(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(91535427, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(91535427, 'hit', window.location.href);
(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/top.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-top'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingTop']({ container, content: { theme: 'light', link: 'https://go.vc.ru/aJIN', text: 'Повысим продажи с оплатой за результат', button: 'Начнём', color: '#cbe7f6', img: '', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);

Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка

Настоящее положение дел узнали только после того, как на аудит пришёл прямой конкурент клиента по продаже загородной недвижимости. Пока мы делали заявки по 5000 рублей, им одна заявка обходилась почти в 16 тысяч рублей.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В сентябре 2021 года к нам обратилась компания по продаже загородных участков и недвижимости класса комфорт+ в Москве и Подмосковье. Во время пандемии клиент получал заявки по 2 000 рублей, а потом всё сломалось и заявки стали стоить по 8 000 рублей каждая.

К нам клиент пришёл с задачей «Вернуть как было» — снизить стоимость заявки обратно до 2 000 ₽. Основным источником обращений в нише являются агрегаторы типа ЦИАНа и Яндекс Недвижимости. Контекстной и таргетированной рекламе с ними сложно бодаться по эффективности. В начале 2022 года мы максимально приблизились к выполнению KPI и смогли снизить стоимость заявки до 2 500 ₽, а в среднем за год держали на уровне 5 000 ₽. Ниже опуститься никак не получалось и казалось, что где-то что-то не дорабатываем.

А потом к нам на аудит рекламы пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что средняя стоимость заявки в нише в 3 раза выше, чем наши результаты — почти 16 000 ₽. 🤯

В этом кейсе про недвижимость мы расскажем, за счёт чего удалось удерживать CPL (стоимость заявки) в 3 раза ниже, чем в среднем по рынку:

Подробнее о клиенте

Компания продаёт загородную недвижимость и участки. В какой-то момент продавали постройку дома: сначала закрывали на покупку участка, а потом на постройку дома. У компании несколько посёлков: на севере Москвы, в Подмосковье, на Рублёвке, на берегу Рузского водохранилища, в Ленинградской области. Во всех посёлках проведены коммуникации, уложен асфальт, есть охрана. За посёлками ухаживают и в них уже живут люди.

На аудит дали 7 рекламных кабинетов. Это нужно было для разведения бюджетов между разными направлениями и посёлками, но усложняло работу. Критических ошибок не обнаружили — были только небольшие недочёты. С них-то мы и начали работу.

Переписали все объявления и сделали акцент на УТП для каждого проекта

Во всех семи аккаунтах у всех посёлков были обычные объявления с текстом по типу «Удобное местоположение», которые ни на что не влияли и никак не выделялись на фоне конкурентов. Для каждого посёлка мы создали по 3 уникальных объявления исходя из содержания сайта, УТП и акций.

В объявлениях с акциями мы писали, что они продлятся только до конца текущего месяца. Каждый месяц мы обновляли сроки акций как в объявлениях, так и на сайтах посёлков. Таким образом мы создавали искусственную срочность и дефицит, которые даже в теме элитной недвижимости работают хорошо. Спасибо менталитету в нашей стране.

Примеры объявления после того, как мы вынесли в них преимущества посёлков.

Изменение всех объявлений на 7 аккаунтах заняло 2 месяца. Для каждого посёлка нужно было проанализировать сайт, обобщить информацию, написать новые варианты объявлений, всё согласовать с клиентом, ненужное удалить, новые версии объявлений загрузить в кампании.

Из-за этого первые 4–5 месяцев работали от пожара к пожару. Из 7 аккаунтов всегда есть один, который проседает больше всех, и его нужно спасать. Сначала это был аккаунт, на котором рекламировали продажу домов, потом — аккаунт с недвижимостью в Ярославской и Владимирской области, затем проект с участками в Ленинградской области. Потом мы наладили процесс согласования и обновления объявлений и стали экспериментировать с настройками рекламы.

Настроили передачу статуса заявки из CRM в Яндекс Метрику, чтобы оптимизировать рекламу

У клиента изначально с аналитикой было всё хорошо: коллтрекинг работал корректно, заявки поступали в AmoCRM. Менеджеры ответственно вели CRM и проставляли статусы клиентам: «Записан на показ», «Забронировал», «Сделка», «Отказ» и прочие. Мы только попросили настроить передачу этих статусов из CRM в Яндекс Метрику, чтобы точно понимать, как работает реклама: кто отказник, кто не отказник, кто дошёл до сделки.

Для этого мы написали техническое задание для программистов клиента и создали в Метрике 3 цели:

  • Составную цель «Заявка», в которой фиксировались заявки с сайта через виджеты, звонки и формы обратной связи;
  • Цель «Хорошие статусы заявок», в которую приходили данные о статусах их CRM, если посетитель двигался дальше по воронке;
  • Цель «Плохие статусы заявок», в которую приходили данные об отказах посетителей от дальнейшего взаимодействия с компанией.

Передача статуса из CRM в Яндекс Метрику работает так:

  • Пользователь заходит на сайт и ему присваивается параметр clientID.
  • Вместе с оставленной заявкой clientID передаётся в CRM как скрытое поле, потому что это технический параметр, и привязывается к карточке клиента.
  • Когда статус в карточке клиента меняется, CRM отправляет данные по привязанному clientID в заранее созданную цель по конкретному статусу.

Цели со статусами затем использовали для оптимизации рекламы. Аудиторию с «Плохими статусами заявок» с помощью отрицательных корректировок исключали из показов. На аудиторию с «Хорошими статусами заявок» делали наоборот повышающие корректировки. На оба вида статусов создали look-alike аудитории и применили корректировки по такому же принципу, чтобы стараться показывать объявления только целевой аудитории.

Проводили тесты и эксперименты для снижения стоимости заявки

Оптимизация по времени пользователя на сайте. Основная внутренняя задача на любом проекте — обучить автостратегии. Возможно, кто-то до сих пор предпочитает работать только с ручным управлением ставками. А зря: алгоритмы Яндекса уже давно отлично работают, если обучить их. Для этого мы используем микроконверсии — действия пользователей на сайте, которые ещё не являются обращением, но характеризуют заинтересованность в продукте. Например, изучение сайта в течение 7 минут.

На другом проекте в сфере недвижимости оптимизация по вовлечённости пользователей увеличила количество заявок на 47%, поэтому мы протестировали микроконверсии и на этом проекте.

На удивление, оптимизация по времени пользователя на сайте не сработала так, как мы ожидали. Деньги тратились, но количество заявок не увеличивалось. Тогда мы отказались от этой идеи и стали тестировать другие способы.

Оптимизация по статусу из CRM. Помимо положительных и отрицательных корректировок в зависимости от статуса в CRM, мы попробовали оптимизировать кампании по цели с хорошими статусами.

Несколько месяцев кампании на новой стратегии работали хорошо: мы получили на 20% больше целевых заявок, снизился процент спама. А потом стратегия «заглохла» — алгоритмы больше не могли найти подходящую аудиторию. Чтобы не просесть по результатам, мы вернулись на шаг выше по воронке — на составную цель «Заявка».

Работа на проекте так и складывалась: старались обучить алгоритмы работать на максимально узкий и целевой таргетинг по цели с хорошими статусами. Если что-то шло не так, расширяли воронку через более широкие таргетинги. Когда алгоритмы на большом объёме трафика обучались, мы снова переключались на узкий целевой таргетинг.

Тест «элитных» интересов в РСЯ. Кроме стандартного условия показа объявлений по ключевым словам, в РСЯ можно использовать таргетинг по интересам. Мы решили протестировать интересы к дорогим машинам и курортам наподобие ОАЭ. Настройки сработали: заявки от пользователей с подобными интересами были, но, к сожалению, их было мало, а обходились они на 30% дороже. Как вариант для теста и эксперимента можно использовать, но делать ставку как на основное условие показов объявлений не стоит.

Тест инструмента для интернет-магазинов — Товарной кампании. Яндекс придумал этот инструмент для интернет-магазинов. Указываешь ссылку на сайт или загружаешь фид, Яндекс анализирует товары и сам начинает искать аудиторию на поиске и в сетях.

Мы вручную создавали фид с посёлками, «скормили» его Яндексу и запустили Товарную кампанию. 3 месяца она давала 15–20% от общего количества заявок со средней стоимость ниже, чем в остальных кампаниях. А потом тоже заглохла, как и оптимизация по цели с хорошими статусами заявок из CRM.

Обычно Товарная кампания дольше «живёт» и даёт классный результат. Вероятно, причина неудачи кроется в том, что всё наложилось друг на друга. Сначала прошёл ковид и интерес аудитории к загородной недвижимости в целом стал ниже. Затем случился февраль с отвалом Гугла и общим переходом рекламодателей в Яндекс, из-за чего ставки в рекламе подскочили. Летом стоимость заявки по этому клиенту выросла до 8 000, но мы тогда ещё не знали, что у конкурентов заявки были в 2–3 раза дороже.

Константин Требунских, Руководитель проектов по контекстной рекламе МАКО
Фид для Товарной кампании сделали в формате xml. Яндекс не всегда загружал excel-файл.

Результаты: удерживали стоимость заявки в 3 раза ниже, чем средняя по рынку

Последние два года работа с рекламой в Яндексе подразумевает поиск баланса между объёмом данных для обучения алгоритмов и выполнением бизнес-задач по количеству и стоимости заявок.

Чем больше данных мы даём системе, тем проще алгоритмам приводить заявки. Однако мы можем столкнуться с ситуацией, когда рекламная кампания перестаёт давать нужный объём обращений и «глохнет».

Мы регулярно созванивались с клиентом и обсуждали текущее положение дел, в том числе и ситуацию на рынке. Клиент общался с конкурентами и мы понимали, что в целом на рынке было всё плохо. Только мы не ожидали, что всё было настолько плохо.

В сентябре 2022 года к нам на аудит пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что ему одна заявка обходилась в 3 раза дороже — почти 16 000 рублей. Тогда мы заказали у Яндекса исследование рынка и поняли, что на самом деле половину 2022 года удерживали очень низкую стоимость заявки. Если бы не аудит конкурента, мы бы так и думали, что плохо работаем.

Мы тестировали много гипотез на проекте. Некоторые из них выстреливали в самом начале теста, а потом затухали, но именно это в итоге и позволило удерживать низкую стоимость заявки. Мы постоянно ищем новые точки роста, чтобы клиент мог развивать свой бизнес.

Результаты работы с сентября 2021 года и скриншот из исследования рынка от Яндекса. Весь 2022 года мы держали средний CPA ниже рынка.

Аудит рекламы — один из способов узнать, можно ли что-то улучшить в вашей ситуации. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, закажите у нас бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу и спрогнозируем доход и количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии сайта и данных по вашей нише.

А ещё подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы не пропустить новые кейсы: https://t.me/makodigital

(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/bottom.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-bottom'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingBottom']({ container, content: { theme: 'light', link: 'https://go.vc.ru/aJIN', text: 'Повысим продажи с оплатой за результат', button: 'Начнём', color: '#cbe7f6', img: '1ab2e505-fa96-51cc-be70-c38b07e1ab82', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);
0
29 комментариев
Написать комментарий...
Виктор Фомин

Проорал с картинки и двух акул.

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Это же дельфины! 😁

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Маркин

Они же милые, а не смешные

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Если картинка показалась смешной, в этом нет ничего плохого. Можно быть одновременно милым и смешным. :)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко
А потом к нам на аудит рекламы пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что средняя стоимость заявки в нише в 3 раза выше, чем наши результаты — почти 16 000 ₽. 🤯

Вы по всем компаниям из этой сферы собрали инфу по стоимости заявки или конкретно у этого клиента стоимость заявки была 16к?

И как там с стоимостью продажи и LTV?

Может быть ваш клиент получает заявки по 5к, получает клиента за 50к и зарабатывает с него чистыми на руки 200к. А конкурент получается заявки по 16к, клиента за 160к, а чистыми на руки получает 1 млн.

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Сначала мы узнали про стоимость заявки конкретного конкурента. Потом запросили у менеджера Яндекса исследование — на последнем изображении как раз кусочек из него. В среднем по рынку во втором квартале 2022 года стоимость заявки превышала 15 000 ₽.

Стоимость продажи — это уже коммерческая информация, которую мы не можем разгласить. Можем только сказать, что там всё хорошо. :)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко
Сначала мы узнали про стоимость заявки конкретного конкурента. Потом запросили у менеджера Яндекса исследование — на последнем изображении как раз кусочек из него. В среднем по рынку во втором квартале 2022 года стоимость заявки превышала 15 000 ₽.

А как среднее по рынку вычисляется у яндекса?

Стоимость продажи — это уже коммерческая информация, которую мы не можем разгласить. Можем только сказать, что там всё хорошо. :)

Ну если хорошо, то ок.

Я написал свой коммент к тому, что дорогой лид - не всегда плохо.
А стремление к самому дешевому лиду - не всегда хорошо.

Дорогой лид может хорошо конвертиться и давать больше прибыли, чем множество дешевых.

Главное, чтобы юнит-экономика сходилась: стоимость привлечения клиента и чистая прибыль с клиента были целевыми

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Яндекс берёт данные по конкретным рекламодателям и делает обезличенные срезы со средними показателями.

Стоимость лида действительно не всегда так важна. Правда, юнит-экономику не все считают, а кроме этого надо иметь хорошо настроенную аналитику и подпустить внешнее агентство к анализу прибыли. Поэтому чаще можно встретить запросы на снижение стоимости лида. :)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко
Яндекс берёт данные по конкретным рекламодателям и делает обезличенные срезы со средними показателями.

Т.е. берет оквэд компании, бюджет, количество конверсий по кабинету (причем хз, какие конкретно это конверсии?). И делит бюджет за период на количество конверсий за период?

Или яндекс ходит по клиентам и точно выясняте, чем они занимаются. Например, строят дома с средним чеком 20 млн и сколько заявок получают из яндекса, например 20 заявок за 1 месяц при бюджете 500 тыс.?

Стоимость лида действительно не всегда так важна. Правда, юнит-экономику не все считают, а кроме этого надо иметь хорошо настроенную аналитику и подпустить внешнее агентство к анализу прибыли. Поэтому чаще можно встретить запросы на снижение стоимости лида. :)

Ну это понятно, что не все считают. А еще меньшее число считают правильно. Иначе бы все компании были успешные и супер прибыльные)

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Нет, ОКВЭД компании Яндекс не берёт. Есть два варианта: указать конкретных конкурентов, либо оставить это на усмотрение Яндекса.

В этом случае посмотреть бюджет и нужные конверсии не составит труда. В отчёте потом видно динамику по кварталам: стоимость клика, стоимость заявки, конверсию. По конкурентам при этом данные усреднённые.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд

Расскажите про систему оплаты за результат. Можете в тг @Evgeny_Zyskind

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Передали ваш контакт ребятам. Скоро свяжемся с вами. :)

Ответить
Развернуть ветку
Алекс Д.

Мне тоже интересно, можно в лс тут

Ответить
Развернуть ветку
Отто

Актуально

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Написали в лс :)

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Соболева

здорово ,что есть бесплатный аудит

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Это отличная возможность обеим сторонам, клиенту и нам, понять, каких результатов можем достичь совместными усилиями :)

Ответить
Развернуть ветку
World is a Playground

Напишу как непосредственный участник рынка: Молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Guitar Effects

непонятно как таргетирование на элитку может снизить стоимость заявки - наоборот должно резко повысить

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Это была одна из гипотез: если взять элитные интересы и дать алгоритмам достаточно данных, можно будет получать заявки по приемлемой цене. На деле оказалось, что такие заявки выходили на 30% дороже, поэтому в дальнейшем отказались от настройки.

Однако это не значит, что у кого-то другого таргет по интересам тоже не сработает. :)

Ответить
Развернуть ветку
Guitar Effects

не работает, это всегда - чем уже таргет - тем выше цена, ИИ рекламных систем так обучен. Вам не обыграть ИИ. Против ИИ может биться только другой ИИ. И задача не обучить вражеский ИИ, а запутать и дезориентировать ИИ рекламных систем. Например вместро строго на элитку по 16000 пойдет 50% на 50% элитка + трэш но по 2000 руб. Итого элитка обойдется в 4000, а не 16000

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Сделать что-то один раз и обыграть за счёт этого ИИ действительно не получится. Зато можно обыграть его на какой-то период.

Запутать и дезориентировать тоже можно, но всё же лучше дружить с алгоритмами, потому что они не враги нам.

А трэш-интересы по 2 000 могут оказаться трэш-заявками, которые в продажи не превращаются потом. И зачем они тогда нужны?

Ответить
Развернуть ветку
Guitar Effects

Трэш не нужен, зато в смеси трэш+элитка будет 50% элитки по 4000
—-
ИИ ваш враг, его цель - разорить вас и обогатить владельца рекламной системы. Дружить с ним нет смысла - это ускорит ваше разорение. С ним надо воевать.

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Чтобы ИИ обогатил владельца рекламной системы, он должен работать так, чтобы им хотели пользоваться. Если алгоритмы будут работать плохо, их не будут использовать. Деньги и время на разработку окажется потраченным впустую.

Если считаете, что ИИ — враг, с которым надо воевать, то это ваше право. Мы ищем способы подружиться с алгоритмами, чтобы эффективнее работать. Времена ручного управления ставками на основе ручного анализа уже прошли. :)

Ответить
Развернуть ветку
Rami Feysal

Доброго дня
По вашему мнению в этой тематике много фрода?
Вы сталкивались со скликиванием? Если да, то как боролись? Заранее благодарю за ответ.

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Фрод в тематике есть. Боролись с ним с помощью передачи статусов заявок из CRM и оптимизации по ним кампаний.

Ответить
Развернуть ветку
Rami Feysal

Спасибо за ответ. Я тоже столкнулся с этой проблемой. Но у меня 1 поселок. Было 2 недели вообще без лидов. Тестирую clickfraud.ru и работают корректировки на сегменты по поведенческим

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Антибот-сервисы в целом могут улучшить качество трафика на 10-15%. Полностью успешно отсечь можно только уже выявленных ботов. Новые, к сожалению, всё равно проходят мимо таких сервисов.

Яндекс, как бы мы не любили его ругать, сильно улучшил свой алгоритм определения ботового трафика, но он обновляется медленнее. Условно, если сегодня появилась активность нового бота, то антибот-сервисы отсекут его завтра, а Яндекс послезавтра. По нашему опыту, погоды это не делает.

Если стоит задача реального роста и обучения алгоритмов на качественных заявках, то лучше интегрировать CRM, склеивать микро- и макроконверсии.

Ответить
Развернуть ветку
26 комментариев
Раскрывать всегда