{"id":5216,"title":"\u0414\u0438\u0432\u0430\u043d, \u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0439 \u043e\u0442\u0432\u0435\u0437\u0451\u0442 \u0432\u0430\u0441 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e \u043d\u0430 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=5216&url=http:\/\/vc.ru\/promo\/273080&hash=ac75fb334f8a661f5098af4eb069714a77581636311acf4396dd1fea57c6c8c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Соцсети
Olga Bondareva

Social Selling на аудиторию IT-руководителей. Кейс NetApp

Как NetApp привлекает IT-руководителей из целевых компаний через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях. Кейс Social Selling-агентства ModumUp.

Проблема NetApp — слабый выход на новую аудиторию

Sales-команда NetApp главным образом сфокусирована на работе с текущими заказчиками и масштабировании внутри них. Но компания развивается и расширяет линейку решений. Поэтому возникла потребность выходить на новые роли (Big Data, AI, DevOps, Cloud Professionals) и привлекать новых заказчиков.

NetApp предлагает довольно сложные и дорогие решения по управлению данными с длинным циклом сделки. Чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке, компании нужно выстраивать доверительные отношения с заказчиками. Social Selling как раз подходит для нетворкинга с крупными B2B-клиентами, построения отношений и демонстрации своей экспертизы.

Social Selling — это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях.

Развитие профиля Ирины Черновой, директора по маркетингу NetApp в России и СНГ

Когда три года назад мы познакомились с Ириной Черновой, директором по маркетингу в NetApp, она занималась запуском Account-Based Marketing в российском подразделении компании, и ей нужен был партнер для реализации направления Social Selling.

Ирина решила внедрять Social Selling постепенно, начав с личного примера — развития своего профиля.

Привлечение потенциальных заказчиков на конференцию NetApp Insight Moscow

Social Selling мы начали с привлечения потенциальных заказчиков на крупную конференцию NetApp Insight, которая проходила оффлайн в Москве.

Для решения этой задачи мы стали развивать личный бренд Ирины в Facebook и использовать механики Social Selling, чтобы ненавязчиво выйти на IT-руководителей и пригласить на мероприятие.

Все активности мы разделили на три категории: до, во время и после мероприятия:

Social Selling-активности, посвященные конференции NetApp Insight Moscow
ModumUp

Перед мероприятием Ирина публиковала анонсы и делилась своими впечатлениями со стороны организатора. Во время ивента писала короткие репортажные посты, а после конференции рассказывала об инсайтах и отправляла материалы конференции тем, кто не смог прийти.

Посты до, во время и после мероприятия
Посты на странице Ирины Черновой в Facebook

В итоге Ирина подружилась с 473 ИТ-специалистами в Facebook. 210 человек регулярно взаимодействовали с контентом о конференции и затем получили материалы, а 25 человек дошли очно.

Несмотря на хороший коннект с потенциальными заказчиками, людей, дошедших до на мероприятия именно из Social Selling было немного (всего на конференции присутствовало 800+ участников). Это говорит о том, что Social Selling не подходит для массового привлечения участников. Он нужен, чтобы выстроить долгосрочные отношения с узкой аудиторией и вывести ее на предметный диалог.

В последнее время мне в ЛС частенько обращаются потенциальные и даже существующие заказчики с просьбой поделиться контактами сейлов или инженеров, а иногда и просто обменяться мнениями по какому-нибудь интересному вопросу. Приятно осознавать, что не только мы выходим на аудиторию, но и аудитория на нас. Для меня это большой показатель эффективности Social Selling.

Ирина Чернова
Директор по маркетингу в NetApp в России и СНГ

Лидогенерационная механика с закрытым контентом

Еще одним способом привлечения новых заказчиков в NetApp были лидогенерационные механики. Social Selling подразумевает аккуратную и ненавязчивую лидогенерацию. В случае Ирины мы предложили аудитории закрытый контент с помощью короткого текста на ярком фоне. Такой пост наиболее заметен и, как правило, дает высокий отклик.

Анонс полезного контента Пост на странице Ирины Черновой в Facebook

На публикацию откликнулись 79 человек, 44 из них были представителями целевых компаний. Восемь лидов Ирина передала sales-команде. Конверсия из целевых откликов в лиды — 18%. Это достаточно высокий уровень для механик с закрытым контентом.

Сейчас у Ирины живой, экспертный профиль в Facebook. К ней смело приходят топ-менеджеры целевых IT-компаний, задают вопросы и взаимодействуют с контентом. Она на своем примере показала, что Social Selling работает и уже через полгода подключила главу представительства NetApp Татьяну Бочарникову к развитию своего профиля.

Консалтинговое сопровождение профиля Татьяны Бочарниковой, главы представительства NetApp в России и СНГ

Мы предложили формат развития профиля Татьяны без активной лидогенерации, потому что Татьяна — руководитель высокого уровня, а продажами в ее команде занимаются другие сотрудники. Ей важно повысить узнаваемость в IT-среде, выстроить нетворкинг с потенциальными заказчиками и сформировать личный бренд визионера в теме технологий и управления данными. Это поможет ей продвигать NetApp как лидера на рынке и привлекать потенциальных клиентов.

Что мы сделали:

  • Определили цели и задачи.
  • Разделили целевую аудиторию на сегменты: средние и крупные российские компании, деятельность которых связана с работой с большим объемом данных, системные интеграторы, федеральные и бизнес-СМИ.
  • Проанализировали текущую активность в личном профиле в Facebook.
  • Прошли 3 этапа подготовки к Social Selling: позиционирование, контент-план, рост целевой аудитории.
  • Начали консалтинговое сопровождение и продолжаем его.

Ключевое сообщение Татьяны — я визионер, делюсь передовыми IT-трендами, пишу о том, как применить западные технологии на рынке России и СНГ. Я открытый, приятный и позитивный человек.

Изначально у Татьяны было 800 друзей в Facebook. Сейчас у нее 5000 друзей в социальной сети. Из них 4200 человек — представители целевой аудитории: топ-менеджеры и IT-директора средних и крупных компаний, а также главные редакторы, редакторы и журналисты в СМИ.

Данные по росту целевой аудитории в профиле Татьяны Бочарниковой в Facebook
ModumUp

В начале проекта пост в среднем набирал 34 лайка и 10 комментариев, а в предыдущем месяце мы достигли максимальных показателей по средней активности на пост — 85 лайков и 31 комментарий. Это говорит о том, что аудитории нравится контент и она готова идти на контакт.

Примеры контента
Посты на странице Татьяны Бочарниковой в Facebook

Интересно, что некоторые топ-менеджеры крупных компаний открыто не комментируют посты, а сразу после публикации идут в личные сообщения и начинают дискуссию там. Это говорит о том, что профиль Татьяны вызывает доверие и помогает ей быстрее подружиться с IT-руководителями из целевых компаний ➝ сократить цикл сделки.

Благодаря Social Selling потенциальные заказчики знают Татьяну, уважают и ассоциируют ее с темами про технологии и управление данными. Это хороший повод для small talk и более глубокого общения.

Развитие профиля Светланы Алифановой и Георгия Нефедьева, менеджеров по развитию бизнеса в NetApp в России и СНГ

Истории Светланы и Георгия похожи. Они последовали примеру Татьяны и подключились к Social Selling спустя четыре месяца со старта сотрудничества с ней.

Светлана привлекает целевых заказчиков из энергетических enterprise компаний, а задача Георгия — построить доверительные отношения с сотрудниками крупных банков и их дочерних компаний.

Для меня Social Selling — это способ донести информацию до аудитории и повысить узнаваемость NetApp. За 29 лет мы часто были первые в отрасли, но об этом мало кто знает. Поэтому я стараюсь больше рассказывать о компании и технологиях NetApp.

Светлана Алифанова
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Мы работаем со Светланой и Георгием в формате консалтингового сопровождения. Все активности они выполняют сами, а мы им в этом помогаем: предлагаем идеи по контенту, составляем подборки целевой аудитории и напоминаем о задачах.

Сначала Светлана и Георгий не включились на 100% в проект, потому что были очень загружены. Не получалось регулярно писать посты и активно растить целевую аудиторию.

Как мы решали проблему?

Показывали примеры хороших постов, вместе составляли контент-план, генерировали идеи публикаций и присылали тематические статьи. Рассказывали про разные методы поиска аудитории, периодически напоминали о задаче и делились списками целевой аудитории.

Мне нравится, что я могу достать людей, которым нельзя просто так позвонить. Когда я пишу им в Facebook, это не вызывает отторжения. Они знают, чем я занимаюсь и зачем пишу.

Георгий Нефедьев
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Постепенно работа пошла, но все равно периодически возникали сложности как с контентом, так и с ростом аудитории. Поэтому мы начали на регулярной основе составлять для них подборки целевой аудитории для добавления в друзья и помогать готовить контент на основе интервью — один экспертный пост в неделю для каждого. А личные и внутренние темы компании Георгий и Светлана готовили сами.

Помощь, поддержка, объяснения и постоянные напоминания об активностях — вот тот фундамент, на котором строится наш проект со Светланой и Георгием. И очень здорово, когда на звонках клиенты рассказывают о новых знакомствах и диалогах с целевой аудиторией, делятся впечатлениями о живой реакции под постом. Это вдохновляет на дальнейшую работу!

Валерия Фоменко
Менеджер проектов ModumUp по профилям Светланы Алифановой и Георгия Нефедьева
Примеры контента
Посты на страницах Светланы и Георгия в Facebook

Нравится формат работы. Большое спасибо Лере, менеджеру проекта, которая подгоняет меня по каким-то вопросам. Иногда физически не хватает времени, чтобы написать пост или выйти на ЦА. Мне такая помощь нужна, чтобы двигаться.

Георгий Нефедьев
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Social Selling требует временных ресурсов клиента. Если вы готовы уделять 1-2 часа в неделю на полное ведение профиля агентством или 4-5 часов в неделю на самостоятельную работу с консалтинговым сопровождением, Social Selling принесет вам много полезных знакомств и донесет вашу экспертизу до целевой аудитории.

С помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях NetApp выходит на новую аудиторию и выстраивает долгосрочные отношения с IT-руководителями из целевых компаний.

Я максимально довольна нашим сотрудничеством с NetApp. Это супер позитивные люди, которые всегда идут навстречу, прислушиваются к нам и благодарят за результаты работы. Например, после майских праздников на одном из деловых звонков Татьяны прозвучала фраза: «Татьяна, я соскучился по вашим постам! Жду ваших публикаций, потому что я регулярно вас читаю”.

София Лопаткина
Менеджер проектов ModumUp по профилям Татьяны Бочарниковой и Ирины Черновой

Успешного вам Social Selling!

Текст писала контент-менеджер ModumUp — Анжелика Минина.

{ "author_name": "Olga Bondareva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 6, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 262701, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 25 Jun 2021 17:03:46 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
2

А по-моему интересный кейс — цели заказчика понятны, уровень на старте тоже, все важные цифры есть.

Ответить
0

Что я сейчас прочитал?

Ответить
–1

тоже не понял 

Ответить
Читать все 3 комментария
Бывшие сотрудницы «Яндекса» запустили сервис для аналитики моделей машинного обучения и прошли в Y Combinator Статьи редакции

Стартап привлёк $125 тысяч.

Android или iOS: рейтинг популярных смартфонов у клиентов Yota

Huawei и Xiaomi потеснили Apple в пятерке популярных смартфонов у пользователей Yota, который занял четвертое место, не удержав “бронзу” прошлого года.

test

dsfdfsdf

На рынке — бум семейного банкинга. Как дети учатся копить и инвестировать и какие инструменты им помогают

За один только 2020 год на Западе запустились сразу несколько ярких банковских продуктов для детей. Например, британский Starling объявил о выпуске детского счета Kite, JPMorgan Chase представил продукт для финансовой грамотности детей Chase First Banking, а Apple запустил Cash Family.

«Мы — маленькая деревенская компания»: глава DNS Дмитрий Алексеев о бизнесе, отказе от инвестиций и странной рекламе Статьи редакции

Главное из интервью сооснователя сети DNS проекту «Русские норм».

Дмитрий Алексеев
Геморрой: я лечил и вылечил. Что я узнал

Тут пишут про лечение зубов, здоровый образ жизни, биохакинг, так почему бы не поговорить про геморрой? Этой проблемы многие стесняются, возможно, это связано с определенным фольклором про то самое место, где геморрой возникает. А чего стесняться?

«БКС Мир инвестиций» объявляет о розыгрыше «умных» часов от Apple и Samsung среди владельцев ИИС

С 1 августа «БКС Мир инвестиций» проводит акцию для клиентов - разыгрываются часы Apple Watch Series 6 и Samsung Galaxy Watch 3. «Умные» часы от Apple и Samsung помимо своих основных функций позволяют также просматривать информацию о фондовом рынке, отслеживать котировки, добавлять ценные бумаги в портфель или удалять их оттуда.

Xsolla уволила часть сотрудников пермского офиса после «анализа их активности» в рабочих чатах Статьи редакции

Пользователи Twitter раскритиковали компанию за причину увольнения и тон письма основателя. Сама компания обещала «максимальный уровень поддержки» тем, кто попал под сокращение.

Добавлено в 17:30.

Представитель Xsolla пояснил 59.ru, что компания «проводит внутреннюю реструктуризацию» и планирует расстаться примерно со 150 сотрудниками, в том числе в заграничных офисах, но в основном — в Перми. По данным Properm.ru, увольнения задели США и Россию. Также ведётся расследование по факту «слива» письма, поскольку у сотрудников действует соглашение о неразглашении информации.

Глава Xsolla объяснил массовые увольнения, начал искать пиарщика и нецензурно предложил всем работать или уходить Статьи редакции

Компания уволила 10% сотрудников с самой низкой зарплатой за то, что они «отсиживались».

От ночного клуба в Самаре до Кембриджа: Как я сдавал (и сдал!) вступительные экзамены на MBA

Меня зовут Даниил Щербаков, недавно я поступил на MBA в Кембридж и делюсь своей историей. В первой статье я рассказывал о муках выборах школы и финансовой стороне вопроса. Это вторая часть – про то, как я готовился к поступлению, сдавал экзамены и писал эссе. Звучит не так весело, как про деньги, но эта часть истории, возможно, даже более…

Как продвигать компьютерный сервис без специалистов по рекламе

Владелец компьютерной мастерской «ПеКарня» в Самаре Роман Услонцев рассказал об особенностях продвижения в своей нише и о том, как виртуальный маркетолог Макс помог снизить стоимость заявки в три раза.

null