Кейс. Построил редакцию, с которой перевыполнили цели клиента

И клиент продлил с нами контракт.

Меня зовут Денис Барашевич. Я главный редактор: создаю устойчивые редакции, управляю ими и помогаю бизнесу выполнять цели.

Полгода назад Семён Иноземцев пригласил меня в своё агентство «Стратегия» — перехватить и возглавить медиа для производителя окон. Рынок зрелый, продукт — привычный. Просто говорить про надёжность и долгий срок службы не сработало бы.

Я реализовал креативную концепцию, построил редакционную систему и вырастил сильных авторов — а довольный клиент продлил с нами контракт. В кейсе — мои решения, подходы и инструменты.

Кейс будет полезен начинающим редакторам и главредам, которые хотят управлять. Покажу, какие проблемы решал за последние 3–4 месяца: как настраивал процессы, вырастил авторов и наладил коммуникацию с традиционным клиентом на «вы».

🔘 Моя роль — главный редактор: реализовать концепцию, ежемесячно определять контент-план, работать с авторами, регулярно выпускать контент, общаться с клиентом, тестировать гипотезы, пробовать новое, смотреть в аналитику — в общем, быть капитаном, думать о целях и развивать проект.

🔘 Состав редакции — скромный:

🔘 Клиент — производитель премиальных окон Kaleva со своими заводами и партнёрами по всей России.

🔘 Цель — сформировать у аудитории положительное восприятие бренда Kaleva: повысить узнаваемость, укрепить лояльность и подчеркнуть эксклюзивность решений. Это бренд-ориентированная стратегия: важно, чтобы Kaleva ассоциировалась с премиальными окнами и первой приходила на ум при выборе.

🔘 Решение — соцсетевое медиа о том, как делать своё пространство именно своим. О доме, в котором отражаются привычки, потребности и ритм жизни владельца. О доме, которым хочется гордиться, вдохновляться и хвастаться. О доме, где чувствуешь эмоциональную близость с родными и отдыхаешь — телом и душой.

Наши темы — как создать визуальные спокойствие и тишину в интерьере, сочетать редкие отделочные материалы, стильно размещать предметы искусства, наполнить квартиру естественным светом, интегрировать умные технологии.

Темы могут быть техническими, но все они в конечном счёте рассчитаны на то, чтобы удовлетворить высокоуровневые чувства и эмоции читателя. А это — желания эксклюзивности, технологичности, необычности, индивидуальности и комфорта.

🔘 Ключевые показатели — количество подписчиков, охваты и вовлечённость. На старте клиент не ставил жестких KPI по конкретным цифрам — задача звучала шире: показать заметный рост в соцсетях и удержать среднюю стоимость подписки в пределах 250 рублей по всем площадкам.

Проект был в плюсе ещё до старта — агентство работало с холдингом раньше: вели четыре его бренда, результаты устраивали клиента. Из-за этого начали на фундаменте доверия, что упростило запуск.

На старте в телеграм-канале — основной площадке — было 251 подписчик. Сейчас — 1300+.

🔘 Бюджет на дистрибуцию — 100 тысяч: ¯\_(ツ)_/¯

Бюджет не позволяет экспериментировать и нанимать дополнительных специалистов. Я бы сильно хотел то самое промежуточное звено в виде редактора, чтобы не сидеть с текстами от черновика автора до публикации. Тем не менее это интересная главредская задача — построить систему с яркими ограничениями.

Это проект в агентстве «Стратегия», где были свои настроенные инструменты и процессы. Мне они не подходили:

Любому главреду нужна свобода реализовывать проект своими инструментами и процессам — для этого его нанимали в качестве накопленного опыта. Писал об этом у себя канале:

В «Стратегии» мне дали такую свободу — и я принялся настраивать редакционную систему.

🔘 Сменил канбан-тасктрекер «Штаб» на BuildIn (аналог Notion). Не люблю канбаны — в них неудобное визуальное представление задач: 3–5 карточек легко увидеть одним взглядом, а 30+ ежемесячно — нет. Нужно горизонтально скроллить колонки → чтобы найти нужную → затем вертикально скроллить → чтобы найти нужную карточку. Это выматывает, когда проверяешь тасктрекер двадцать раз в день.

Поэтому согласовал с агентством решение перевести проект в BuildIn — китайский аналог Notion с полной кастомизацией пространства. Он буквально копирует оригинал, только с интерфейсом более дешёвым.

🔘 Тасктрекер. Для соцсетевых проектов предпочитаю визуальное представление задач в виде календаря: легко посмотреть на месяц целиком, увидеть статусы, понять, где что поджимает.

Если настроить карточки так, чтобы они окрашивались в цвет статуса, становится ещё проще контролировать выпуск. Например, 10 числа смотришь на неделю вперёд, видишь, что через 3 дня публикация, а карточка со статусом «автор пишет» какого-то неприятного цвета — и идёшь разбираться, всё ли в порядке.

Карточки кастомизировал под нужды проекта: добавил статусы, которые в обычных трекерах не добавишь, и теги под площадку и формат. Наша стандартная карточка выглядит по-нашему: статус «Арина и Валя согласовывают», тег-площадка — телеграм, тег-формат — классика. А если захочу — поменяю на любое другое.

🔘 База данных. Куда же без отдельной полочки для документации: концепции, голоса бренда, стратегии, списка продуктов, производственных процессов. Каждый участник редакции в любой момент может заглянуть в базу данных и напомнить себе о важном, а мне не нужно повторять десять раз — просто отправлю ссылку на документ.

🔘 Редстандарты. Вечнообновляемый свод правил о том, как мы пишем — репрезентируем бренд на публику.

🔘 Операционка. Раздел, в котором я фиксирую большие управленческие и стратегические задачи: например, написать документ с линейкой продуктов или стратегию по письмам на холодную емейл-базу клиента.

Это показывает команде — и авторам, и C-level’у — что на проект не наплевать: главред думает о развитии и что-то делает. Если есть возможность увеличить прозрачность, я ею воспользуюсь.

🔘 Бэклог. Ещё один классический раздел — место, куда команда скидывает любые идеи. Для удобства разделил на категории: посты, статьи, видео, желания клиента.

🔘 Делегировал производство видео своему человеку. Из-за небольшого проектного бюджета у нас не было возможности нанять отдельного человека производить вертикальные видео в Дзен. Поэтому исторически эта задача висела на главном редакторе — мне.

Но главный редактор не должен тратить столько времени на ручную работу — у меня есть процессуальные, стратегические и управленческие задачи. Я должен развивать проект через тестирование гипотез: пробовать разные форматы, рубрики и темы, улучшать процессы производства, работать с командой и думать о целях.

Поэтому согласовал с агентством решение делегировать подготовку видео моему человеку — и платить ему из своего кармана. Я немного потерял в личной прибыли, но выиграл себе время: видео производятся и выпускаются, моё участие — только согласовывать. Пойду пока поизучаю опыт на рынке, как лучше делать эти видео.

🔘 Определил функциональность ассистента. В агентстве на каждом проекте работает ассистент: вертит статусы в тасктрекере, передаёт материалы дизайнерам, публикует. Изначально мне было непонятно, что ему делегировать можно, а что — нельзя.

Договорились, что ассистент отвечает только за свою зону статусов: «В дизайне» → «В тестовом» → «Ожидает публикации» → «Опубликовано». Другие статусы — «У главреда», «Автор пишет» — не трогает: не его юрисдикция.

Теперь, когда ассистент видит статус «Согласовано», он молча забирает и передаёт дизайнерам, а затем — отправляет в тестовый канал, чтобы согласовать с клиентом. Вдобавок помогает с техническими штуками: настроить что-то в каналах, запустить розыгрыш через бота. В целом благодарен «Стратегии» за эту позицию — хорошее подспорье главреду.

🔘 Запланировал выход руководителей из цепочки согласования контента — и они выходят. Я против, чтобы сразу несколько руководителей проверяли контент, а затем — ещё и клиент. Выходит длительная тяжёлая цепочка согласования: автору нужно согласовать с главредом, двумя си-левелами и клиентом — через меня. А идеальный процесс — когда звеньев по минимуму.

Поэтому мы чётко договорились: на старте проекта руководители всё же будут проверять, чтобы откалиброваться и натаскать меня, затем постепенно выйдут из процесса.

Прошло три-четыре месяца — и вот:

🔘 Создал подробный Tone of Voice. Изначально голос бренда был прописан на уровне документа с концепцией — поверхностно, тезисно. При этом тональность у проекта не из простых — к ней нужно притираться, понимать, что можно и нельзя.

Поэтому решил конкретизировать те короткие тезисы из концепции. Прописал глобальную идею проекта, какие эмоции и чувства должен испытывать наш читатель в соцсетях, добавил реальные примеры. Вышел структурированный документ о том, как мы пишем.

Я стараюсь быть главредом, который для своей редакции — ответ на всё. Даже если чего-то не знаю, то знаю, что делать с этим «не знаю». Например, если автор спросит что-то техническое по теме, я могу не знать ответ, но тут же сориентирую его, к какому из наших экспертов обратиться.

Я не создаю неопределённость и суетливость: не срываю дедлайны, выполняю обязательства, интересуюсь состоянием авторов и крепко аргументирую свои решения. На меня можно положиться.

В итоге ощущаюсь как устойчивый лидер, который спокойно ведёт команду к цели. В парадигме Гордона Ньюфелда такой стиль управления описывает заботливого альфу — недавно разговаривали об этом с Ирой Ильяховой.

А пока — конкретные действия, как я развиваю команду из поста в личном блоге:

Объясняю авторам контентные штуки:

Поддерживаю:

Снимаю тревогу — даю прозрачность:

Предлагаю выбирать:

Клиент — производитель премиальных окон Kaleva со своим производством. Это ребята не из диджитала: они не используют словечки вроде «апрувнуть», «закомититься» и «консёрн», не понимают и некоторые маркетинговые механики.

Поэтому с клиентом коммуникация более традиционная: на «вы», «коллеги» и без чёрного юмора. Это ни плохо, ни хорошо — такой клиент и это нужно уважать. А я беру и уважаю.

🔘 Заботливо откликаюсь на каждый запрос. Клиент приносит инфоповод — я тут же задаю вопросы и беру в работу — или аргументирую, почему это лучше не делать. Моё табу на проекте — не отвечать клиенту больше одного часа.

🔘 Формирую ожидания. К любому моему предложению «а давайте попробуем» несу план и ожидаемый результат. В начале каждого месяца отправляю отчёт по метрикам. В конце каждого месяца — согласовываю контент-план. Не шокирую клиента внезапными действиями, а даю ему прозрачную предсказуемость.

🔘 Вовлечённо решаю проблемы. Например, в нашем канале какой-то злодей накручивал реакции — клиента это беспокоило, нам мешало анализировать метрики. Я тут же собрал способы это остановить — сменить набор реакций, изменить логин канала — и предложил клиенту. Выбрали один из вариантов → попробовали → получилось → клиент сильно обрадовался.

🔘 Радую мелочами и не мелочами. Заметил, что клиенту особенно нравится, когда я приношу поводы радоваться — и я стал делать это чаще. Хорошие показатели у статьи — смотрите, привлекли добротное количество аудитории — смотрите же, выпустили клёвые карточки — просто посмотрите!

В итоге на регулярном месячном звонке клиент признался, что со мной очень комфортно по сравнению с тем, что было до меня. А потом — смотрите сами:

Два момента:

Начали с посевов в тематических каналах: «Идеи дизайна интерьера» (182К), «торшерчики & фужерчики» (25К), «хоум терапия» (13К) и другие. Конверсия в переход и подписку вышла низкая — стоимость подписки 2 тысячи и выше. Гипотеза команды — в нише многие каналы мёртвые или накрученные: один из них на 150К дал 10 подписок и катастрофически низкий охват.

Попробовали Telegram Ads с таргетом по группам каналов в той же нише — дизайн интерьеров. Снизили стоимость подписки до примерно 1 тысячи, но всё равно недостаточно: цель — 200–250 рублей.

Началось второе полугодие и старт нового контракта — подключусь к рекламным процессам: проанализирую рынок, выберу каналы, напишу креативы.

После неудачной рекламы решили попробовать розыгрыши — запустили два за полтора месяца.

🔘 Первый — тематический. Клиент договорился с дизайнером Екатериной Савкиной о совместном розыгрыше: от дизайнера — консультация по планировке дома, от нас — телеграмм-премиумы.

С помощью консультации собирались привлечь релевантную аудиторию — чтобы пришли те, кого интересует интерьерная тема. Телеграмм-премиумы — ну, чтобы побольше людей участвовало и было не так скудно. Условия — нажать на кнопку «Участвовать» и подписаться на канал Kaleva.

Результат — +113 подписчиков, примерно 15–20 сразу отписались.

🔘 Второй — с призами на массовую аудиторию. Разыгрывали сертификаты в Яндекс Маркет и снова телеграмм-премиумы. Промили розыгрыш в Telegram Ads по связкам, которые отработали на первом розыгрыше — и случилось: мы привлекли 650+ подписчиков.

Результат — +688 подписчиков, примерно 30 сразу отписались.

После розыгрышей начали удерживать аудиторию: публиковали меньше продуктового контента, больше — «харизматичного», вовлекающего. При этом продолжили рекламироваться в Telegram Ads, чтобы прирост новых подписчиков не останавливался.

Клиент доволен. С агентством продлили контракт ещё на полугодие.

Теперь посмотрим на цифры.

Жму руку, если дочитали. Рад был поделиться своей работой.

🔘 Благодарю всю команду проекта:

Подписывайтесь на мой канал «Разрешите проветрить» — рассказываю о жизни, чувствах, управлении и редакциях.