Деньги или слава? Как хайп и виральность могут мешать продавать

Заветная мечта многих SMM-щиков, пиарщиков и маркетологов — создать контент, который соберет миллионные охваты и станет вирусным. Но всегда ли охваты приводят к решению бизнес-задачи, которая в конечном счете стоит за всем, — росту прибыли? Разберемся в статье.

Есть два базовых принципа продвижения продукта с помощью контента — таргетированность и виральность. Как они работают?

Это повышение охватов за счет алгоритмов ранжирования контента. Вы создаете классный контент. Его видит большое количество людей, реагирует на него. Алгоритм соцсети или поисковой системы по реакциям или поведенческим характеристикам понимает, что ваш контент интересен, и начинает показывать его чаще.

Приведу три примера, как работает виральность.

1. Вы написали отличную статью в блог на своем сайте. Наполнили ее ключевыми словами и важной для читателя информацией. Поисковая система привела на статью посетителей и отследила поведенческие факторы — как далеко читатель прокручивает статью, как долго остается на странице. Она поняла, что ваш контент нужный, и стала ранжировать его выше. В итоге статья находится в топе и получает хороший охват.
2. Вы разместили пост в соцсетях. В первые минуты много пользователей увидели его и отреагировали. Это дало сигнал алгоритмам соцсетей — нужно показать ваш контент большому количеству людей.
3. Вы опубликовали статью на VC. За первые полчаса она получила большое количество дочитываний и реакций и попала в раздел «Популярное». Оказавшись там, по принципу снежного кома, статья набрала еще большие охваты.
   

Принцип виральности знаком многим. Большинство специалистов, занимающихся продвижением, пытаются достичь именно хороших охватов, поэтому популярны такие темы постов, как «Рабочие хэштеги» (как будто нужно разместить не соответствующие вашему посту, а просто популярные), «Забирай и скачивай контент-план на май…» (как будто может быть универсальный контент-план). Кто-то даже до сих пор использует спам: парсит базу емэйлов в интернете и пишет всем подряд, в надежде что сообщение увидит как можно больше людей, и часть из них окажется целевыми.

Однако большой охват не равно эффективность, если не соблюдать второй принцип — таргетированность. И прежде, чем рассказать о нем, я приведу три антипримера.

1. На VC есть статья «Почему я решила продать бизнес и стать соской?» Статья получила более 200 тысяч просмотров. Еще бы, с таким кликбейтным заголовком. Но какова задача текста? Что именно он должен продавать, в чем доносить экспертность? (спойлер: нет, как ни странно, это даже не продажа услуг эскорта).
2. В блоге сервиса аналитики, с которым я раньше работала, разместили статью на тему «Как оформить меню во Вконтакте». Материал хорошо проиндексировался поисковыми системами и собрал большой трафик. Но через несколько месяцев эту статью удалили с сайта. Почему?
   
   Она приводила абсолютно нецелевой трафик. Люди переходили из поиска, читали статью, решали, что попали на сайт компании, которая занимается дизайном соцсетей, и писали в чат, чтобы заказать разработку визуала. Но продуктом компании были коллтрекинг и сервис аналитики. Такие нецелевые обращения только отнимали время менеджеров, в то время как целевые клиенты были вынуждены ждать ответа.
3. Эта статья МАКО-digital набрала почти 200 тысяч просмотров и больше 1000 комментариев. Не удивительно, ведь в ней агентства увидели свои боли про текучку кадров и вместе поплакали в комментариях. Сколько статья принесла лидов? Ноль.

Какие отсюда выводы?

• Если вы решили написать материал на определенную тему только потому, что это кажется актуальным и хайповым, есть большие риски, что вы получите нецелевой охват.
• Контент должен не только соответствовать интересам вашей целевой аудитории, но и нативно рассказывать о продукте и его преимуществах, а также показывать вашу экспертность. Только в этом случае он будет работать.

Подробнее об этом — второй принцип, на котором должно строиться продвижение продукта с помощью контента.

В чем заключается принцип:

1. Если ваш материал увидело большое количество людей, но это не ваша целевая аудитория, вы никак не сможете конвертировать даже самый многочисленный охват в продажи.

2. Контент должен быть релевантен вашей аудитории. Чтобы этого достичь, составляйте портреты персонажей, описывайте их боли в фокусе вашего продукта. Изучайте, в какой ситуации у них возникает потребность в ваших услугах. Создавайте контент, одновременно интересный аудитории и связанный с вашим продуктом.
   
   

   К примеру, вы продаете курортную недвижимость, ваш клиент — мужчина 40 лет. Одновременно он выполняет несколько ролей: собственник компании, муж, отец 9-летнего ребенка, друг. Если мы хотим продать ему квартиру в Сочи в ЖК с большой детской площадкой и детсадами поблизости, то должны обращаться к нему как к мужу, отцу. Учитывать его семейное положение, контекст и ситуацию, в которой у него может возникнуть потребность в покупке недвижимости.
   
   

   Но, допустим, этот же человек — директор сети винных магазинов. И мы хотим продать ему квартиру на 1 этаже как коммерческую недвижимость, чтобы он открыл там магазин. Соответственно, мы должны обращаться к нему, учитывая его рациональные мотивы, выгоды и боли как руководителя предприятия, но уже не как мужа и главы семейства.

   
   

3. Чем сложнее продукт, тем более узким и целевым должен быть охват.

   Если вы продаете:

   — сложный продукт с несформированным спросом,

   — премиальный продукт,

   — продукт для B2B рынка,
   
   

   вам не так нужна виральность, хайп и охваты. Тут важна таргетированность. Ваш контент может увидеть всего 500 человек, но целевых, и это будет эффективнее. Тема контента должна быть привязана конкретно к продукту и ситуации его потребления.

1. Самый свежий пример – моя статья «Холоднее сарафана, но теплее холодного обзвона: какие лиды может получить диджитал агентство от экспертного контента». Она написана для узкой аудитории digital-агентств. Собрала чуть больше тысячи просмотров — для VC это немного. Но эта статья привела мне 5 лидов, один из которых уже конвертировался в клиента. При среднем чеке по услуге 450 тысяч рублей это хороший результат.
2. У MAKO-digital вышла статья «Нестандартные гипотезы в контекстной рекламе, которые увеличили выручку на 30 млн рублей». Она написана для целевой аудитории — хорошо подготовленный кейс с описанием результата. Такие статьи привлекают клиентов, потому что сразу видна польза. Статья набрала всего 2207 просмотров, но обеспечила компании 5 лидов.
3. Еще один кейс MAKO-digital с еще большей конверсией — статья о работе с застройщиком. Средний чек раскрывать не буду, но скажу, что MAKO — это бутиковое агентство, которое не берет в работу мелкие заказы. Я знаю точную статистику, т.к. работаю с этим агентством по контент-маркетингу. Статья набрала всего 1218 просмотров и после прочтения за услугами обратились сразу 4 лида. Так работает таргетированность!
   

• Чем лучше соблюдены принципы виральности и таргетированности, тем эффективнее работает контент.

• Если вы продвигаете товары повседневного потребления (FMCG), к примеру, чехлы для телефонов, то нужно делать ставку на виральность и максимальный охват.

• Если у вас сложный продукт с высокой долей добавленной ценности, в премиум-сегменте или на b2b рынке, с несформированным спросом, не нужно гнаться за виральностью. Пусть у вашего контента будут небольшие, но максимально целевые охваты.

Я, в основном, работаю с клиентами второй категории: диджитал, сложные технологические и IT-продукты. На своем опыте могу сказать, что небольшие, но целевые охваты, когда мы выходим на ЛПР, на узкую аудиторию, дают максимально эффективные финансовые результаты в виде лидов и продаж, по сравнению с виральными большими охватами.