Customer Discovery. И все, что вы хотели о нём узнать

Всем привет! На связи снова Краснопеев Андрей и команда Фабрики Гипотез. Мы занимаемся проверкой продуктовых гипотез, поиском клиентских сегментов и запуском продуктов.

После прошлой статьи о проведении глубинных интервью — читайте здесь. Мы увидели живой интерес к теме: «как формулировать и проверять продуктовые гипотезы «от зарождения до запуска»». Поэтому для воскресного лонгрида выбрали тему пожирнее — весь процесс Customer Discovery.

По сути, Discovery — это расследование, которое проводится на ранних стадиях разработки проекта с целью понять: кто является нашим клиентом и важна ли для них проблема, которую мы пытаемся решить.

Это первый этап методологии Customer Development, и он нужен для проверки наших начальных гипотез о продукте. В ходе Discovery определяются потребности пользователей, а также осуществляется сбор информации для дальнейшего планирования и разработки проекта.

Discovery необходимо, чтобы мы уже на ранней стадии оценили жизнеспособность нашей идеи. Однако мы, конечно, хотим всё быстро и сразу, поэтому давайте разберемся: сколько времени занимает проведение Discovery части?

Не претендуя на истину в последней инстанции, следует выделять небольшие временные рамки в зависимости от масштаба проекта:

• Для средних и малых проектов — 1-2 недели.
• Для больших проектов — 3-4 недели.

Хорошо, мы теперь знаем, сколько времени нужно уделить Discovery.

«А что там по команде? Кто нам для этого понадобится? Вот есть у нас разработчик - его достаточно?»

К сожалению, разработчик вряд ли справится с такой задачей. В нашей команде должны быть люди, которые специализируются на задачах подобного характера. В идеале, команду следует создавать по следующему принципу:

• Аналитик
• Рисерчер (UX-Researcher)

Без них нам не обойтись!

Аналитик проведёт исследование рынка и агрегирует данные для выявления ключевых факторов успеха продукта.
UX-исследователь изучит пользовательский опыт взаимодействия с продуктом и определит проблемы, с которыми сталкиваются люди.

• Продуктовый маркетолог
• No-code разработчик

Nice-To-have зависит от типа продукта/задачи:

• B2B/B2C;
• Внутренние системы;
• Узкотехнологический;
• Редизайн продукта/платформы;

В зависимости от продукта, мы можем подобрать людей, которые будут помогать в исследовании команде Must-have. Это могут быть продуктовые маркетологи, No-code разработчики и другие люди в компании. Конечный состав может зависеть только от масштабов и целей нашего проекта.

Пишем гипотезы

Здесь начинается процесс создания серии кратких описаний, в которых мы излагаем гипотезы, которые в последствии воплотятся в видении и бизнес-модели нашего продукта. Эти гипотезы представляют собой предположения о нашем продукте, клиентах, ценах, спросе, рынке и конкуренции, которые мы будем проверять во время Discovery.

Product Vision Board— полезный инструмент для генерации гипотез.

Включение Product Vision Board в процессы вашей команды может помочь улучшить результаты проектов, сохраняя их верными нашим первоначальным целям и видению, предотвращая при этом расширение масштабов. Можете прочитать про то, как Product Vision Board работает более подробно в этой статье!

Для этого нам нужно:

• Определить целевую аудиторию, которая будет заинтересована в продукте. Следует выделить основные характеристики, портрет пользователя или воспользоваться методом JTBD и прописать «работы» пользователя.
• Исследовать конкурентов, их продукты или услуги. Сделать табличку, в которой мы опишем основные характеристики, которые имеют конкуренты, выделив при этом их отличительные особенности.

• Определить основные проблемы, которые наш продукт должен решать. Для этого подойдут фреймворки: CJM, BPNM или User Flow.
• Extra: Идентифицировать стейкхолдеров, которые могут быть затронуты нашим продуктом. Это важно для понимания потребностей и ожиданий всех заинтересованных сторон, что поможет разработать продукт, который будет лучше соответствовать требованиям и достигать высоких показателей.

На этом этапе мы уточняем наши предположения, проверяя их среди потенциальных клиентов. Здесь нам нужно мало говорить и много слушать, мы начинаем проводить глубинные интервью. Кстати, недавно мы написали статью о том, как проводить интервью и сделали подборку инструментов, которые помогают в их проведении.

Затем мы возвращаемся в свою компанию, интегрируем всё, что узнали, прорабатываем беклог фичей или карту проектирования продукта с учетом отзывов клиентов и совместно пересматриваем свой продукт и краткое описание клиента.

Для этого этапа нам потребуется простой прототип продукта, который позволит показать клиентам минимальный функционал и пользовательский интерфейс.

Для создания прототипа и дизайна: Figma и Sketch помогут создать интерактивные прототипы для показа минимального функционала и интерфейса клиентам.

Также нам потребуется протестировать продукт с точки зрения пользовательского опыта (User Experience). Для этого можно использовать инструменты в зависимости от наших возможностей:

Международный вариант:

Для тестирования пользовательского опыта (User Experience, UX): UsabilityHub, Mixpanel и Optimal Workshop помогут провести тесты пользовательского опыта и получить обратную связь от пользователей.

Российский вариант:

Google Analytics, Yandex Метрика, Fastuna и Toloka

Мы берём пересмотренную концепцию продукта и тестируем его функции на реальных пользователях. Цель состоит не в том, чтобы продать продукт, а в том, чтобы подтвердить гипотезы первого этапа, получив от клиентов подтверждение: «Да, эти функции решают наши проблемы».

Наконец, на четвёртом этапе мы останавливаемся и проверяем: понимаем ли мы проблемы клиентов, которые продукт будет решать, определяем, будут ли клиенты готовы платить за продукт, и будет ли полученный доход приводить к прибыльной бизнес-модели.

После проверки характеристик нашего продукта на потенциальных клиентах мы теперь можем решить, достаточно ли мы узнали, чтобы пойти и попытаться продать его, или нам нужно изменить траекторию (сделать Pivot, чтобы узнать ещё больше.

Завершающая стадия Discovery служит подготовительным этапом для следующих фаз разработки продукта или бизнеса. Она поможет нам определить необходимые изменения, но сама реализация проекта и масштабирование уже входит в другую стадию и является не менее важной подконтрольной обязанностью для успешного запуска.

Customer Discovery призывает нас сосредоточиться на потребностях и желаниях клиентов. Подход учит нас избегать преждевременных предположений о том, что именно нужно создавать или предлагать. Вместо этого, Discovery подталкивает нас искать активную обратную связь от пользователей глубже понимать их проблемы и потребности. Это помогает снизить риск неудачных инвестиций и ненужных затрат на разработку продукта, который не будет востребован. Discovery показывает, что самое ценное открытие заключается в том, чтобы лучше понять, что наши клиенты и рынок ищут и ожидают от нас.

Если вкратце, то да. В GV (Google Ventures) используют специальный спринт, который позволяет за 5 дней команде Google проверить гипотезу. Хотите про него прочитать? Ставьте лайк статье - и об этом подходе мы расскажем в следующих сериях!

— Привет, Олег, как бы ты определил понятие Customer Discovery и почему оно важно для бизнеса на твой взгляд?

— Привет, я бы сказал, что Customer Discovery — это методология исследования, которая основана на проверке гипотез о клиентах или пользовательском спросе продукта. Этот процесс важен для бизнеса, так как он позволяет снизить риски и неопределенности, связанные с разработкой продукта, а также сэкономить ресурсы и время команды!

— Какие методы и подходы ты используешь для проведения Discovery?

— Для проведения Discovery я использую методы, включая анализ рынка и конкурентов, интервью с потенциальными клиентами, глубинные интервью, а также показываю решение (прототип) в интервью с покупателями.

— Какие типичные проблемы или вызовы возникают у тебя в процессе Discovery, и как ты их преодолеваешь?

— У меня возникают типичные проблемы, такие как: сложности с набором клиентов-респондентов, неправильное определение количества людей для исследования, неправильная мотивация респондентов и иногда недостаточно точные гипотезы. Чтобы их преодолеть я стараюсь грамотно формулировать гипотезы, правильно определять целевую аудиторию и не делать выводы в процессе исследования на основе малого количества интервью!

— Какие типичные результаты или выводы, которые можно получить из процесса Customer Discovery?

— Типичные результаты из Discovery могут быть разнообразными. Один из наиболее частых результатов - подтверждение того, что продукт не стоит запускать, что может быть обосновано недостаточной востребованностью или несоответствием ожиданиям клиентов. Это позволяет компании избежать неудачных инвестиций и переработки продукта в будущем.

— Какие лучшие практики или рекомендации ты бы дал стартаперам и командам, которые только начинают процесс Customer Discovery?

— Я бы порекомендовал уделять достаточного времени на подготовку и планирование, грамотное формулирование гипотез и вопросов для исследования, а также использование проверенных схем для создания прототипов продуктов. Грамотный подход к формулированию гипотез, цифрам и источникам информации о клиентах позволит получить более точные и полезные результаты, которые подтвердят или опровергнут предположения о продукте. Важно не пренебрегать этапом планирования исследования, так как от этого зависит успешность последующего взаимодействия с респондентами и разработка прототипов.

1. Собираем команду.
2. Определяем: Ясна ли цель проекта?
3. Даём ответ: Какой объем проекта?
4. Согласовываем критерии измерения успеха проекта.
5. Проводим исследования рынка, конкурентов и проблем пользователей.
6. Создаём путь пользователя для наглядности (Customer Journey)
7. Проводим глубинные интервью.
8. Делаем прототип продукта.
9. Тестируем прототип продукта на клиентах.
10. Делаем вывод о запуске продукта или Pivot (продолжаем Discovery)
11. Помним: Discovery говорит, прежде всего, то, что не нужно делать.

В заключение хочется отметить, что Customer Discovery является критическим этапом для успешного запуска бизнеса и разработки продукта. Discovery предполагает активное исследование рынка и взаимодействие с потенциальными клиентами, чтобы лучше понять их потребности и проблемы.

Один из основных принципов Customer Discovery заключается в том, что необходимо начинать с гипотез о клиентах и их потребностях, а затем активно тестировать и итерировать гипотезы с помощью прямого общения с потенциальными клиентами. Такой подход позволяет избежать разработки продукта, который никому не нужен, и сосредоточиться на создании решения, которое реально решает проблемы клиентов.

Однако важно понимать, что Customer Discovery не является одноразовым решением. Это непрерывный процесс, который должен продолжаться на протяжении всего жизненного цикла продукта. Рыночные условия могут изменяться, а потребности клиентов эволюционировать, поэтому необходимо постоянно обновлять и уточнять свои знания о клиентах и адаптировать продукт соответственно.

Если вы хотите на практике увидеть, как применяется метод Customer Discocery - подписывайтесь на наш телеграмм-канал! Там мы рассказываем о продуктовых кейсах и делимся еще большим объемом полезной информации. Портал в продуктовое измерение - здесь

Статьи

1. https://peiko.space/ru/blog/article/what-is-the-discovery-phase
   
2. https://vc.ru/74412
   
3. https://kraftblick.media/discovery-phase-v-it-primer-plana-dlya-proektov-autsorsingovyh-kompaniy/
   
4. https://light-it.net/blog/project-discovery-phase-a-key-to-successful-delivery/
   
5. http://www.gv.com/sprint/
   
6. https://ux-journal.ru/design-sprints-enterprises.html
   

Видеоуроки

1. https://www.youtube.com/watch?v=dHkb--_BhGI
   
2. https://youtu.be/FRzz9JJ6iiI

Книги

1. The Four Steps to the Epiphany (Steve Blank)
2. Спринт: Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней (Джон Зерацки, Брейден Ковитц, Джейк Кнапп)

Подписывайтесь на мой ТГ-канал. Там я пишу о тестировании гипотез, продуктовом подходе, интересных кейсах, конференциях и своей жизни: