{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}

Традиции и современность: брендинг ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

Родион Малышев и Феликс Качуренко из Free Creative — о правильном подходе к разработке бренда на примере новой пекарни «Ешь Хлеб» на «Красном Октябре».

Родион Малышев и Феликс Качуренко, основатели Free Creative

К нам часто приходят запросы на разработку фирменного стиля какого-либо продукта, а то и полную «упаковку» новой идеи в бренд с нуля. За годы работы мы поняли, что среди клиентской аудитории в целом нет понимания, что такое бренд и брендинг, из чего состоит процесс их разработки и насколько он трудоёмкий.

Например, многие считают, что создание бренда подразумевает под собой отрисовку логотипа. Но логотип становится лишь красивой картинкой, если он не подкреплён никаким смыслом на первоначальном этапе разработки бренда. В ресторанном бизнесе такая ситуация особенно актуальна. Часто за «брендингом» клиент обращается в последний момент, когда единственное, что по-настоящему важно, — побыстрее открыть заведение.

Мы решили рассказать о своём видении процесса создания бренда с нуля на примере проекта «Ешь Хлеб» Ивана и Алеси Новиковых, который стал для нас настоящим челленджем. Мы прошли с клиентом сложный путь от расплывчатой идеи — к открытию ресторана в Берсеневском переулке на территории «Красного Октября».

Этап 1. Поиск смыслов

Мы начали работу с формулировки концепции будущего заведения, его сути, которую надо было обозначить в ключевых характеристиках.

Иван и Алеся пришли к нам с идеей готовить качественный ремесленный хлеб только из натуральных ингредиентов. К этому их привела ситуация с хлебом в Москве: всё, что предлагалось, отличалось невысоким качеством, а свежий хлеб, приготовленный только из натуральных ингредиентов, по традиционной рецептуре и без добавления «химии», найти было нереально.

Возможно, свою роль сыграл тот факт, что предки обоих основателей имели непосредственное отношение к производству мучных изделий — например, дед Ивана был мельником. Новиковы в своей идее ресторана хотели рассказать о традициях через призму современности.

По мнению основателей, ситуация с качеством актуальна не только по отношению к хлебу, но и в целом для еды в общественных местах. Основными проблемами общепита Алеся и Иван считали низкое качество продуктов, используемых в приготовлении блюд, и непрозрачность происходящего на кухне.

В своём ресторане основатели хотели сделать акцент на высоком качестве ингредиентов для блюд и самого процесса их приготовления. Позже они реализуют идею открытости и честности с помощью кухни за стеклом, чтобы гости могли видеть весь процесс приготовления еды. А также — с помощью подачи простых блюд, состоящих из понятных компонентов, когда буквально видно, что ты ешь.

Но всё же основной акцент основатели хотели сделать именно на хлебе. Изучив эту тему, они пришли к выводу, что к этому продукту напрасно существует некая предвзятость со стороны потребителей. И что в действительности от него совершенно не полнеют, он не вредит фигуре и может быть не только безвредным, но и полезным.

Основатели пришли к нам уже с готовым названием «Ешь хлеб». Повелительное наклонение глагола в сочетании с обращением на «ты» придавало образу пока ещё не существующего заведения, с одной стороны, некоторую брутальность и дерзость, с другой же — дружелюбность за счёт неформальности обращения к посетителю.

Для того, чтобы узнать всё это, мы провели в компании Алеси и Ивана многие часы, по крупицам собирая информацию, которая в какой-то момент должна была сложиться в единый паззл. И помогла нам вычленить ключевые характеристики будущего бренда:

  • верность традициям и современность;
  • простота и качество;
  • брутальность и дружелюбие;
  • честность и открытость.

Этап 2. Портрет клиента

Чтобы продукт был максимально быстро и органично принят рынком, нам необходимо было понять целевую аудиторию, которая смогла бы разделить идеологию Алеси и Ивана и стать их постоянными клиентами.

Стремление вести здоровый образ жизни, высокие требования к качеству продуктов, осознанное желание заботиться о своём здоровье… В портрете посетителя ресторана мы увидели типичного представителя московского среднего класса — жителя мегаполиса.

Современный и деятельный, такой человек устал от болезней города: плохой экологии, вредной пищи и фастфуда. Он следит за здоровьем и рад простой, полезной и натуральной пище, хотя едва ли сам когда-нибудь поедет жить в деревню из-за любви к комфорту и привычки к определённому уровню жизни. И да, этот человек просто не может позволить себе готовить домашнюю еду в силу отсутствия времени.

В шутку мы назвали будущего клиента «деревенским урбанистом».

Позже детальная проработка портрета пользователя помогла при выборе локации заведения. Ведь мы уже четко понимали, где можно встретить потенциальных посетителей заведения «Ешь Хлеб» в максимальной концентрации.

Локацией ресторана «Ешь Хлеб» стал «Красный Октябрь» — место, обладающее собственной сильной энергетикой. Её создают резиденты и посетители, думающие представители креативного сообщества, для которых еда — не базовая потребность, а скорее отражение жизненной позиции.

Этап 3. Разработка логотипа

Итак, приступая к созданию визуалов, мы должны были отталкиваться от ключевых ценностей бренда:

  • верность традициям и современность;
  • простота и качество;
  • брутальность и дружелюбие;
  • честность и открытость.

Мы начали с проработки образа хлеба и связанных с ним ассоциаций. Хлеб — традиционный для нашего народа продукт с длинной историей. Поэтому мы решили обратиться к истории и поискать вдохновение в русских традициях.

Однако наши попытки передать в логотипе визуальные образы хлеба или каких-то иных хлебобулочных изделий не принесли успеха.

Мы решили поиграть с текстовым вариантом логотипа и, оставаясь в рамках идеи о традиционности, обратились к исторической азбуке.

Мы решили обыграть букву «Е» — заглавную в названии «Ешь хлеб». Простота текстового решения прекрасно легла на концепцию простой кухни и честной рецептуры «Ешь хлеб».

Особого внимания заслуживает чёрточка под буквой. Она отсылает к начертанию буквы «Е» в глаголической и кириллической азбуках — первых славянских алфавитах, ныне вышедших из употребления.

Но мы не копировали азбуки: наша «Е» — интерпретация истории, рассказанная современным языком, и это также стало отражением концепции бренда.

Кроме того, подчёркивание при письме символизирует особую значимость и важность.

Слоган ресторана также родился из образов исторических реалий. В древнерусском языке у букв были названия, значение которых могло составлять целые предложения. Например, «Аз буки веди» на современный русский язык можно перевести как «Я буквы знаю», а «Глагол добро есть» как «Письменность — это хорошо».

Древнее название буквы «Есть» в современном русском языке имеет сразу два значения: «есть» в смысле «принимать пищу» и «есть» в смысле «быть». Из этой игры слов родился слоган ресторана-пекарни: «Е — значит есть!».

Брутальный оттенок призыва «Ешь хлеб!» в названии ресторана мы решили передать с помощью шрифта.

Для оформления фирменных текстов (например, в меню) мы использовали гарнитуру Big City Grotesque — шрифт, разработанный шрифтовым магазином type.today, сооснователем которого является гуру кириллической типографики Илья Рудерман.

Это современный шрифт без засечек с простыми очертаниями.

При выборе фирменных цветов мы хотели подчеркнуть все грани характера бренда — прямолинейный, брутальный и несколько строгий, но при этом открытый, честный и дружелюбный.

В итоге мы выбрали классическое сочетание белого и чёрного и смягчили его бежевым. Он подчёркивает «крафтовость» бренда, а также перекликается с цветом хлеба, а тёплый оттенок помогает передать дружелюбность бренда.

Этап 4. Материализация

На этапе завершения разработки логотипа и фирменного стиля многие думают, что работа над брендингом закончена, а дальше клиент сам передаст брендбук и гайды в производство.

Но если встраивание элементов фирменного стиля на все носители даже на макетах — очень сложная задача, то производство всех этих носителей — задача 80 уровня. Мало кто из брендинговых студий проходит этот этап с клиентом. А напрасно.

На бумаге всё может выглядеть очень осмысленно, эффектно и качественно, но когда концепция передаётся на производство другому подрядчику, который уже не погружается настолько глубоко в суть и философию бренда, возникают проблемы. И мелочами, разными элементами, заложенными в айдентике, часто пренебрегают.

Поэтому мы всегда берём на себя производство. В случае с рестораном «Ешь Хлеб» мы принимали непосредственное участие в создании вывески, упаковочной бумаги, стаканчиков, формы для персонала — в общем, всей продукции, которая должна была быть забрендирована.

В чём же сложность? В первую очередь в том, что каждая сложность — индивидуальна, и их сложно обобщить.

Например, на фасаде здания будущего ресторана «Ешь Хлеб» от прошлых арендаторов остались дыры и провода в стене. Нам необходимо было закрыть их, иначе концепция ресторана развалилась бы при первом взгляде на него. Вместо чистоты и свежести перед глазами посетителей предстали бы неприглядные образы.

Чтобы закрыть всё это безобразие, при создании вывески для ресторана нам пришлось делать массивную конструкцию длиной 18 метров! А также долго согласовывать её размещение на старом здании и доказывать, что оно выдержит такую нагрузку.

Иван и Алеся Новиковы, владельцы ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

Другой пример необычного и индивидуализированного решения задачи клиента — создание упаковочной бумаги. За основу паттерна для упаковочной бумаги мы взяли сам продукт: покрасили краской батон и сделали отпечаток на бумаге. Получился узор — линогравюра наоборот. Так появился эксклюзивный фирменный паттерн, который «Ешь Хлеб» использует в упаковочной бумаге.

И ещё. Поскольку чистота — одна из важнейших характеристик бренда, мы разработали для официантов специальные фартуки из экокожи, которые не нужно стирать: достаточно протереть такой фартук, и он будет как новый.

Что в итоге

Мы прошли путь от эскиза логотипа несуществующей пекарни на листе А4 до производства вывески, продукции и открытия заведения.

Возможно, после прочтения статьи стало понятнее, почему создание фирменного стиля без продакшна занимает несколько месяцев. Почему в работе над созданием бренда принимает участие не один-единственный дизайнер, а целая команда профи.

У нас, например, над разработкой фирменного стиля трудятся маркетолог, аналитик, стратег, арт-директор, дизайнеры и менеджер проекта. Кроме того, в каждом из проектов принимают участие и собственники компании.

Ну и, конечно, отпадают неудобные вопросы про стоимость. Впрочем, это уже другая история.

0
84 комментария
Написать комментарий...
Shoo

Простите, но я не могу не предложить альтернативный вижн с элементами айдентики для этого проекта.

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Ну это топ!!! предлагаю только мужика одеть в пекаря, и печь на задний фон и утверждаем))

Ответить
Развернуть ветку
timursh

Всё здорово, но есть хлеб не модно. Углеводы и вот это вот всё..

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Спасибо за отзыв!
Мы тоже вначале думали, что хлеб - это не модно, а когда прониклись правильным хлебом и в целом концептом пекарни-ресторана узнали для себя много нового, оказывается, правильный хлеб - это еще и полезно, сами были в шоке!

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Ешь Хлеб

Модно есть здоровую и качественную еду, в том числе хлеб. И это у нас есть:)

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Feliks Kachurenko

На фото гонка тур де франс. Углеводы в первую очередь это энергия

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
donJorhe .

Зато вкусно

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов
Всё здорово, но есть хлеб не модно. Углеводы и вот это вот всё..

Мода пройдет, а хлеб, как ели так и будут есть.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Данилов

Не модно говорите? А почему тогда за последние пару лет в радиусе 200 метров во круг моего дома открылось с десяток всяких разных пекарен? Похоже как раз таки модно.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Natalia Selivanovi
Ответить
Развернуть ветку
Сергей Борисов
Ответить
Развернуть ветку
Нина Курбатова

Очередное "место где можно поесть" без сайта. Ну почему?! Почему потенциальный клиент должен смотреть инсту и пытаться получить инфу о заведении там? Почему вы заранее не даете клиенту возможность найти вас? Вы даже адрес там не написали, телефона нет, точки на карте нет. Проблема сделать бизнес акк? Я уж не говорю о схеме прохода в подворотню. Это же не ходовое место. Почему вы не думаете о клиентах? Что за тайны вокруг заведения? Почему потенциальный клиент должен узнавать ваш тайный режим работы в инстаграме, в комментариях? Если уж вы не осилили одностраничник, чтобы упростить для клиентов получение информации, так сделайте хоть пост в инсте своей о том где вы находитесь и как к вам добраться, но не с батоном на картинке, а с понятной надписью на ней, что "вот мол, тут под картинкой есть режим работы и адрес, а дальше в ленте карта как дойти до нас от кропоткинской" Зато на vc пост сделали. Молодцы. За хлебом к вам зайдем конечно, но подготовились вы плохо, вернее совсем не подготовились.

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Karimova

Берсеневский переулок, дом 5, стр.1 :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Илья Калимулин

"Особого внимания заслуживает чёрточка под буквой. Она отсылает к начертанию буквы «Е» в глаголической и кириллической азбуках — первых славянских алфавитах, ныне вышедших из употребления."

Такие тезисы надо проверять с помощью опросов. Я думаю, если вы спросите 100 человек, к чему отсылает эта черточка, то 99 процентов ответят, что отсылает просто к чёрточке) Ну могут рассказать про ассоциации с пьедесталом, неким лидерством, опять же важностью, подчеркиванием чего-то важного. Но про кириллическую азбуку не вспомнит точно никто, готов даже спорить на ящик пива) Даже с картинкой объяснения не понятно при чём тут кириллица и глаголица, сама пластика букв не используется, буквы не подчеркнуты и не понятно в чём тут сходство, а если даже картинка не доказывает визуальной связи с подчеркиванием, то ассоциация первого уровня с этой темой точно не будет.
Сам стиль хороший, просто не люблю когда простые решения пытаются продавать притягивая за уши какие-то дополнительные смыслы.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Rebrikov

Илья, мне кажется немаловажно сделать такой знак и стиль в целом, чтобы владельцы бизнеса радовались и их глаза не переставали гореть оттого чем они занимаются, тут был как раз этот случай. Поэтому и метафора в этом такая глубокая, непонятная с первого взгляда, она приглашает человека узнать место, а для других она лейтмотив во всем :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Как хештег - агонь!
#хлебашь

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

я все понимаю, но была крафтовая старая стена, а ее залепили огромным пластиковым боксом. если уж везде упор на крафтовость и органик, зачем так делать?

ну и странное про фартуки: очень важна чистота, поэтому фартуки будем не стирать, а просто протирать тряпочкой

Ответить
Развернуть ветку
Feliks Kachurenko

А если официант здесь и сейчас пролил кофе? Есть два выхода: 1. Одеть новый 2. Протереть раствором с уксусом, в иных случаях официант останется с пятном

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

Пытался понять, какой именно ассортимент вы предлагаете гостям и порядок цен - так ничего и не получилось. Или просто "настоящий полезный хлеб", как у стерлигова?

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Мы ресторан современной европейской кухни, наша еда построена вокруг хлеба (в хлебе, с хлебом и на хлебе). Можно все увидеть в нашем Инстаграм: https://www.instagram.com/eatbread_bakery

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Igor Kachura

Дизайн симпатичный, но место для пекарни гиблое. Бургерная до этого не долго продержалась в этом помещении.

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Рады, что дизайн приглянулся! Бургерная прожила 2 года - это неплохой срок) до этого там жил ресторан "Продукты" - но это все лирика, приходите в "Ешь Хлеб" поймете, что это место там надолго!)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ekaterina Kirillova

Игорь, ну, как знать... Вывеску этой пекарни, видно даже с патриаршего моста. Так что место оказалось очень даже выгодное :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Олег Ивахнов

Вы про Бургер Бразерс? Почему гиблое то. Ребята если не ошитбаюсь запустили в Москву моду на бургеры и потом просто выросли из этого места в полноценный ресторан.

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Мы не бургерная. И от неё там ничего не осталось, мы заменили все, от отопления, то вентиляции и канализации. Приходите в гости, оцените:) И это не одно наше место, это наше сердце - производство и лишь первая ступень большой работы

Ответить
Развернуть ветку
Johnny Vorony

Рядом с вашим заведением напрашивается ещё одно с названием: «Пей Водку!»

Ответить
Развернуть ветку
Будущий пистолет

Держи, братан!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Байер

Дизайн крутой и современный, но наверно половина целевой аудитории не имеют вкуса и неоценят стараний

Ответить
Развернуть ветку
Утка-хрутка

Всё мы оценим, не надо так про нас =\

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Одна из наших миссий это просвещение, поэтому это не противоречит нашей логики.

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Дмитрий, спасибо за приятные слова! Будем просветлять нашу аудиторию и проливать свет...!)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Водолагин

Я уже больше 5 лет в брендинге, и с каждым годом работы всё больше понимаю, что это огромный мыльный пузырь. Заказчики стараются за счёт дизайна казаться лучше других, исполнители ищут "глубокие" смыслы, дабы показать огромный процесс разработки) И вот перед нами типичный пример.
Заказчик чётко не может сформулировать своё УТП. Дизайнеры пытаются из ничего сделать ценности и смыслы) . В итоге они вместе придумывают красивую историю (легенду) в которую вместе верят и пытаются убедить других) Дизайнеры - клиента дабы объяснить стоимость их работ. Клиенты своих знакомых в том, что немалое бабло потрачено не зря)
На деле всё выглядело примерно так:
(Заказчик) - Нам нужно ДОРОХОБОХАТО и чтобы отдавало стариной Русской)
(Исполнитель) - ну ДОРОХОБОХАТО однозначно минимализм, а Русь мы славянской типографикой обыграем.
(Заказчик) - и без всяких крендельков булок и хлеба в лого. Нам прям ДОРОХОБОХАТО и стильно надо.
(Исполнитель) - мммм ... значит будем с заглавной буквой работать....

В итоге родилась легенда про отсылку этой "чёрточки" к древнерусской письменности)

Странно, можно было сказать что эта самая "чёточка" это свёрнутый в трубочку секретный рецепт, который был заложен в кирпичную кладку мельницы где работал тот самый прадед создателя (шутка)

P/S. Сам дизайн неплох, но чувствуется, что ценности надуманы.

Люди! Успех бренда не в дизайне, а в самом продукте и прямопропорционален баблу, вваленному в продвижение и раскрутку.
Что касается общепита... Дизайн фирстиля уступает по значимости дизайну интерьера.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Osadchuk

Скажите, что с вашим хлебом произойдет раньше:
он покроится плесенью или превратится в кирпич?

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Конечно, это один из способов отличить хороший хлеб от плохого. Но он недостаточно точен. Тк хороший хлеб размещённый в условия высокой влажности и сильно бактериально обсемяненный, конечно, покроется плесенью. Хлеб, который идёт на проработку, а не продажу, стоит на шпильке и медленно подсыхает, превращаясь в сухарь. У меня в квартире наш хлеб высыхает.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Валерия Репина

Логотип есть, а где фирменный стиль?)

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор
Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Nikita Rebrikov

На данный момент мы все еще работаем над внедрением и часть элементов у нас еще появится, но в целом мы не делали акцент на дополнительной графике. Стандартных элементов в виде цвета, типографики и парочки иллюстраций, по нашему мнению, хватило чтобы подчеркнуть одну из основных характеристик бренда — простота и качество

Ответить
Развернуть ветку
Web Maysaku

Как-то видимо придется людей учить кушать полезный хлеб, пока стереотип не сломать, что хлеб к полноте и вредно, сложный рынок выбрали ребята...во времена ЗОЖ...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Aнтoнов

Хайпаните как самый известный хлебороб России. Вот уж кто точно умеет его продавать =)

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

Всегда было интересно, в связи подобного рода табличками - а как сам Стерлигов тогда заходит в свои лавки?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Олег Ивахнов

ПЕЙ ПИВО

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Блин там ребята сверху уже с крепкача начали.

Ответить
Развернуть ветку
Al Dunkan

Для справки - в составе продукты указываются в порядке процентного убывания. А у вас хлеб из воды получается, и дрожжей больше чем муки.

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Выше я писала иначе. А текст статьи писал не пекарь:)

Ответить
Развернуть ветку
Роман Каравлан

Я в детстве ел Орловский чёрный хлеб , ещё помню вкус! Такой уже не делают

Ответить
Развернуть ветку
Ешь Хлеб

Роман! А мы делаем! И в нем подаём фирменный суп!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

А что за шрифт в надписи "Скоро тут откроется ресторан пекарня"?

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Ешь, жирей)

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

От хлеба попа растет

Ответить
Развернуть ветку
Мария Буданова

Всё же материал для фартука крайне неудачный. Эко кожа совсем не дышит. Плюс к этому подвижная работа, лето, духота. Мясники вполне могут себе это позволить, разделывая мясо в холодильных помещениях, но не бармены. Бар всегда заполнен оборудованием, отдающем много тепла.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Бевзюк

Скок дизайн не пили, но пока на багетах корочка из кирпича как-то возвращаться сюда не охота

Ответить
Развернуть ветку
Денис Акимов

Во сколько обошлась работа пр брендингу?

Ответить
Развернуть ветку
Родион Малышев
Автор

Привет! мы не раскрываем такую информацию публично - уважаем наших клиентов)
Пиши [email protected]

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 84 комментария
null