Как креативные команды vc.ru делают спецпроекты
Подборка из трёх лучших за прошедший год.
Иногда мы сами в шоке от того, чем приходится заниматься на работе: играть в старую игру с «Сименса», изучать паблики корейской MMORPG или собирать макет из кубиков «Тетриса». Всё это — реальные рабочие задачи на проектах, которые вышли на vc.ru в прошлом году. Рассказываем истории создания трёх кейсов (лучших, по нашему мнению).
Перейти к нужному кейсу:
- «Мотокросс по графикам», где мы совместили эволюцию фондового рынка с игрой Gravity Defied
- Квест Gran Saga, который на месяц превратил сайт DTF в большое приключение
- Самая секретная медийная кампания для банка на букву «Т», которую мы разработали под строгим NDA
- Спецпроект для авторов спецпроектов и призы, которые нельзя называть
«Мотокросс по графикам» для брокера «Финам»
Этот спецпроект мы сделали по мотивам легендарной игры Gravity Defied. За основу взяли оригинальную механику и доработали её под тематику инвестиций. Игрокам в роли гонщика нужно было преодолеть сложную трассу, балансируя и управляя скоростью, но вместо прохождения абстрактных уровней они передвигались по реальным графикам ценных бумаг и валют за последние десятилетия.
Партнёром проекта стал брокер «Финам». В 2024 году компании исполнилось 30 лет, и мы хотели предложить такую идею, которая покажет, что «Финам» всё это время наблюдал эволюцию фондового рынка и помогал клиентам зарабатывать на стоимости бумаг. Главной целью были имидж и узнаваемость, но на каждом маршруте мы также оставляли ссылки на разные инвестиционные продукты. Игроки могли знакомиться с ними и в перспективе стать клиентами компании.
Gravity Defied была вирусной, ещё когда я учился в школе. Мы играли в неё на переменах и передавали друг другу со старых «Сименсов» через ИК-порт. Когда я разрабатывал идею проекта, то разглядывал графики и думал, на что они похожи. Ассоциировал положение компаний на бирже с играми-платформерами, где тоже есть подъёмы и спуски. И тогда вспомнил эту игру, в которой персонаж перемещается по чему-то очень похожему на биржевые графики.
Как выглядит наша версия Gravity Defied
Персонажа и мотоцикл мы отрисовали с нуля, а флажки на старте и финише сделали в стиле логотипа «Финама».
Панель управления в нашей версии отличается от оригинальной, потому что сейчас никто не использует кнопочные телефоны. В десктопной версии с помощью клавиш A, S, D, F можно регулировать скорость, а стрелками «вправо» и «влево» — наклон мотоциклиста.
Чтобы понять, как устроены интерфейсы на смартфонах, мы тестировали несколько мобильных гоночных игр. В них обычно управляют персонажем большими пальцами: одним набирают скорость, а вторым поворачивают. Мы выбрали похожий вариант, только у нас левой рукой можно разгоняться, а правой — регулировать наклон мотоциклиста.
В самом начале мне пришла в голову идея — разместить на заднем плане тикер текущего уровня, то есть набор символов для обозначения ценных бумаг. Игрок едет по трассе, а далеко на заднем плане проплывает как будто «горный массив» из огромных букв LKOH или IMOEX. Идея сработала, и таким образом получилось встроить инструменты в дизайн уровня.
Интеграция «Финама» на всех уровнях
У нас получилось органично встроить упоминание компании в игровой опыт, совместить в проекте имиджевые и продуктовые интеграции. Перед каждым уровнем игрока встречает «штурман» — эксперт «Финама». Он даёт краткий обзор трассы и подсказывает, где нужно будет делать резкие манёвры.
Брифинг оказался эффективным инструментом: на первом уровне с ним взаимодействовали 50% игроков. То, что нам разрешили переодеть спикеров в гоночные костюмы, — это большая удача. Не каждый брокер согласится так представить своих экспертов, и со стороны «Финама» это было очень смело.
Самой сложной была работа с фотографиями экспертов. Сначала мы просто добавили мотошлемы, но из-за того, что герои оставались в деловых костюмах, это выглядело странно. Тогда в качестве эксперимента мы попробовали полностью заменить экипировку на мотоциклетную, и этот вариант всем понравился.
На каждом уровне также появляются пуш-уведомления от штурманов, которые предупреждают об опасных участках впереди. Они помогают не только пройти игру, но и лучше понять историю котировок — почему случались взлёты и падения, в какие именно периоды.
А в конце каждой трассы мы добавили продуктовую интеграцию, где рассказываем о финансовом продукте, связанном с тематикой уровня. После поездки по графику акций «Сбера» мы предлагаем познакомиться с аналитикой и прогнозами «Финама».
Всего в игре получилось 12 уровней и столько же интеграций продуктов. Например, после поездки по акциям ЛУКОЙЛ можно протестировать встроенный AI-скринер «Финама», а после трассы «Норникеля» — перейти в FinamInvest, чтобы следить за движением котировок в реальном времени.
Игрокам нужен был челлендж, а нам — повод отвлечься
Первый уровень получился довольно лёгким. В его основу лёг график облигаций федерального займа (ОФЗ), потому что их стоимость стабильна, а на ровной трассе игроку будет легче привыкнуть к управлению.
А последний уровень — Intel. Этот график оказался самым сложным, потому что стоимость акций компании за всю её историю как резко взлетала в цене, так и сильно обваливалась.
Оригинальная Gravity Defied доводила до истерики некоторых игроков из-за своей сложности, но нам нужно было сохранить баланс между вызовом и коммерческой лёгкостью. Это привело к дискуссии в команде: стоит ли приближать механику к оригинальной или упростить её, чтобы игроки могли прокатиться по максимальному количеству графиков, а значит, познакомиться с большим количеством продуктов «Финама».
Когда мы только сделали прототип, почти вся команда несколько дней проходила уровни и тестировала «физику». Мы в чате с разработчиком обсуждали силу притяжения, соскальзывания, разгон; проверяли, где есть непроходимые участки.
В Gravity Defied была турнирная таблица, куда игрок мог вписать своё имя, если установит рекорд. В своей версии мы решили присваивать игрокам медали, если они пройдут уровень в установленное время.
Но чтобы добавить эту механику, нужно было собрать статистику — как долго в среднем игрок проходит каждую трассу. Для этого проект тестировало больше 20 человек из команды: продюсеры, менеджеры, разработчики, редакторы и дизайнеры.
Когда я сказала, что Миша поставил в турнирной таблице все 12 рекордов, наш менеджер Федя засучил рукава, отложил работу и начал гонять по уровням, чтобы вернуть «золото» себе. На день-два они превратились в мальчиков с последней парты, которые постоянно играли в Gravity Defied на кнопочных телефонах.
Если проект вышел, это ещё не значит, что он закончен
Сначала мы спланировали такой путь пользователя:
- игрок со стартового экрана попадает в меню;
- открывает первый уровень;
- проходит уровни по порядку — от более простых к сложным.
Но после запуска увидели, что конверсия переходов была не такой высокой, как планировалось. Тогда мы решили сократить путь до старта игры в обход меню. На главной странице появилась кнопка «Первый уровень», по которой можно сразу начать гонку.
Главное меню осталось, в него можно попасть, если выйти из гонки. Мы открыли все 12 уровней, чтобы не ограничивать игроков линейной структурой. Так они могут «прокатиться» по любому графику на свой выбор.
Эти решения принесли результат: конверсия в первый уровень выросла почти в два раза — с 28 до 50%. Другие уровни игроки тоже стали проходить активнее, особенно графики «Сбера» и Intel, которые мы упоминали в анонсах.
Каким мы запомнили «Мотокросс по графикам»
В этом проекте было много «скрытой» работы, о которой никто не задумывается, когда заходит на лендинг. Всё кажется логичным: 12 инструментов, короткий брифинг и трасса, по которой можно ехать. Но на самом деле за этим скрывается огромный массив данных, которые пришлось обработать вручную.
Мы выгрузили данные о том, сколько стоил каждый из 12 инструментов в каждый отдельный день. Помню, как я писала ребятам: «Несколько часов чистила историю котировок “Сбера” за 20 лет. Всё больше убеждаюсь, что диапазон задач креативного продюсера безграничен».
В таблицах было около 5 тысяч строчек. Их нужно было сгруппировать, рассчитать средние значения и составить шаблоны, по которым разработчик будет строить трассы. Графики, по которым едет игрок, максимально приближены к реальности, но некоторые цифры пришлось подгонять, чтобы уровень не получился слишком фатальным и непроходимым.
«Мотокросс по графикам» показал результаты, которыми мы гордимся:
- Охват — почти 12 млн. Столько человек увидели анонсы проекта.
- 63 тысячи из них перешли на лендинг с игрой.
- 11% пользователей кликнули по интеграциям. Мы собрали почти 7 тысяч переходов на сайт клиента.
О проекте писали каналы «Спецы и Нативка» и «HOT DIGITAL by Vlad Sitnikov».
Один из пользователей vc.ru узнал в нашей задумке оригинальную игру и написал в своём блоге пост о проекте.
«Финам» тоже поделился фидбэком о работе над этим проектом:
Было приятно видеть, что наши продукты нашли отклик, а сама идея и её реализация получились просто отличными. Особенно ценно то, что команда глубоко погрузилась в задачу и нам почти не нужно было тратить время на правки. Считаем это показателем высокого профессионализма, ответственности и стремления не просто сделать, а сделать хорошо. Мы разделяем такой подход к работе и полагаем, что по этой причине у нас и случился тот самый «мэтч», который позволил реализовать такой крутой замысел.
Конечно, такую идею уже не повторить. Но есть ещё множество игровых механик, а у нас — множество идей. И каждая из них может стать вашим крутым спецпроектом.
Квест на DTF: поиск оружия из игры Gran Saga
К выходу корейской MMORPG Gran Saga мы на несколько недель превратили сайт DTF в большое приключение. Пользователи искали на страницах разные виды игрового оружия и собирали его в инвентарь. Те, кто справился с квестом, участвовали в розыгрыше призов от DTF и «Фогейма».
Квест на DTF похож на сезонный ивент в играх, когда всё оформление меняется под определённую тему, и в это время можно получить уникальные предметы. Ты заходишь на сайт, а там пользователи обсуждают, как найти последний меч, и пытаются собрать все предметы до конца месяца.
Механику квеста мы уже использовали на DTF, например устраивали «Охоту на драконов» с брендом HP. Тогда мы разместили на сайте четыре пещеры драконов. Читателям нужно было найти каждую, кликнуть на неё и пройти мини-игру, чтобы победить дракона. Все, кто справился с задачей, участвовали в розыгрыше ноутбука HP OMEN 15-ek0040ur.
Для поиска в квесте Gran Saga мы выбрали особые предметы — гран-оружие. По лору игры в них заключены души великих воинов. Читатели DTF должны были найти все шесть предметов на сайте и пройти мини-игры, чтобы собрать их в коллекцию.
У меня появилась идея про поиск оружия, потому что это узнаваемый символ в игровой среде. Даже если ты не погружён в лор, всё равно понимаешь, что меч — это важный артефакт и у него есть какие-то свойства. В квесте мы буквально повторили механику Gran Saga, потому что читатели точно так же искали оружие, узнавали его историю и получали определённое преимущество. В нашем случае преимуществом было участие в розыгрыше призов.
На верхнем баннере мы разместили инвентарь, чтобы игроки могли отслеживать свой прогресс, смотреть, какое оружие они уже нашли и сколько ещё осталось отыскать.
Куда можно спрятать мечи на сайте
Чтобы максимально вовлечь аудиторию, один из предметов разместили прямо на главной странице. Это был Магнус — клинок, в котором заключена душа огненного рыцаря. Рукоятку меча в шапке сайта могли видеть все пользователи.
По клику на баннер появлялась мини-игра. Пользователям нужно было как можно быстрее кликать на клинок, чтобы достать его из шапки. Если всё сделать правильно, меч воспламенялся, раскалывал шапку и попадал в инвентарь игрока.
Я понимала, что какой-то из шести предметов должен быть на баннере, который увидят все. Это первая точка входа в квест, которая зацепит как можно больше людей, а потом они отправятся на поиски остального оружия, которое спрятано надёжнее.
Некоторые предметы были на баннерах перед комментариями во всех статьях, некоторые — в случайных, то есть попадались с меньшей вероятностью. Другие мы постарались спрятать в подсайтах, связанных с тематикой, близкой к Gran Saga.
Например, гран-оружие с душой мудреца Сильвано было в подсайте «Аниме», так как визуально сама игра Gran Saga сделана в аниме-стилистике. Чтобы получить его, нужно было правильно ответить на вопрос: «Как раньше называли аниме?»
Наунет, или Око тьмы, мы спрятали в подсайте «Игры». При нажатии на баннер экран погружался во тьму. С помощью фонарика пользователю нужно было найти в темноте медленно перемещающийся сюрикен, чтобы он попал в инвентарь.
Изучить лор игры без самой игры
Познакомиться с персонажами Gran Saga ещё до выхода игры должны были не только участники квеста. Наш продюсер Лиза придумывала концепцию проекта и писала сценарий всех мини-игр, хотя не имела возможности поиграть в Gran Saga, потому что русскоязычная версия на тот момент ещё не вышла. Но продюсеров такие сложности не останавливают, и Лиза нашла сразу несколько способов собрать материал о проекте.
Для начала мне нужно было понять, как работает игра, поскольку я не особо знакома с жанром MMORPG. Но у меня есть близкая подруга, которая играет, и я обратилась к ней, чтобы она мне объяснила, как в целом устроена механика и что нужно делать. А потом начала погружаться в лор, как могла: подписалась на сообщества в Telegram и «ВКонтакте», смотрела YouTube-обзоры на корейском.
Параллельно я читала всё, что писали об игре, и изучала описания персонажей на сайте, чтобы выбрать наиболее интересных для квеста. Локализаторы «Фогейма» присылали дополнительные материалы, чтобы я могла правильно перевести названия. Хорошо, что уже были готовы описания на английском, потому что с корейским было бы гораздо сложнее.
Как воссоздать визуальный стиль
Визуально квест должен был повторять стиль игры. За основу мы взяли визуал в Gran Saga и дополнили его новыми иллюстрациями в той же стилистике. Например, элементы в мини-играх созданы с нуля.
Чтобы попасть в нужную стилистику, нужно было проработать интерфейс и иллюстрации. С интерфейсом работать было проще, так как он мне сразу напомнил классические азиатские MMORPG 2000-х — такие, как из моего детства. Поэтому быстро нашлись визуальные ассоциации. Я подобрал ассеты со стоков и доработал их, а что-то нарисовал самостоятельно и из этих частей собрал визуал, похожий на оригинальный.
Сложность была в том, чтобы интегрировать этот декоративный, насыщенный деталями фэнтезийный стиль в более сдержанную минималистичную и современную визуальную систему интерфейса DTF. Как мне кажется, это удалось: квест получился сдержанным, с мягкими текстурами бумаги, которые не сильно отвлекают, но при этом с фэнтезийным вайбом — такой мягкий симбиоз игрового и редакционного стилей.
В помощь команде «Фогейм» прислали материалы проекта — брендбук, артбуки, текстуры, а ещё шрифт, который тоже очень помогал задать нужное настроение.
С иллюстрациями было сложнее. Часть я взял из предоставленных материалов, но для некоторых интерактивов требовались уникальные изображения. На стоках все варианты заметно отличались от того, что нужно. Поэтому я пробовал рисовать вручную, но это занимало слишком много времени, и не получалось воссоздать похожие тени, блеск, трещины.
В итоге я смог запромптить нужный стиль в Midjourney: собрал референсы из артбуков и «скормил» их нейронке. Написал достаточно детальный промпт, и через несколько итераций иллюстрации получились очень близкими по стилю к оригинальным.
Каким мы запомнили квест Gran Saga
Воронка получилась довольно сложной: пользователю нужно было не только пройти шесть разных мини-игр, но и залогиниться в самой Gran Saga, чтобы участвовать в розыгрыше. Мы понимали, что это сократит количество участников в финале, но делали упор на имиджевую составляющую и максимальный охват.
Среди тех, кто собрал весь арсенал, мы разыграли:
- Монитор Acer Nitro VG271UM3bmiipx.
- Беспроводные наушники Logitech G733.
- Набор внутриигровых призов.
И вышло довольно забавное совпадение: оказалось, что у всех троих победителей день рождения 17-го числа.
Я вообще сильно люблю DTF, несмотря на то, что там довольно сложное сообщество. Мне нравится общаться с пользователями, а квест — это как раз вовлекающая механика. Я каждый день смотрела письма, которые приходили от участников, рассылала напоминания, что нужно завершить регистрацию, читала комментарии и общалась с победителями.
На несколько недель DTF был буквально забрендирован в стиле Gran Saga, поэтому квест стал одним из наших самых охватных форматов:
- 14 млн показов — общий охват анонсирования проекта.
- 61 тысяча уникальных пользователей приняли участие в квесте.
- 70% из них прошли хотя бы одну из мини-игр до конца.
Для нас это был яркий, красивый и очень охватный проект, который запомнился и команде, и аудитории DTF. Так что мы хотели бы сделать новый квест с новыми предметами, чтобы повторить этот опыт.
Если вы тоже любите квесты, давайте вместе придумаем, что можно спрятать на DTF, чтобы получился такой же крутой спецпроект.
Брендирование банка на букву «Т» в условиях строгой секретности
Наверное, это будет самый короткий кейс, потому что он прекрасен в своей простоте. На vc.ru мы сделали сквозные баннеры, через которые буква «Т», как фигурка из тетриса, спускается, пока не встанет на своё место. Этот проект особенный, потому что он родился в условиях полной неопределённости и помог развить интуицию команды. А кампания вышла на сайте ровно в тот день, когда «Т-Банк» объявил о ребрендинге.
Обидно, когда ты делаешь какой-то крутой и крупный проект, но рассказать про него особо нечего, потому что всё лежит на поверхности. Но в этом, мне кажется, весь его кайф. Его было легко делать, и о нём легко рассказывать.
«Придумайте что-то с буквой Т»
Бриф был интригующим. Он пришёл под NDA, а внутри — минимум информации о том, что банку нужен имиджевый проект. Единственной зацепкой была просьба «придумайте что-то с буквой Т». В команде мы быстро догадались, что, скорее всего, дело идёт к ребрендингу, так как слухи об этом уже появлялись.
Мы собрали несколько креативных идей и упаковали их в презентацию. Но решили пойти на смелый шаг и начали её с очень честного слайда: «Мы точно не знаем, что вы задумали, но предполагаем, что проект связан с ренеймингом». И, отталкиваясь от этой догадки, предложили несколько концепций.
У меня было мало времени на придумывание идей, буквально пара дней. Я заходила в игры на сайте New York Times, смотрела, какие у них есть интерактивы, и нашла там игру, которая была построена вокруг одной буквы. Этот концепт мы взяли в пакет идей.
А концепция баннерной кампании появилась во время прогулки с собакой. Мы с парнем шли по улице и перебирали варианты, на что похожа буква «Т». Например, вспомнили металлические детальки от трансформаторов, которые раньше валялись просто повсюду, — правда, они были в форме буквы «Е». А потом поняли, что всё очевидно и буква «Т» похожа на тетрис.
Выбор дизайна за пять минут и продакшен в удовольствие
Когда хорошая идея встречается с клиентом, который готов доверять, всё случается очень легко и быстро. Мы отправили презентацию с несколькими концепциями, включая «Тетрис», и почти сразу получили ответ: «Да, берём». Не было долгих созвонов или дополнительных обсуждений.
Сквозные баннеры до этого уже делали на vc.ru, эту идею придумала одна из наших продюсеров ещё в 2021 году. С верхнего баннера через баннер-остров в середине новостной ленты вниз падает какой-то предмет, например кошелёк. И он приземляется на подушку рядом со строчкой «Сохраним ваши сбережения». Эта идея преследовала меня долгое время, хотелось сделать именно такой сквозной формат.
Но о том, чтобы объединить все баннеры «Т-Банка», я подумала в последний момент. Сначала мы задумывали что-то вроде флешмоба на vc.ru, когда ты заходишь на сайт, а повсюду много одинаковых баннеров. Но, уже формируя идеи, я поняла, что их можно связать и сделать из этого общую историю.
Перед началом работы мы подписали NDA, и только тогда получили подтверждение, что будем делать медийную кампанию именно для ребрендинга. Смена имени банка ещё хранилась в секрете, но у нас уже были новые лого и название, так что с брендом «Т-Банк» мы официально поработали одними из первых.
На выбор сделали две концепции в брендовых цветах, но немного с разными акцентами: с серой и жёлтой шапками.
Буквально через пять минут ребята из «Т-Банка» утвердили макет. Мы начали верстать баннеры, чтобы в день ребрендинга они встали на сайте — и vc.ru стал частью большого анонсирования.
5 июня баннеры были на сайте.
Какой мы запомнили эту кампанию
Баннерная кампания для «Т-Банка» стала для нас примером того, как понятная идея может привести к отличному результату без лишних сложностей. Мы запомнили проект как один из самых лёгких и приятных в работе: от почти мгновенного согласования с клиентом до гладкого процесса продакшена.
Наверное, секрет в том, что эта идея очень простая. Как правило, чем сложнее идея, тем больше она обрастает какими-то нюансами, а к простой идее ни у кого не возникает вопросов. Хотелось бы в жизни побольше делать таких проектов, у которых настолько лёгкая и прозрачная концепция.
Вообще, весь мой опыт работы с «Т-Банком» — позитивный. Они такие реактивные ребята и всё быстро согласовывают. Этот проект не требовал эмоциональных ресурсов, он был скорее комфортным. Всегда приятно работать с клиентами, которым нравятся наши идеи и то, что мы делаем.
По итогам кампании мы увидели, что показатели были в несколько раз выше, чем мы прогнозировали. Совокупно баннеры с тетрисом собрали больше 3 млн просмотров. Конечно, такой крутой кейс, но уже с другими креативами, тоже хочется когда-нибудь повторить.
Кстати, у нас есть ещё куча разных вариантов баннеров: сквозные и раздельные, анимированные и статичные, минималистичные и яркие. Можем собрать из них, как из конструктора, баннерную кампанию вашей мечты.
Спецпроект для авторов спецпроектов
Каждый год мы выбираем лучшие проекты с помощью голосования внутри команды, а их авторам стараемся подарить что-то запоминающееся. Называть приз в этой статье нам запретил юрист, но вы можете догадаться по дизайну этикетки, что именно мы вручили коллегам.
Например, для Лады, продюсера «Мотокросса по графикам», мы сделали этикетку, на которой она едет на мотоцикле. Хочется, чтобы такой памятный подарок был не просто приятным, но напоминал, какую крутую работу мы проделали.