Как NetApp привлекает IT-руководителей из целевых компаний через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях. Кейс Social Selling-агентства ModumUp.
Проблема NetApp — слабый выход на новую аудиторию
Sales-команда NetApp главным образом сфокусирована на работе с текущими заказчиками и масштабировании внутри них. Но компания развивается и расширяет линейку решений. Поэтому возникла потребность выходить на новые роли (Big Data, AI, DevOps, Cloud Professionals) и привлекать новых заказчиков.
NetApp предлагает довольно сложные и дорогие решения по управлению данными с длинным циклом сделки. Чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке, компании нужно выстраивать доверительные отношения с заказчиками. Social Selling как раз подходит для нетворкинга с крупными B2B-клиентами, построения отношений и демонстрации своей экспертизы.
Social Selling — это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях.
Развитие профиля Ирины Черновой, директора по маркетингу NetApp в России и СНГ
Когда три года назад мы познакомились с Ириной Черновой, директором по маркетингу в NetApp, она занималась запуском Account-Based Marketing в российском подразделении компании, и ей нужен был партнер для реализации направления Social Selling.
Ирина решила внедрять Social Selling постепенно, начав с личного примера — развития своего профиля.
Привлечение потенциальных заказчиков на конференцию NetApp Insight Moscow
Social Selling мы начали с привлечения потенциальных заказчиков на крупную конференцию NetApp Insight, которая проходила оффлайн в Москве.
Для решения этой задачи мы стали развивать личный бренд Ирины в Facebook и использовать механики Social Selling, чтобы ненавязчиво выйти на IT-руководителей и пригласить на мероприятие.
Все активности мы разделили на три категории: до, во время и после мероприятия:
ModumUp
Перед мероприятием Ирина публиковала анонсы и делилась своими впечатлениями со стороны организатора. Во время ивента писала короткие репортажные посты, а после конференции рассказывала об инсайтах и отправляла материалы конференции тем, кто не смог прийти.
Посты на странице Ирины Черновой в Facebook
В итоге Ирина подружилась с 473 ИТ-специалистами в Facebook. 210 человек регулярно взаимодействовали с контентом о конференции и затем получили материалы, а 25 человек дошли очно.
Несмотря на хороший коннект с потенциальными заказчиками, людей, дошедших до на мероприятия именно из Social Selling было немного (всего на конференции присутствовало 800+ участников). Это говорит о том, что Social Selling не подходит для массового привлечения участников. Он нужен, чтобы выстроить долгосрочные отношения с узкой аудиторией и вывести ее на предметный диалог.
В последнее время мне в ЛС частенько обращаются потенциальные и даже существующие заказчики с просьбой поделиться контактами сейлов или инженеров, а иногда и просто обменяться мнениями по какому-нибудь интересному вопросу. Приятно осознавать, что не только мы выходим на аудиторию, но и аудитория на нас. Для меня это большой показатель эффективности Social Selling.
Лидогенерационная механика с закрытым контентом
Еще одним способом привлечения новых заказчиков в NetApp были лидогенерационные механики. Social Selling подразумевает аккуратную и ненавязчивую лидогенерацию. В случае Ирины мы предложили аудитории закрытый контент с помощью короткого текста на ярком фоне. Такой пост наиболее заметен и, как правило, дает высокий отклик.
На публикацию откликнулись 79 человек, 44 из них были представителями целевых компаний. Восемь лидов Ирина передала sales-команде. Конверсия из целевых откликов в лиды — 18%. Это достаточно высокий уровень для механик с закрытым контентом.
Сейчас у Ирины живой, экспертный профиль в Facebook. К ней смело приходят топ-менеджеры целевых IT-компаний, задают вопросы и взаимодействуют с контентом. Она на своем примере показала, что Social Selling работает и уже через полгода подключила главу представительства NetApp Татьяну Бочарникову к развитию своего профиля.
Консалтинговое сопровождение профиля Татьяны Бочарниковой, главы представительства NetApp в России и СНГ
Мы предложили формат развития профиля Татьяны без активной лидогенерации, потому что Татьяна — руководитель высокого уровня, а продажами в ее команде занимаются другие сотрудники. Ей важно повысить узнаваемость в IT-среде, выстроить нетворкинг с потенциальными заказчиками и сформировать личный бренд визионера в теме технологий и управления данными. Это поможет ей продвигать NetApp как лидера на рынке и привлекать потенциальных клиентов.
Что мы сделали:
- Определили цели и задачи.
- Разделили целевую аудиторию на сегменты: средние и крупные российские компании, деятельность которых связана с работой с большим объемом данных, системные интеграторы, федеральные и бизнес-СМИ.
- Проанализировали текущую активность в личном профиле в Facebook.
- Прошли 3 этапа подготовки к Social Selling: позиционирование, контент-план, рост целевой аудитории.
- Начали консалтинговое сопровождение и продолжаем его.
Ключевое сообщение Татьяны — я визионер, делюсь передовыми IT-трендами, пишу о том, как применить западные технологии на рынке России и СНГ. Я открытый, приятный и позитивный человек.
Изначально у Татьяны было 800 друзей в Facebook. Сейчас у нее 5000 друзей в социальной сети. Из них 4200 человек — представители целевой аудитории: топ-менеджеры и IT-директора средних и крупных компаний, а также главные редакторы, редакторы и журналисты в СМИ.
ModumUp
В начале проекта пост в среднем набирал 34 лайка и 10 комментариев, а в предыдущем месяце мы достигли максимальных показателей по средней активности на пост — 85 лайков и 31 комментарий. Это говорит о том, что аудитории нравится контент и она готова идти на контакт.
Посты на странице Татьяны Бочарниковой в Facebook
Интересно, что некоторые топ-менеджеры крупных компаний открыто не комментируют посты, а сразу после публикации идут в личные сообщения и начинают дискуссию там. Это говорит о том, что профиль Татьяны вызывает доверие и помогает ей быстрее подружиться с IT-руководителями из целевых компаний ➝ сократить цикл сделки.
Благодаря Social Selling потенциальные заказчики знают Татьяну, уважают и ассоциируют ее с темами про технологии и управление данными. Это хороший повод для small talk и более глубокого общения.
Развитие профиля Светланы Алифановой и Георгия Нефедьева, менеджеров по развитию бизнеса в NetApp в России и СНГ
Истории Светланы и Георгия похожи. Они последовали примеру Татьяны и подключились к Social Selling спустя четыре месяца со старта сотрудничества с ней.
Светлана привлекает целевых заказчиков из энергетических enterprise компаний, а задача Георгия — построить доверительные отношения с сотрудниками крупных банков и их дочерних компаний.
Для меня Social Selling — это способ донести информацию до аудитории и повысить узнаваемость NetApp. За 29 лет мы часто были первые в отрасли, но об этом мало кто знает. Поэтому я стараюсь больше рассказывать о компании и технологиях NetApp.
Мы работаем со Светланой и Георгием в формате консалтингового сопровождения. Все активности они выполняют сами, а мы им в этом помогаем: предлагаем идеи по контенту, составляем подборки целевой аудитории и напоминаем о задачах.
Сначала Светлана и Георгий не включились на 100% в проект, потому что были очень загружены. Не получалось регулярно писать посты и активно растить целевую аудиторию.
Как мы решали проблему?
Показывали примеры хороших постов, вместе составляли контент-план, генерировали идеи публикаций и присылали тематические статьи. Рассказывали про разные методы поиска аудитории, периодически напоминали о задаче и делились списками целевой аудитории.
Мне нравится, что я могу достать людей, которым нельзя просто так позвонить. Когда я пишу им в Facebook, это не вызывает отторжения. Они знают, чем я занимаюсь и зачем пишу.
Постепенно работа пошла, но все равно периодически возникали сложности как с контентом, так и с ростом аудитории. Поэтому мы начали на регулярной основе составлять для них подборки целевой аудитории для добавления в друзья и помогать готовить контент на основе интервью — один экспертный пост в неделю для каждого. А личные и внутренние темы компании Георгий и Светлана готовили сами.
Помощь, поддержка, объяснения и постоянные напоминания об активностях — вот тот фундамент, на котором строится наш проект со Светланой и Георгием. И очень здорово, когда на звонках клиенты рассказывают о новых знакомствах и диалогах с целевой аудиторией, делятся впечатлениями о живой реакции под постом. Это вдохновляет на дальнейшую работу!
Посты на страницах Светланы и Георгия в Facebook
Нравится формат работы. Большое спасибо Лере, менеджеру проекта, которая подгоняет меня по каким-то вопросам. Иногда физически не хватает времени, чтобы написать пост или выйти на ЦА. Мне такая помощь нужна, чтобы двигаться.
Social Selling требует временных ресурсов клиента. Если вы готовы уделять 1-2 часа в неделю на полное ведение профиля агентством или 4-5 часов в неделю на самостоятельную работу с консалтинговым сопровождением, Social Selling принесет вам много полезных знакомств и донесет вашу экспертизу до целевой аудитории.
С помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях NetApp выходит на новую аудиторию и выстраивает долгосрочные отношения с IT-руководителями из целевых компаний.
Я максимально довольна нашим сотрудничеством с NetApp. Это супер позитивные люди, которые всегда идут навстречу, прислушиваются к нам и благодарят за результаты работы. Например, после майских праздников на одном из деловых звонков Татьяны прозвучала фраза: «Татьяна, я соскучился по вашим постам! Жду ваших публикаций, потому что я регулярно вас читаю”.
Успешного вам Social Selling!
Текст писала контент-менеджер ModumUp — Анжелика Минина.
Успешного вам Social Selling! Давайте дружить в Facebook :)
А по-моему интересный кейс — цели заказчика понятны, уровень на старте тоже, все важные цифры есть.
Что я сейчас прочитал?
тоже не понял
Хорошие кейсы, спасибо. Вообще, у B2B-компаний даже не вовлечь, а хотя бы просто выцепить нужную аудиторию в фб - это большая боль, обычная реклама мало у кого срабатывает.
Спасибо :)
Поэтому мы вручную ищем целевую аудиторию.