Финансы
BinaryDistrict Russia

Вся юнит-экономика в одной инфографике

21 метрика, 16 формул и более 40 связей на одном листе А4.

По статистике, около 75% стартапов, которые смогли привлечь инвестиции, не могут их вернуть и закрываются в первые три года. Согласно исследованию аналитической компании CB Insights, больше всего неудач происходит из-за того, что рынок не нуждается в продукте. Вторая самая распространённая причина — у компании заканчиваются деньги.

Чтобы не провалиться и начать зарабатывать, владельцам стартапов нужно как минимум уметь анализировать своих пользователей, свой продукт и экономические показатели.

Вместе с Владиславом Прищеповым, продуктовым аналитиком из «Яндекса» и куратором курса Product Analysis & Unit Economics в Digital October, мы нарисовали карту юнит-экономики. Она поможет увидеть взаимосвязь между метриками и чётко понять, как, изменяя одну из метрик, мы влияем на конечный результат.

Также карта будет полезна при моделировании экономики бизнеса в случаях, когда доступны не все данные: можно отметить то, что известно, для недостающих метрик, взять средние значения по рынку и затем посчитать остальное.

Карта в высоком разрешении доступна по ссылке. Чтобы посчитать метрики, воспользуйтесь нашим онлайн-калькулятором с готовыми формулами для подсчёта среднего чека, дохода на одного пользователя, стоимости привлечения пользователя и других метрик.

0
133 комментария
Написать комментарий...
Ilya Krasinsky

Ох, ссылку бы на первоисточник поставили. Учитывая что в таком формате названия метрик С1, AvPaymentCount, CPAcquisition, 1st Sale COGS популяризировал я и команда людей, которые со мной работала.

Cсылки на первоисточник ставить кажется правильным, но важнее другое — это позволяет развивать фреймворк и не совершать детских ошибок

(для справки: Влад Прищепов работал у меня и учился, а шаблон в таблице повторяет фреймворк созданный для ФРИИ стартапов и его используют и в Яндексе и в Мейле и множестве других компаний отдельные команды).

Конечно же фреймворку важно обучать и дорабатывать и принадлежит он сообществу вообще говоря — но не круто совершать ошибки и неточности.

В схеме выше много ошибок и неточностей
1.
Orders — это заказы, ARPPU и AMPPU считаются по оплатам, платежа, то есть payments.
например, в интернет-магазине: у 1000 пользователей 1700 заказов, но 1200 оплат — там еще конверсия есть.

2.
В ARPPU, а точнее AMPPU (Av Margin per Paying User) важно учитывать издержки. Артем Лисовский выше верно пишет.

Тут вообще смысл потеряли юнит-экономики — юнит — это то, что мы масштабируем, в цифровых продуктах это customers или платящие клиенты, так вот разница в бизнес моделях в формуле AMPPU

AMPPU транзакционной бизнес модели, когда у нас комиссия = AvPrice × Comission × AvPaymentCount
AMPPU с издержками (доставка, упаковка) = (AvPrice − COGS) × AvPaymentCount − 1st sale COGS
AMPPU в рекламной модели = AvPrice × AvPaymentCount = Imps / 1000 × Imps per User
AMPPU в подписной модели без масштабируемых издержек = AvPrice × AvPaymentCount = AvPrice × Lifetime
и т.д. по всем бизнес моделям — обратите внимание, структура формулы AMPPU очень похожа и зависит от ср. чека, который платит клиент, структуры издержек на payment и число payments на покупателя

В этом суть, что в зависимости от бизнес-модели формула AMPPU меняется, остальное остается таким же: все бизнесы привлекают пользователей или лидов из каналов и умножают их на С1 — конверсию в первую покупку и получают поток денег от покупателей AMPPU

3. Итого на схеме выше разобран 1 частный случай, не подходящий большинству и вводящий в заблуждение (((.

Почему так, потому что для ФРИИ мы обсчитали реально сотни кейсов с разными бизнес-моделями, все что в России встречалось (в папке на гугл.диске больше 1000+ расчитанных экономик для маркетплейсов, для модели с издержками и т.д.)

Немного смущает, что в заголовке написано: «Вся юнит-экономика в одной инфографике» — а по факту разобран 1 кейс с ошибками.

4. Даня Ханин, привет )).
Ты как в анекдоте: при попытке сделать 1 единый стандарт — создал 2й и теперь его форсишь. Аргумент простой — систему метрик, которую я и наша команда собрали для ФРИИ и, которую с шаблонами из ФРИИ взял и ты и Влад наша команда адаптировала к цифровым digital бизнесам на основе сотни стартапов ФРИИ, бизнесов Яндекса, Мейла, игровых кампаний.

Вклад в фреймворк внесло много людей, о которых важно сказать: Олег Якубенков, Алиш Якубов, Лена Столбова, Артем Азевич, Инга Фокша, Женя Калинин, а до этого многое взяли у Микиты Микадо, Егора Руди, Айнура Абдулнасырова, Алисы Чумаченко и еще множества людей, с которыми тестировали, вымеряли фреймворк, брали материалы и т.д. — все это именно диджитал продукты и сервисы и фреймвор продумывался для них.

Заводы так считать нельзя — у них структура издержек сложнее — нужно полностью Голдратта использовать. Для digital бизнесов схема выше работа и работает хорошо.

Мы эту схему собирали потому что продакты переходят из компании в компанию и путаются в разных названиях одного и того же — идея была показать, что разница только в формуле AMPPU. Продакты не переходят обычно на заводы и там не считают Юнит-экономику — у любого фреймворка есть область применимости. То что ты хочешь этот фреймворк к заводам применить — это хорошо и твой опыт и твой вклад, но имхо это опыт не массовый.

Я понимаю что личный пиар и продвижение калькуляторов и продуктов важно — но новые версии и названия метрик не делают индустрию лучше и проще — круто додумывать фреймворк, который немного изменяет текущие привычки, но не переучивает вообще всех — то есть требует минимального порога входа. Иначе будет несколько нотаций и стандартов на рынке и еще больше путаницы.

Хочешь, давай обсудим, я на связи )))

Я двумя руками за дальнейшее развитие фреймворка и за то, чтобы все цветы росли, слава богу от дальнейшей дискуссии вся индустрия выиграет и этот фреймворк — это то что принадлежит сообществу, но так же оставляю право давайть фидбек и указывать на то, что считаю неверным.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

Идеологам нужно собраться на каком-нить курорте горнолыжном, принять типа "Unit Economics Manifesto" с основополагающими понятиями и отпустить фреймворк в свободное плаванье ;)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Прищепов

Спасибо Илья, твой фидбэк ценен, а вклад в развитие Unit-экономики неоценим

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Нурбек Асолам

Илюх, мне страшно подумать. Это уже кажется четвёртая схема которую я вижу. Помнишь обсуждали на Product Camp полгода назад мою схему схожую по своей цели всё описать?

Сделай свою схему. Что у тебя Илья, что у Даниила, вся теория настолько широкая и объемная что её бывает тяжело в голове держать. Поэтому такие схемы полезны.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Yan Varskii

| "в папке на гугл.диске больше 1000+ расчитанных экономик"

Это где? Поделитесь нормальным отработанным фреймворком и ссылкой на сообщество. Пока вот так не всплывет, все хранят это у себя и для себя.

Я думаю, пока вот так Профи (Илья, Даниил и прочие) не раскроют основные детали и разборы, развития не будет.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

я тоже уже видел сотни бизнесов и столкнулся с тем, что термины неудобные, а есть уже отработанные и удобные :) я всего-то заменил твое ARPPU на понятное ARPC. Просто потому что есть бизнесы где нет никаких PU :) и уж тем более никогда не был против тебя. и я за развитие и за тусовку.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Daniil Khanin

AMPPU транзакционной бизнес модели, когда у нас комиссия = AvPrice × Comission × AvPaymentCount

тут вроде как Margin

AMPPU с издержками (доставка, упаковка) = (AvPrice − COGS) × AvPaymentCount − 1st sale COGS

тут тоже самое

AMPPU в рекламной модели = AvPrice × AvPaymentCount = Imps / 1000 × Imps per User

А тут? тут же не Margin

AMPPU в подписной модели без масштабируемых издержек = AvPrice × AvPaymentCount = AvPrice × Lifetime

И тут не Margin

я про терминологию а не про формулу.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Алексей Струков
Итого на схеме выше разобран 1 частный случай, не подходящий большинству и вводящий в заблуждение (((

Привет, а есть ссылка на каноничный фреймворк?

Ответить
Развернуть ветку
Albert Toleshov

Где можно ваши работы почитать, ознакомиться?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Grigorovich

Ответ хороший, где исходный фреймворк смотреть?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Латушкин

Не перестаю поражаться культу который делают из "метрик" и "формул".
Инфографики рисуют, обмениваются, заучиваются.

Хотя "метрика" - лишь "ответ на вопрос", на уровне арифметики.
Задай/задайся вопросом и получишь для себя ответ в виде той или иной формулы для метрики.

А такой каргокульт ведёт к одному и тому же: метрик у нас полно, но анализировать и принимать решения по ним мы не можем , потому что ещё не сформулировали для себя "вопросы" к этим "ответам".

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

Итерация.
Десятки лет, с момента зарождения капиталистического строя развивался экономический учёт на предприятиях.
Где-то в конце 20-го века стала бурно расти венчурная отрасль в IT, характерная высочайшим влиянием энтузиастов-технарей на её развитие. И от экономического учёта они были естественным образом очень далеки.
Но отрасль росла, стартапы становились всё более систематизированным явлением. Методы управленческого экономического учёта, надо заметить, тоже не стояли на месте. И вот, в один прекрасный день случился прорыв — стартаперы открыли для себя строгое ведение экономики предприятия и смирились с тем, что для бизнеса это важно! Но экономика предприятия — это ведь звучит скучно, старо, "отряхнем его прах с наших ног" и прочее такое. Потому экономику предприятия для миллениалов назвали unit-экономикой. Ура, господа! Революция свершилась.

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Лучший комментарий. Любой в здравом уме при возникновении вопроса придет к таким рассчетам.

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

С другой стороны, наличие ответов помогает найти правильный вопрос.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kalinin

Ребят, ну кто же делает инфографику на чёрном фоне? Минус картридж.

Ответить
Развернуть ветку
Игнат Смирнов

Не благодари.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Александр М

Схема красиво оформлена, использует много финансовых терминов, но ее смысл укладывается в два предложения:
1. Вы хотите получать доход от бизнеса и чтобы его получать, вам нужно приводить пользователей, конвертировать их в покупателей, увеличивать их средний чек, маржинальность покупок и количество их покупок.
2. При этом важно минимизировать затраты, поэтому нужно управлять каналами привлечения клиента, чтобы использовать наиболее эффективные, снижать себестоимость и быть уверенным что ваша экономика с учетом постоянных издержек дает положительную чистую прибыль.

Но ведь это на уровне кэпа утверждения.

Если вы большой бизнес, то правильный расчет EBITDA вам сделает финансовый департамент для того чтобы кредиты привлечь.
Если же вы стартап, то ваш ресурс ограничен и вам нужно не думать над тем как канонично разложить расходы по показателям: нужно ли Marketing Costs делить на привлечение первичного клиента и удержание, раз уж мы в доходной части разделили эти показатели? А как правильно учесть расходы, по начислению или по выплатам? А как в реальности в стартапе наладить нормальный учет расходных показателей с переносом расходов между годами, взаимозачеты и т.д.?

Важно же прежде всего другое: куда я должен использовать свой ограниченный финансовый, трудовой и временной ресурс чтобы моя доходная часть увеличилась максимально.
Что нужно делать в первом приоритете: переделывать лендинг чтобы конверсию на 20% предположительно увеличить или провести рекламную кампанию, которая по прогнозу увеличит трафик на 15%? А могу ли я сделать такую кампанию, которая не на 15% увеличит, а за эти же деньги на 30%?
На все эти вопросы схема не отвечает, а наоборот, прячет эти вопросы за красивыми производными показателями на английском.

Да, если у вас на старте нет хотя бы такого базового расчета экономики, то не стоит, наверное, и начинать пока. Но уровень серьезности дискуссий в комментариях, на мой взгляд, сильно превышает реальную значимость проблемы.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

для этого надо используя туже юнит-экономику + ТОС Голдратта найти оптимальную конфигурацию метрик и далее заниматься задачами, которые ведут к цели.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

ну и добавить все таки это не Profit а EBITDA

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Прищепов

Для решения многих задач, например маркетинговых, нам нужно учитывать налоги в костах.

В данной схеме подразумевается что мы налоги отнесли к костам.

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Sergei Timofeyev

В Костю всех слили, в том числе и налоги, это не EBITDA

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Семен Смирнов

Ок, 362 человека добавили в закладки "прибыль = выручка минус косты" и базовые метрики аналитики

Нахождение этих данных на 1 листе никак не помогает в бизнесе, это надо впитывать годами и на практике

Это все равно, что ведя переговоры, подглядывать в шпаргалку

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Krasinsky

Еще уточню.

Если в AMPPU не засовывать издержки и не считать по правильно формуле, то ошибка с кассовым разрывом неизбежна для любых бизнесов с масштабируемыми издержками на обслуживание клиента. Суть не формулы посчитать, а выводы делать.

Если у вас AvPrice = 1500 р, на каждой продаже у вас издержки на доставку и упаковку COGS 1300 р. и число покупок на покупателя AvPaymentCount 1,5 за первые 30 дней жизни, то
AMPPU30 = (1500 р. − 1300 р.) × 1,5 = 300 р.

Вы даете скидку в 20% клиенту, то есть 1500 р. × 20% = 300 р.
считаем AMPPU30 = (1500 р. − 1300 р. − 300 р.) × 1,5 = −150 р. на каждом клиенте вы уходите в минус за первые 30 дней.

Если скидка разовая, на первую покупку (скидка по реферальной программе например), то формула меняется
AMPPU30 = (1500 р. − 1300 р.) × 1,2 − 300 р. = 0 р.

Обратите внимание, на сколько экономика не устойчива и малые колебания условий акции уводят нас в минус или 0 р.

Собственно, важны не формулы, а выводы. Формулы таким образом составлялись, чтобы быстро видеть ошибочность решения и понимать, что скидка в кейсе выше быстро делает юнит-экономику убыточной

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

ну это же не COGS а что-то типа переменных издержек на сделке. и то не всех. А почему нельзя считать на EBITDA на сделку?

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

Buyers заменить на Customers и ARPPU на ARPC и будет не плохо ;)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Прищепов

По моему ощущению, ARPPU более распространен и знаком людям, чем ARPC 🤷‍♂️

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Momano Momano

А где в таблице учитывается предпринимательская удача?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Yevseev

К инфографике это не имеет никакого отношения

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

__

Ответить
Развернуть ветку
Denis Pimenov

Божественная таблица, ребята гении конечно, столько формул, с ними бизнес точно взлетит

Ответить
Развернуть ветку
Ivano Digital

P&L табличка в Excel выглядит намного понятнее и практичнее

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

P&L не позволяет делать управленческие решения, с другой стороны юнит экономика про принятие решений, а не про экономику, такие дела

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Dmitry Bushkov

В комментариях настоящие бои за термины. Надо считать по EBITDA? Oh, really? То есть когда отняли COGS от выручки, нужно прибавить Amortization+Depreciation? Хотелось бы посмотреть :) Average Profit - COGS = Gross Profit, seriously? Ну вы хоть возьмите учебник нормальный по финансам и почитайте терминологию. Если уж используете английские термины, то не придумывайте велосипед, не выкладывайте иной смысл и значения в устоявшуюся терминологию. Но самое смешное в этом треде для меня - это кидать свое видео в качестве подтверждения своих слов. Это пять! :)

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

а кто-то кидал видео в подтверждение слов? я кидал видео как пример использования. Так что не надо. про термины — их надо приводить к единым, только вот вы привели Average Profit - COGS = Gross Profit, а я при этом говорил о других вещах, а именно Average Revenue - COGS = Gross Profit и так далее, и все кто слышал меня знаю, что я говорю о терминологии и тп.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Pavel Schegolev

Схема норм. И ее делали для тех, кто пока вообще не особо в этом понимает. Она и так не очень простая. И да, есть отклонения по секторам и индустриям. Но это нормальный наглядный материал для первичного системного понимания. Нельзя на старте делать вещи слишком сложными... как в школе, полегоньку-потихоньку... разбираемся в связях, сути... а потом уже усложнять и конкретизировать. Сидел как-то на конфе для малого и среднего бизнеса. Презентацию делала девушка из Calibri про конверсионную воронку, расчеты... ну там все еще проще. И ее из первого ряда начали челенджить продвинутые аналитики.... то не так, это не так, а задние ряды сидят и не понимают, что происходит. Они вроде прям поняли, все вроде улеглось... а тут говорят, что все не так... Девушка несколько раз пыталась донести, что для многих даже их простенькая модель сложно, и если хотя бы ее начать использовать для рассчетов уже будет хорошо для бизнеса...

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Миронова

Да это не правда, нет нигде про ни 90%, ни 75% стартапов. хватит нести чушь.

Инфа про 90% Гош и Бланк говорили всего лишь про то, что в 90% случаев, проекты не достигают ожидаемого возврата на инвестиции.

НИ ПРО КАКУЮ СМЕРТНОСТЬ ТАМ НИ СЛОВА!!!!

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Миронова

поражает, как продолжают форсить одну и ту же ссылку с ФРИИ, не проверив источники.

смешно, как взрослые мужики пытаются строить бизнес и, при этом, не умеют работать с источниками.

но зато задрачивать бездумно формулы - это наше всё.

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Миронова

Даже при крахе доткомов - умерли 76% стартапов. После 2001 года, смертность составляет 30-40%, 60-66% переживают 5 летний рубеж.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

кстати, а сделайте в калькуляторе подсветку ячеек, которые можно править, а какие нет, а то непонятно что откуда береться.

Ответить
Развернуть ветку
BinaryDistrict Russia
Автор

Подсветили и добавили легенду :) спасибо

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Chingis Alekenov

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

осталось убрать ARPPU и будет совсем хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Noskov

Спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Kate Turikova

Ребята, подскажите, для маленькой компании все эти формулы работать будут?
https://acdcgenerator.com.ua
Где можно почитать детальней про юнит экономику для небольших компаний и на что тут лучше обращать внимание?

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Targarien

Инфографика годная, особенно с комментариями. Возможно, я несколько старомоден, но не кажется ли вам, что простая табличка в гугл таблицах или в экселе прекрасно решит эту задачу? И воспринимать информацию в ней удобнее просто пройдясь по ячейкам и посмотрев что где и на что умножается (делится, вычитается, прибавляется). Вообще, мы...все мы как-то совсем поехали кукухой с этими метриками, модными словечками из серии "юнит-экономика", фреймворками. Такое ощущение, что мы стали раздувать значение простых вещей до каких-то прям сложных научных открытий. Фреймворк = образец. Юнит-экономика = экономика предприятия, управленческий учет. Проще гораздо, да? Но не модно, не круто, не классно, не современно. Большинство заказчиков в этой стране (я не беру бурж, там все иначе) понятия не имеют что такое фреймворк, белог, кастомер экспириенс, пиэнель. И когда к ним приходят на собеседование или предлагают услуги люди, которые щеголяют этими терминами (которые, уверяю вас, можно объяснить проще блин и по-русски), да еще и меряются между собой кто в этом круче че знает...Это, в лучшем случае, вызывает добрую улыбку с мыслью "ну, прикольные ребята, молодые еще, зеленые".

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

Юнит экономика это не управленческий учёт.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Лисовский

Как посчитать ARPU, если доход в %?
Например, кешбек-сервисы. Среднюю брать?

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

легко, там просто расходы высиживаются в процентах, https://uecalc.com умеет учитывать разные типы расходов и в % и в фиксе.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Струков
время жизни клиента считается как интеграл от функции retention

А на примере можно это продемонстрировать?

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

Откуда это? Время жизни это логорифмическая функция типа log(1/customers)/log(1-chr) где customers число клиентов chr коэффициент оттока

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Владислав Прищепов

Первоисточник у данного утверждения - https://www.slideshare.net/EricSeufert/ltv-spreadsheet-models-eric-seufert
~30 слайд и далее

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Viktor Nevzorov

Белый фон бы и можно печатать на стену.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

пока рано :)

Ответить
Развернуть ветку
DMN

upd:все работает

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Брынцев

👍

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Khanin

и я согласен с тем, что названия надо унифицировать, мне вот еще и buyers не нравятся, слишком много путаницы, я когда в РАН работал, нас учили все одним языком обзывать :) так что готов пообщаться на эту тему.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Прищепов

-

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Какой кейс применения этой таблицы?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Arshavsky

а в нормальном качестве можно было загрузить?

Ответить
Развернуть ветку
Василий Петров

Спасибо. Теперь мой стартап точно зайдет

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Е.

16 формул! Юнит-экономика! Я уж подумал, что-то реально умное, научпоп наверное.
И такое разочарование )

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Кудрин

ООО, экономику предприятия с бухгалтерией изобрели

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 133 комментария
null