Как малому бизнесу расти, не увеличивая затраты на рекламу, в нише с высокой стоимостью лида

Что делать бизнесу, если стоимость заявки с рекламы превышает 10К рублей, а цена клиента и вовсе улетает за 30–50К? Как расти в ситуации, когда рекламного бюджета хватает на 10-20 лидов и 5 клиентов, а стандартные методы оптимизации лишь увеличивают стоимость заявки и сливают бюджет?

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.

Парадокс, но подавляющее большинство маркетологов-директологов считает, что чем меньше рекламный бюджет, тем проще настраивать рекламу. Ведь много инструментов не попробуешь, большое количество гипотез в моменте не проверишь. Автоматизированные сложные алгоритмы поиска целевой аудитории не обучишь, ведь конверсий для этого слишком мало. Остаётся делать лишь самую простую работу: собирать вручную трафик по горячим и самыми дорогим ключам и пенять на маленький рекламный бюджет, который не дает развернуться горе-директологу.

И вот мы оказываемся в ситуации, когда стоимость лида улетает в космос, а методов оптимизации у директолога просто нет. Замкнутый круг: денег нет → данных для оптимизации и экспериментов нет → клиентов нет → денег нет…

В этой статье мы развеем это распространенное заблуждение и покажем, что работа при небольших бюджетах и недостатке данных куда сложнее, чем кажется. Когда у тебя нет права на ошибку, ты должен принимать единственно верные решения сразу, не дожидаясь десятка экспериментов, из которых восемь не сработают. Ведь если слить бюджет один раз, второго раза у малого бизнеса просто не будет.

С 2018 года мы оптимизируем рекламу по микроконверсиям, чтобы из тех же рекламных бюджетов вытаскивать больше заявок и продаж. Время пользователя на сайте, воронка продаж по корзине, взаимодействие с формой заявки — все микроцели проходят отбор корреляционным анализом перед обучением алгоритмов по ним. Есть корреляция — работаем по цели, нет корреляции — ищем другую цель.

На одних проектах с помощью микроконверсий мы увеличили количество заявок в 2 раза, на других — снизили стоимость заявки в 10 раз. Во всех случаях бюджет либо не вырос, либо даже наоборот — уменьшился.

В статье рассказываем, как использовать микроцели для оптимизации рекламы и показываем, как они влияют на результат.

Кажется, что идея лежит на поверхности: если у тебя мало данных, стоит оптимизировать кампанию по другим показателям, которых явно больше. Так мы пришли к идее протестировать оптимизацию рекламы по микроконверсиям.

Микроконверсия — поведение пользователя на сайте, которое характеризует его заинтересованность в покупке, но ещё не является обращением. Это может быть скачивание прайса для оптовиков, просмотр страницы с акциями или распродажей, добавление товара в корзину или изучение сайта в течение 7 минут.

Впервые мы использовали микроконверсии для оптимизации рекламы в 2018 году, когда к нам обратился клиент «Своя земля», который продаёт земельные участки. В ноябре того года он потратил на рекламу 320 000 ₽ и привлёк 17 целевых обращений по средней стоимости одного обращения в 19 000 ₽, но ни одно из них не привело к продаже.

В этой сфере в декабре спрос как раз достигал самого дна, а нам надо было привлечь на 50% больше обращений и снизить их стоимость тоже на 50%. Изначально мы хотели оптимизировать кампании по цели «Звонок», но столкнулись с проблемой. Коллтрекинг был настроен плохо: он показывал только источник трафика — Яндекс Директ или Google Ads, но не показывал ни кампании, ни запросы, с которых поступали эти звонки.

Вносить правки вслепую, без понимания, как отрабатывают конкретные объявления и запросы, или создавать новые кампании в надежде, что они отработают лучше — так себе вариант. Поэтому мы стали изучать в Google Analytics поведение пользователей, которые оставили заявку или позвонили.

В среднем пользователь из этой аудитории проводил на сайте более 10 минут. Мы выдвинули гипотезу: посетители, которые проводят на сайте одинаковое время с теми, кто совершает звонок, с большей вероятностью позвонят в сравнении с теми, кто провёл нас сайте меньшее время и недостаточно глубоко ознакомился с его содержанием.

Если кратко, то мы построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и вычислили ключевые фразы, по которым они приходили. Отдали этим фразам приоритет и в декабре увеличили количество микроконверсий по времени в 10 минут на сайте на 70%, а вместе с ним и количество реальных обращений на 47%. Если интересны подробности этого кейса, можете прочитать его в нашем блоге.

Первая оптимизация рекламы по микроконверсиям сработала и мы стали внедрять этот подход на других проектах. Например, в 2019 году стали использовать микроконверсии для управления рекламой в сетях Google, которые кто-то может знать как КМС.

Обычно этот инструмент давал мусорный трафик, как бы ты не вычищал площадки. И даже с оплатой за конверсии, а уже тогда в Google Ads она была в отличие от Яндекс Директа, КМС всё равно чаще работал плохо.

После успеха с продвижением земельных участков «Своей земли», мы стали создавать на проектах цели по времени на сайте в Google Analytics и импортировать их в Google Ads. КМС из чудовища, которое в основном только тратило бюджеты и требовало к себе повышенное внимание, стал превращаться во что-то адекватное: на широких таргетингах и с оплатой за микроконверсии мы стали получать хороший трафик на сайты и, самое главное, заявки.

Универсальной микроконверсии для оптимизации рекламы нет. Её выбор зависит от сайта, тематики, среднего чека, географии и прочих переменных. Однако есть другой важный момент.

Поэтому критически важно настраивать все цели до запуска рекламы:

Когда цели настроены, выбирать и тестировать микроконверсии для оптимизации рекламы можно вплоть до бесконечности. Но не спешите с головой погружаться в построение гипотез. Попробуйте сначала оптимизировать рекламу по одной из микроцели, которые мы проверяли на разных проектах.

Воронка продаж по корзине. Беспроигрышный вариант, который используют в том числе для ретаргетинга. В качестве микроцели для оптимизации можно выбирать любой шаг из воронки по корзине в обратном направлении: переход в корзину, добавление товара в корзину, просмотр карточки товара.

С помощью этого подхода мы удвоили онлайн-продажи обувной федеральной сети. Когда маркетплейсы стали перетягивать на себя аудиторию потребителей массового сегмента, продажи интернет-магазина стали проседать.

До этого у нас отлично работала оптимизация по цели «Покупка eCommerce» с ценой в 600-700 рублей, но ближе к несезону и в связи с переходом пользователей на Wildberries и Lamod’у надо было что-то придумать. Мы стали тестировать оплаты за переходы в корзину, вместо покупки, и устанавливать для каждого типа кампаний свою стоимость достижения цели:

Так нам удалось нарастить на 10-15% доход в сравнении с прошлым периодом на фоне общего спада продаж и снизить ДРР до 9%, что было особенно важно для клиента.

Посещение страницы «Акции/Скидки/Распродажа». В другом интернет-магазине мы нашли такую закономерность: пользователи, которых мы вели на общую страницу каталога, с большей долей вероятности совершали покупку, если посещали страницу распродажи. Так как сейчас в Яндексе можно платить сразу за несколько конверсий мы добавили цель «Посещение страницы „Распродажа“» в настройки кампании с оплатой 150 рублей.

Здесь немного сложнее, потому что нет такой чёткой воронки как в интернет-магазинах и без корреляционного анализа не обойтись. Некоторые специалисты в агентствах говорят, что оптимизации рекламы по микроконверсиям — полная чушь. Настраивают цель по времени на сайте, но ничего не работает — денег тратят много, а результата нет.

Или оптимизируют рекламу лендинга по проценту скролла. В этом случае проблема в том, что длинные лендинги пользователи быстро проскроливают до самого низа, а потом возвращаются наверх и начинают более подробно читать. Получается не очень показательный момент.

Такая же не очень показательная цель — количество просмотренных страниц. Цель очевидная, но спорная. Пользователь может быстро прокликать несколько страниц в поисках информации, особо не вчитываясь в содержимое, а потом уйти. К тому же боты умеют гораздо лучше скликивать страницы на сайте, чем проводить на нём время. При оптимизации рекламы по количеству просмотренных страниц есть большой риск начать приводить ботов.

Мы потом в рамках аудитов делаем анализ корреляций и видим, что нагоняют микроконверсий всё больше и больше, а количество макроконверсий не меняется. Это значит, что корреляции между целями нет и изначально для оптимизации выбрали не то.

Хороший пример микроконверсии для B2B и B2C — взаимодействие с формой заявки. Если пользователь открыл её, значит он заинтересовался предложением. Причины, по которым пользователь не отправил заявку, не так важны. Открытие формы в любом случае предшествует макроцели «Заявка» — между ними высокая корреляция.

Мы проверяли это на крупном кухонном проекте. Клиент пришёл к нам в сентябре 2021 года: на обычных ручных стратегиях мы получили 99 обращений по 12 760 рублей каждое. С октября стали обучать охватные кампании в РСЯ и Мастер кампаний по цели «Взаимодействие с формой». Настроили её с помощью стандартного функционала Google Tag Manager по триггеру на клик по любой области формы заявки. В ноябре это дало нам 123 обращения по 10 137 рублей каждое.

И всё же, какие бы микроконверсии мы не тестировали, лучшие результаты с точки зрения бизнеса даёт оптимизация по длительности визита пользователя. Чем дольше он находится на сайте, тем больше вероятность, что он оставит заявку или позвонит.

Единственная проблема — в Яндекс Метрике нельзя создать цель по времени визита пользователя. Можно создать сегмент аудитории, который будет собирать данные по пользователям, и использовать его в ретаргетинге и повышающих корректировках. Или создать на его основе сегмент похожей аудитории и использовать его в корректировках. Но именно цели нет.

В 2021 году мы пробовали настроить цель с помощью Google Tag Manager: использовали триггер «Таймер», чтобы в дальнейшем передавать в цель Яндекс Метрики событие с помощью идентификатора. Но в этом способе были проблемы с точностью отслеживания времени пользователей на сайте.

Передача данных из Google Analytics в биддер тоже не подходила. Отслеживать эффективность по каждому ключевому слову и регулировать ставки — это одно. Передавать данные о работе автоматической стратегии — совсем другое. Появляется дополнительное звено в цепочке: чем больше таких звеньев, тем выше шанс потерять данные по пути. Если можно передавать данные напрямую в рекламную систему, тогда зачем нужен посредник в виде биддера?

Поэтому мы стали искать скрипты и нашли их. Один из них оказался сложным в установке и требовал участие программиста. Второй же можно установить самостоятельно в код сайта сразу после кода Яндекс Метрики или с помощью GTM.

В прошлом году мы использовали этот скрипт для оптимизации рекламы ЖК в Санкт-Петербурге. Осенью, после объявления мобилизации, рынок недвижимости умер и стоимость заявки выросла с 8 000 до баснословных 30 000 рублей. В то время как нашей целью были заявки до 7 000 рублей.

Мы установили на сайт скрипт и оптимизировали рекламные кампании по микроконверсии «Время пользователя на сайте более 5 минут». Алгоритмы Яндекса стали обучаться и давать обращения. Так как микроконверсий статистически сильно больше, чем заявок, мы дополнительно настроил Мастер кампаний и Торговую кампанию с оплатой за конверсию — «Время пользователя на сайте более 5 минут». За счёт этого к концу января мы смогли снизить стоимость заявки с 30 000 до 8 000 рублей.

Кажется логичным полностью перейти на оптимизацию рекламу по микроконверсиям — их же намного больше. Раз их больше, значит алгоритмы должны быстрее обучаться и приводить больше реальных заявок.

Правда кроется, как всегда, где-то посередине: микроконверсии — не панацея. Бывает так, что логически — всё верно, но инструмент или определённый тип рекламной кампании не отрабатывает по микроцели. Например, «холодная» аудитория иначе взаимодействует с сайтом и может не достигать нужной цели.

Или статистику по микроконверсиям смотрели за конкретный период, но не в динамике и данные по ней усреднились. Например, если был один месяц пиковой рекламной активности и несколько месяцев, когда рекламная активность была слабая, нужно посмотреть, сохраняется ли в них корреляция. С достижением основной цели может коррелировать время в 5 минут на сайте, но за счёт размывания в период пиковой активности время может измениться на 7 минут.

Идеальная динамика для анализа — по неделям. Если смотреть по месяцам, может проявиться сезонный фактор, который будет сбивать общий вывод. Если смотреть динамику по дням, то корреляция будет менее явной, потому что есть фактор выходного дня — начало недели и выходные. А неделя нивелирует оба фактора — и сезонный, и выходного дня.

Тогда получается, что микроконверсии — один из инструментов, которым нужно пользоваться в зависимости от ситуации. Инструмент, основанный на умении работать с аналитикой и корреляционным анализом.

Мы в МАКО ориентированы на результат: зарабатывает клиент — зарабатываем и мы. Наши эксперты много времени уделяют аналитике, чтобы не просто увеличить количество заявок, а увеличить доход клиента.

Оставьте заявку на бесплатный аудит и мы предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений.