Ввести в состояние потока: что общего у казино и розничных магазинов Статьи редакции

Они преследуют одну цель: удержать посетителя и заставить его потерять счёт времени и денег.

Конспект заметки The Hustle.

Поездка в торговый центр за подарком другу нередко заканчивается покупкой неоправданно дорогого свежевыжатого сока в «корнере» у эскалатора, примеркой пары-тройки вещей для себя и незапланированным перекусом в ресторанном дворике.

Прогуливаясь к выходу под рассеянным искусственным светом, человек уже и не помнит, как давно приехал, и осознаёт, что ничего нужного так и не купил. Сам он себя корит за пустую трату времени и денег, а вот для владельцев ТЦ он — идеальный покупатель.

Пример, как загонять посетителя в своё «магнитное поле», одной из первых подала индустрия казино. В 1931 году, когда в Неваде легализовали азартные игры, в каждом заведении висели часы, однако вскоре они исчезли — и вовсе не по прихоти владельцев игорных точек.

По той же причине в казино практически не бывает естественного света. Вред от него в 1970-х заметил глава Castaways на Лас-Вегас-Стрип Билл Фридман. Едва солнце начинало восходить и освещать игорные зоны, как 90% клиентов тут же бросали игру и разъезжались по домам. Глядя на солнечные лучи, они понимали: впереди целый день, а за стеклом — полный дел мир.

Стоило Фридману затемнить стёкла, и «массовый исход» прекратился.

Среди других решений, которые Фридман в своё время внедрял у себя и позже советовал тем, кто покупал у него консультации:

• Низкие потолки, «лабиринты» и более укромные уголки для автоматов. Расхаживая по казино, клиент ощущает, что вокруг кипит жизнь, но при этом во время самой игры может сконцентрироваться.
• Вместо песен — негромкие инструментальные композиции или «звуки казино». По песням игроки чутче чувствуют ход времени, заключили исследователи.
• Ничего вычурного в интерьере. Всё внимание должно быть приковано к автоматам.

В отсутствие отвлекающих факторов посетитель проваливается в потоковое состояние, в котором время застывает, пространство сжимается, а ценность денег — стирается. В том числе поэтому он продолжает играть, даже если уже проигрывает, словно совершенно не тревожась о будущем.

Аналогичную цель преследует и ритейл: удержать покупателя, показать ему как можно больше товаров и подтолкнуть к покупке того, что ему, скорее всего, и не нужно.

После этого рациональное уступает эмоциональному: клиент охотнее «клюет» на маркетинговые предложения и тяжелее справляется с подсчётами выгоды. То есть сначала он старается обращать внимание, например, на соотношение цены и качества. Но чем больше проходит времени, тем охотнее он купит что-нибудь просто для поднятия настроения.

А через 40 минут пребывания в магазине мозг и вовсе «отключается», пишет The Hustle.

Торговым центрам удержать потребителя проще, поскольку на их территории продаются товары всевозможных категорий.

Продуктовым магазинам труднее, ведь большинство их клиентов точно знают, зачем пришли, и потому стараются побыстрее расправиться с покупками. Тут-то на помощь компаниям и приходят практики казино:

• Часы не вешать, а окна с видом на улицу закрыть.
• Вынудить посетителя бродить по магазину как по лабиринту, чтобы ему на глаза попались те товары, к которым он, возможно, и не подошёл бы. Так делает, например, IKEA.
• Музыка — медленная. В 1980-х учёные выяснили, что темп звучащих мелодий влияет на скорость, с которой действуют покупатели: чем он размереннее, тем неторопливее человек.
• Принцип оформления залов — чем скучнее, тем лучше. Внимание должны приковывать красочные упаковки и яркие ценники со скидками.
  

Эти и другие решения магазины используют годами. (Посетители российских «Пятёрочек», например, первое время недоумевали из-за хаотично уложенной плитки. Некоторые списывали это на халтурность рабочих. Согласно другой неофициальной версии, рябящее в глазах покрытие вынуждает посетителя смотреть на полки повыше, где располагаются товары подороже — vc.ru).

Большинство отвлекающих факторов магазинам удаётся устранить, однако с одним пока никак не справиться, и это смартфоны. Всего одно уведомление, и человек выпадает из «потока», смотрит на время и вспоминает о бытовых заботах.

Универсального решения этой проблемы пока нет, но помочь в теории могли бы новые технологии — в частности виртуальной реальности, считает один из собеседников The Hustle. Надев на человека гарнитуру, можно отрезать его от внешнего мира и всех тех, кто захочет пожурить его за расточительность.

#магазины