Маркетинг
Dotorg

Как создать ценностное предложение в b2b и привлечь покупателей. Принципы, методы, инструменты

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

Мы подготовили руководство, которое поможет ответить на вопрос — как создать ценностное предложение в B2B и привлекать покупателей.

Содержание:

3 аргумента, которые не работают

«Дешевле, быстрее, качественней». Это три типовых аргумента, которыми поставщики пытаются убедить покупателей, после вопроса «Чем вы лучше компании Х?». Добавим к этому ситуацию, когда решение о покупке принимают несколько сотрудников с различными интересами. В результате складывается тупиковая ситуация — кого и какими аргументами убеждать?

Эти вопросы игнорируются отделами маркетинга и продаж промышленных предприятий, ИТ-интеграторов, телеком-провайдеров, консалтинговых фирм и других B2B-поставщиков. В результате — компаниям сложно управлять спросом и на продажи тратятся титанические усилия:

  • После 30-минутной презентации ИТ-решения, руководитель департамента клиентского сервиса в банке задает вопрос — «всё здорово, но что мы в итоге получим?».
  • Единственный человек, способный заключать сделки в компании на продажу станков дороже 1 000 евро — генеральный директор.
  • Компания тратит 100-200 тысяч рублей в месяц на SMM, но в аккаунте на Facebook два десятка подписчиков, из которых половина — сотрудники или их родственники.

Почему так происходит

Разговор с покупателем на непонятном языке

Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода:

«Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульныи принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора:

«Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Информирование, а не помощь в подборе решения

Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов:

«Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания:

«Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Фокус на экспертов, а не новичков

Особенность многих B2B-рынков – новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока – стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро – как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто: )

Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.

«Доставай мочало, начинай сначала» — основной принцип коммуникации в сложных продуктах.

Как изменить ситуацию?

Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:

  1. Отдел маркетинга и продаж должен понять простую вещь – покупать в B2B не легче, чем продавать.
  2. Компания должна научиться смотреть на свое предложение глазами клиента.
  3. Если компании нужны продажи, то пора говорить с клиентом на одном языке.

Давайте разберемся в этих вопросах:

  1. Как выглядит путь покупателя в B2B?
  2. Что действительно ценят клиенты?
  3. Как аргументировать ценность предложения?

Путь покупателя в B2B

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача – убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании – гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

По данным Gartner более 72% покупателей в B2B считают процесс покупки товаров и услуг для компаний, очень сложным. Почему это так?

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

  1. Идентификация проблемы.
  2. Поиск и подбор решения, способного решить эту проблему
  3. Формирование требований и спецификаций к выбранному решению
  4. Выбор поставщика
  5. Проверка на соответствие всем требованиям
  6. Согласование интересов всех участников и сделка

Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

B2B Buyers Journey Gartner

Такая сложность связана с несколькими причинами:

  • В отличие от потребительских рынков, B2B-покупатели не всегда могут четко идентифицировать проблему. Помочь им обнаружить проблему и понять ее причину, это задача поставщика. И решать ее нужно до того, как покупатель начнет процесс поиска подрядчиков. Если компанию пригласили в тендер, где требования написаны не под ее продукт – она его уже проиграла.
  • Несколько центров принятия решений. Чем крупнее фирма, тем больше времени уходит на поиск компромиссов и согласования. Около 80% компаний возвращаются к проверке изначальных целей и задач на всех стадиях покупки, минимум 1 раз.
  • Согласования и поиск внутренних компромиссов происходят не в конце, а сопровождают всю сделку.
А не фигней ли мы занимаемся? Экзистенциальные вопросы в B2B присутствуют на каждом этапе сделки :) Gartner

И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

К вопросу — а нужен ли сайт для B2B-компании? Gartner

B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.

Новая парадигма — сопровождение сделки идет параллельно на каждом этапе

Продажа в B2B начинается задолго до встречи с продавцом Gartner

Что это значит для компаний?

Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и зум-коллы.

Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.

От информирования к созданию понимания

Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

Когда информации много, сложно принять взвешенное решение Gartner

3 стратегии коммуникации в B2B

Эволюция ценности — от отгрузки данных к обучению покупателя Gartner

Ны рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:

  • Информирование
  • Диалог
  • Обучение

В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.

Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».

И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Нужна не информация, а знания

Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом – какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.

Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно

Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.

Стратегия обучения или как стать «эталоном» отрасли

Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.

Цель стратегии обучения – создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.

Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.

Сегментация компаний — источник ценностных предложений

На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:

  • Размер или стадия жизненного цикла B2B-покупателя
  • Роль поставщика (или продукта) в цепочке создания стоимости покупателя

Малый, средний и крупный бизнес – три категории, которые чаще всего используются на б2б-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Размер компаний влияет на требования к продукту Dotorg branding & digital

Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит ны рынке, например, брендинговых агентств – крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.

Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.

Пример 1. Роль продукта в бизнес-процессах покупателя

Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная. Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.

А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.

В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:

  • «Простое и быстрое подключение телефонного номера без проводов и лишних нервов».
  • «Коммуникационная платформа для бесперебойного обслуживания массовой аудитории».

Пример 2. Роль поставщика в бизнес-процессах покупателя

Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти». Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.

В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:

  • «Аккредитованный поставщик комплектующих для конвейеров мировых брендов».
  • «Производитель широкого ассортимента тормозных колодок, которые пользуются спросом у покупателей».

Вывод

Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:

  • В каких процессах покупателя участвует продукт или компания.
  • Как эти процессы влияют на создание стоимости для покупателя.
  • Как ваш продукт/компания увеличит позитивное и снизит негативное влияние на цепочку создания стоимости у покупателя. Если коротко — какую проблему он решает.

Сегментация на основе этого знания – залог сильного ценностного предложения.

3 типа покупателей на B2B-рынке

На потребительских рынках тот, кто платит деньги, часто является пользователем товара или услуги. На B2B-рынках, всегда есть 3 типа покупателей — экономический, технический, пользователь.

Три типа покупателей в B2B Dotorg branding & digital

Чем крупнее компания, тем больше разница между их потребностями внутри корпоративной структуры. Тем не менее, можно выделить общие мотивы и требования, которые они будут предъявлять к товару или услуге.

Мотивы и требования покупателей зависят от их роли Dotorg branding & digital

Экономический покупатель — платит деньги. По сути, это держатель бюджетов, который действует по принципу — меняю деньги на деньги. Чаще всего, это высшее руководство, которое интересует экономические эффекты от продукта или сотрудничества.

Технический покупатель — тот, кто выбирает и внедряет решение в компании. Это может быть технический директор на производственном предприятии, директор по маркетингу или целый ИТ-департамент в банке. Ключевой интерес технического покупателя — рост эффективности в своей зоне ответственности с минимальными рисками и затратой сил. Поэтому, они отдают предпочтение тем поставщикам, которые зарекомендуют себя стандартом отрасли с проверенными решениями.

Пользователь — тот, кто непосредственно работает с продуктом. Операторы промышленной линии, пользователи ИТ-систем или сотрудники отдела дизайна у клиента. Люди не любят, когда что-то нарушает привычный ход вещей. Поэтому, ключевое требование пользователей — улучшение без дополнительный усилий.

Как это использовать для создания ценностного предложения?

Пример 1. Стратегический продукт

Продукт находится на переднем крае технологического развития и инноваций которые позволяют покупателю получить повышенную прибыль. Очевидно, что такой продукт сильно влияет на бизнес покупателя в стратегической перспективе. Поэтому, на первых этапах, решение будет принимать высший менеджмент или владельцы. И ключевая ценность будет находится на уровне экономического покупателя. Но что-то новое и прорывное — всегда риск, поэтому роль технического покупателя в таких проектах очень высокая. Именно его необходимо убедить в том, что вы минимизируете риски и предоставите экспертизу на этапе внедрения. Именно для них B2B-поставщики внедряют образовательные и обучающие программы, проводят отраслевые бенчмарки и пишут кейсы внедрения.

Пример 2. Безликий товар (commodity)

Продукт находится на уровне commodity и кажется, что решение принимают только менеджеры по снабжению. Цена — основной мотив. Однако, компании, которые хорошо понимают, как устроен бизнес их клиентов, знают, что технические специалисты (инженеры, конструкторы) постоянно озадачены ремонтом оборудования или поиском новых деталей. Они должны готовить чертежи и требования для закупщиков, а времени и так не хватает. Поэтому, компания целенаправленно делает ценностное предложение для технарей (с подробными чертежами и расчетами), которые передают их в отдел снабжения, а те, в свою очередь, обращаются к поставщику.

Пример 3. Вход через пользователя

Сложный продукт с проектной моделью продаж, который требует квалифицированного персонала. Это может быть новая производственная линия на заводе металлоконструкций или ERP-система, в которой работают сотни подрядчиков клиента. В проектной команде покупателя будут ключевые пользователи, которых обязательно привлекут, чтобы избежать саботажа при внедрении. Часто, важнейшая задача B2B-продавца — привлечь пользователей на свою сторону и продать систему им, а не экономическим или техническим покупателям.

Разным типам покупателей — разное предложение

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа:

Разным типа покупателей — разные ценностные предложения Dotorg branding & digital

В B2B для каждого продукта существует три типа покупателя. И часто, финальное решение зависит не от держателя денег, а от обычных пользователей. Поэтому, сильное ценностное предложение учитывает интересы всех сторон.

Какие ценности использовать в B2B

Представьте директора по маркетингу, который подбирает подрядчика на ребрендинг. Какие вопросы его волнуют:

  • Как будет вести себя эта команда в процессе?
  • Будет ли она слушать и слышать вышестоящее руководство?
  • Не пострадает ли моя репутация в компании после проекта?
  • Как они будут реагировать на замечания?

И так далее. Вопрос цены и скорости проекта важен, но не настолько, чтобы принимать решение только на их основании. И это касается почти всех B2B-рынков — решения принимают люди, а не роботы.

Пирамида ценностей в B2B — что важно для покупателей

Консалтинговая компания Bain провела фундаментальное исследование, которое помогло выделить 40 базовых ценностных элементов, значимых для B2B-покупателей. Поэтому, «дешево, быстро и качественно» — это всего лишь 3 из 40 значимых элементов. Мы перевели схему и статью: пирамида на русском языке в Miro, статья на русском языке в блоге агентства.

Пирамида ценностных элементов в B2B Bain & company

Уровни пирамиды ценностей в B2B

Уровень 1. Необходимый минимум

В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования (гигиенические факторы), которые позволяют войти на рынок.

Например:

  • Соответствие техническим требованиям — заводы, которые производят комплектующие для автомобилей, должны быть аккредитованы аудиторскими компаниями, чтобы работать с крупными автомобильными производителями.
  • Приемлемые цены — чтобы сохранять контракты на перевозки, транспортная компания должна устанавливать разумные цены клиентам, чтобы не оказывать избыточного влияния на стоимость их финальной продукции.

Уровень 2. Функциональные ценности

На втором уровне находятся функциональные элементы, которые удовлетворяют потребность в операционной эффективности компаний или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленное производство. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах.

Например:

  • Сокращение издержек — онлайн-сервис «Кнопка» берет бухгалтерию на аутсорсинг, снижая издержки на собственный штат персонала.
  • Качество продукции — компания Frontside обладает репутацией производителя сэндвич-панелей с повышенными эксплуатационными и эстетическими характеристиками на российском рынке.

Уровень 3. Легкость ведения бизнеса

Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются элементы ценности, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.

  • Высокая доступность — Компания «Деловые линии» доставляет груз практически в любую точку страны.
  • Широкий выбор — компания «Комус» предоставляет широчайший выбор товаров для офиса.

Уровень 4. Индивидуальные

Элементы на четвертом уровне предоставляют дополнительные типы субъективной ценности, так как относятся уже к приоритетам конкретного человека. Личные (снижение тревожности, привлекательный дизайн и эстетика) или деловые (повышение личной конкурентоспособности или расширение деловых связей).

Это уровень ценностей, касающийся очень эмоциональных состояний. Страх неудачного выбора часто терзает покупателей, которые ответственны за огромные бюджеты и принимают решения, влияющие на прибыль компании или касающееся интересов большого количества сотрудников.

Когда вы покупаете критически важное программное обеспечение, ведете переговоры по кредитам или берете в аренду недвижимость — это всегда высокие риски.

  • Снижение тревоги — IIoT-платформа InOne автоматически предупреждает всех ответственных ещё до возникновения катастрофической ситуации на предприятии.
  • Дизайн и эстетика — «Тинькофф банк» заботится о самом удобном б2б-приложении для покупателей

Уровень 5. Мотивационные

На вершине пирамиды находятся ценности, которые усиливают видение будущего, дают уверенность в будущем организации или отдельного покупателя (например, они могут совершенствовать свою технологическую базу легко и недорого) или повышают социальную ответственность компании.

  • Уверенность в будущем — Microsoft Azure дает ИТ-специалистам уверенность в том, что все сервисы компании будут полностью совместимы друг с другом сейчас и в будущем.
  • Видение — Nielsen помогает компаниям, производящим потребительские товары, предугадать изменения спроса на свою продукцию.

Количество ценностных элементов в предложении влияет на готовность рекомендовать и повторные покупки

Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, занимающуюся ИТ-инфраструктурой возрастает вместе с количеством предоставляемых ценностных элементов в предложении. Их высокую значимость в B2B-предложении выделили не менее 65% из 1050 опрошенных корпоративных руководителей. Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с увеличением количества ценностных элементов пирамиды в предложении.

Чем больше ценностных элементов, тем выше бизнес-эффективность компании Gartner

Фреймворк ценностного предложения

Фреймворк ценностного предложения Dotorg B2B Value Dotorg branding & digital

За годы работы мы сформировали фреймворк по составлению ценностного предложения. В основе фреймворка — концепция «работ» (jobs to be done), на которые покупатель нанимает продукт или компанию.

Основная задача такой структуры — логично и целостно изложить предложение, которое убедит покупателя. Построив коммуникацию с покупателем в таком формате, компания увидит слабые места и сможет либо пересмотреть их, либо полностью изменить само предложение.

Принцип построения

  1. Компания излагает суть того, что будет сделано для решения задачи/проблемы покупателя.
  2. Связка проблема-решение-результат. Какие проблемы/задачи будут решены с помощью продукта или услуги. Что будет результатом решения.
  3. Принципы/ценности поставщика. Это возможность показать покупателю, как выглядит послепродажное обслуживание, какие задачи будут дополнительно решены в процессе сотрудничества.
  4. Причины доверия или RTB. Факты, подтверждающие способность решить задачу покупателя.
  5. Карта проекта или roadmap. Цель этого элемента — снять тревогу и повысить доверие за счет понятной картины дальнейших действий.

Пример 1. Предложение услуги брендингового агентства

Шаг 1. Ценностное предложение для покупателя

Привлечем больше клиентов с помощью убедительного ценностного предложения.

Шаг 2. Проблема-решение-результат

С какими проблемами сталкиваются руководители компаний?

  • Покупатели приходят на сайт и только через 15 минут разбираются, что предлагает компания.
  • После 30-минутной презентации продукта покупатель задает вопрос: «всё здорово, а что я в итоге получу?»
  • Компания теряет покупателей, потому что не понимает их потребности.
  • У отдела продаж нет аргументов, чтобы убеждать покупателей.

Что мы сделаем, чтобы решить эту задачу?

  • Разберемся со структурой и особенностями ваших продуктов.
  • Определим наиболее важные характеристики для покупателей.
  • Напишем и оформим коммерческие предложения и презентации для отдела продаж и маркетинга.
  • Разработаем стратегию контент-маркетинга: в каких каналах, какую информацию и с какой частотой необходимо распространять, чтобы привлекать покупателей.
  • Подготовим регламенты и руководства для подрядчиков по продвижению.

В результате вы получите:

  • Знание мотивов выбора покупателей, которые помогут закрывать сделки быстрее.
  • Ценностное предложение для продуктов и услуг, понятное с двух предложений.
  • Инструменты, готовые к работе: презентации, коммерческие предложения, сайт и т. п.
  • Рост мотивации сотрудников, которые понимают что, кому и зачем они предлагают на рынке.

Шаг 3. Принципы/ценности поставщика

Сопровождаем все изменения:

  • Консультируем руководителей на стратегических сессиях.
  • Обучаем отделы маркетинга выстраивать системное продвижение на рынке.
  • Обучаем отделы продаж эффективно доносить ценности и преимущества продуктов.
  • Выполняем роль внешнего департамента развития и маркетинга.

Шаг 4. Причины доверия к поставщику

  • Занимаемся стратегическим маркетингом и брендингом уже 12 лет. 80% наших клиентов — B2B-компании. Вы будете работать с опытными специалистами, которые хорошо понимают корпоративные рынки.
  • Состоим в Ассоциации Брендинговых Компании России. Наша экспертиза подтверждается ведущеи отраслевои организациеи.
  • Преподаем стратегию и брендинг в Higher School of Branding, Skillbox, Нетология, «К делу. ВТБ». С вами будут работать стратеги и дизаинеры, которые консультируют крупнеишие компании в России.

Шаг 5. Ход проекта

3 этапа за 21 день:

  • Этап 1. Сбор информации. Анализ структуры продуктового портфеля и сегментация покупателей. Интервью с отделом продаж и маркетинга. Анализ каналов продвижения. 7 дней.
  • Этап 2. Разработка решения. Подготовка ценностного предложения компании и отдельных продуктовых направлений. Разработка логики и правил презентации ценностных предложений в различных каналах продвижения. 7 дней.
  • Этап 3. Разработка инструментов. Рекомендации по изменению структуры и логики сайта. Копирайтинг и оформление коммерческих предложений по каждому продуктовому направлению. Правила и регламенты для отделов продаж. Контент-маркетинговая стратегия продвижения: каналы, темы сообщений, принципы коммуникации. 7 дней.

Пример 2. Продуктовый портфель, как набор ценностных предложений

Структура продуктового портфеля компании на сайте — тоже ценностное предложение Dotorg branding & digital

Пример 3. Презентация услуг в формате ценностного предложения

Инструменты разработки ценностного предложения

Открытые интервью с клиентами

Этот инструмент оптимален для работы с B2B-клиентами, так как позволяет увидеть ваш продукт с точки зрения покупателя.

Чтобы интервью было полезным, необходимо правильно выбрать стратегию исследования. Большинство компаний совершают одну и ту же ошибку — собирают отзывы с клиентов, вместо получения реального опыта взаимодействия.

Чтобы не столкнуться с 5-минутным отчетом, что «у нас с вами все отлично», используйте тактику «подсадной утки».

Наймите человека, который проведет интервью под легендой: отраслевое исследование, статья для РБК или исследовательское агентство.

Структура интервью может отличаться деталями, но в общем выглядит так:

  • Опыт (поиск, выбор, покупка, эксплуатация) продукта/поставщика?
  • С какими проблемами сталкиваетесь при взаимодействии (поиск, выбор, покупка, эксплуатация) с продуктом/поставщиком?
  • Как считаете, в чем причина этих проблем?
  • К каким результатам стремитесь при взаимодействии (поиск, выбор, покупка, эксплуатация) с продуктом/поставщиком?
  • Ожидания от идеального продукта/поставщика.

В результате, вы будете понимать, как ваш продукт влияет на внутренние процессы покупателей. Кто принимает решения при выборе: должности, роли и их задачи. Какие каналы поиска и оценки предложений используют покупатели. Каковы ожидания покупателей от поставщиков. Какую лексику и характеристики используют покупатели, оценивая сотрудничество.

Количественный опрос клиентов на основании открытых интервью

Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по тем элементам ценности, которые важны в вашей отрасли и не связаны с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100-200 клиентов), даст поразительные выводы по реальным элементам ценности, значимым для вашей компании.

Анализ опыта отдела продаж

Записи встреч, переговоров, тендерные предложения, полученные от отделов продаж — это информация для анализа возражений, замечаний, сомнений покупателей. Многие продавцы формируют свои методы сегментации покупателей, которые будут полезнее для маркетологов, чем книги по психографике и поведенческой экономике.

В результате, вы будете знать типовые возражения, сможете выяснить их причины и изменить ценностное предложение и продукт. Сможете выстроить контент-маркетинговую стратегию: какой контент и где необходимо распространять, каких сотрудников покупателя и чему необходимо обучать/информировать/знакомить с продуктом, чтобы формировать репутацию «отраслевого эталона».

Анализ кейсов клиентов

Как выглядят успешные или неуспешные примеры продаж и внедрений ваших продуктов. Какие процессы приводили к успеху, что мешало нормальной работе. Какие бизнес-показатели изменились у клиентов: стратегические и операционные. Какое место занимает ваш продукт в цепочке создания стоимости клиентов и как влияет на бизнес-процессы.

Анализ бизнес-модели компании

Анализ собственной бизнес-модели – источник для поиска идей ценностных предложений. Ключевые проблемы/задачи клиентов и как их решает компания. С кем мы работаем лучше всех: истории сотрудничества и причины успехов. Ключевые партнеры и как с ними выстроена работа. Ценообразование и из чего оно складывается, у нас и конкурентов. Ключевые взаимоотношения – как мы обслуживаем клиентов, как поддерживаем и сопровождаем, внутренняя «кухня». Ключевые ресурсы и какую ценность они создают для покупателей: особенности производства, ценные данные, информация, накопленный опыт.

Какие данные и факты вы получите в результате

  • Какими аргументами убеждать покупателей (экономический, технический, пользователь).
  • Каким должен быть продукт, чтобы росли повторные покупки и рекомендации (атрибуты, процессы, характеристики, сервис).
  • Какие элементы ценности, кроме цены и качества, значимы для ваших покупателей.
  • В каких каналах оптимально делать предложение, чтобы привлекать больше клиентов.
  • Как построить контент-маркетинговую стратегию: какие проводить вебинары, писать статьи и публикации, где рекламироваться.

Чек-лист подготовки ценностного предложения

Проверьте свое ценностное предложение на убедительность:

  1. Ключевая проблема, которую решает компания/продукт, существует в реальности и значима для покупателя.
  2. Описание проблематики, процесса решения задачи и результатов основано на лексике и терминах, которые используют покупатели и клиенты в вашей отрасли.
  3. Предложение содержит минимум 5-6 ценностных элементов, кроме цены и качества.
  4. Причины для доверия (RTB) подтверждают способ и результат решения ключевой проблемы клиента.
  5. Ваш конкурент не сможет присвоить себе это предложение, заменив логотип.

В заключение

Ключевая цель этого руководства, помочь компаниям изменить взгляд на свое ценностное предложение. Переместить фокус внимания на эффекты и результаты для клиентов, за которые они готовы платить. Как только компания начинает «мыслить от клиента», она повышает общую эффективность продвижения.

Отдел маркетинга корректно сегментирует покупателей и выстраивает контент-стратегию, которая привлекает прибыльных клиентов. Отдел продаж готовит убедительные коммерческие предложения, аргументированно доказывает преимущества предложения на встречах и умело защищает ценовую политику компании, повышая количество и качество сделок.

И, в результате, компания становится «эталоном» на рынке, обеспечивая себе уверенное будущее.

Коротко о Dotorg branding & digital

Мы 12 лет занимаемся стратегиями и брендингом B2B-компаний. Сопровождаем реализацию и внедрение изменений в реальную жизнь. Если перед вами стоят стратегические вызовы — обращайтесь и, вместе с вами, мы найдем новые возможности для устойчивого роста и развития компаний. Действуйте!

{ "author_name": "Dotorg", "author_type": "self", "tags": ["b2b\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","b2b\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","b2b"], "comments": 45, "likes": 65, "favorites": 455, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 178634, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Nov 2020 16:20:41 +0300", "is_special": false }
0
45 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Спасибо! Отличная статья!

Ответить
2

Реально отличная статья, прочитал с удовольствием! Спасибо!

Ответить
0

Алексей, спасибо.

Ответить
0

Спасибо, Алексей!

Ответить
5

Класс!
Благодарю! )

Если говорить и про удержание клиентов - вспомнил что мы ещё учитываем личные привычки/ предпочтения ЛПРов и прошлый опыт взаимодействия. Т.е., изначально уточняем, типа: "По поставке партии ноутов в прошлом году не было ни одного гарантийного случая. Если пользователи и тех.отдел довольны - предлагаем взять снова этого же вендора, а не то что в заявке №2098 - "зоопарк" из производителей и платформ."

Ответить
2

Шикарный инсайт, спасибо!

Ответить
3

Cтатья замечательная, добавлю только насчет:

'В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.'

Есть один неочевидный со стороны момент: b2b и сложные продукты не продаются сами по себе, это продукт + услуга.  Те конечно можно продать 100к копий какого-нибудь SAP R/3 или 100 станков для машиностроения без настройки, примерно как бусы индейцам, но кастомер рано или поздно все поймет и огорчится.
Чтобы такого не случалось и нужна отсечка по профессионализму - конечно очень велик соблазн именно впаривать тем 'кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги' но во-первых это приводит к неудовлетворенности, во вторых сразу режет основной источник дохода в b2b: сопровождение,поддержку, обучение и доп.услуги.

Любой b2b кастомер это так-то натурально отдельный канал продаж, куда можно постоянно отправлять ваши новые продукты, предлагать новые компетенции и тд.

Резать это все ради банального плана продаж - ну так себе затея.

Ответить
2

Полностью с вами согласен. По этой причине, нужно хорошо понимать, а кто у нас покупатель: технический или экономический, положим. Помню мы как-то изучали покупки в асутп-шных решениях. И выявили несколько типов компаний, где эта разница была критичной. Одним из типов были компании, которые уже имели все связки mes+erp+bi системы. Там старшие менеджеры — это реально эксперты в ИТ, плюс там свои команды, часто. Поэтому нашему клиенту было рекомендовано вообще туда не лезть со своей mis-системой. И был сегмент компаний, у которых своих экспертов нет, а решение принимает директор завода с божьей помощью. Для них поставщик таких систем — эксперт-консультант. Но способ презентации пришлось менять, так как начинать с ними разговор с шин данных и протоколов, было просто бессмысленно :)

Ответить
3

Отличный материал! спасибо.

Ответить
1

Спасибо, Николай! Юзайте на здоровье!

Ответить
3

Отличная статья! +++

Ответить
1

Спасибо, Николай!

Ответить
1

Николай, спасибо.

Ответить
3

Потрясающе, спасибо!

Ответить
0

Спасибо, Владислав!

Ответить
2

При прочтении, возникло ощущение, что читаю книгу "B2b для самых маленьких" - то ли я так преисполнился и "пришёл к реке", то ли у нас в стране всё так плохо...ноу хейт

Ответить
0

Вячеслав, пришлите почитать материал по теме. Может свой опыт, например.

Ответить
2

Для сложных IT решений есть отличная методика от Microsoft. Выглядит прозрачнее. Если не ошибаюсь разработана QED / Леонид Валь

Ответить
1

Небольшая статья по теме есть на vc:
https://vc.ru/marketing/156913-kak-donesti-do-klienta-cennost-produkta-9-prostyh-shagov

Ответить
1

Если вас интересует цп и менеджмент в ИТ, то посмотрите, лучше, методику ITIL.

В статье речь не об ит, хотя примеры есть и оттуда.

Ответить
0

Всё верно — https://www.qed.consulting
Был на их курсах — базовые концепты достаточно схожи. 

Ответить
2

Статья похожа на усложнённое объяснение фреймворка JTBD

Ответить
0

Спасибо, Федор. Скиньте ссылку на простое пояснение. Я в статью добавлю.

Ответить
0

Почитал, спасибо. По ссылке усложненное объяснение книги автора модели, Кристенсена. Примеров из российской реальности в б2б не увидел. Показать её нашим клиентам не могу. В статью не добавлю, тк мы только практикой занимаемся.

Ответить
2

Шикарный материал, один из лучших что здесь читал. Спасибо!

Ответить
0

Спасибо за отзыв.

Ответить
2

Спасибо, все очень подробно описали. 

Ответить
0

Спасибо, Максим! На самом деле, могли бы гораздо подробнее. Но формат нашего любимого ВИСИ такой объем просто не выдержит. Поэтому пишем книгу )))

Ответить
2

Класс, все понятно!

Ответить
0

Супер! Спасибо, Марина! Чтобы закрыть гештальт, посмотрите полную схему по стратегии и брендингу PIPE https://miro.com/app/board/o9J_kq3GwBM=/ Там много подробностей, книг и инструментов.

Ответить
2

На самом деле отличная статья! Можно было б изложить основную мысль короче, но в целом, она должна зайти всем, кто умеет "читать"! 

Ответить
0

Спасибо, Алексей! Навык, к сожалению, утрачивается. Что, собственно, внушает уверенность в будущем консалтинга, основанном на научном подходе :)

Ответить
2

Отличная и полезная статья. В рунете не так много хорошего материала по сложным b2b продажам и solution sales. Спасибо. 

Ответить
0

Валентин, спасибо за отзыв. 

Ответить
2

Большое спасибо за статью, отправил всей команде на зачитку до дыр. Очень четко и понятно изложен материал.
Полностью согласен с предыдущим комментатором, что статью поймёт тот кто умеет читать. 

Ответить
0

Константин, спасибо! Рады, что материал оказался полезен.

Ответить
1

еле дочитал. вся «уникальная» модель продаж, описанная в статье, заключается в «проблема- решение - результат». Только написано столько букв, столько лишней мешуры, что эту простую истину фиг поймешь. И потребности, и схемы принятия решений, чего только нет.
Проблема большинства маркетологов и продавцов как раз в том, что они все усложняют. Всех задолбало тратить время на пустой треп. И чем человек профессиональней, тем меньше ему времени надо на презентацию и оценку. Он сам задаст вам вопросы по своим проблемам. И как бы вы не хотели скрыть реальную ценность предложения- он ее поймет. Вот и ваша статья- такая  же.
ИМХО качество подачи материала- отменное, ценность- низкая. 

Ответить
1

Спасибо, Алекс. Ваша идея мне очень нравится – чем более профессиональный заказчик, тем меньше нужно объяснять. На мой взгляд, это очень правильная идея.

К сожалению, моя реальность выглядит ровно противоположно – заказчик в b2b, зачастую, не профессионален в том продукте, который заказывает. Не может правильно сформировать техническое задание, не может оказать услугу сам себе, не может самостоятельно сделать продукт и т. п. Почему? Заказывает услугу или продукт в первый раз. Нет опыта в процессах, которые необходимо организовать. Нет понимания, как решить проблему вне стандартных для его бизнеса направлениях. Требовать профессионализма от заказчика в B2B, это как требовать от владельца квартиры умения ремонтировать электропроводку или, например, уметь готовить еду. Просто потому, что там есть электричество и кухня. 

Признаки того, что у B2B-компаний есть такая потребность можно пронаблюдать лично. Отраслевые рейтинги, тендеры – инструменты псевдонезависимого отбора, которые, кстати, снимают ответственность со старших менеджеров за результат. Корпоративное обучение, тренинги или другие методы обучения – компании стремятся приобрести опыт и навыки, которых им не хватает, чтобы защитить свои рыночные позиции.

Вы описали проблему как "пустой треп, который все усложняет", но как по вашему выглядит продажа, например, идеи объединения 10-15 предприятий в единый холдинг? Можно ли описать это предложение так же просто, как, например, автоматизацию обработки звонков в ЦРМ? Де факто – это все B2B продукты. Но значимость тех или иных ценностных атрибутов в сделке будет совершенно разной.

Поэтому ценность вашего комментария для меня отменная, но качество проработки самой идеи, ИМХО, низкое :) Жму руку и на связи!

Ответить
0

Да мне в барабан, какая ценность моих слов конкретно для вас. Не можете воспринимать конструктивную критику - ваше дело.

Я еще раз повторюсь: проблема- решение - результат. Больше ничего не нужно для сделки в B2B. Как и в других бизнесах. Определили проблему правильно, подготовили оптимальное со стороны заказчика решение - все, сделка заключена.  Вашу статью можно сократить в 10 раз и от этого она станет намного ценнее. 

Ответить
1

Классная статья, спасибо!

Ответить
0

Илья, спасибо за отзыв!

Ответить
0

"Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача – убедить всю семью, что им тоже туда хочется".

Щас бы ещё всю семью на рыбалку тащить)

Ответить
2

Об этом думает директор тех департамента, когда планирует новую производственную линию. Вторая позиция: "нужно убедить жену поехать на спа, детей отправить в кино, родителей на дачу — а самому, в тишине и спокойствии, поехать на рыбалочку". Это уже владелец предприятия :)

Ответить
1

Ну хорошо. Тогда представьте, что вам очень хочется съездить с друзьями на рыбалку. Но один друг планирует смотреть футбол дома на диване, второй — собрался вести детей в кино, а третий — обещал отвести родителям на дачу новый шланг. И вам очень нужно убедить друзей поехать на рыбалку ;)

Ответить

Комментарии

null