Как сделать и продать хороший дизайн

Всем привет, я Виталий Грицаенко. Я работаю в сфере дизайна 25 лет из них 17 лет — арт-директором. Сейчас я арт-директор в агентстве полного цикла «Артикул». Мы двадцать лет на рынке, и вы точно видели наши работы. Мы делали фирменные стили и айдентику для Олимпиады в Сочи, онлайн-кинотеатра ivi, детских продуктов Heinz, веб-системы для Альфа-банка, Сбербанка, Сургутнефтегаза и т. д. Мы отвечали за лендинги и рекламные кампании L'Oreal, нескольких сезонов «Игры престолов» и «Ходячих мертвецов» в интернете. У нас 350 клиентов и более 1000 проектов — за 20 лет мы успели много.

В прошлом году я был в составе жюри премии «Золотой сайт». Из 500 поданных на конкурс работ я отметил всего пять. Интересных сайтов было мало, общий уровень креатива невысок. Если еще три — четыре года назад каждый второй сайт, даже самый простой, старался удивить дизайнерской фишкой, то сейчас все стало очень ровно и стандартизировано. Почему так? Нет денег на дизайн? Дизайн больше не покупают?

В нулевых и десятых запрос на дизайн и креатив был очень высок. Развивались e-com и маркетплейсы, и интернет из большого справочника превратился в главную маркетинговую площадку. Поэтому сейчас маркетологи и UX-дизайнеры говорят, что клиента не нужно попусту отвлекать от главного — покупки. В итоге сформировался общий долгосрочный тренд на функциональный дизайн. Он удобен и незаметен, иногда настолько незаметен, что кажется, будто его вообще нет.

Кажется, что фокус внимания перенесен с дизайна как такового на проектирование всей диджитал-системы: на удобство и психологию восприятия, на коммуникацию с пользователем. Дизайн ради дизайна просто никому не нужен, и теперь он становится частью общего маркетингового решения, очень важным элементом этого механизма. Он должен подходить по размеру, быть безупречно исполнен и прекрасно работать со всеми остальными частями системы.

Каким он должен быть, можно понять, только ответив вместе с клиентом на вопросы: хотим ли мы отличаться от конкурентов? Может ли в этом нам помочь дизайн? Будет ли у нашего продукта добавленная ценность, которую приносит хороший дизайн?

А что такое пресловутый «хороший дизайн»?

Предлагаю считать, что это решение задачи, которая стоит перед бизнесом клиента. Например, недавно мы создали омниканальную платформу «Мои Глаза» для бренда контактных линз Alcon. Наша задача была сделать портал, который бы связал покупателей контактных линз, офтальмологов, оптики и производителя. В итоге мы сделали удобный сайт для тех, кто носит, прописывает и продает контактные линзы. Подписка со скидками, подбор линз, прием врачей-офтальмологов — все объединено на одном портале. Клиенту так понравилось наше решение, что он подал этот сайт на Effie, и мы взяли «бронзу».

Ваши дизайн-задачи могут лежать в области имиджа, продаж, позиционирования, но это всегда элемент маркетинговой и коммуникационной стратегий компании.

Когда я ставлю задачу перед дизайнерами, то предполагаю, что создание хорошего дизайна — это поиск ее решения. «Хороший дизайн» — это обоснованный дизайн, который приносит пользу бизнесу и компании, поэтому он никогда не берется с потолка. Это разговор не про вдохновение или какие-то высшие материи, это не магия «креатива», это технология.

Вот довольно простая схема нашей технологии, если хотите, воронка, по которой мы декомпозируем проблему клиента. На ее дне лежит одно, единственно верное решение. Шаги этой технологии надо выполнять последовательно, иначе ничего не получится.

90% в нашем деле — это правильное применение технологии, и 10% — это творчество.

Обратите внимание на то, что на разработку дизайна в нашей воронке отведено не более 30% времени, все остальное время мы посвящаем исследованиям и коммуникации с клиентом.

В правильно поставленном вопросе уже содержится половина ответа, так и в нашем случае хороший бриф для дизайнера (а не то, что агентство получило от клиента на тендер) — это половина удачного дизайнерского решения. Поэтому примерно треть времени уходит на аналитику, сбор информации у клиента, анализ ЦА и исследования и составления настоящего адекватного ТЗ.

Важно понимать, что самый стильный и функциональный дизайн должен найти отклик в душе клиента: к нему надо найти подход, поскольку в брифе и ТЗ содержится только сухая выжимка и не всегда из них ясно, что имел в виду автор. Причем под этим аватаром чаще всего скрывается коллективный заказчик из нескольких представителей отряда маркетинга, продаж и ЛПР из высшего руководства. У коллективного заказчика редко хватает опыта, чтобы написать хорошее и емкое ТЗ для агентства, но есть множество пожеланий, которые необходимо учесть. С коллективным клиентом необходимо сразу понять, кто же самый главный, и прояснить с ним все «мутные» и неконкретные формулировки.

Многие клиенты пренебрегают коммуникацией с агентством на этом этапе, так как им кажется, что все уже и так понятно, а «мутные» места в ТЗ как-нибудь прояснятся сами. Однако клиента все-таки придется склонить к длительной и местами дотошной коммуникации. Поскольку часто, даже показывая референс, заказчик имеет ввиду что-то очень свое, и потом придется переделывать.

Для этого очень важно построить с самого начала верную коммуникацию. Вроде бы все понимают этот тезис, но на практике менеджеры сфокусированы на решении бизнес-задач и операционке и не всегда вовлекают арт-директора и дизайнера в первые разговоры с клиентом. После подписания договора и предоплаты заказчика стараются не беспокоить по пустякам и редко включают в процесс создания дизайна, автоматически соглашаясь со всеми его пожеланиями. В итоге истинные цели и задачи клиента не выявлены и не доходят до дизайнера-исполнителя, и через несколько итераций все расстаются в обоюдоострым негативе.

Поэтому хороший дизайн может родиться только в результате налаженной коммуникации «клиент — менеджер+дизайнер», когда все понимают и видят ценность предложенного решения. А менеджер и дизайнер могут убедительно презентовать это решение, помогая друг другу.

Конечно, как агентство с двадцатилетним стажем, мы можем полагаться на свой опыт при разработке навигации, интерфейса приложения или дизайна промо сайта. И часто клиент рассчитывает на этот опыт. Но при работе с новым продуктом или большим проектом мы всегда начинаем с исследования.

В первую очередь необходимо детально изучить аудиторию. Нам важно понять не только пол, возраст, образование и уровень дохода, но и эстетический код наших будущих пользователей. Он формируется под воздействием моды, фильмов и сериалов, музыки и рекламы и т. д. И только после соотнесения ЦА и продукта мы переходим к следующим шагам и изучаем:

На результатах исследования мы строим гипотезы о том, как дизайн повысит ценность продукта, предлагаем клиенту договориться о референсах, разрабатываем общую стратегию и начинаем искать подходящую идею или метафору.

Основа дизайна — это прототипирование или черновые решения, которые отрабатывают и прорабатывают основную метафору с разных сторон. И на этой стадии дизайнеру опять же важно много и качественно общаться с клиентом. После отработки гипотез остается единственный вариант, который совпадает с задачами клиента и его эстетическим кодом.

Например, недавно мы сделали сайт одного благотворительного фонда, посвященный десятилетию его деятельности. Сквозной метафорой этого сайта стала дорога, которую прошел фонд за время своего существования, и человеческие истории, которые случились благодаря его помощи. Если взять наш самый мощный кейс — Олимпийские игры в Сочи, то там в дизайн-коде заложено «лоскутное одеяло» из разных паттернов, символизирующее общность национальностей и культур.

После того как центральная метафора найдена и клиент подтвердил, что она соответствует его целям и задачам, можно идти и рисовать дизайн. Наш весьма классический подход помогает нам защитить практически любой наш дизайн перед клиентом, поскольку все графические элементы несут свою полезную функцию и имеют понятное обоснование.

Разобравшись с тем, что делать, надо понять, кто это будет делать. У нас нет профильных дизайнеров, которые бы специализировались только на финтехе или только на продуктовом дизайне. Каждый дизайнер в команде должен иметь джентльменский набор хард- и софт-скиллов, а заодно разбираться и в соседних областях: маркетинге, разработке и проектном менеджменте. Очень важный навык — презентация идей и внутри команды, и клиенту, чтобы доносить ценность собственных решений и обосновывать их. Тогда клиенту, членам команды и мне как арт-директору с таким дизайнером работать комфортно и интересно.

Мы постоянно прокачиваем дизайн-экспертизу и проводим воркшопы внутри студии. Новички до автоматизма доводят владение всеми современными инструментами. Они получают домашние задания, например по Figma, пока не научатся работать, не обращая внимания на сам процесс.

Для остальных я провожу занятия, на которых рассказываю, как можно работать с привычными инструментами и откуда они пришли. Например, многие веб-дизайнеры думают, что 12-колоночная бутстрапная сетка для верстки сайтов — это канон, данный в какой-то великой скрижали, и он должен быть нерушим. Однако я рассказываю им, например, о том, что такой популярный инструмент, как Bootstrap, пришел к нам не в середине прошлого десятилетия, а гораздо раньше и в аналоговом виде. В 30-50 годы прошлого века немецкий дизайнер и типограф Ян Чихольд сформулировал, как правильно и соразмерно делать книжную верстку, логическим продолжением которой является и веб-дизайн. Спустя почти 100 лет все его советы отлично работают: пропорции полей, разрядки шрифта, межстрочных интервалов и в книге, и на сайте, и в приложении должны быть гармоничны и удобны. Поэтому сетку можно переформатировать под любые дизайнерские нужды, сохраняя гармонию в пропорциях. На воркшопах внутри команды я говорю не только об истоках, но и о современных технологиях, что все не ограничивается CSS и абсолютно любой инструмент применим, если он позволяет рассказать историю и работает.

Постоянное взаимодействие дизайнеров и арт-директоров вдохновляет участников команды развиваться внутри профессии и гарантирует, что все дизайнеры не растеряются, когда помимо сайта надо будет сделать макеты для стенда клиента на выставке или сверстать буклет. Поэтому дизайнер, разрабатывая фирменный стиль, должен понимать не только, как он будет выглядеть на лендинге, но и как он будет вести себя при переносе в реальный мир: на упаковке продукта, в полиграфии, на ткани и на любом носителе — с точки зрения технологии и возможности использования. Именно поэтому хорошие брендбуки, которые описывают все случаи и правила употребления логотипа и элементов фирменного стиля, стоят так дорого.

Если вы прошли три предыдущих шага в соответствии с нашей технологией, то, скорее всего, вы сделали ровно то, что нужно клиенту, и сложностей со сдачей проекта не будет. Поэтому итоговая презентация для клиента, возможно, будет не такой интригующей, поскольку он сам принимал активное участие в создании своего продукта, зато правки будут минимальные.

Продажа дизайна — это не продажа набора картинок на одну тему, а solution sale — продажа решения. Оно убирает боли целевой аудитории клиента, а в дизайне красиво и технично отражается логика этого решения, с которой клиент согласился два шага назад. А значит, вы сделали все правильно!

Никакой магии и ничего сакрального в работе дизайнера нет, и чем проще и понятнее процесс выглядит для заказчика и исполнителя, тем предсказуемее и лучше будет результат. Дизайн будет продавать, повышать конверсию, делать продукт дороже, интегрировать системы и решать бизнес-задачи.

Этот рецепт сложился в результате многолетнего опыта производства хорошего дизайна. Рецепт хорошего дизайна оказался довольно прост: нужно хорошо понимать цели и задачи продукта, отлично коммуницировать с клиентом, постоянно совершенствовать и вдохновлять дизайнеров агентства.