7 шагов на пути к построению коммуникационной стратегии для B2B

Друзья, привет!

Сегодня я Вам расскажу о том, как нашей команде удается находить инновационные способы помогать росту клиентов и формировать успех. Ключевыми компонентами, позволяющими добиться желаемого результата, являются использование инсайта и анализа на каждом этапе построения коммуникационной стратегии.

В общей сложности я выделяю 7 этапов формирования B2B коммуникационной стратегии, которая позволяет вывести имидж бренда на новый уровень.

1. Понимание контекста

При работе с каждым клиентом мы в первую очередь прикладывает все усилия к тому, чтобы понять, каковы более масштабные бизнес-цели. Затем формируются коммуникационные стратегии, которые способны помочь достичь этих масштабных целей, и таким образом происходит возвращение к маркетинговым и коммуникационным задачам.

Для того, чтобы увидеть картину в целом и понять общий контекст, важно общаться со всеми стейкхолдерами.

· Какие цели стоят перед отделом коммуникации, перед отделом маркетинга, перед отделом продаж?

· Каковы ваши бизнес-цели?

· Что связывает вашу коммуникационную стратегию с конечными целями компании?

· Что означает успех для вашей команды?

· Как вы измеряете успех?

Важно задаваться этими вопросами, чтобы более рационально использовать полученную в дальнейшем информацию.

«Мы считает своим главным приоритетом общение со стейкхолдерами и приведение наших целей к единому знаменателю. Это важный шаг, которым нельзя пренебрегать», – говорит Дмитрий.

2. Использование инсайта с самого начала (и до конца)

Стараясь наладить сотрудничество с новым клиентом, PRonline всегда предлагает идеи, тесно связанные с инсайтом.

Крайне важно собрать как можно больше релевантной, практически полезной информации. Как показывает опыт агентства, зачастую наиболее значимыми для клиента являются следующие виды информации:

· Положение компании на рынке;

· Ключевые сообщения, с которыми ее обычно связывают;

· Уровень узнаваемости бренда;

· Уровень рекламного воздействия на целевую аудиторию;

· Вовлеченность аудитории;

· Анализ СМИ;

· Анализ конкурентов;

· Анализ аудитории.

«Мы используем анализ на каждом этапе своей работы: от заключения сделки с новыми партнерами до оценки результатов кампании и стратегии», – отмечает Дмитрий Трепольский.

Важно связывать полученную информацию с бизнес-целями, чтобы в дальнейшем определить возможности, четко сформулировать результаты анализа и на его основе дать практические рекомендации.

3. Анализ конкурентов

Для того чтобы сформировать коммуникационную стратегию, необходимо понимать, какое место на рынке занимает компания. Анализ конкурентов позволяет определить тренды индустрии, увидеть, какие стратегии оказались действенными для конкурентов и на какие группы аудитории они воздействуют.

«Полный конкурентный анализ идет еще дальше и подразумевает анализ стратегий конкурентов, которые оказались неуспешными, определение ошибок и применение этих знаний в своей работе. Также важно найти «окна», то есть определить незаполненные ниши, которые можно занять для общения с аудиторией», – комментирует Дмитрий.

4. Выводы и возможности

Как только вы получили необходимую информацию, собрали данные по деятельности конкурентов и переговорили со всеми стейкхолдерами, пора собрать все показатели воедино. Определите, какие тренды особенно выделяются и соотносятся ли полученные данные с вашей текущей коммуникационной стратегией. Нужно ли внести какие-то изменения? Есть ли группы аудитории, с которыми вы могли бы наладить контакт, но пока этого не сделали? Какой контент находит наибольший отклик у основной части вашей аудитории?

PRonline в своей работе стремится получить максимально широкий спектр инсайтов: например, отслеживать, что читают люди перед тем, как оказаться на сайте клиента, и использовать эту информацию для формирования рекомендаций в таких направлениях, как контент-стратегия.

«К примеру, перед тем как отправиться на сайт клиента, его покупатели могут читать о футболе, хотя компания не связана со спортом. В таком случае стоит задать себе вопрос, как можно создать на сайте клиента релевантный контент, используя увлечения читателей, чтобы вовлечь их в изучение продукции компании. Можно ли как-то объединить деятельность компании и ключевую информацию о футболе, к примеру», – рассказывает Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн пиар-агентства PRonline.

«Есть и другой интересный прием: полностью перевернуть традиционную «иерархию» СМИ. Проанализировать, откуда приходит самая вовлеченная аудитория, и таким образом найти нишевые издания, которые за счет природы затрагиваемых тем лучше донесут до аудитории ключевые сообщения, чем медиа верхнего эшелона. Это позволит заострить стратегический фокус, чтобы создать более выгодные предложения.

Я думаю, именно так удается создать по-настоящему интригующую, умную стратегию и предложить клиентам нечто неожиданное. Сделать что-то подобное было бы невозможно без использования инсайта. Точно так же было бы невозможно строить прочные отношения с клиентом без применения полученных данных в качестве аргументации», – добавляет Дмитрий.

5. Постоянное развитие

Когда разработка коммуникационной стратегии завершилась, важно оценивать ее действенность в процессе реализации, а затем приспособить стратегию к новым инсайтам.

Кроме того, формирование и реализация коммуникационной стратегии могут требовать много усилий и времени. Необходимо предоставить каждому члену команды достаточно времени для обдумывания полученных данных и формирования собственных идей.

6. Анализ и не только

При построении коммуникационной стратегии анализ – это не идеальная формула. Это беспрерывно развивающийся процесс.

Ключевым фактором успеха является закладывание основы для постоянного анализа. Понимание того, какие данные представляют наибольшую ценность и как часто необходимо поднимать эту информацию и пересматривать ее, помогает составить аналитическую стратегию.

Однако принимать во внимание нужно не только данные. Для нас значимым, хоть и не поддающимся объяснениям фактором являются впечатления коммуникационной команды о проделываемой работе. Вдохновила ли сформированная стратегия команду клиента? Гордились ли они кампанией и достигнутым охватом? Посчитал ли отдел продаж эту стратегию полезной? Очень важно объединять все доступные способы оценки успеха.

7. Отчет перед всеми стейкхолдерами

Донесите до клиента суть вашей аналитической стратегии. Адаптируйте полученную информацию так, чтобы ею было легче поделиться со стейкхолдерами. Если вы сможете объяснить клиентам суть своей стратегии и то, как она напрямую повлияет на имидж их компании, они с большей вероятностью будут готовы принять ваши идеи и участвовать в их реализации. Мы также всегда стараемся убедиться, что наши инсайты обладают практической значимостью.

Инсайт и анализ должны быть неотделимы не только от стратегии по работе с независимыми СМИ, но и от других этапов работы. Данные дают вам возможность принимать более обдуманные решения и делают работу команды более продуктивной.

#коммуникации #стратегия #B2B #b2bмаркетинг #b2b_реклама

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru