Из Вологды в Москву: брендинг магазинов «Молоко недалеко»
Родион Малышев и Жанна И из агентства Free Creative – о том, как создать узнаваемый облик сети магазинов для выхода на столичный рынок.
В ближайшее время в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже молочной продукции из Вологды. Брендинг, нейминг, оформление торгового пространства и форму персонала для нее разработало наше агентство Free Creative.
В этом материале мы расскажем, как идеи и особенности бизнеса клиента отразились на смысловых и визуальных решениях бренда, а также поясним, почему небольшому бизнесу так важно выходить на рынок с продуманной концепцией.
Идея и бюджет
В прошлом году к нам обратился клиент, который планировал открыть в Москве сеть точек для продажи продукции Вологодского молочного комбината. Его идея заключалась в том, чтобы сделать знаменитую вологодскую «молочку» доступной широкому кругу московских покупателей, поэтому он отказался от выхода на полки больших ритейлеров и сделал ставку на рынки спальных районов.
Клиенту было важно, чтобы магазины сети с самого начала имели запоминающийся вид и передавали главную идею бренда.
Компании было важно уложиться в разумный бюджет. Нам всегда нравилось работать с небольшими клиентами, которые глубоко верят в свой продукт (таким для нас был, например, ресторан «Ешь хлеб»), поэтому мы давно отказались от фиксированного прайс-листа и подбираем решения в зависимости от пула задач клиента.
Подобный проект, включающий нейминг, фирменный стиль и разработку концепции торговых точек, у нас может стоить от 180 до 350 тысяч рублей.
Требования
Изучив продукт и цели клиента, мы выделили ключевые условия, которые нужно учесть при разработке брендинга:
- Широкая целевая аудитория. Молоко потребляют люди разного возраста и достатка, и нам предстояло найти то, что их объединяет.
- Расположение магазинов в спальных районах Москвы. При создании дизайна нужно было помнить, что продукт предназначается не для крупных ритейлеров или модных кофеен в центре столицы, а для уютных районных рынков.
- Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока. В дизайне должно было читаться, что продукт отличается высоким качеством, которым вологодское молоко известно с советских времён. При этом нужно было избежать прямых упоминаний Вологодского молочного комбината, являющегося отдельным брендом.
- Связь с продукцией поставщика. Покупатель часто ассоциирует продукт с местом, где его берёт, поэтому дизайн торговой точки должен был напоминать о продуктах Вологодского комбината, а вид продуктов – о торговой точке.
На эти требования мы ориентировались на всех дальнейших этапах работы.
Нейминг
При поисках названия мы рассматривали несколько разных концепций, например, тему богатой вологодской природы или советских традиций. В рамках «природной» концепции у нас появилось название «Самые сливки», а в советской – «У Тёти Любы».
Всего мы придумали двенадцать названий, но фаворитом и у нас, и у клиента стало «Молоко недалеко».
Его легко произнести, оно хорошо ложится на слух и точно отражает местоположение магазинов – в непосредственной близости от дома. Мы проверили его по справочнику классов МКТУ, и оно оказалось свободным.
Фирменный стиль и айдентика
При выборе визуального стиля мы остановились на советской эстетике. Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества, и этот стиль позволял передать мысль, что «Молоко недалеко» – продукт, сделанный по заветам той эпохи.
В качестве основных цветов бренда взяли синий, белый и чёрный. Перед началом проекта клиент прислал нам много фотографий Вологды и молочного комбината, и нам запомнилось, что там было много синего неба, а молоко выглядело чистейше-белым.
Для текстовых элементов мы выбрали современный шрифт «Palace of sports», разработанный по мотивам советских начертаний.
При разработке логотипа мы вдохновлялись упаковкой молочных продуктов советского времени. У нас было множество задумок по оформлению носителей, поэтому мы подготовили два варианта логотипа – круговой, похожий на печать, и прямоугольный.
Мы планировали дополнять визуалы слоганами (об этом ниже), поэтому лаконичный шрифт было решено усилить визуальными акцентами:
- Волнистая линия. Помните, как в школе на уроках русского подчёркивали прилагательные? А ещё это молочная река.
- Стрелка. Тонкая, лёгкая, как будто нарисованная от руки, она хорошо сочетается с общей простотой фирменного стиля.
Слоганы
Когда мы придумали название «Молоко Недалеко», у нас практически сразу родилась фраза «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» Это навело нас на мысль о том, что визуальный стиль можно дополнить звучными слоганами – тем более, что этот прием широко использовался в советской рекламе.
У этого решения было два важных преимущества.
Во-первых, текстовые элементы помогают выделиться среди повышенного визуального шума спальных районов.
Во-вторых, нам нужно было привлечь к нашим торговым точкам большую и разнородную аудиторию, и наш первый слоган уже работал на эту задачу, озвучивая главные идеи нашего продукта – его близость к дому и доступность для всех.
Все слоганы мы разрабатывали под определенные носители. Например, для вывесок, штендеров и фургонов мы подобрали простую и функциональную фразу, нацеленную на привлечение покупателей к торговой точке: «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда».
Оформление магазинов
При оформлении торговых точек мы предложили задействовать не только айдентику бренда – цвета, шрифты, логотипы, но и бытовые детали. Около стоек можно поставить молочные бидоны, на прилавке разместить восстановленные и покрашенные советские весы, сложить бутафорские пирамидки из товара, как в советских магазинах.
Такие вещи имеют большое значение для восприятия бренда. Покупатель может не запомнить название продукции или ее производителя, но бидоны у прилавка он обязательно заметит и будет ориентировать по ним родных и знакомых: «Где брал? На рынке, где бидоны стоят».
Персонализация бренда
Покупателю важно, кто будет продавать ему продукт. В самом начале, когда мы думали над использованием советских мотивов, у нас родился образ продавщицы Тёти Любы.
Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает – может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей.
Эту идею мы использовали при разработке формы для персонала магазина – подготовили бейджи, напоминающие советские значки.
В остальном форма персонала достаточно современна: имеет простой универсальный фасон, удобна в ношении, шьётся из натуральных материалов. Единственный необычный элемент – головной убор в советском стиле.
Упаковка
Упаковка часто запоминается не меньше самого продукта, поэтому важно сделать её не только красивой и функциональной, но и отвечающей ключевым идеям бренда.
Так, мы предложили нашему клиенту два вида упаковки – крафтовый бумажный пакет и авоську. По сравнению с полиэтиленовыми пакетами они могут показаться ненадёжными или даже хлипкими, но в этом и заключается их смысл.
Они подчёркивают, что покупателю не нужно нести продукты издалека, потому что магазин находится у самого дома. Заматывать продукты в полиэтилен тоже не нужно: вся продукция – заводского производства, она герметично упакована, и ее можно без опасений класть в бумажную тару.
Авоська также является частью плана клиента по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут получить ее в подарок или приобрести за символическую цену.
А ещё авоська – это просто милый предмет, вызывающий ностальгию по СССР даже у тех, кто там не жил.
Итог
Сейчас к открытию готовятся несколько точек сети «Молоко недалеко», которые будут оформлены в соответствии с разработанным нами гайдлайном.
Проект по брендингу от получения ТЗ до финального утверждения заказчиком занял у нас 1,5 месяца.
За это время мы разработали:
- Нейминг и слоганы
- Два варианта логотипа – в круговом и прямоугольном исполнении
- Дизайн рекламного стенда, листовок, постеров и ряда других носителей
- Дизайн формы и доставочной сумки курьера
- Брендирование транспорта
- Брендинг витрин и оформление внутреннего пространства (стены, прилавок, ценники и другие элементы)
- Дизайн формы персонала
- Упаковка
- Гайдлайн
Остаётся только добавить, что сейчас особенно важно начинать запуск бизнеса с разработки концепции. Может сложиться впечатление, что после пандемии рынок стал свободнее, многие компании закрылись, и можно занять их место даже без узнаваемого «лица».
По нашим наблюдениям, это не совсем так. Пандемия заставила многих людей отказаться от ненужного и стать осторожнее в социальных контактах, в связи с чем они стали тщательнее выбирать, куда ходить и что покупать. Поэтому основателю бизнеса стоит заранее продумать, с какой идеей он идет к покупателям и как будет строить коммуникацию.
Спасибо за внимание!
Тетя в продуктовом у меня вызывает воспоминания о пустых полках и дефиците в 90х. Брр. Ничего не купил бы в таком магазине.
Привет! странно, что именно дефицит 90-х, бренд больше про эпоху полных продовольственных (особенно молочных) полок времен СССР ;)
Совок чувствуешь сразу. Цвет и нейминг свежи, это да, а вот все остальное... ну может хватит есть Аленку и сгущенку, а?
А что остальное? элементы айдентики: шрифт, элементы вроде не совковые) относительно образа продавщицы - это собирательный образ всего хорошего из того времени, а не плохого! неужели вам не встречалась такая "тетя Люба"?
Комментарий недоступен
Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества
У вас, конечно же есть аналитика, которая подтверждает эти утверждения? Или вы просто мифы взяли, да и всё?
«Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!»Это вообще жесть... как по стилю, так и по смыслу. "Пейте БОЛЬШЕ молокО"... Потому что оно "недалеко". Со смыслом у милениалов всё больше и больше проблем. Просмотр "ТикТока" опустошает голову.
А в общем, это в духе пост-постмодернизма и пост-иронии: хипстеры с макбуками и смузи вдруг эксплойтят ностальгию по совку, который они в глаза свои в больших очках не видели.
А, ну и ещё прикольно смотрятся орфографические ошибки в "талоне на молоко": "на получениЯ" и "6-Ую".
Ну в принципе, талантливым креаторам не нужно уметь в русский язык.
Вы так пишете, как будто они первые советскую тематику использовали. Взять хотя бы, ГУМ в Москве. Уверенно и очень давно на ней сидит.
Да и в целом эта тема в общепите часто встречается. Все эти ГОСТЫ, знаки качества, это вполне себе работает уже давно. Чего бы для магазина с молоком это не заработало?
Попытка сыграть на ностальгии по совку? Вычеркивайте меня из списка потенциальных покупателей.
Но синий цвет офигенный подобрали!
Роман, попытка скорее не в ностальгии по совку, а в атмосфере уютного продуктового магазина у дома из того времени) За синий - спасибо!
Комментарий недоступен
у кого то совковое молоко не ассоциируется со рвотой от мгновенного разделения на ""молоко и жир сверху" или с омерзительными молочными супами?
У тех, кто в Совке не жил, — у авторов поста.
Верхушка-то в "Берёзках" тарилась, а не в фэнтезийных "брендированных" мокапах, а простому народу только и оставалось, что мечтать о нормальных продуктах.
Тот кто ест - сорян ...
Пенка после кипячения молока в детском садике + в супах тоже: никогда не видел ничего более омерзительного и рвото иницирующего....
Соррииииииии если кому-то стало плохо )
А продавщицу позаимствовали?
Да продавщица в рамках гайдбука - это мокап, мы ее не создавали)
К сожалению СССР это дефицит, большие очереди, хамство в магазинах. Про качество это скорее можно отнести к производству деталей на заводе для техники и армии.
В провинциальных городах ,даже в лучшие времена СССР, никогда не было хороших магазинов, полных прилавков и уж точно свежих продуктов. Либо свое хозяйство, либо рынок , но не магазин. Концепция, которая предложена, для этого бренда "забавная" для детей и подростков (рождённых 2005 и по сегодняшний момент). Им это будет "прикольно" ( но среди такого поколения много кто не пьет молоко, т.к. голова забита о вреде лактозы ).
А ещё представьте "тетя Люба" у прилавка, которая 20 летняя девочка после вуза или техникума. Забавно будет видеть юную девушку с таким бэйджиком . Мне как девушке было бы даже обидно :(. Не думаю, что отдел кадров будет специально подбирать женщин 45-50 лет , что бы бэйджик соответствовал внешнему виду.
Ну владелец-пузан хочет современного. Заказал услугу, и ему ее оказало агенство. Агенство радуется своей крутости. Пузан радуется, что меняет мир как Илон.
Там и "Дяди Толи" не будет, а будет "Амак Мухаммад".
Татьяна, привет! спасибо за развернутый коммент!
Согласитесь, что "подростки 2005 года" - это будущее, поэтому бренд и будет привлекать их, казаться им "забавным", из того "мифического", "хорошего" прошлого"
Относительно HR политики бренда по сотрудникам - мы консультировали клиента на эту тему, что если образ не будет выдержан, то смысл потеряется, клиент к нам прислушался - посмотрим на результат!
При таком-то живом и звучном названии — такая старперская айдентика. Москино вроде как корнями туда же уходит, но таких явных заимствований (граничащих с копированием) нет, и выглядит современно. Сочетание наклонного начертания с прямым вроде как необычное, но ритм внутри текста слишком ломается и в результате тоже не очень.
Комментарий недоступен
В регионах такие тети Любы и магазинчики с прилавками и весами — все еще не редкость. И от них реально устаешь. Хочется сбежать от такой жизни. Думаю и в Москве еще много подобного. Как по мне, перегнули с темой совка. Можно было остановиться на логотипе и авоськах, а точки оформлять современенько. Ностальгия по всему подряд — такое себе.. А вот нейминг хороший :)
Даниил, спасибо за коммент, есть концепт и современного оформления точек, они будут строиться на 2-м этапе входа бренда на рынок
А вообще, интересный тренд с постами об айдентике и дизайне на VC: (гипотеза) сюда вываливают кейсы те, кто боится, что на "Составе" их сразу отхуесосят. Там подобных "обоснований" повидали достаточно :)
Дмитрий, вы и тут хуесосите - какая разница, что тут, что на составе) Любая критика полезна, мы внимательно прочитали все ваши посты - в них есть ваша правда, жаль, что у вас создается настолько негативный образ (не только у вас).
Состав публикует только то, что решит сам или большой и значимый проект или что-то из пула АБКР
Товары из СССР ассоциируются с высокими стандартами качества только у отъявленных лжецов и ватных пропагандонов.
У меня рядом с домом в СПб есть магазин "Ладоград", он застыл во времени. Там 4 отдела, в каждый своя очередь. Вам сыр, сосиски и консервы? Стойте 3 очереди. В молочном отделе мне не раз хамили милые тёти в фартуках. Не хватает только конвейера, по которому картошка бы выкатывалась (он в соседнем магазине).
Я прикладываю все усилия, чтоб туда не ходить. Как он существует в 2021, не представляю. 80% торговой площади это зал для посетителей. Там конечно аренда от куги за 3 копейки в месяц и зарплата у продавцов тысяч 20 наверное, но боже мой, боже мой!..
надо сходить
Очень красивая и ламповая айдентика. Единственное, у меня возникло впечатление перегруза по шрифтам. Геометрический логотип и дополнительный шрифт с согнутыми в коленях К и Ж очень уж спорят друг с другом.
Валентин, спасибо за коммент! мы долго подбирали максимально гармоничный подход, думаем, что круглая вывеска больше останется элементом айдентики "на бумаге", в основном используется квадратный лого и вывеска
Меня всегда настораживало такое решение с подчеркиванием волной. Есть четкий устоявшийся опыт - такой тип подчеркивания там, где с ошибкой написано слово. "Свежее" тогда приобретает другой смысл... Может только я воспринимаю это так.
Константин, супер интересная мысль, спасибо! Не думали об этом, действительно схоже с выделением ошибки в текстовом документе! Сколько людей, столько мнений!
Тоже об этом подумал. Это же реальный факап — в век информационных технологий волнистая линия воспринимается как указание на ошибку. Таким образом, бренд транслирует сомнение в верности утверждения — "А действительно ли свежее молоко??".
Не помню, был ли хоть один материал про дизайн и айдентику которую не захейтили?) Футболки СССР, а также спортивные костюмы в стиле советских сборных до сих пор в лидирующих позициях по продажам в фирмах, которые этим занимаются. Далеко ходить не надо, кому по глобальнее - посмотрите Bosco. Даже фирмы поменьше на этом делают упор и получают топ продажи.
Дизайн Соды который недавно пытались (или уже) сменить вызвал шквал эмоций у поторебителей. Дизайн Сгущёнки до сих пор основа основ. Надпись на футболках Юность и прочее. Примеров дохрена.
Потребители в жизни не хотят вспоминать говно из учебников в том периоде в отличии от комментаторов vc, они хотят вспоминать как покупали тёплый хлеб с изюмом и выковыривали его, пока несли домой. Как сдавали бутылки, макулатуру и получали халяву или деньги. Как мама и папа были молоды и здоровы, как с друзьями пили кефир с крышкой из фольги, как дед ходил за пивом с банкой. Вот что у обычных людей которые сейчас ЦА в голове, поэтому ассоциации правильные. Трава зеленее, пломбир вкуснее, эмоции чище, детство настоящее, вот это вот все. Поддерживаю авторов, верное направление.
И да, у меня тоже была тётя Люда, хлеб (можно было пробовать специальной вилкой на мягкость) и молоко брал у неё, а спички мне она не продавала.
PS Про кефир с крышечкой - не забудьте роялти за мысль.
как образец мудаческого симулякра
Игорь, спасибо!
Жаль вас разочаровывать но если в хлебе изюм то это тараканы.
Как сдавали бутылки, макулатуру и получали халяву или деньгиВ рамках обязательной школьной принудиловки не получая ничего ибо рабский труд детей основа основ СССР.
как дед ходил за пивом с банкойАлкоголик был? ))
Я бы пил больше молока, если был бы уверен, что оно без пальмового суррогата
Комментарий недоступен
Спасибо большое, что поделились!
Еще бы добавить макетов, где на полке стоит ваше молоко вместе с конкурентами - было бы еще интереснее посмотреть. Такие есть?
И да, там же разная жирность у молока, разные молочные продукты - как это планируете оформлять?
Вика, привет!
Магазин продает СТМ Вологодского завода, относительно собственных СТМ - это следующий этап проработки, как появятся - покажем!
Понравился нейминг, логотип, фирменный стиль. Интересно, как проходил процесс согласования цвета с заказчиком) кто ткнул в pantone?)
Привет! мы сразу представляли себе синий цвет в этой айдентике, заказчик согласовал наше предложение
провели брифинг по итогам митинга же!
есть вопросы к колористу
нейминг крутой, проверяли можно ли зарегистрировать как тм? Айдентика понятная и чистая, единственное, я бы в круглом варианте не брал М из леттеринга, немного ломает композицию и еще опасность в том, что смотришь в дырку. Нравится как носителях сочетается ретро и современная типографика. А вот над интерьерным брендингом я бы еще подумал, как раз вышел не постмодерн, а то плохое, что осталось из 90х(
Артем, спасибо за коммент! У нас был другой концепт корнеров, но выбирал заказчик
Потребители в жизни не хотят вспоминать говно из учебников в том периоде в отличии от комментаторов vc, они хотят вспоминать как покупали тёплый хлеб с изюмом и выковыривали его, пока несли домой.
Нам не надо вспоминать из учебников, мы там жили. В отличии от тех кто как раз читает книжечки как же там было охуенно, вкусно, зеленее. Для 99,9999% не было вкусно и зеленее. И для них СССР это не всякая придуманная ... про хлеб с изюмом и настоящее детство. Реальность и действительность была иной. От слова Совсем. Попытки оседлать придуманную ностальгию, возможно, могут быть и частично успешны, некрофилов по СССР еще немало.
Но не надо придуманное и то, чего не было и не могло быть в той стране выдавать за якобы так и было в той "прекрасной" стране.
Про страну никто не пишет, уася. Пишет про подачу в материале и объясняют подробно почему. Хочешь ты этого или нет, но это работает.
Да, дама-продавец – зачётная. Лаконичный графичный логотип с грамотными фирменными цветами... А вот продукты – как будут выглядеть все эти разнокалиберные ряженки, мятые пачки масла и прочие молочные радости? Так же лаконично?
Спасибо за коммент! Относительно торгового мерчандайзинга - как раз будем прорабатывать данный момент вместе с клиентом!
А Стас Чиганов-то в курсе, что его шрифтом пользуются?)
"В рамках гайдбука мы напиздили мокапов и шрифтовых гарнитур".
на все шрифты приобретена лицензия, мы уважаем труд наших колег
Везде, кроме визиток, используются прописные начертания, из-за чего кажется, что в визитках другой шрифт
Очень даже неплохо 👌🏻
Спасибо!
Специализация эт же вроде когда большая часть полки занята собственным брендом либо стм. Домик в деревне, простоквашино - занимают довольно много места. Это вологодские продукты!?
Нет, домика в деревне и Простоквашино на полках этого магазина не будет.
Будет представлена линейка только http://vmkmilk.ru/catalog
Совьет юнион сельпо - молоко недалеко!