ТикТок мозг, обезьяна немедленного удовольствия, Принцип зевак и другие тренды в контенте в 2024 году

Кому будет полезна эта статья? Экспертам и владельцам бизнеса, которые не понимают:

• нужно ли им танцевать на видео ради охватов;
• почему у других статьи на VC набирают тысячи просмотров, а у него — всего 35;
• почему охваты высокие, но аудитория просто приходит посмотреть и не хочет ничего покупать.

Особенно полезно будет прочитать ее тем, кто ориентирован на B2B рынок со сложными нишами. Ответим на вопрос, нужно ли вам делать охватный контент.

А если удалось добиться охватов, привлечь подписчиков, но все равно они не хотят покупать?

Органические охваты в соцсетях падают, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах. За последние годы авторов контента стало так много, что ранжирование в лентах становится жестче и записи могут не показывать даже вашим подписчикам.

Еще пару лет назад нормой было 30%, то сейчас — 20%. Выходит, что из 100 подписчиков (каждого вы добыли потом, кровью и бюджетом!) только 20 открыли письмо.

Вот показатели открываемости моей рассылки в сравнении со средними значениями по такой же аудитории и отрасли:

Так происходит потому, что объем контента вырос в несколько раз. Из почты пользователи лопатой выгребают рассылки про интернет-маркетинг.

В 2016 году я впервые провела вебинар — тогда я выступала в роли евангелиста Callibri. Мы собрали 500 регистраций и онлайн было 250 человек. Последний мой вебинар собрал 800 регистраций, онлайн присутствовал 191 человек. Посещаемость упала с 50% до 23%. А на крупных онлайн-конференциях IMExpert, которые я организую, из 4500 зарегистрировавшихся на отдельные доклады приходит не более 450 человек — 10%.

Сил зарегистрироваться на вебинар еще хватает, а вот прийти — не всегда.

В 60-е годы в Америке семья усаживалась после ужина перед телевизором. Они верили рекламе и политикам: «Это же в телевизоре сказали, как можно не верить?».

Сейчас никто не верит ничему и никому, потому что нас часто обманывали. Обещали полезный экспертный контент, а продавали свой очередной курс.

Вы спросите: «И что, контент-маркетинг больше не работает?». Работает! Просто изменился подход.

Этот тренд следует из предыдущего: когда конкуренция за внимание так высока, выигрывает контент, который умеет пробивать слепоту и давать эмоции. Давайте посмотрим, как изменился контент и его потребление за последние 40 лет.

Почти любой музыкальный клип 80-х годов выглядит монотонно — на сцене поет человек, которого снимает камера, часто с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, смена ракурсов, кадров каждые 3 секунды. Взгляд невозможно оторвать, потому что все время появляются новые элементы, привлекающие внимание.

То же самое у видеоблогеров: вот видео 2012 года и видео 2024 года. Раньше в кадре была только говорящая голова, а сейчас — захват внимания с первых секунд, смена образов, динамика, клиповость.

Скажете, что эта тенденция распространилась только на видео? Но эти же тренды есть в текстовом контенте. Как выглядит, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого? Это может быть предложение на целую страницу с большим количеством метафор, деепречастных, причастных оборотов. И с другой стороны — понятный текст в популярном информационном стиле.

Что же происходит, читатель измельчал, опустился до уровня подростка? Человечество деградирует? Противники Ильяхова (родоначальника информационного стиля) так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.

Ученые действительно говорят о том, что поколения меняются:

Можно в этом месте устроить большую филологическую истерику, а можно признать факт. Технологический прогресс и информационная революция неизбежны. Информация стала доступной. Больше не нужно идти за знаниями в библиотеку, они уже у нас в кармане и в любой момент вы можете загуглить что угодно.

И если раньше человек читал эти огромные предложения, потому что выбора было немного, то теперь мы боремся за каждую секунду внимания. И если мы хотим ему что-то сообщить или продать, то нужно тратить драгоценное внимание очень аккуратно. И все время помнить про дофамин.

Дофамин принято называть гормоном удовольствия, но на самом деле это нейромедиатор, который отвечает не только за удовольствие, но и за мотивацию.

Отдаленные вознаграждения стимулируют выработку гораздо меньшего количества дофамина, чем немедленные. То есть вы не закрываете видео, потому что вам приятно его смотреть. А если видите что-то, что вам не нравится, мозгу приходится напрягаться, вы хотите как можно скорее переключиться на то, что вызывает больше дофамина. Так и появился термин «ТикТок мозг».

Результаты анализа китайских и американских исследователей свидетельствуют о том, что видео в TikTok и YouTube Shorts вовлекают пользователей в «короткие всплески острых ощущений».

Думаете, вас это не касается?

• Это для шоуменов, инфобизнесменов или тех, кто продает носки (и любой массовый продукт).
• У меня сложный В2В рынок, узкая аудитория, экспертный контент.

Любое лицо, принимающее решения — это в первую очередь человек, даже если это технический директор, который выбирает интегратора 1С. Если мы не учитываем психологию восприятия человека, то не сможем продвинуть контент.

Что же получается? Серьезную информацию никто больше не воспринимает, а экспертный контент не работает? Работает, конечно!

Экспертный контент может принимать самые разные формы: статья, тест, инфографика, исследование, видео, выступление. Самое главное — там есть некая экспертиза, которую откачали из головы эксперта.

И экспертный контент — ключевой канал продвижения для тех, кто:

• Продает сложный продукт,
• Работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов,
• Оказывает услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства),
• Производит товар, но под заказ,
• Много консультирует клиентов до и после продажи,
• География продаж — вся Россия.

Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!

Вот скриншот из экспертного канала «Маша и маркетинг» для маркетологов, в котором почти 70 тысяч подписчиков.

Когда у вас всплывают оповещения в Телеграм с такими заголовками, очень сложно не обратить на это внимание. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И это работает, в том числе на экспертную аудиторию и B2B рынок. Охваты, обсуждения, реакции подтверждают это:

Может, это особенность автора именно этого канала, ее эксклюзивный ton of voice? Нет, в других экспертных блогах тоже есть пробивающий слепоту контент.

Аркадий Морейнис, эксперт по стартапам, 91 000 подписчиков, обратите внимание на заголовки:

Внутри нашего ТикТок мозга сидит обезьяна немедленного удовольствия. Этот термин придумали исследователи прокрастинации.

Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, прибегает обезьяна и такая: «А зачем?».

Что делать с этой обезьяной? Бесполезно взывать к рациональному. Нужно подружиться: развлечь, не дать заскучать. Для этого используем:

• Динамику, смену ритма,
• Истории, образы, эмоции,
• Интригующие заголовки,
• Легкий, разжеванный на блюдечке контент — снек-контент.

Все, что вызывает короткие всплески острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.

Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно учитывать восприятие обезьяны. Это не значит, что статья должна быть в двух абзацах и с кучей картинок. Она должна быть полезная и насыщенная, но ее должно быть интересно читать.

Часто ко мне на подготовку к выступлению приходят с докладами, похожими на лекции. Захватить внимание аудитории такой доклад точно не сможет. А вот, для сравнения, признаки эффективного (и эффектного!) выступления:

Заголовок — первое, на что обращает внимание читатель. Он должен пробивать слепоту, быть интригующим. Я превратила заголовки постов из канала «Маша и маркетинг» в обычные, скучные, вы видите их слева. Если у вас возникает вопрос, почему ваш контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам, может они похожи на те, что слева?

Писать такие пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание ЛПРов. Например, вот такие:

Новый поток курса стартует осенью:

• для бизнеса
• для тех, кто хочет стать контент-маркетологом

Думаете, что ваша аудитория, да и вы сами — думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете реагировать лучше на интересные заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой — показывать пользу для нашей ЦА.

Соцсети, поисковики, видеоплатформы прекрасно понимают, как устроен мозг. Именно поэтому в алгоритмы ранжирования контента любой массовой площадки — Youtube, Вконтакте, Яндекс или Tik-tok — заложен учет поведенческих факторов и социальных сигналов:

• досмотры, дочитывания,
• лайки и реакции,
• комментарии,
• шеры (поделиться).

Если контент захватил внимание аудитории (сигналов много), нужно ранжировать его выше, давать больше охвата. Если закрыли сразу после перехода и вернулись в поиск, ролик останавливают на 5-ой секунде, такой контент будет ранжироваться в поиске на последних страницах, получит минимальные охваты.

Поэтому при подготовке контента, чтобы приручить алгоритмы, стоит учитывать Принцип зевак.

Зеваки — это пользователи, потребляющие контент, но не представители вашей целевой аудитории, они никогда не купят ваш продукт. Зеваки не платежеспособны или просто не являются его потребителями и лицами, принимающими решение. Зачем делать для них контент? Дело в том, что в интернете их много, и своим поведением они могут помочь «протолкнуть» контент наверх, к широким охватам.

Охватный и таргетированный контент: пример 1

Я помогала строить отдел контент-маркетинга компании Арт-пруд. Часть видео они снимают специально для зевак, массовой аудитории. Например, такое:

Однако, если делать только контент для зевак, могут быть миллионы просмотров и 0 продаж. Так мы подходим следующему тренду.

Если ваш контент не удерживает внимание с первых секунд, то его никто не увидит. Но дает продажи только таргетированный контент— тот, который нацелен на вашу ЦА.

То есть охватным контентом собираем аудиторию, а полезным — прогреваем и конвертируем в клиента. Так мы просеиваем подписчиков, отделяя зевак от целевой аудитории, способной стать клиентом. И уже эта аудитория увидит смыслы, которые помогут продавать.

Вот видео Арт-пруд для лиц, принимающих решение — тех, кто готов потратить 30 миллионов рублей на пруд. Такие видео никогда не получат миллионные просмотры, но у них другая задача — конвертировать зрителя в покупателя.

Когда охватный контент не дает продажи:

• Тема контента никак не связана с вашим продуктом;
• Тема контента связана с продуктом, но бьет в боли не ЛПР, а широкого круга читателей («‎зеваки»);
• Охват зацепил нецелевую аудиторию

Охватный и таргетированный контент: пример 2

Эта статья digital-агентства МАКО (еще один мой клиент) набрала почти 200 тысяч просмотров и больше 1000 комментариев. Сколько статья принесла лидов? Ноль. Потому что статья написана для руководителей агентств — конкурентов, которые увидели свои боли про текучку кадров и вместе поплакали в комментариях.

Зато вот такая статья собрала всего 2500 охвата, но принесла 5 целевых лидов:

А вот статья, которая стала и охватной и продающей — собрала 112 000 открытий и при этом принесла больше 100 лидов. Но это скорее исключение, рекорд этой статьи в МАКО пока никто не смог побить.

Больше примеров на эту тему вы найдете в статье «Деньги или слава? Как хайп и виральность могут мешать продавать».

В Студии экспертного контента мы создаём контент-стратегии, где первая задача - изучить вашу аудиторию и составить портрет клиента. Сейчас разберем подробнее, что это такое.

Надо понимать, кого вы хотите привлечь и кто будет читать ваш контент. Тогда ваша digital-стратегия будет бить в цель, и читатели будут конвертироваться в лиды.

Я рекомендую изучать аудиторию по методу персон — формулировать сегменты аудитории в виде конкретных людей. При разработке контента важно представлять, кто это будет читать/слушать и как. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.

Получить карту персонажей в виде файла в Telegram

Для примера разберем ситуацию с продвижением студии автоматизации медцентров: это отраслевой интегратор, который помогает создать единую экосистему: сайт клиники, CRM, личный кабинет пациента.

Их клиент — клиники, в них можно встретить таких персонажей:

Оба этих персонажа — лица, принимающие решения. Но они обитают на разных площадках и интересуют из абсолютно разные темы.

Когда вы нашли ЦА и описали ее, можно составлять план с темами контента именно для этой аудитории.

Наверху воронки нужен охватный контент с пробивающими слепоту заголовками. Дальше темы конвертируют накопленную аудиторию, чтобы продать продукт. А уже затем разрабатываются площадки дистрибуции контента.

Вот так выглядит контент-план для студии автоматизации медцентров:

У меня есть еще 9 примеров контент-планов для разных сфер бизнеса. Получить их можно по ссылке.

У пользователя есть два агрегатных состояния:

• Скролит ленту в соцсетях для развлечения.
• Находится в поиске полезного контента, который нужен для какой-то задачи.

Полезный контент по-прежнему работает, но только когда пользователь находится в поиске решения. Поэтому важно учитывать, в каком агрегатном состоянии находится ваша аудитория, и на каком этапе поиска.

Например, потенциальный клиент Арт-пруд:

• определился, что ему нужен пруд,
• именно пруд, а не бассейн,
• уже начал его строить и ищет гидроизоляцию.

Он ищет полезное видео и реагирует на полезные заголовки, ему не нужны котики на капибарах:

Вы не можете выбирать за пользователя и делать только один вид контента. Нужно учитывать его агрегатное состояние, давать контент и для развлечения, и для пользы.

• Изучайте аудиторию, ставьте задачи перед каждым материалом, то есть создавайте системную контент-стратегию.
• Реализуйте стратегию с учетом трендов:

• Делайте контент, вызывающий короткие всплески острых ощущений, для охватов.
• Полезный контент и таргетированный контент для продаж.

Расскажите в комментариях, учитываете ли вы эти тренды при создании контента и дают ли они результаты?