Магия прайминга: превратите вашу рекламу в золото

Внимание-внимание, говорим о прайминге!.. о психологическом феномене, который стал эффективным маркетинговым инструментом.

Что такое прайминг и как он работает

Прайминг – это формирование контекста перед тем, как вы донесете основное сообщение. Прайминг работает на уровне автоматического мышления. За счет использования ассоциаций, сформированных в нашем подсознании. Мы можем активизировать определенные ассоциации, и это повлияет на дальнейшие решения людей. Если в винной лавке играет французская музыка, клиент, вероятнее всего, купит французское вино. Потому что он будет психологически настроен на покупку именно этого сорта.

Предшествующий стимул влияет на реакцию на последующий родственный стимул. Классический эксперимент психолога Джона Барга наглядно иллюстрирует это. Молодые люди составляли фразы из слов, связанных со старением: “седой”, “морщины”, “забывчивый”. И они стали двигаться медленнее тех, кто составлял фразы из нейтральных слов. Любопытно, что испытуемые даже не заметили общую тему слов и считали, что слова не повлияли на их движения. Из этого явствует, что концепции и слова незаметно для нашего сознания дают установку на наши действия.

Нейробиолог Дэвид Иглмен объясняет работу прайминга так: “Если в руке у вас теплый напиток, то вы опишите свои взаимоотношения с родственником в более благоприятном свете; если же вы держите холодный напиток, оценка взаимоотношений будет более сдержанной. Почему это происходит? Потому что механизм оценки мозгом взаимоотношений с другим человеком пересекается с механизмом оценки температуры, и эти механизмы влияют друг на друга”.

Реклама кофе. Еще один пример использования прайминга. Кофейные бренды сеют ассоциативные зерна в наши мозги. В рекламе они используют такие слова, как “утро”, “бодрость” и “энергия”. Эти тонкие намеки в рекламе влияют на последующие решения о покупке. Ведь потребитель начинает думать о кофе в контексте этих слов.

Или вот компании, которые продают экологичность используют такие слова: “био”, “органический”, “натуральный”. Так создаются желаемые ассоциации у потребителей.

Прайминг это еще и дизайн, и цвета… Точнее, их ассоциации. Обычно ЭКО-бренды используют в дизайне зеленый цвет. Это означает заботу об окружающей среде, что вызывает доверие и уважение потребителей. Таким образом, зеленый бизнес делает потребителя более восприимчивым к рекламе.

Вот еще что. Эффект привязки тесно связан с праймингом. Пример: вы видите товар за 10 000 рублей, а затем скидку до 8000 рублей. Первоначальная информация (10 000 рублей) становится точкой отсчета, поэтому сильно повлияет на вашу оценку и на принятие решения. То есть цена-привязка готовит почву для цены, по которой товар будет продан. Внушение того, что 8000 рублей более приемлемая цена, чем 10 000 – это и есть эффект прайминга.

Когнитивная легкость

Прайминг зиждется на чувстве когнитивной легкости. Это понятие ввели основоположник поведенческой экономики Даниэль Канеман и пионер когнитивной науки Амос Тверски. Когнитивная легкость — это состояние, при котором мозг тратит минимальные усилия, чтобы обработать информацию. В состоянии когнитивной легкости мы не подвергаем информацию критическому осмыслению, а быстро принимаем решения на основе ментальных ярлыков.

Если информация легкая и доступная, мы обрабатываем ее на уровне интуитивного мышления. В этом случае мы почти не тратим ресурсы мозга. Иначе обстоит дело с информацией, которая обрабатывается “с трудом”. Для нее требуется целенаправленное, медленное мышление. Тогда возникает когнитивное напряжение (приходится напрягать мозг, перенаправлять внимание). Наш разум выбирает более экономичный путь к решению задачи, а не трудоемкий. Поэтому мы склонны подавлять неоднозначность.

Какова причинно-следственная связь когнитивной легкости? Давайте обратимся к схеме каузальности, которую вывел великий Канеман.

Итак, причины когнитивной легкости: повторение события, четкое отображение шрифта или рисунка (информация представлена в удобном формате), подготовленная мысль и хорошее настроение. Например, если вы в хорошем настроении и вы улыбаетесь, вам будет легче выслушать нудную речь коллеги.

Следствия когнитивной легкости: кажется знакомым, кажется правильным, кажется хорошим и кажется легким. Например, слово виденное раньше воспринимается легче.

Как показывают исследования, когнитивная легкость влияет и на успех компаний на рынке акций. Особенно первое время после выпуска акций. У акций с легко произносимыми названиями показатели лучше, чем у компаний, которые названы неудачно. Это можно экстраполировать и на названия брендов.

Сила подсознания

Современные психологи и маркетологи считают, что наше поведение и большинство наших поступков предопределено подсознанием. Мы не знаем на чем основан наш выбор. Наша психика как айсберг – большая ее часть скрыта от сознательного “я”. Профессор Гарвардской бизнес школы, Джеральд Зальтман утверждает, что в 95% случаях покупки основаны на подсознательных желаниях. Поэтому он исследует потребительские решения с помощью метафор, которые раскрывают скрытые мысли клиентов (так называемый метод ZMET). Зальтман находит традиционные опросы неточными, поскольку клиенты рационализируют свой выбор постфактум.

Маркетолог Роджер Дули также считает, что эмоции преобладают над логикой и советует продавать 95% мозга покупателей: “Хотя в большинстве решений содержится рациональное зерно, продавцы и маркетологи должны апеллировать прежде всего к эмоциям и подсознательным нуждам покупателей. Не забывайте включать в послание фактические детали, поскольку они помогут потребителю логически обосновать решение, но не ждите, что эти детали сами по себе обеспечат сделку”.

Постскриптум: пожалуйста, рассмотрите возможность подписки, если вам понравилась статья.