Александр Осипов, Arenadata: «Когда искали подрядчика на UX и дизайн, прошли по всему топ-100 рейтинга»

Arenadata — ведущий российский разработчик ПО и лидер по количеству коммерческих внедрений на рынке систем управления и обработки данных. Мы поговорили с их директором по маркетингу о том, почему Александр с коллегами скрупулёзно подходят к выбору подрядчика, и на что обращают внимание, когда в финале конкурса борются практически равные между собой агентства.

Содержание

• Знакомимся
• С какими подрядчиками работает Arenadata
• Выбор агентства
• Мнение про агентские рейтинги
• Агентский PR. Что Александр читает по маркетингу
• Блиц: короткие-вопросы ответы про выбор подрядчика
• Советы по выбору агентства.

Можно вас попросить рассказать о себе — в чём вы специалист, какой у вас опыт общения с подрядчиками?

Я начал заниматься маркетингом после института. Мы организовали с сокурсниками компанию, которая занималась разработкой сайтов, интернет-рекламой и SEO в 2005−2010 годах. Сначала пилили всё на Joomla, потом перешли на Битрикс и даже получили статусы золотого партнёра и «лучший проект года» в каком-то году.

Затем я перешёл на клиентскую сторону. Работал в продуктовом маркетинге, потом стал заместителем директора по маркетингу и далее руководителем направления. В итоге, мой общий опыт в диджитале — более 19 лет.

Что сегодня представляет собой компания Arenadata?

Мы один из ключевых вендоров системного ПО. Входим в рейтинги Cnews; также вошли в число лидеров рейтинга российских работодателей 2023 года от РБК. Компания очень динамично развивается.

С какими диджитал-агентствами взаимодействует ваша компания? И где вы в этом процессе принимаете участие?

По ролям подрядчиков:

• Разработчики: наш сайт ведут две компании — “Первый бит” и отдельно ещё небольшое бутиковое агентство. Они занимаются дизайном, развитием сайта, его поддержкой, доработками СMS;
• Реклама: другой небольшой интернет-бутик ведёт наши поисковые кампании в Директе по брендовым и общеотраслевым запросам, а также кампании по нашим продуктам и вакансиям. У нас большой блок показов плюс РСЯ. Это всё направлено на рост узнаваемости бренда и решение HR-задач. Контекст для нас — не основной источник лидов, хотя даёт нам их довольно много, в том числе от enterprise-заказчиков: и на продукты, и на курсы обучения (у нас есть собственный учебный центр), и на другие услуги;
  
• PR-агентство: помогает нам решать задачи по росту узнаваемости бренда в публичном поле;
  
• Креативное агентство — привлекаем их на нестандартные задачи. Необходимость в креативщиках почувствовали, например, после полугодовых попыток разработки и выбора слогана компании;
  
• Внештатные дизайнеры — это фрилансеры с ИП, которых мы подключаем на отрисовку баннеров, календарей, презентаций, POS-материалов, любого визуала;
  
• Видео-продакшен — работаем с агентством «Соловей» по видеомонтажу наших роликов и созданию рисованных видео по продуктам.
  

Мы считаем, что всё, непрофильное нашему бизнесу, должно быть на аутсорсе. А те процессы, в которых требуется внутренняя экспертиза по программным продуктам — стараемся постепенно забрать внутрь.

Например, используем PR-агентство для ряда задач, однако основные решает свой отдел внешних коммуникаций. Также в этом году мы взяли в штат интернет-маркетолога, который будет помогать с поддержкой сайта, интернет-рекламой и SEO-задачами.

Это тоже не отменяет обращения в агентства при необходимости. Просто инхаус-специалист, как показывает практика, будет лучше погружён в специфику компании, продуктов и особенностей целевой аудитории.

Что касается моего участия: я часто инициирую выбор подрядчиков и имею право финального решения, но при этом всегда поддерживаю инициативы коллег по этому вопросу.

Когда возникает задача выбрать подрядчика — какой ваш клиентский путь, как вы его ищете?

Давайте разберём на конкретных примерах. Осенью 2023-го нам нужно было модернизировать сайт, сделав акцент на UX и дизайн.

Мы когда-то перешли целенаправленно с Битрикс на WordPress. В том числе и потому, что взаимодействие с Open Source в нашем ДНК. Мы развиваем ряд проектов с открытым исходным кодом, входим в число основных контрибьюторов в Greenplum и ClickHouse среди мирового сообщества. И в этом свете использовать проприетарную систему управления на сайте было как-то неправильно :)

Поэтому CMS мы оставили такую, какая есть, и решили переделать UX — то есть, путь клиента по сайту, дизайн, структуру. Начали выбирать подрядчика. Для этого посмотрели первую сотню компаний в «Рейтинге Рунета». Прежде всего, обращали внимание на дизайн их собственных сайтов.

Как вы поняли, что они делают дизайн ради дизайна?

На мой взгляд, это когда авторы даже не задумываются о юзабельности. Используют, например, такие неудобные вещи, как горизонтальная прокрутка, аляповатые яркие цвета, анимацию не для пользы, а ради вау-эффекта.

В итоге после отсева остался примерно десяток студий — и мы пошли смотреть их портфолио. Нам были интересны референсы компаний, близких к нашей отрасли. Неважно, какой софт разрабатывает компания-заказчик, главное, чтобы у агентства просто был опыт работы с B2B IT-компанией.

Однако если ребята сделали красивый сайт не для IT, но для сложного B2B-сегмента, это тоже показатель. Правильно подать, например, металлургическую компанию — тоже надо уметь.

На финальном этапе выделили 7 компаний и начали проводить с ними встречи, результат которых отражали путем распределения баллов.

А как расставлялись баллы?

Примерно так:

• портфолио — нравится/не нравится (по 10-балльной шкале);

• комфорт общения (по 10-балльной шкале);
• видение (по 10-балльной шкале).

И знаете, что было самое интересное? Иногда происходит разрыв шаблона. Например, я пригласил на встречу компанию, которая у вас входит в топ-10 рейтингов по дизайну. На одном из прежних мест работы я уже сотрудничал с ними. Они делают реально классные дизайны, у них куча международных наград.

В этот раз ребята тоже задавали правильные вопросы по по целевой аудитории и задачам проекта. После этого нас уже не особо интересовала стоимость, а больше сроки и их видение.

Однако финальную защиту проекта с нашим топ-менеджментом они завалили. Сотрудник, с которым мы начинали общение, ушёл в отпуск. А заменившая его коллега не разобралась в задаче.

Яркий пример, как слить проект стоимостью в несколько миллионов.

Вы не раз упоминали, что вам было важно видение. Что это такое в вашем понимании?

Многие студии, с которыми я работал или общался, имеют достаточно шаблонный подход:

Но он не работает в сложных сегментах и для достаточно больших заказчиков. Поэтому в нашем случае победило агентство, которое, естественно, подготовило предложение со всеми формальными пунктами. Но ещё показало:

• как должен выглядеть сайт вендора на примере международных компаний этого сегмента;
• слабые стороны текущего сайта и ошибки в UX, которые не стоит повторять;
  
• классные практики из своего портфолио, из других отраслей, которые помогут решить наши задачи.
  

Мне все ещё интересна формулировка «делают дизайн ради дизайна». А можно, ради интереса, я вам скину ссылку на видеоролик, где другой клиент разбирал сайт дизайн-агентства на предмет «обратился бы к ним или нет». Что бы вы сказали, попав на такой сайт? Здесь, скорее, дизайн без дизайна:

Список клиентов впечатляет. Вполне возможно, я бы с ними даже поработал. Потому что лучше иметь такую заглушку, чем сайт в духе «вырви глаз», когда непонятно, какую задачу решает анимация, а путь клиента не продуман. Но это исключительно в контексте веба. Для креативного агентства всё ровно наоборот.

Вопрос про стоимость проектов. Вы выше сказали, что когда выбирали подрядчика на разработку UX, то вас не так интересовала цена, как вдумчивый подход. Когда вопрос цены играет серьезную роль, в каких ситуациях?

Когда взвешиваешь сумму факторов и выбираешь между примерно одинаковыми компаниями, то цена здесь будет влиять. Особенно на большом проекте. Условная разница в 15% — приличные деньги.

Они всячески пытались узнать, кто победил, и чтобы с бОльшей вероятностью закрепить свой успех, предложили скидку от первоначального предложения. Они нам и так понравились по всем факторам, а это была вишенка на торте.

В другом случае, если с подрядчиком уже выстроен процесс, и тут кто-то приходит со стороны и говорит «я молодой, красивый и на 20% дешевле» — никто не будет нести такие риски.

Что вам явно неудобно при общении с агентствами?

Ярые менеджеры по продажам, которые стремятся продать любой ценой. И, при этом не демонстрируют вдумчивый подход.

Команда, которая убедит нас, что некоторые наши требования ошибочны и не решат поставленную задачу, выглядит выигрышнее той, которая говорит, «мы всё сделаем» — лишь бы заключить договор.

Уходили ли вы от агентств? Если да, то почему?

В Arenadata не уходил.

В других местах работы уходил от веб-разработчиков из-за косяков или плохо написанного кода. Например, были случаи, когда те же обращения к базе данных грузили сайт на простейших задачах, увеличивая ресурсы хостинга и нагрузку.

Ещё причиной может быть смена коллектива в команде подрядчика. Иногда случается, что хорошие специалисты уходят, а занявшие их места демонстрируют шаблонность мышления. И это, конечно, триггер.

Вы упомянули, что используете наш «Рейтинг Рунета», большое спасибо. Тем не менее, что вы думаете про рейтинги агентств в целом?

Участие в рейтингах это показатель, что агентства готовы вкладываться в собственное продвижение. Но это можно трактовать по-разному, в зависимости от взглядов заказчика.

Кто-то посчитает, что компания хорошо работает и зарабатывает, поэтому находится на первых местах. А другой человек может подумать, что лучше бы агентство меньше пиарилось и больше времени уделяло работе с клиентами.

В любом случае, рейтинг — это такой удобный каталог, в котором можно все эти агентства как раз найти.

А интересовались ли вы когда-то именно методологией того или иного рейтинга агентств?

Честно — нет. Нам хватает методологий в своих отраслевых рейтингах.

Все прекрасно понимают, что есть какие-то суммы баллов и, наверняка, некая степень ангажированности.

В любом случае, я выберу тех из списка, с кем или уже работал, или о ком слышал хорошие отзывы от коллег.

Агентства ведут блоги, каналы, пишут кейсы на vc и других площадках. Видите ли вы что-то из этого?

Зависит от времени года, загруженности и настроения.

Читаем vc.ru и телеграм-каналы, которые ведут условные пиар-агентства для IT-компаний.

Например, в рамках vc хорошие авторы — Ася Шабалина и Ольга Бондарева.

А Хабр? Вы же айтишники.

Хабр меньше стал читать. В целом и Хабр, и vc становятся такими универсальными площадками, которые плохо подстраиваются под твои интересы. Как бы ты не скрывал — подсайты, хабы, блоги или авторов — всё равно их видишь. Или в ленте попадается то, что не интересно.

Больше времени уходит на дизлайки и скрытие, чем на изучение полезного. Поэтому больше доверия стало Телеграму и тематическим подборкам в RSS-ридере. Очень удобно пролистать заголовки статей из разных источников, включая Хабр, и «провалиться» в заинтересовавший тебя материал.

Места в рейтингах мы проговорили. Победы в конкурсах?

С точки зрения дизайна, в принципе, полезная вещь. Если у дизайн-агентства есть международные награды, это скорее плюс.

Число сотрудников имеет значение?

От задачи зависит. Мы в последнее время больше обращаем внимание на бутиковые компании. Даже на PR отобрали небольшое агентство, фактически стартап. Но его нам рекомендовали коллеги.

Я работал с большими агентствами — SEO, диджитал — и это был абсолютно потоковый подход. Там основная задача сейлза — убедить тебя заключить договор. А потом тебе уделяют минимум внимания.

Ты понимаешь, что внести правки в рекламную кампанию, которые сэкономят тебе некий процент бюджета — это 15 минут работы. Я и сам знаю, понимаю какие галочки нужно поставить. Но я не веду рекламу уже несколько лет, хотя разбираюсь в этой теме. Иду в большое агентство и там мне говорят, что исчерпали часы в этом месяце, сделаем в следующем. Это некорректно, и с таким подходом мы не работаем.

Интересна ли квалификация сотрудников? Вплоть до проверки ребят, которые руками будут вам что-то делать.

Абсолютно нет. Есть портфолио, есть рекомендации. Мы не работаем с компаниями без рекомендаций.

Личность владельца или владелицы агентства? Например, есть руководители агентств, которые ведут телеграм-каналы и там рассказывают про бизнес.

Если это не какой-нибудь Ильяхов, то не очень интересно. В смысле, если это не такая фигура, которая произвела какие-то подвижки на рынке, а просто управленец, пусть даже умный и грамотный — к сожалению, нет времени.

Средний срок работы агентства с другими клиентами?

Об этом не спрашиваем, потому что многие проекты под NDA. Скорее, мы по рынку знаем, кто с кем работал/работает, и продлён ли договор. Рынок IT тесный и есть тусовки директоров по маркетингу.

Наличие крупных клиентов, условно, Сбербанка?

Однозначно полезно, так как демонстрирует уровень. Не все агентства переживут бюрократическую машину корпорации. Если они через это прошли и справились с задачей, им разрешили использовать товарный знак на сайте — это заслуживает уважения.

Геолокация агентства?

Без разницы.

Давайте попробуем подытожить нашу беседу. Как бы вы посоветовали выбирать подрядчика другому руководителю по маркетингу?

1. Не полагаться полностью на какую-то публичную информацию, будь-то рейтинги или статьи в СМИ. Это хорошо, но лучше ориентироваться на мнение коллег по рынку. Большинство из них уже имеют пул проверенных подрядчиков, которых могут рекомендовать.

2. В моменте выбора я больше всего обращаю внимание на то, насколько подрядчик готов вкладываться до заключения договора в твой проект. Согласен ли проводить анализ, собирать информацию; рассказывать, как он видит решение этой задачи; объяснять, как мы будем работать; рекомендовать, что можно улучшить.

3. Нужно брифовать агентство. Ты можешь на словах обсудить задачу, но все поймут ее по-разному, если нет конкретики. Поэтому желательно детально указывать, например, столько-то статей должно выйти в СМИ, такие-то блоки на страницах должны присутствовать. Иначе может возникнуть конфликтная ситуация.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.