Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка

Настоящее положение дел узнали только после того, как на аудит пришёл прямой конкурент клиента по продаже загородной недвижимости. Пока мы делали заявки по 5000 рублей, им одна заявка обходилась почти в 16 тысяч рублей.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В сентябре 2021 года к нам обратилась компания по продаже загородных участков и недвижимости класса комфорт+ в Москве и Подмосковье. Во время пандемии клиент получал заявки по 2 000 рублей, а потом всё сломалось и заявки стали стоить по 8 000 рублей каждая.

К нам клиент пришёл с задачей «Вернуть как было» — снизить стоимость заявки обратно до 2 000 ₽. Основным источником обращений в нише являются агрегаторы типа ЦИАНа и Яндекс Недвижимости. Контекстной и таргетированной рекламе с ними сложно бодаться по эффективности. В начале 2022 года мы максимально приблизились к выполнению KPI и смогли снизить стоимость заявки до 2 500 ₽, а в среднем за год держали на уровне 5 000 ₽. Ниже опуститься никак не получалось и казалось, что где-то что-то не дорабатываем.

В этом кейсе про недвижимость мы расскажем, за счёт чего удалось удерживать CPL (стоимость заявки) в 3 раза ниже, чем в среднем по рынку:

🦈 Переписали все объявления и сделали акцент на УТП для каждого проекта;

🦈 Настроили передачу статусу заявки из CRM в Яндекс Метрику, чтобы оптимизировать рекламу;

🦈 Протестировали оптимизацию рекламы по статусам из CRM, «элитные» настройки таргетинга, оптимизацию по вовлечённости пользователей на сайте и Товарную кампанию;

🦈 Результаты: удерживали стоимость заявки в 3 раза ниже, чем средняя по рынку.

Компания продаёт загородную недвижимость и участки. В какой-то момент продавали постройку дома: сначала закрывали на покупку участка, а потом на постройку дома. У компании несколько посёлков: на севере Москвы, в Подмосковье, на Рублёвке, на берегу Рузского водохранилища, в Ленинградской области. Во всех посёлках проведены коммуникации, уложен асфальт, есть охрана. За посёлками ухаживают и в них уже живут люди.

На аудит дали 7 рекламных кабинетов. Это нужно было для разведения бюджетов между разными направлениями и посёлками, но усложняло работу. Критических ошибок не обнаружили — были только небольшие недочёты. С них-то мы и начали работу.

Во всех семи аккаунтах у всех посёлков были обычные объявления с текстом по типу «Удобное местоположение», которые ни на что не влияли и никак не выделялись на фоне конкурентов. Для каждого посёлка мы создали по 3 уникальных объявления исходя из содержания сайта, УТП и акций.

В объявлениях с акциями мы писали, что они продлятся только до конца текущего месяца. Каждый месяц мы обновляли сроки акций как в объявлениях, так и на сайтах посёлков. Таким образом мы создавали искусственную срочность и дефицит, которые даже в теме элитной недвижимости работают хорошо. Спасибо менталитету в нашей стране.

Изменение всех объявлений на 7 аккаунтах заняло 2 месяца. Для каждого посёлка нужно было проанализировать сайт, обобщить информацию, написать новые варианты объявлений, всё согласовать с клиентом, ненужное удалить, новые версии объявлений загрузить в кампании.

Из-за этого первые 4–5 месяцев работали от пожара к пожару. Из 7 аккаунтов всегда есть один, который проседает больше всех, и его нужно спасать. Сначала это был аккаунт, на котором рекламировали продажу домов, потом — аккаунт с недвижимостью в Ярославской и Владимирской области, затем проект с участками в Ленинградской области. Потом мы наладили процесс согласования и обновления объявлений и стали экспериментировать с настройками рекламы.

У клиента изначально с аналитикой было всё хорошо: коллтрекинг работал корректно, заявки поступали в AmoCRM. Менеджеры ответственно вели CRM и проставляли статусы клиентам: «Записан на показ», «Забронировал», «Сделка», «Отказ» и прочие. Мы только попросили настроить передачу этих статусов из CRM в Яндекс Метрику, чтобы точно понимать, как работает реклама: кто отказник, кто не отказник, кто дошёл до сделки.

Для этого мы написали техническое задание для программистов клиента и создали в Метрике 3 цели:

Передача статуса из CRM в Яндекс Метрику работает так:

Цели со статусами затем использовали для оптимизации рекламы. Аудиторию с «Плохими статусами заявок» с помощью отрицательных корректировок исключали из показов. На аудиторию с «Хорошими статусами заявок» делали наоборот повышающие корректировки. На оба вида статусов создали look-alike аудитории и применили корректировки по такому же принципу, чтобы стараться показывать объявления только целевой аудитории.

Оптимизация по времени пользователя на сайте. Основная внутренняя задача на любом проекте — обучить автостратегии. Возможно, кто-то до сих пор предпочитает работать только с ручным управлением ставками. А зря: алгоритмы Яндекса уже давно отлично работают, если обучить их. Для этого мы используем микроконверсии — действия пользователей на сайте, которые ещё не являются обращением, но характеризуют заинтересованность в продукте. Например, изучение сайта в течение 7 минут.

На другом проекте в сфере недвижимости оптимизация по вовлечённости пользователей увеличила количество заявок на 47%, поэтому мы протестировали микроконверсии и на этом проекте.

На удивление, оптимизация по времени пользователя на сайте не сработала так, как мы ожидали. Деньги тратились, но количество заявок не увеличивалось. Тогда мы отказались от этой идеи и стали тестировать другие способы.

Оптимизация по статусу из CRM. Помимо положительных и отрицательных корректировок в зависимости от статуса в CRM, мы попробовали оптимизировать кампании по цели с хорошими статусами.

Несколько месяцев кампании на новой стратегии работали хорошо: мы получили на 20% больше целевых заявок, снизился процент спама. А потом стратегия «заглохла» — алгоритмы больше не могли найти подходящую аудиторию. Чтобы не просесть по результатам, мы вернулись на шаг выше по воронке — на составную цель «Заявка».

Тест «элитных» интересов в РСЯ. Кроме стандартного условия показа объявлений по ключевым словам, в РСЯ можно использовать таргетинг по интересам. Мы решили протестировать интересы к дорогим машинам и курортам наподобие ОАЭ. Настройки сработали: заявки от пользователей с подобными интересами были, но, к сожалению, их было мало, а обходились они на 30% дороже. Как вариант для теста и эксперимента можно использовать, но делать ставку как на основное условие показов объявлений не стоит.

Тест инструмента для интернет-магазинов — Товарной кампании. Яндекс придумал этот инструмент для интернет-магазинов. Указываешь ссылку на сайт или загружаешь фид, Яндекс анализирует товары и сам начинает искать аудиторию на поиске и в сетях.

Мы вручную создавали фид с посёлками, «скормили» его Яндексу и запустили Товарную кампанию. 3 месяца она давала 15–20% от общего количества заявок со средней стоимость ниже, чем в остальных кампаниях. А потом тоже заглохла, как и оптимизация по цели с хорошими статусами заявок из CRM.

Последние два года работа с рекламой в Яндексе подразумевает поиск баланса между объёмом данных для обучения алгоритмов и выполнением бизнес-задач по количеству и стоимости заявок.

Чем больше данных мы даём системе, тем проще алгоритмам приводить заявки. Однако мы можем столкнуться с ситуацией, когда рекламная кампания перестаёт давать нужный объём обращений и «глохнет».

Мы регулярно созванивались с клиентом и обсуждали текущее положение дел, в том числе и ситуацию на рынке. Клиент общался с конкурентами и мы понимали, что в целом на рынке было всё плохо. Только мы не ожидали, что всё было настолько плохо.

В сентябре 2022 года к нам на аудит пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что ему одна заявка обходилась в 3 раза дороже — почти 16 000 рублей. Тогда мы заказали у Яндекса исследование рынка и поняли, что на самом деле половину 2022 года удерживали очень низкую стоимость заявки. Если бы не аудит конкурента, мы бы так и думали, что плохо работаем.

Мы тестировали много гипотез на проекте. Некоторые из них выстреливали в самом начале теста, а потом затухали, но именно это в итоге и позволило удерживать низкую стоимость заявки. Мы постоянно ищем новые точки роста, чтобы клиент мог развивать свой бизнес.

Аудит рекламы — один из способов узнать, можно ли что-то улучшить в вашей ситуации. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, закажите у нас бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу и спрогнозируем доход и количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии сайта и данных по вашей нише.

А ещё подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы не пропустить новые кейсы: https://t.me/makodigital