Почему ВЧ-запросы на Wildberries не приносят продаж?
Продвижение по высокочастотным запросам не приносит продаж в большинстве ниш. Пока все борются за топ по ВЧ-ключам, продают другие. Кроме траты ресурсов, такая SEO-стратегия ничего не принесет. Попробуем разобраться в причинах явления.
Чтобы понять причины неэффективности высокочастотных запросов, необходимо обратиться к термину интент.
Тема интента избита, но мы посмотрим на нее под иным углом. А ещё лучше, с позиции маркетплейса.
Интент — реальное намерение пользователя. Что он хочет увидеть, когда вписывает поисковый запрос, что ожидает получить и какую задачу решает.
Термин пришел к нам из большого SEO. Поэтому предлагаю на примере поисковой системы Яндекс разобрать варианты его использования и спроецировать результаты на маркетплейс.
Интент разделим на три вида (для наглядности, такое деление подойдёт лучше всего).
Справочный интент
Намерение простое: получить справочную информацию.
Например, номер телефона ЖКС, адрес фитнес-клуба или режим работы магазина.
Поисковик с этим интентом знаком отлично и сразу выдает нужные контакты из Справочника:
Продаж по таким запросам не подразумевается.
Информационный интент
Намерение: получить исчерпывающую информацию. Узнать мнения, получить совет или подробную инструкцию.
Пользователь может ничего не знать о теме и поиск по запросу станет первым контактом с информацией.
Информационные запросы начинаются со слов «как, почему, сколько, когда...». В выдаче по таким запросам преимущественно статьи из блогов. Сюда же отнесем статьи на vc, в их числе и этот материал.
Продажи по информационным запросам возможны, но являются дополнительными по отношению к коммерческим запросам. Простыми словами, их мало или вовсе нет.
Коммерческий интент
Намерение: найти и купить нужный товар. Оплатить товар/услуги, договориться о сроках и доставке.
Маркером коммерческого запроса будут слова «купить, цена, стоимость, заказать...».
В выдаче по таким запросам интернет-магазины с широким листингом (разнообразием товаров) и возможностью оплаты на сайте. Среди них и сам Wildberries.
Основные продажи бизнеса приходятся на запросы с коммерческим интентом.
Какие интенты есть у Wildberries?
Кажется, что Wildberries, являясь маркетплейсом, несет в себе исключительно коммерческий интент.
Пользователи открывают приложение, чтобы купить нужный товар.
Два самых распространенных убеждения о маркетплейсе на сегодняшний день:
Каждый поисковый запрос — потенциальная продажа и шанс.
Чем больше частота запроса, тем выше вероятность продажи.
Если с первым утверждением спорить не будем (вероятность продажи действительно присутствует), то в случае второго — на мой взгляд, допущена принципиальная ошибка.
Считаю, что для каждого ключа внутри маркетплейса Wildberrries необходимо определять степень коммерческого запроса.
И она может оказаться крайне низкой по своему потенциалу, быть близкой к информационному интенту.
Другими словами, пользователь не предрасположен к покупке.
Именно это происходит на Wildberries с ВЧ запросами. Продаж по ним мало, как и по информационным запросам в поисковиках.
Пользователи, вписывающие общий запрос (он же и является ВЧ), еще не сформировали потребность.
У них только начинает появляться осознание проблемы (например, у девушки это желание купить новую сумку).
Вводя общий запрос, она начинает получать информацию, которая должна помочь ей сформировать для себя проблему, обозначить критерии выбора и принципы принятия решения; а после ей предстоит убедиться, что решение в рамках маркетплейса есть.
Попробуем разобрать процесс поиска на примере.
Шаг 1. Девушка начинает взаимодействие с Wildberries и вписывает ВЧ запрос «сумка женская».
Даже на случайном примере мы видим, что в выдаче самые разные сумки. Материал, фасон, застежки, внешний вид и цена отличаются.
Разнообразие подразумевает изучение ассортимента.
Шаг 2. Сравнение товаров и формирование проблемы
В процессе скроллинга, приходит понимание, что по цвету понравилась красная сумка на кожаном ремешке, а по дизайну больше понравилась черная на цепочке.
На этом этапе формируются образы: куда можно выйти с новой сумкой, с какой одеждой ее можно носить, что из просмотренного понравилось, а что нет.
Вероятность, что будет куплена первая увиденная красная сумка — минимальная. Как минимум, нужно убедиться, что не упускаешь лучший вариант.
Далее происходит уточнение запроса при котором появляется хвост:
Сумка женская красная на цепочке
Именно в этот момент кратно возрастает коммерческий потенциал.
Обозначены проблема (поиск сумки, отвечающий нужным характеристикам) и решение (поиск сумки по запросам и изучение выдачи).
Пользователь четко сформировал потребность, определил критерии выбора и переходит к этапу сравнения вариантов.
Другими словами, первичный поиск по ВЧ ключу происходит в целях ознакомления или вдохновения. Этап выбора товара для покупки приходится на ключи с уточнениями.
Безусловно, как и любая стартовая страница, ВЧ запрос имеет высокую частоту показов, но это никаким образом не влияет на итоговые продажи.
Большинство продаж внутри маркетплейса происходят по СЧ запросам.
В этом можно убедиться, получив ТОП по ВЧ запросу и замерив итоговый рост продаж.
На практике он оказывается в десятки раз ниже ожиданий и статистики, получаемой по среднечастотным запросам.
Есть ли вообще продажи по ВЧ запросам?
Продажи по ВЧ запросам есть. Это импульсивные покупки или покупки после этапа сравнения.
Мы увидели товар по ВЧ запросу и добавили его в корзину, сравнили с товарами по СЧ и НЧ запросам и сделали выбор в пользу первого.
Какие выводы?
Исходя из проведенных мной тестов, прихожу к выводу, что любые стратегии (рекламные или SEO-стратегии), направленные на работу с ВЧ запросами на маркетплейсе Wildberries неэффективны.
Качественный НЧ запрос может оказаться эффективнее высокочастотного как на поиске, так и в рекламе.
Исключением могут стать простые ниши, не подразумевающие визуального и технологичного разнообразия.
В таких нишах ВЧ запрос совпадает с потребностью пользователей (губка для мытья посуды, гель для стирки белья).
Если у вас был опыт работы с ВЧ запросами на маркетплейсе и вы могли бы поделиться результатами, приглашаю присоединиться к дискуссии в комментариях.
Также обсуждаем вопрос в нашем Telegram-чате (уже 4000 аналитиков, селлеров и менеджеров делятся друг с другом самой актуальной информацией).
Статья неплохая) По крайне мере, мне было интересно почитать. И даже без цифр, как некоторые пишут, всё довольно понятно.
Соглашусь с вами 😃🙌🏻
100%
Комментарий недоступен
Прежде всего, опираемся на статистику продаж селлеров, с которыми работаем. А также на данные селлеров, которыми они делятся в нашем чате. Данные совпадают 🙌🏻
Оценили, насколько увеличилось количество продаж после вывода ВЧ запроса в ТОП. Полученные цифры наложили на имеющуюся статистку, составили пропорции, закономерности и зависимости.
Так получился вывод, которым делимся в статье.
Помимо цифр, дополнил материал своим профессиональным пониманием процесса поиска и выбора товара у пользователей на маркетплейсе.
Комментарий недоступен
Павел просто умеет только в НЧ запросы. С которых продаж - кот наплакал.
О кейсах здесь рассказывали: https://vc.ru/trade/540430-realnye-keysy-rosta-prodazh-i-poziciy-na-wildberries-kak-bystro-vyvesti-tovar-v-top
Павел, посмотрел. Вы серьезно? :)))))
Во что превратился цп? В площадку инфоциган?
Тогда переходите в чат и спросите лично о результатах продвижения у людей, которые с нами прямо сейчас работают: https://t.me/wildberries_chat_seoremica
Инфоцыганам тоже надо где-то собираться )
Олег, в статье разбираю теорию «Почему ВЧ запросы не приносят продаж» и описываю логичный пользовательский сценарий.
Пишу материал с опорой на клиентские проекты.
Формат материала не подразумевает наличие цифр, но оставляет возможность согласиться с мнением автора — подтвердить приведённые факты, или не согласиться и показать свою статистику, тем самым развив дискуссию в новом направлении.
Вы верно отметили, что ни один сервис не предоставляет структурированной информации о продажах по конкретным ключам. Стало быть, все цифры будут в пользовательских таблицах и подтвердить их достоверность невозможно. Это запустит новый виток обсуждений о цифрах.
Считаю, выбранный формат подачи материала наиболее удачным в рамках обсуждаемой темы 🙌🏻
Считаю, выбранный формат подачи материала наиболее удачным в рамках обсуждаемой темы.
Павел, без обид: вы мастер ответов. "Я так вижу" - принцип истинного художника.
*считайте этот комментарий моим вкладом в продвижение вашей публикации
Благодарю 🙌🏻
Статья про очевидные вещи из seo в традиционном екоме, не понятно почему у кого-то вызывает удивление, а уж тем более - спор
Нч и сч конвертят лучшк вч, это очевидно и понятно. У запроса «диван» конверсия в покупку будет в 3-5 раз ниже, чем у запроса «купить белый угловой диван». Кол-во переходов у такого запроса будет также в разы ниже, но если ваше семантическое ядро будет содержать большое количество релевантных ассортименту запросов (в нашем случае одному товару), то при одинаковом объёме трафика вы получите в разы больше продаж.
Почему к ВЧ конверсия ниже? Потому что мы не знаем какой именно покупатель хочет диван: угловой, прямой, белый, кожаный или тканевый. В традиционном екоме он может вообще искать некоммерческие запросы - почитать о диванах и механизмах раскладывания. В НЧВЧ идет конкретизация запроса и если странице посадки хорошо подобран ассортимент (в нашем случае товар соответствует запросу и «в цене»), то транзакция свершится.
Другое дело, стратегия продвижения. Продвижение по ВЧ всегда двигает СЧ/НЧ из этой группы запросов, но выбор стратегии - это другой отдельный диалог и статья.
Благодарю за такие развёрнутые размышления с выводами 🔥
Есть базовое понятие - интент.
Ему в первый день на маркетинге обучаются.
Чем точнее угадан интент, тем более целевой трафик.
В одежде это НЧ. Т.е. "купить футболку" - человек интересуется покупкой, но даже не факт, что покупать хочет. Такому надо показывать гигантский каталог.
Но в автобизнесе есть ВЧ "официальный дилер хендай". Он в сотни раз сильнее запроса, типа "хенде крета в кузове 2020 купить в Готэме".
В стоматологии также работает лучше всех ВЧ "стоматологическая клиника в Найт-сити".
коммент написан ии?) "купить футболку" - интересуется, но не хочет покупать 😅
Да, так бывает. Вы думаете, что все, кто забивает "купить айфон" собираются его купить?
Предположу, что так. Если хочется узнать характеристики — другой запрос выберут для этого.
Наверняка, все так и есть, однако к маркетплейсу примеры не применимы 🙌🏻
Интент меня интересовал исключительно в контексте Wildberries.
Я думаю, что там есть ниши, где применимо.
В целом такие хвосты как «купить» отсутствуют на маркетплейсе. Если и встречаются, то как погрешность.
Статья классная и все выглядит логично. Но как подкрепить тезис цифрами?
Благодарю за высокую оценку! 🙏🏻
В этом нам поможет статистика из рекламных кабинетов. Картина будет следующая у большинства кабинетов: высокий CTR при отсутствии продаж 🙌🏻 Интерес высоким остаётся )
И опыт селлеров, кто получил ТОП по ВЧ запросу и перевёл показатели в метрики. Поскольку мы продвижением на Wildberries занимаемся, у нас эта статистика и обратная связь есть.
Некоторые цифры прикреплю к статье, если успею, и точно выложу в нашем telegram-чате в качестве развития темы 🙌🏻
Да очевидно, что высокочастотные запросы имеют очень много нецелевого трафика и это в любой рекламе, а учитывая что все это платно, то эффективность крайне низкая. Но не согласен с тем что низкочастотный запрос эффективен. Частотность его очень низкая, а значит и трафика будет очень мало. Не знаю как работает алгоритм вайлбериз, но например , эдвордс показывает рекламу по принципу если за высокочастотник ставка больше, то он все равно показывается выше чем низкочастотник. Так как настраивается обычно реклама по принципу "если ключевое слово есть в поисковом запросе, значит показываем".
В итоге высокочастотники пылесосят и все низкочастотные запросы, а как я выше упоминал, там и так мало трафика.
На мой взгляд, самые эффективные , среднечастотные запросы. Такая себе золотая середина.
Рассуждая о ВЧ запросах я рассматривал, прежде всего, органическую выдачу. Реклама обозначена как сопутствующий фактор, подтверждающий приведённую статистику.
Интересная информация для размышления
Благодарю 🔥
Написанное бред. Продаж нет по высокочастотного только у того кто по этим запросам на 3 и далее странице. А на примере сумок вы сужаете предложение и попадаете на первую страницу бинго и есть продажи.
В методике ранжирования более 40 параметров но основной это продажи. Есть продажи по ключевым запросам товар вверх нет продаж вниз. Вот и вся логика
Добрый день, Владислав. Я нигде не пишу, что продаж по ВЧ запросам нет. Их мало. Меньше относительно СЧ запросов даже в рамках ТОП 20 позиций.
Затраченные усилия по выводу в ТОП ВЧ запросов не соотносятся с итоговыми результатами.
Такими статистическими данными обладаем к этому моменту 🙌🏻
Хорошая статья. Слышал о такой рекомендации, как 6 СЧ-запросов на 1000 символов в описании.
Думаю люди чаще рассуждают не "Чем больше частота запроса, тем выше вероятность продажи.", а "Чем больше частота запроса, тем больше продаж." И после этого тезиса все сразу становится логичнее.
Да, у ВЧ запросов ниже конверсия, но за счет большей частотности по количеству продаж они вполне могут быть сопоставимы с НЧ или даже обгонять их. Простой пример ВЧ запрос с 10000 частотностью и конверсией 2% и СЧ 2000f и конверсией 10% дадут одинаковое количество продаж (200).
Т.к. почти все СЧ и НЧ запросы являются ВЧ+хвост, то игнорировать ВЧ просто нет смысла, просто не нужно загоняться при просмотре статы продаж в % соотношении от частотности запроса
Добрый день. Я с цифрами в вашем ответе не согласен, ниши, конечно разные бывают, но те, в которых мы тестировании продвижение по ВЧ запросам ("красота" - наборы для макияжа) показали другие данные. Например типичный ВЧ запрос это сотня-две тысяч показов в месяц и конверсия при этом (из запроса в покупку) - сотые процента. Товар точно был с адекватным оформлением и ценой, это тоже тестировалось. Да и разнообразие товаров в нише не сказал бы что высокое, те интентноемкость (если можно так сказать) категории - высокая сама по себе. Для того чтобы встать по этому запросу в топ 10 необходимы десятки выкупов в сутки на десятки тысяч рублей. Выхлоп при этом 1-2 органические продажи после того как карточка встала в топ. Некорректное сравнение - реклама по тем же ВЧ запросам стоила на порядок дешевле и при покупке 1-2 места на 3000 руб день давала те же 1-2 продажи в день. А вот продвижение по СЧ и НЧ запросам давало конверсию до 50 процентов. Условный низкочастотник с частотой 25 запросов в день (или 700 в месяц) давал до 10 продаж/день. И таких запросов не 1 и не 2. И в голом остатке получается что можно продвигаться по ВЧ "покупая" 200к показов с АКОСом под 1000% или продвигаться по НЧ выкупая 10к показов с АКОСом 3% :) На мой взгляд ВЧ запросы вообще не нужны для осознанного использования их в продвижении, мы используем их только для оценки позиции карточки относительно конкурентов, те что-то типа сломанной линейки.
Хорошая статья, спасибо. Пусть без цифр, но наталкивает на правильные выводы.
Подскажите а такое применимо к тематикам к примеру: грузоперевозки или банкротство физических лиц. В таких нишах как лучше продвигаться?