первый поток на курс «Экспертный контент в маркетинге» в 2019 году. С тех пор я набрала и обучила 24 группы. Это всегда были небольшие потоки, самый многочисленный — 18 участников. Однако я сделал это преимуществом — это мини-группы, в которых вы получаете больше внимания от автора методики, проверка Дз мною и без кураторов, а все работы мы разбираем вместе вживую.

Такие группы можно собирать регулярно и почти без вложений за счет создания контента. Я веду соцсети, блог и часто выступаю как спикер на конференциях. Поэтому для продвижения курса мне хватает анонсов в своих соцсетях, у партнеров и небольшой рекламы в тематических Telegram-каналах 2-3 раза в год. В конце статьи привожу данные по объему моих баз.

Еще один очевидный способ монетизировать свою экспертность. Если вы раньше настраивали таргет в агентстве или изготавливали торты в кондитерской — вы можете принимать заказы как фрилансер и получать собственных клиентов.

Плюсы:

• Больше рынок.

Заказчиков, которые хотят, чтобы за них создали экспертный контент, больше чем людей, желающих этому обучиться (речь идет именно о компаниях, а не о частных лицах, я делаю акцент на эту аудиторию).

Минусы:

• Высокая конкуренция.

Подрядная схема, при которой вы делаете что-то клиенту на заказ (печете торты, настраиваете таргет) — самая древняя в мире. И в любой нише есть другие подрядчики, которые вышли на рынок раньше вас и владеют своей долей рынка. Чтобы привлекать клиентов, вам придется найти свою уникальную «фишку», из-за которой будут обращаться именно к вам.

• Фриланс (когда вы своими руками оказываете услуги заказчикам) сложно масштабировать.

Подход «больше клиентов — больше дохода» — не вариант, вы быстро упретесь в то, что у вас всего 24 часа, а еще хочется отдыхать и иногда ходить в отпуск. Масштабировать доход можно только за счет более высокой стоимости часа. Но чтобы это работало, надо делать намного лучше других, а главное — пиариться намного лучше других. Чтобы у вас была очередь заказчиков, а вы могли выбирать и повышать стоимость часа.

• Агентская модель (вы делаете руками нанятых специалистов)

Этот подход требует прокачки новых скиллов. Вы можете быть прекрасным специалистом по контекстной рекламе, но когда организуете агентство, столкнетесь с тем, что вам надо скорее быть экспертом в финансах, продажах, найме и контроле персонала, стандартизации бизнес-процессов, собственном продвижении.

Я 9 лет управляла собственным агентством и выгорела от этого формата. Основные проблемы:

• где-то нужно нанимать кадры, с определенной квалификаций или выращивать специалистов с нуля;
• сотрудники всегда делают все хуже, чем ты;
• заказчики постоянно меняют агентство;
• заказчки хотят платить за площадки, а не за услуги агентству;
• тяжело согласовывать результат с заказчиком: кому-то может просто субъективно не понравится.

Чтобы избежать этих минусов, я пришла к формату, при котором у меня есть автономная небольшая команда (сотрудник в штате + копирайтеры на фрилансе при высокой загрузке). Я только передаю заказы и проверяю кейс на финальной стадии перед публикацией. И я сделала ставку всего на один продукт — кейсы для digital и IT агентств. Это моя ниша, мне и моей команде проще всего найти общий язык с такими компаниями, плюс на этом рынке меня знают.

Да, мне приходится отказывать, если пришел непрофильный клиент за непрофильной услугой, например, магазин одежды просит написать посты в ВК. И да, это небольшая доля в моих доходов, но заказы поступают регулярно.

Это средний вариант между «научите меня» и «сделайте за меня». Вы и не делаете все сами, но и не оставляете студента один на один с реальностью, когда у него получается не так красочно, как преподаватель рассказывал в видеоуроке.

Вы как наставник не отходите от клиента, пока у него у самого не получится настраивать таргет или печь торты.

Можно найти частных лиц, которые хотят стать таргетологами или кондитерами и стать их менторами, помогать прокачивать навыки и строить карьеру. Или делать продукт для компаний, которые хотят получить работающий бизнес-процесс. Я выбрала для себя второй вариант, работаю только с юр. лицами. В первую очередь потому что наставничество — это много часов вашей работы как эксперта, а значит это дорогой продукт, который себе могут позволить только организации. Во-вторых, мне лично проще выстраивать рациональные и договорные отношения с компанией, а не с физ.лицами.

Ниже опишу особенности работы именно с корпоративными клинтами:

Плюсы:

• Высокий средний чек.
• Достаточно 5-6 заказчиков в год.
• Есть сильный аргумент для клиентов в пользу этого продукта по сравнению с аутсорсингом и обучением: эксперт учит ваших сотрудников и сначала даже желает за них, но потом отдел работает автономно
• Не нужно привлекать сотрудников и отвечать за их работу — работаешь сам.
• Нет рутины: ты запускаешь процесс, и как только он начинает работать как нужно, передаешь проект заказчику.
• Учишься на разных бизнесах: вы с заказчиком ставите массу экспериментов, проверяете гипотезы и получаете доступ к статистике. Каждый новый проект добавляет знаний и опыта к вашей экспертности.

Последний плюс, пожалуй, самый крутой для меня. Работая на одну компанию все равно невозможно протестировать все инструменты, все подходы в разных условиях. Здесь появляется шанс пробовать новое в рамках своей профессии.

Минусы:

• Яйца в одной корзине.

Т.к. вы работаете индивидуально с каждым, это занимает значительную часть вашего времени. Я, например, беру в работу не более трех таких клиентов одновременно. При этом, если какой-то из клиентов отваливается, заменить его не так-то просто. Вы должны так построить продажи, чтобы в листе ожидания всегда были новые клиенты.

• Нужно производить и распространять с хорошим охватом много и действительно экспертного контента.

Чтобы заказчики увидели в вас уникального эксперта и захотели «так же», нужно иметь достаточный запас аудитории, которая вам доверяет. Без экспертного контента о своей работе сделать это будет невозможно. В идеале вы должны придумать настолько уникальную нишу, чтобы ваши клиенты на вопрос: «А почему вы обратились именно ко мне», отвечали так:

Если вы точно поймете, кто ваш клиент и опишите свою экспертность, то можете найти уникальную и востребованную нишу.

Я строю отделы контент-маркетинга в digital-агентствах, IT сервисах и компаниях, которые живут за счет экспертных продаж. Сейчас это направление приносит самую большую долю дохода.

Я нанимаю контент-маркетолога в компанию, обучаю его и строю контент-завод. В течение трех месяцев я не отхожу от бизнеса клиента и нового сотрудника, пока он не будет готов самостоятельно работать, а заказчик — руководить контент-отделом.

По сути я работаю на клиента 4 месяца, отвечаю за результат. А после этого у него появляется готовая и отлаженная машина по выпуску и распространению контента.

Мне удалось сформулировать и упаковать услугу построения так, что ко мне стоит очередь из клиентов на квартал вперед.

Если сравнивать с наймом, в котором я была в 2018 году, мой доход вырос в 6, 6 раз. Понимаю, что с учетом инфляции сравнивать некорректно, но з/п на той же должности с тех пор сильно не изменилась.

Чтобы снять риски и нивелировать минусы каждого направления, я диверсифицирую: одновременно запускаю курсы, создаю кейсы на заказ и строю отделы. А еще с 2021 года начала проводить маркетинговые конференции. Так выглядит диаграмма распределения моих доходов по направлениям.

На графике ниже — выручка.

Всплеск в декабре — это доход с конференция Неделя интернет-маркетинга

Расходы тоже есть, но не такие масштабные как у полноценного бизнеса - когда у меня было агентство, на пике в нем работало 25 человек, и мы снимали офис на 100 кв. м.

Мои расходы сейчас несопоставимо меньше:

1. Команда

• тех.специалист: рассылки, чат-боты, лендинги, трансляции вебинаров
• дизайн
• контент-маркетолог (пишет контент-планы и тексты, редактирует, договаривается с информационными партнерами

Также иногда привлекаем копирайтеров на фрилансе, если загрузка высокая. Но в 2022 году справлялись своими силами. Вся команда работает на удаленке в статусе самозанятых, так что расходов на офис и налоги (сверх 6% самозанятым, их плачу я) нет.

2. Оплата сервисов

• email и рассылка в мессенджерах
• сайт: Tilda и хостинг

В месяц выходит не более 25 000 руб.

3. Реклама

Как я писала выше, я почти не использую прямую рекламу, у меня лучше работает экспертный контент-маркетинг и информационное партнерство (обмен анонсами в рассылках и соцсетях с партнерами, имеющими аналогичную аудитории).

За 4 года я потратила на рекламу не более 80 000 рублей.

4. Налоги

6% я плачу как индивидуальный предприниматель государству.

5. Выплата партнеру

По организации конференций я работаю не одна, а в команде с партнером, прибыль по этому направлению мы делим пополам.

А на этом графике видно, как менялась прибыль (выручка минус затраты на направление, рассчитываем долю).

Самый стабильный доход с наибольшей долей - это консалтинг. Самый перспективный для роста - это организация маркетинговых конференций. Мы зарабатываем и на продаже билетов и спикерских слотов. В 2021 году мы достаточно много вложили в это направление, сделали маркетплейс для маркетологов. Но расходы уже покрыли из прибыли и в 2022 виден рост этой доли дохода, в 2023 планирую еще вырасти.

Все, что я делаю для себя, основано на моей авторской методике создания и распространения экспертного контента, я — сапожник с сапогами. На этом видео я рассказываю, как построила систему контента.

Продажи мне обеспечивают

1. Выступления на конференциях и вебинары.

2. Рассылки:

email-рассылка блога маркетологов IMExpert — 26 000 человек;

• email рассылка по экспертному контенту на 9700 подписчиков

• рассылка в мессенджерах (Вконтакте и Telegram) на 10000 подписчиков

Базы не очень большие, но у меня хорошие показатели открываемости и кликов, намного выше среднего

Средняя открываемость рассылки – 25%, переходов – 4%.

3. Соцсети

У меня немного подписчиков, но это целевая аудитория.

Эксперт может монетизировать свои навыки не в найме тремя способами:

• Создать и продавать свой уникальный инфопродукт.
• Работать фрилансером или создать свое агентство.
• Стать коучем или наставником.

Монетизировать свою экспертность невозможно ни по одному из трех вариантов, если не создавать много экспертного контента. Вам нужно показывать ваш подход, методики — писать кейсы, выступать на профильных конференциях.

Иногда случается так, что эксперт приходит к выводу, что лучше всего монетизировать свою экспертность — это уйти в найм на очень хорошую зарплату с выгодными условиями. У меня был случай, когда я готовила спикера, а в результате она получила жирное предложение от работодателя и решила, что ей лучше использовать свои навыки для продвижения по карьерной лестнице.